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10月23日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請(qǐng)到了“杭州西溪十里芳菲主題度假村落”、“花間堂”品牌創(chuàng)始人張蓓進(jìn)行主題分享。本次分享中，張蓓從項(xiàng)目案例闡釋了何為“新生活美學(xué)”，并從“新空間、新內(nèi)容、新服務(wù)”三個(gè)角度對(duì)“杭州西溪十里芳菲主題度假村落”場(chǎng)景業(yè)態(tài)進(jìn)行了深度剖析。

張蓓表示，“十里芳菲”的客群主要有三部分，一部分是來這里住宿度假的人群，另一部分是來西溪濕地游玩的游客，還有一部分參加會(huì)議活動(dòng)、舉辦婚禮的人群。針對(duì)不同的客源特質(zhì)，“十里芳菲”進(jìn)行不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。在她看來，“十里芳菲”的定位是開放型的微景區(qū)，它本身在杭州西溪濕地景區(qū)內(nèi)，所以項(xiàng)目模式跟此前“花間堂”的模式不一樣。她表示，以前沿用酒店的模式設(shè)計(jì)“十里芳菲”項(xiàng)目時(shí)，思路是“怎樣規(guī)避游客對(duì)項(xiàng)目的干擾”，但當(dāng)思路真正打開時(shí)，想法是“如何將游客進(jìn)行轉(zhuǎn)化”?！叭绻?‘花間堂’承載了我對(duì)中國(guó)式幸福生活的理解，那么‘十里芳菲’做的是我向往的香巴拉（理想國(guó)）。”

張蓓進(jìn)一步表示，“十里芳菲”有明晰的價(jià)值主張，有可被感知的內(nèi)容，通過這些可被感知的內(nèi)容聚集一群人，我們是為了尋找同類，創(chuàng)造了一個(gè)叫“十里芳菲”的世界。一幅畫是美，一個(gè)茶盞是美，一個(gè)景是美，它是傳統(tǒng)的靜態(tài)美。在這樣美的基礎(chǔ)上，能夠給人們帶來能量，能夠傳遞這種能量，讓美具有動(dòng)感和流動(dòng)性，這是 “新的生活美學(xué)”。

以下為張蓓主題分享內(nèi)容精編

大家好，我是張蓓，很高興能跟各位進(jìn)行分享。

2017年年初，我賣掉“花間堂”股份后開始著手做兩件事情，一件是在西藏，另一件是在杭州西溪?？赡艽蠹叶贾牢以谧龊贾菸飨摹笆锓挤啤表?xiàng)目，但是還有很多人不知道我在西藏做的這件事。其實(shí)這兩件事是一脈相通的，也是因?yàn)橛辛宋鞑氐睦砟睿庞辛宋飨笆锓挤啤钡哪Ｊ?。所以先跟大家介紹一下我們?cè)谖鞑氐淖龅倪@件事。

2017年，一個(gè)非常偶然的機(jī)遇，十一世班禪大師找到我，他說他要在林芝做一個(gè)高僧們修養(yǎng)的地方，問我這樣的地方應(yīng)該怎么做。同時(shí)，他希望能讓前來拉薩的人們有機(jī)會(huì)接觸到真正的藏文化，希望傳承西藏的傳統(tǒng)手工藝等等。因?yàn)檫@樣一個(gè)邀約，我進(jìn)入了西藏。

目前我們?cè)谖鞑赜袃蓚€(gè)項(xiàng)目基地正在開發(fā)，一個(gè)基地是在拉薩，另一個(gè)是在日喀則。在這個(gè)項(xiàng)目中，除了有吃、住的體驗(yàn)以外，我們還做了藏傳手工藝研習(xí)所。這個(gè)研習(xí)所主要是對(duì)西藏傳統(tǒng)手工藝品所使用的材料做底層研究，通過建立材料圖書館，給后來的設(shè)計(jì)師再創(chuàng)造提供底層的素材。

此外，我們還做梵唄西藏音樂的收集和研究，跟專業(yè)的機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)建屬于西藏聲音的聲音圖書館。同時(shí)，我們還跟中國(guó)美院進(jìn)行合作，把西藏的傳統(tǒng)服飾、唐卡、壁畫等等這些色彩以及色彩的組合進(jìn)行研究，找出西藏美的色彩規(guī)律，成立了色彩研究室。

日喀則和拉薩這兩個(gè)基地都處于西藏的高原上，對(duì)于高原的植物如何進(jìn)行景觀使用，我們也跟北京的農(nóng)學(xué)院合作，做了高原植物圖書館，同時(shí)也做了高原植物的造景示范基地。另外，這里還有配備設(shè)計(jì)師駐留的空間。我們每年組織100位內(nèi)地的年輕文創(chuàng)人才在西藏駐留，這里設(shè)置了他們駐留的工作坊以及文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意展覽中心，有很多的課堂跟教室，有西藏的傳統(tǒng)手工藝人和這些年輕設(shè)計(jì)師交流碰撞的場(chǎng)所。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們成立了青年西藏文創(chuàng)專項(xiàng)基金，提出一個(gè)概念叫“美力賦能”。我們希望用設(shè)計(jì)的力量、美的力量，為傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)手工藝賦能。這個(gè)概念首先是運(yùn)用在西藏這塊土地上。這個(gè)基地里有研究、有傳承，同時(shí)，這里的住宿和餐飲功能都變成了體驗(yàn)區(qū)或生活展示區(qū)。在這里，它構(gòu)成了一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)，把這些文創(chuàng)產(chǎn)品跟我們的生活重新構(gòu)筑連接，在這個(gè)生活場(chǎng)景里重新構(gòu)建傳統(tǒng)的手工藝品，經(jīng)過再創(chuàng)造，構(gòu)建我們新的生活關(guān)系。

班禪大師給這個(gè)體驗(yàn)基地取名叫做“香巴拉”，是理想國(guó)的意思。這里是一塊有能量的場(chǎng)域，來到這里的人都能從中有所獲得，從這里出去的每一篇文章、每一件商品，它身上都帶著一些信息，這些信息都是對(duì)外界的邀約。

在做這件事情的時(shí)候，我自己是能夠感受到那股很強(qiáng)烈、很純凈的能量的，同時(shí)也顛覆了我對(duì)酒店的認(rèn)識(shí)。以前覺得酒店提供的產(chǎn)品就是住宿，是在酒店里的一種體驗(yàn)。通過著手做這件事，我漸漸覺得，做的這些內(nèi)容，做的這些文創(chuàng)產(chǎn)品，它透過酒店構(gòu)建的生活場(chǎng)景，重塑了和人之間的關(guān)系。

目前西藏這個(gè)項(xiàng)目還在進(jìn)行中。

與此同時(shí)，也是在2017年，杭州西湖區(qū)找到我，帶我去看了西湖區(qū)的西溪濕地。西溪濕地門票區(qū)里有一些老房子，村民搬遷出去后，這些老房子都留了下來。這些房子在2000年前后進(jìn)行了改造，用作餐飲區(qū)或客房的樣板間，但是一直都沒運(yùn)營(yíng)起來。我去看的時(shí)候，這些房子大概已經(jīng)廢棄了十幾年。

但是濕地里真的很漂亮，在這個(gè)水域里，這些房子就是遺世獨(dú)立的村落。這個(gè)村落由六七個(gè)小的自然村和一條長(zhǎng)長(zhǎng)的小路串聯(lián)起來的，其間有20幾座橋相連，只能乘舟或是步行其間，其他的交通工具都不行。整個(gè)項(xiàng)目成狹長(zhǎng)形散落分布，從村頭的第一座房子走到最后一座需要40分鐘，1萬步，大約10里的樣子，所以后來才有了“十里芳菲”這個(gè)名字。

這里的自然風(fēng)景和形態(tài)景觀真的非常非常美。但在接下來深入去做方案的時(shí)候，我也產(chǎn)生了困惑。這樣的項(xiàng)目在工程改造的投入上比一般的項(xiàng)目大很多，因?yàn)樗木坝^所占的比例很大。而且在運(yùn)營(yíng)上，所有的物件進(jìn)出都要靠船，包括村落跟村落之間的距離連接等等，在運(yùn)營(yíng)上的成本也會(huì)高于一般項(xiàng)目。

關(guān)鍵在產(chǎn)出上。此前做“花間堂”或者是做酒店的模式框架中，基礎(chǔ)的計(jì)算公式就是，在這里能做多少間客房，怎樣提高原來的配套收入比例，比如餐飲占百分之幾十等等，這樣一乘就可以算出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)報(bào)表，大概一年的營(yíng)收是多少。但是這樣的計(jì)算公式產(chǎn)生出來的營(yíng)收是很難去平衡像“十里芳菲”這樣的項(xiàng)目的前期投入和運(yùn)營(yíng)成本支出的。

所以這個(gè)項(xiàng)目的美和項(xiàng)目的潛在價(jià)值讓你舍不得放手，但是算出來的數(shù)字又讓你覺得沒辦法找到突破把它進(jìn)行下去。這個(gè)項(xiàng)目前期調(diào)研做了很長(zhǎng)時(shí)間，直到自己想通了，把原來的模式框架打碎重構(gòu)，才真正看到一個(gè)新的收入結(jié)構(gòu)，才把原來認(rèn)為紛雜的人群看作是一個(gè)資源。

“十里芳菲”這個(gè)項(xiàng)目，它的定位應(yīng)該是一個(gè)開放型的微景區(qū)，因?yàn)樗旧砭驮诤贾菸飨獫竦鼐皡^(qū)內(nèi)。整個(gè)西溪濕地去年有480多萬游客，買門票進(jìn)入的人數(shù)大概有153萬。以前沿用酒店的模式設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們的思路是“怎樣規(guī)避這些游客對(duì)項(xiàng)目的干擾”。但是當(dāng)思路真正打開的時(shí)候，我們想的是“如何將游客進(jìn)行轉(zhuǎn)化”。

目前十里芳菲的客群主要有三部分，一部分是到這里住宿度假的人群，另一部分是來西溪濕地游玩的游客，還有一部分參加會(huì)議活動(dòng)、舉辦婚禮的人群。因?yàn)樗幵诤贾莸氖袇^(qū)，處在阿里的圈子范圍內(nèi)，所以有很多活動(dòng)、會(huì)議需求，包括在項(xiàng)目的水域做水上婚禮等等。

所以我們針對(duì)客源的特質(zhì)進(jìn)行不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。比如針對(duì)過路游客的轉(zhuǎn)化，從原來想著怎么把游客轉(zhuǎn)化成住客，到后來我們想的是如何讓游客從這經(jīng)過的時(shí)候，通過喝飲料、吃小吃、買紀(jì)念品，或者在花神廟抽簽消費(fèi)等等，我們會(huì)根據(jù)這樣的一種轉(zhuǎn)化進(jìn)行設(shè)計(jì)，以促進(jìn)游客進(jìn)一步消費(fèi)。

所以現(xiàn)在看我們的財(cái)務(wù)報(bào)表，它不是一個(gè)酒店的財(cái)務(wù)報(bào)表該有的格式，它的收入結(jié)構(gòu)就變成了住店客人在各個(gè)區(qū)域產(chǎn)生的消費(fèi)科目、游客在各個(gè)區(qū)域里產(chǎn)生的消費(fèi)科目等。此外，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。比如一開始是各個(gè)項(xiàng)目小組的結(jié)構(gòu)，成立了專門的婚禮小組、課程的小組、會(huì)議的小組、活動(dòng)的小組。到現(xiàn)在，這些項(xiàng)目小組又變成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的利潤(rùn)中心。

如果說“花間堂”承載了我對(duì)中國(guó)式幸福生活的理解，那么“十里芳菲”做的是我向往的香巴拉。因此，這里有很多有能量的活動(dòng)，也非常有意思。比如這里是以“即興的智慧”為主題的度假村落，所以有很多跟即興相關(guān)的課程，包括即興演講、即興戲劇，每周都有老師在這里開課，每年都有即興藝術(shù)節(jié)。這里的村民，包括我們的服務(wù)人員，包括村子里的原住民，都經(jīng)過即興戲劇的培訓(xùn)。這里信奉“即興的智慧”，它的核心就是“yes and…”，教你怎樣對(duì)生活接納，從而在接納的過程中產(chǎn)生應(yīng)對(duì)的能力。

每年的三月份都會(huì)有國(guó)際上的即興戲劇大師在這里開工作坊或者做即興劇的表演。我們跟一個(gè)做TALK的，叫造就的平臺(tái)合作，做了造境TALK嘉年華，每月一次，圍繞心靈成長(zhǎng)這樣的主題做人文的演講。這個(gè)演講不單單是請(qǐng)幾個(gè)嘉賓在舞臺(tái)上講兩個(gè)小時(shí)，而是整個(gè)村子做這樣的一場(chǎng)跟演講內(nèi)容相關(guān)的嘉年華活動(dòng)，有工作坊，有課程，有村子里的柿集等等。

此外，我們還跟CAS中國(guó)合作了“中國(guó)演講好聲音”，以及“清醒的領(lǐng)導(dǎo)者”這類領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)輸出的課程，還有跟優(yōu)人神鼓合作的課程，這些課程內(nèi)容構(gòu)成了我們十里學(xué)堂的主干。所以“十里芳菲”有自己的價(jià)值主張——即興的智慧，如何遇見更好的自己。從這樣的價(jià)值主張幻化出類似像十里學(xué)堂這樣的課程，然后村子里嘉年華活動(dòng)的各種體驗(yàn)，村子里各種生活方式的體驗(yàn)，整個(gè)客房的入住也從原來的入住休閑，變成了寵愛自己的24小時(shí)練習(xí)。

在“十里芳菲”的村子里，有一個(gè)專業(yè)的演播室，我們跟喜馬拉雅合作開設(shè)了“芳菲的有聲世界”頻道。在線下，在村子一些風(fēng)景絕佳的位置，我們?cè)O(shè)置了長(zhǎng)椅，長(zhǎng)椅上會(huì)有一個(gè)銅牌，銅牌上會(huì)有很多人的名字，名字邊上是一個(gè)個(gè)二維碼，掃二維碼就可以聽到這個(gè)人的故事。這些人是和“十里芳菲”有連接的人，通過聽到他們的故事，從而實(shí)現(xiàn)線上跟線下的交互。

“十里芳菲”有明晰的價(jià)值主張，有可被感知的內(nèi)容，通過這些可被感知的內(nèi)容聚集一群人。因此，也可以說，我們是為了尋找同類，創(chuàng)造了一個(gè)叫“十里芳菲”的世界。這些課程內(nèi)容同樣的也可以賦能給其他的社群，為其他的社群提供增強(qiáng)粘性的功能，所以我們有一個(gè)B端的定位叫“全國(guó)高端社群的好朋友”。

在這里，作為一個(gè)度假酒店或者一個(gè)類似的空間，能夠提供的內(nèi)容被大大的延展了，所以我們把它定義為新的內(nèi)容。同時(shí)，服務(wù)的邊界和時(shí)間軸也被拉長(zhǎng)了，比如這些社群或者是客人到達(dá)之前，我們就參與到他們整個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，他們?cè)谶@里活動(dòng)時(shí)，我們參與到環(huán)節(jié)的推進(jìn)，在活動(dòng)結(jié)束后，我們提供比如電影的拍攝、直播等等新的服務(wù)，所以服務(wù)的邊界也被重新定義了。

上個(gè)月，日本設(shè)計(jì)大師黑川雅之先生在這里上課，他在講“空間與美”，我問了他一個(gè)問題，我說，“美其實(shí)我們覺得離得特別近，天天都掛在嘴邊上，但是又覺得離得很遠(yuǎn)，從來都沒有一個(gè)清晰的定義”，我問他，“你的對(duì)美的定義是什么？”。然后他大概花了十分鐘的時(shí)間，在解釋他的定義，最后總結(jié)出來一句話，他說：生機(jī)勃勃就是美。

一幅畫是美，一個(gè)茶盞是美，一個(gè)景是美，它是傳統(tǒng)的靜態(tài)美。在這樣美的基礎(chǔ)上，能夠給人們帶來能量，能夠傳遞這種能量，讓美具有動(dòng)感和流動(dòng)性，這是 “新的生活美學(xué)”。

現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目上，我們團(tuán)隊(duì)也分成了兩大塊，一塊是專門用來運(yùn)營(yíng)容器的，這個(gè)容器就是我們?cè)瓉硭械念愃凭频甑墓δ埽蛘呤强臻g運(yùn)營(yíng)的功能，包括客房，包括公共區(qū)域，包括餐飲，包括整個(gè)交通組織等服務(wù)，我們都把它定義為基礎(chǔ)的容器運(yùn)營(yíng)。另外一支隊(duì)伍是由我們村長(zhǎng)帶領(lǐng)的，他們的工作是人的運(yùn)營(yíng)，就是通過我們的價(jià)值主張，幻化成我們可被體驗(yàn)的內(nèi)容跟活動(dòng)，然后跟人進(jìn)行連接。在這樣的運(yùn)行當(dāng)中，項(xiàng)目在生長(zhǎng)，同時(shí)人也獲得相應(yīng)的滋養(yǎng)。

有很多朋友問我，“十里芳菲”可以復(fù)制嗎？我覺得不是所有的內(nèi)容都可以完全復(fù)制，但是它涉及內(nèi)容的方法和邏輯，是可以沿用的。好了，我的分享就到這里，謝謝！

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