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今，三、四、五線城市已經(jīng)成長為中國經(jīng)濟重要的增長單元，越來越多曾生活、工作在大都市的青年們，返回了自己的家鄉(xiāng)，不同領域的品牌都在嘗試攻占這片廣闊市場。
而生活在這些城市里的青年們，通常被定義為“小鎮(zhèn)青年”，他們成了大批行業(yè)發(fā)展報告和人群研究報告中的主角。這類新出現(xiàn)的群體都呈現(xiàn)出什么樣的群體特征呢？
對此，今年12月，TMI騰訊營銷洞察聯(lián)合益普索公司通過定量調(diào)研、深度訪談、專家座談，并結合騰訊營銷大數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)研究，發(fā)布了《2019小鎮(zhèn)青年研究報告：正在消失的壁壘》（以下簡稱“報告”）。
報告深度分析了小鎮(zhèn)新青年群體的生活和娛樂行為，并努力發(fā)掘態(tài)度與行為背后的根本需求與痛點。
冉冉升起的小鎮(zhèn)
“小鎮(zhèn)”，作為大城市和鄉(xiāng)村之間的過渡地帶，承接著城市不斷擴散的影響力，也承載著人群的向下回流和向上躍遷。作為發(fā)生著最復雜 “化學反應”的地帶，今天的小鎮(zhèn)生活，究竟是什么樣的?
基礎設施日益完善，生活水平差距縮小。如今，三、四、五線城市（以下簡稱“下沉市場”）的基礎設施、商業(yè)配套和交通設施日益完善。城市里均配備一個及以上商業(yè)綜合體，滿足居民在吃喝玩樂等各方面的生活與消費需求。
政策持續(xù)向好、宜居性穩(wěn)步提升，家鄉(xiāng)擁有了更大的吸引力。隨著戶籍制度改革力度的不斷加 大、落戶政策日趨寬松，將為三、四、五線城市帶來新的人才紅利。同時，不斷深化的個稅改革，也將進一步減輕居民稅負、激發(fā)下沉市場的消費活力。
在更低的生活成本下釋放更大的消費潛力。收入水平固然有差距，但小鎮(zhèn)新青年的生活成本相對較低、壓力更小。
一、二線城市青年的每月總支出平均為6230元，和每月可支配收入對比很大程度屬于入不敷出。三、四、五線城市的消費增速自2016年反超一、二線城市，伴隨著人均收入水平的持續(xù)提升，這些城市將不斷釋放出更大當量的消費潛力。
在線上消費上，不同線級城市的差距在縮小。消費方式的改變帶動消費觀念和行為的變化。例如，除了傳統(tǒng)市場，小鎮(zhèn)新青年也開始嘗試生鮮到家等服務(12%使用過社區(qū)生鮮配送)。小鎮(zhèn)新青年月均線上購物開銷為1293元，占據(jù)超四成的月均總支出。
線上資源多元豐富，拉近線級之間的心理距離。隨時隨地可獲得的線上資源類型多元、內(nèi)容豐富，促使小鎮(zhèn)新青年在許多觀念和行為上逐漸與大城市看齊。小鎮(zhèn)新青年日均線上休 閑娛樂時長為3 . 7 4小時，看電影/電視劇和線上購物，是小鎮(zhèn)新青年及一二線城市青年都最常進行的線上娛樂活動。
親情常伴、鄰里友好，收獲力量和幸福感。吃住家飯是小鎮(zhèn)新青年的生活常態(tài)。近70%的小鎮(zhèn)新青年與父母子女同住，一二線城市青年則為47%。父母在身邊的陪伴，一定程度上讓他們收獲更多力量和幸福感。
報告指出，小鎮(zhèn)新青年面臨的社會生活壓力較小，親朋環(huán)繞、鄰里友好，讓他們更多地感知到生活的“小確幸”。相比于一二線“習慣孤獨”，他們很少“孑然一人”。
曾經(jīng)有高達63%的三、四、五線城市青年在一、二線城市長期生活，如今回歸，是考慮事業(yè)與生活的理智平衡。
小鎮(zhèn)青年面面觀
接觸過大都市豐富生活方式的回流青年們，接受并擁有了更多元的觀念?；貧w家鄉(xiāng)后，回流青年的觀念也在一定程度上改變著身邊的本土青年。他們在交流和融合下，逐漸形成了小鎮(zhèn)新青年的面貌。
今天的小鎮(zhèn)青年，是小鎮(zhèn)回流青年和小鎮(zhèn)本土青年有機融合后的一個群體，且在這其中回流青年的比例日趨上升。
報告指出，小鎮(zhèn)新青年，他們腳踏實地追求安穩(wěn)幸福，也不斷要求自我進步。他們將知識和技能視為硬通貨，通過多種方式實現(xiàn)自我提升，以贏得更大的社會認可。
62%的小鎮(zhèn)新青年在過去三年曾報讀自我提升課程。實現(xiàn)升學&考研，滿足學習新知識的興趣愛好、提升職業(yè)技能是排名前三的課程選擇。
相比一二線城市青年，更多小鎮(zhèn)新青年選擇教師和公務員這兩個穩(wěn)定的職業(yè) (9%:17%，5%:11%)。擇業(yè)時更多考慮穩(wěn)定性、朝九晚五、能兼顧家庭等因素。
多姿多彩的線上閑暇。小鎮(zhèn)新青年每天有大量完整的時間進行休閑娛樂，追劇、網(wǎng)購、音樂、游戲......線上的繁榮彌補了線下的缺失，也讓他們擁有了多姿多彩的閑暇生活。
小鎮(zhèn)新青年每日線上平均休閑時長為3.74小時，可自由支配時間較多。線上觀看電影/影視劇是小鎮(zhèn)新青年首選的娛樂形式(67%)，日均追劇1.64小時。
潮流時尚的“追擊者。線上購物開拓了小鎮(zhèn)新青年對國內(nèi)外商品的選擇面，影視劇、直播、短視頻等無縫傳遞美妝護膚和時尚穿搭的訊息。國產(chǎn)品牌、智能商品獲得他們的青睞。逐漸和一二線城市趨同的他們，是潮流時尚的“追擊者”。
服飾是小鎮(zhèn)女青年線上購物的首選(84%)，她們比一二線城市女青年更關注服飾搭配類資訊(42%與36%)，最愛IP合作款美妝，更加青睞國產(chǎn)移動設備品牌。
感情要有，儀式感也要有。戀愛對于小鎮(zhèn)新青年來說，同樣也是寧缺毋濫，不將就。他們理智地認為，感情要有，婚姻中物質(zhì)條件的符合也很重要。他們愿意用更有儀式感的方式，讓人生的重要時刻被見證和記錄。
小鎮(zhèn)新青年期望通過自己的社交圈邂逅美好的愛情，但受限于自身社交圈子狹窄，大部分人最終是通過父母介紹、相親的方式找到另一半。新的婚姻觀念開始影響小鎮(zhèn)新青年，例如認為與相愛的人共處才是婚姻的真諦、對于父母的催促并不太在意等，尤其在女青年中更為明顯。
近半數(shù)的小鎮(zhèn)新青年認為婚宴、婚禮、婚房缺一不可，58%的小鎮(zhèn)新青年在 婚房的需求上更傾向于一手房。小鎮(zhèn)新青年平均在婚禮/酒席上的花費為42624元，低于一二線城市。在地點選擇上，他們更傾向于氛圍濃厚的婚宴酒店及傳統(tǒng)流水席
努力經(jīng)營更好的生活。孩子、房子、車子，可以說是小鎮(zhèn)新青年的“新三大件”，這上面承載著他們的辛勤付出，也是他們努力經(jīng)營更好生活的見證。
已為人父母的小鎮(zhèn)新青年面對子女的教育問題毫不手軟。和所有父母的期盼 一樣，他們也希望下一代能夠脫穎而出，過上更好的生活；83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，比例相比一二線城市青年高，也有更高比例的小鎮(zhèn)新青年與家人同住。
汽車是小鎮(zhèn)新青年生活不可或缺的部分，67%的小鎮(zhèn)新青年擁有車。相比一 二線城市青年，小鎮(zhèn)新青年有更大比例的人是自己全資購買。
新青年的新期盼
小鎮(zhèn)本土青年無縫接收來自各方的新信息，不斷對美好生活提出了更高需求。小鎮(zhèn)回流青年帶著不同的生活方式回歸，腳踏實地穩(wěn)步發(fā)展。不斷消失的壁壘，日益增加的向往和期盼，將激發(fā)出新的市場需求。
這里，有你需要知道的小鎮(zhèn)機遇。
小鎮(zhèn)新青年在吃穿用住等各方面，都釋放出與一二線城市趨同的信號與需求。標準的設立及審美的要求逐步向一二線城市看齊。他們期待能有更多全球化、連鎖式的品牌簡單粗暴的硬營銷已經(jīng)過時，他們期待更能引發(fā)共鳴的營銷內(nèi)容和互動體驗。
小鎮(zhèn)生活里人際關系交往緊密，社交在生活中扮演著極其重要的角色，同時由于小鎮(zhèn)的節(jié)奏和生活，讓小鎮(zhèn)新青年擁有更多娛樂休閑的時光。
針對小鎮(zhèn)青年的特點，報告指出了小鎮(zhèn)四大具有市場開拓機會的行業(yè)——文旅、婚慶、教育、汽車。
報告認為，文旅行業(yè)面向小鎮(zhèn)新青年，需在目的地特色、行程自由度、性價比方面做功，針對個性化的文旅需求定制營銷策略?；閼c行業(yè)可以嘗試給予小鎮(zhèn)新青年更多的婚禮、婚紗照“玩法”選擇，打開三四五線城市的巨大市場。
小鎮(zhèn)新青年見識過世界的廣闊，也認識到教育的重要性。他們每年花費3000元+為自我增值;12000元+為子女教育。無論是成人教育機構還是K12教育，都應把握廣闊的市場空間，以合適的溝通方式贏取先機。
家庭乘用車的滲透率在小鎮(zhèn)家庭已經(jīng)高于一二線城市家庭。面對小鎮(zhèn)新青年，還需在輔助駕駛、環(huán)保性能、內(nèi)飾空間等功能特點與家庭出行等應用場景上著力溝通，以己之長，攻彼之需，贏得他們的喜愛。
結語
一方水土養(yǎng)一方人。在故鄉(xiāng)發(fā)展日新月異的今天，在物質(zhì)和心理壁壘不斷消失的當下，回家，成為了許多青年人追逐夢想的新方式。小鎮(zhèn)承載著小鎮(zhèn)新青年對美好生活的向往，也將伴隨他們一起變化和成長。
在時代流轉(zhuǎn)中，他們已在家鄉(xiāng)找到了自己的奮斗之處、心安之所。
*本文來源微信公眾號：來咖智庫，（ID:laikazk）作者：G3007，原標題：《2019小鎮(zhèn)新青年研究報告：文旅、婚慶、教育行業(yè)蘊藏巨大機會》。
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