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12月5日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了艾肯中國副總經(jīng)理/合伙人朱婷進行主題分享。本次分享中，朱婷圍繞“品牌思維如何塑造目的地競爭力”的主題，深度剖析文化型目的地競爭力的八條主線，并通過多個案例詳細講解了從文到旅塑造競爭力的關(guān)鍵要點，以及如何講好目的地品牌故事。

朱婷表示，目前文旅目的地普遍獲客難、留客難、創(chuàng)收難、引爆難這幾個核心問題。究其原因，第一是文化定位還不夠精準(zhǔn)，第二個是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠系統(tǒng)，第三是營銷活動還不夠持續(xù)。

朱婷認為，文旅目的地競爭力的打造有八條線，其中有四條是看得見的，有四條是隱形的?？吹靡姷乃臈l線分別是文化線、品牌線、服務(wù)線和營銷線，四條隱形的線分別是節(jié)奏線、故事線、產(chǎn)品線和運營線。

朱婷進一步表示，用品牌思維構(gòu)建目的地的競爭力需要三個步驟。第一步是從文到旅進行思維的轉(zhuǎn)變，第二步是立足本土，自始至終以輸出文化為前提，講好故事，第三步是以市場為本，讓品牌資產(chǎn)變現(xiàn)?！拔覀冏鳛槲穆媚康牡氐乃茉煺吆瓦\營者，其實承擔(dān)的使命不僅僅是讓目的地盈利，也是地方文化價值的一次再造和傳遞，文化之魂的尋找是重中之重?！?/p>

以下為朱婷分享內(nèi)容精編

大家好，我是來自艾肯中國的朱婷，很高興能跟各位分享我們在文旅品牌打造方面的經(jīng)驗和案例。

文旅目的地為什么要做品牌？什么是品牌思維？在我看來，品牌升級不是一個口號、一個logo、幾個IP等單一維度就解決的，品牌其實是一種戰(zhàn)略思維。我們試圖通過品牌為目的地塑造更加具有價值和競爭力的體驗內(nèi)容，讓我們的品牌在消費者心目中有一個獨特的、統(tǒng)一的、具有競爭力和差異化的口碑。

目前文旅目的地普遍存在幾個核心問題——獲客難、留客難、創(chuàng)收難、引爆難。而造成上述問題的根本原因有以下幾點。第一，文化定位還不夠精準(zhǔn)。其實困擾文化型景區(qū)和目的地的不是沒有文化，往往是太有文化了，文化包袱過重很有可能迷失在千頭萬緒的千百年文化當(dāng)中，找不到差異化，也很難對接到市場。第二個是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠系統(tǒng)。在設(shè)計產(chǎn)品體驗時，沒有充分與消費場景進行結(jié)合，所以找不到消費的驅(qū)動力和場景。第三是營銷活動還不夠持續(xù)。話題和事件其實都是即時性的，如何持續(xù)性的創(chuàng)造話題引發(fā)關(guān)注，才是營銷應(yīng)該重點考慮的。

我們?yōu)槲穆媚康牡母偁幜Υ蛟炜偨Y(jié)了八條線，這八條線有四條是看得見的，有四條是隱形的?？吹靡姷乃臈l線分別是文化線、品牌線、服務(wù)線和營銷線。

具體來說，文化是靈魂，它所解答的就是我們與別人的差異化，未來的故事要圍繞什么展開，打造好的文化，這是目的地塑造首先要回答的問題；景區(qū)品牌形象包含了品牌故事和形象識別，它充當(dāng)著“臉”的功能；服務(wù)線是血液，能夠使游客進入景區(qū)以后直接感受到景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化、主題化、特色化和親情化的服務(wù)體系；營銷線是文旅的腿，通過發(fā)現(xiàn)消費者的市場需求，來設(shè)計比較有創(chuàng)意和合適的營銷策略，高度融合進營銷流程。

另外四條隱形的線分別是節(jié)奏線、故事線、產(chǎn)品線和運營線。

具體來說，我們在做景區(qū)設(shè)計的時候經(jīng)常會考慮節(jié)奏線，它是文旅的肩膀，景區(qū)內(nèi)每一個建筑景點景觀和設(shè)備的設(shè)計，按照快慢強弱的節(jié)奏來設(shè)計，通過節(jié)奏的變化來吸引不同的人群，創(chuàng)造出更多的游玩時間；故事線是文旅的脈絡(luò)，因為景區(qū)內(nèi)所有的景點其實是需要串聯(lián)的，我們通過故事線的打造、線路的設(shè)計，按照一個或者多個故事進行串聯(lián)，讓所有游客都會進入和參與其中，成為故事的一份子，等參與感加強時，其實他們對文化的認同度和對體驗的參與度會提高好幾倍；產(chǎn)品線是文旅的手，需要結(jié)合我們區(qū)域的文化線、節(jié)奏線、故事線，按照景區(qū)經(jīng)營效益最大化，來設(shè)計產(chǎn)品經(jīng)營的線路和消費場景；運營線是文旅的神經(jīng)，按照景區(qū)的管理效率最大化的原則，來設(shè)計最佳的現(xiàn)場管理和經(jīng)營管理的路徑。

這八條線看似復(fù)雜，簡單來說是以客戶差異化體驗為中心，從品牌文化內(nèi)核出發(fā)，逐步塑造產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、文創(chuàng)品牌和活動品牌等品牌資產(chǎn)，并通過營銷末梢的組合導(dǎo)流提升銷售的過程。這是我們現(xiàn)階段文旅競爭格局里必不可少的一種軟體競爭力，是整體呈現(xiàn)出來的一種大品牌氣質(zhì)，這種氣質(zhì)既具有內(nèi)外的統(tǒng)一性與兼容性，又與市場的競品具有差異性。從品牌到口碑，從單一營銷思維到品牌整體思維的轉(zhuǎn)變，首先就是一種格局的轉(zhuǎn)變。

用品牌思維構(gòu)建我們目的地的軟實力是這次的主題，我們也總結(jié)了三個步驟。第一步就是從文到旅進行思維的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變策略的前提就是先轉(zhuǎn)變思維。第二步是立足本土，自始至終以輸出文化為前提，講好故事。第三步就是以市場為本，讓體驗、產(chǎn)品、營銷等品牌資產(chǎn)變現(xiàn)。

今年整個文旅圈談得最多的就是文旅合并，從文到旅本質(zhì)上是迎合了現(xiàn)代人內(nèi)在的精神需求升級和旅游方式的轉(zhuǎn)變。過去賣歷史、賣風(fēng)光、賣硬件的資源消費時代已過去，當(dāng)90后、00后成為消費主力，我們已經(jīng)邁向粉絲經(jīng)濟和體驗時代。那么，接下來我們要拿什么與這些新生代產(chǎn)生交集呢？首先就是從資源思維轉(zhuǎn)向品牌思維，關(guān)注和塑造品牌資產(chǎn)和文化資產(chǎn)才能創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟。我們作為文旅目的地的塑造者和運營者，其實承擔(dān)的使命不僅僅是讓目的地盈利，也是地方文化價值的一次再造和傳遞的過程，文化之魂的尋找是重中之重。

其實，每個國家都有自己豐富的文化和經(jīng)久不衰的故事或傳說，但是通過人文景點、美食體現(xiàn)出來的國家品牌價值卻往往非常聚焦和直觀，我們甚至可以用一兩個詞匯去形容一個國家的氣質(zhì)，這些品牌氣質(zhì)變成了一個標(biāo)簽，釋放和展示在我們國家和城市的每個角落，一點點影響著人的行為和商業(yè)形態(tài)，最終形成巨大的品牌資產(chǎn)價值。

文化挖掘和品牌的創(chuàng)意是最難的，但是也是最關(guān)鍵的第一步。所以我們要基于本土的文化出發(fā)，在地理、歷史、非遺、人物和傳說這些非常豐富的元素中，抽絲剝繭，挖掘出最有傳播價值的文化基因，通過重新編譯，萃取出深藏在這個城市、區(qū)域或目的地的精神核心，然后結(jié)合市場的需求去構(gòu)成一個區(qū)別于其他競爭者的定位標(biāo)簽。最后我們用通俗易懂的品牌故事，大道至簡的超級符號或者logo和一系列的視覺形象，解讀傳遞出來。

接下來通過幾個案例展示，來看看我們是怎樣用新的思維做好文化的轉(zhuǎn)化，講好目的地的故事。

首先跟大家分享的是王屋山的案例。

王屋山是南太行山的起點，既是道教名山，也是愚公移山、女媧補天等眾多神話的起源地，可以說，在文化上拿了一手好牌。但是開業(yè)以來，知名度和客流量都不太理想。那么，怎樣從眾多的周邊景區(qū)中脫穎而出，又以怎樣的姿態(tài)與時俱進，創(chuàng)造新的發(fā)展契機呢？如何以山為背景來講好王屋的故事？

講好故事的關(guān)鍵在于品牌核心價值的挖掘，我認為要具有三個特點：唯一性、延展性和市場關(guān)聯(lián)性。唯一性講的是差異化；延展性是未來在視覺設(shè)計、產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計和傳播，內(nèi)容策劃上一定要具有豐富的可能性，可以延展和落地；市場的關(guān)聯(lián)性其實是和目標(biāo)客群之間精神訴求的高度契合。

道教、愚公和王屋是當(dāng)時王屋山的三個賣點。我們通過市場調(diào)研、文化分析和市場消費者的需求分析發(fā)現(xiàn)，前面兩者——道教和愚公做不好是必然的，因為沒有滿足剛剛說的三個特點。所以打造王屋的品牌首先是跳出道教名山看王屋，融合出一個新的IP。

“山形似王者之屋，王者以山為屋”，王母、玉帝、愚公、女媧等等數(shù)不清的王者神話留給王屋山以王者之氣，與現(xiàn)代仁義、氣度、豪氣的攀登征服的精神高度契合，也留給后人探索神話尋找神奇的向往?！巴跽咧健暗亩ㄎ?，是我們抓取的第一個品牌價值落腳點，加上這里流傳久遠的神話故事，王屋的神秘感與獨特性就呼之欲出了。

在王者之山的定位上，與當(dāng)代人神游山居的度假需求進一步結(jié)合，確定了“神游王屋“的品牌口號，包含了神游自得的王者之氣、神游自在的旅行方式、神游幻境的產(chǎn)品個性，超脫了原來仙道和愚公的紅色文化局限性，具有多元文化的包容性，并圍繞神游氣質(zhì)的品牌形象體系。我們用新的品牌思維打開了新時代王屋山發(fā)展的想象空間，也是在思考山岳度假品牌的一種新的可能性。

引領(lǐng)新的潮流，首先要有一個比較酷的形象視覺。所以我們也做了大膽嘗試，突破了logo設(shè)計的傳統(tǒng)思維，從王屋山W和M兩個字母出發(fā)，設(shè)計了一個全新的形象。但是除了炫酷，形象的設(shè)計還要考慮未來的發(fā)展戰(zhàn)略，王屋山國際旅游度假區(qū)未來不僅是山體旅游，還要兼顧王屋老街商業(yè)、鄉(xiāng)村民宿、康養(yǎng)度假、紅色研學(xué)基地等全域文旅業(yè)態(tài)，因此這個標(biāo)志的設(shè)計是站在國際旅游度假區(qū)的高度來設(shè)計的，具有很強的國際感和包容性，引領(lǐng)了山岳旅游形象的傳統(tǒng)印象。

第二個想跟大家分享的是龍虎山的策略。龍虎山是道教名山中非常有名的山岳型景區(qū)，但是當(dāng)時單一的仙道品牌已經(jīng)無法支撐大龍虎的國際化綜合度假圣地的定位。那么，在品牌、產(chǎn)品和營銷上怎樣突破呢？

我們構(gòu)建了三大價值升級，根據(jù)自然稟賦，從“觀光”到“心游”轉(zhuǎn)變；發(fā)揮文化稟賦，從“傳統(tǒng)”到“新奇”轉(zhuǎn)變；基于產(chǎn)業(yè)稟賦，從“景區(qū)”到“產(chǎn)業(yè)綜合度假區(qū)”轉(zhuǎn)變。通過這三個維度進行價值的提升。

基于道教傳說和山水獨特的風(fēng)光，我們定位“神奇龍虎、山水有靈“，打造“五靈奇境”的新體驗方式。這樣一個文化定位一下子就拔高了它的品牌調(diào)性，同時創(chuàng)造了“五靈奇境”的道家新玩法和新的龍虎玩道，包括形象主題化、解說特色化、展示趣味化和道教知識化。從產(chǎn)品和服務(wù)兩個維度，緊緊圍繞“神奇”和“山水有靈”這兩個品牌落腳點展開，呈現(xiàn)出一個豐富多彩、神奇靈魂的品牌體驗，顛覆了以往的傳播方式。

第三個想跟大家分享的是嘉興的案例。嘉興也具有非常豐富的文化內(nèi)涵，但正因為非常豐富，所以變成了品牌塑造上的包袱，個性也不明確，既有耳熟能詳?shù)慕纤l(xiāng)，同時又是皮革之都等等。這些文化元素怎樣打破格局，找到新時代語境下的一個品牌基因呢？

我們制定一個策略，是跳出江南水鄉(xiāng)看嘉興，結(jié)合它的笑臉、紅船、建筑、禮儀及江南水鄉(xiāng)的詩意境，打造了“不忘初心”的超級符號。

蘇軾曾經(jīng)講過“”反常合道為趣”，這也是我們在品牌創(chuàng)新上非常重視的一個策略。我們在設(shè)計過程中，也是力圖突破古鎮(zhèn)、水鄉(xiāng)、運河、南湖、粽子等固有的形象，來找到代表嘉興的品牌符號。

舉上述例子，我們想傳遞的就是，在資源非常豐富、底蘊非常深厚的文化型景區(qū)，我們找到自己的文化和品牌的標(biāo)簽以及定位其實是有依據(jù)，或者是有路徑可尋的。

剛剛說的是轉(zhuǎn)變思維，第二步就是怎樣圍繞文化去講好品牌故事。上面分享的三個案例其實都是通過思維的轉(zhuǎn)變找到了新的突破口和品牌立足點，從找到品牌定位到講好品牌故事，我們需要圍繞這個定位繼續(xù)通過視覺理念、營銷和文創(chuàng)等，打造統(tǒng)一的認知系統(tǒng)，深入到我們消費者的心智，與我們消費者之間產(chǎn)生聯(lián)系，形成品牌的無形資產(chǎn)，來提升我們的文化經(jīng)濟和社會價值。

景區(qū)品牌故事的打造就像培育一個女兒，第一是品牌架構(gòu)的梳理?？茖W(xué)的品牌架構(gòu)其實就像勻稱的形體，品牌架構(gòu)得到合理的空間就不會出現(xiàn)頭重腳輕、比例失衡的狀況；第二個就是品牌形象的打造，進行視覺化的改造和美化，使我們的目的地面貌煥然一新；第三個是品牌理念的整合提升，包括價值觀、核心競爭力等等，為我們的小孩培養(yǎng)正確的人生觀、價值觀，并且要發(fā)揮她的優(yōu)勢，培養(yǎng)她的獨一無二；最后就是品牌整合推廣傳播，怎樣讓她融入社會，得到更好的自我表達。

那么，怎樣系統(tǒng)性的講好一個目的地品牌故事呢？給大家分享一個在上海非常具有典型借鑒意義的案例，就是我們的上海濱江，這在上海乃至全國都是一個比較成功的濱江城市更新的案例，岸線差不多有11.4公里，面積大概是9.4平方公里，它是20世紀(jì)的一個工業(yè)倉儲和交通運輸基地，后來逐漸凋敝，里面有居民區(qū)和工廠交錯。

后來因為上海城市的整體發(fā)展以及城市格局的提升，奠定了西岸整個上海濱江沿線打造成全新的文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、國際一流的商務(wù)商貿(mào)區(qū)、充滿活力的濱水新城區(qū)。正因為有了全新區(qū)域定位，以至于后面打造了全新的品牌故事，一整套完整的品牌認知系統(tǒng)，包括它的形象，分板塊的定位，不同板塊在未來的營銷和品牌活動等等。

濱江的功能進行了很大的轉(zhuǎn)變，它的整個功能替換為在城市投資、就業(yè)、居住、旅游等各類的人群營造當(dāng)下和未來所需的場所空間，所以它分為了四個非常重要的核心區(qū)域：

一個是區(qū)域基因名片。就是以文化場館來激活整個片區(qū)，所以在整個西岸或者整個濱江，美術(shù)館是最為獨特的一道風(fēng)景線，在短短幾公里內(nèi)有數(shù)十個國際級的美術(shù)館。第二個是科創(chuàng)主導(dǎo)發(fā)展動力引擎。這里有西岸傳媒港、西岸智慧谷、西岸金融城三大發(fā)展引擎。另外還有城市商業(yè)品質(zhì)生活配套區(qū)和公共休閑的基礎(chǔ)保障區(qū)。

正因為有這四大板塊的定位，為西岸成為滬上最具人氣和魅力的城市新地標(biāo)奠定了基礎(chǔ)，也開展了多方面的品牌性活動，包括人工智能大會等產(chǎn)業(yè)方面的活動，以及設(shè)計活動，也培育了一批新生代的藝術(shù)家，還有娛樂活動，包括電影節(jié)、音樂節(jié)，還有商業(yè)活動，包括西岸美食節(jié)、西岸藝術(shù)與設(shè)計博覽會等等。

此外，西岸在形象方面也做了統(tǒng)一的全域氛圍營造，成為滬上最具人氣的城市生活公共空間。它有一個非常完整的視覺系統(tǒng)，包括水岸特色視覺體系、全域空間的氛圍營造、區(qū)域交通的串聯(lián)應(yīng)用、公共服務(wù)的指示系統(tǒng)。所以，無論是在平常還是在特殊的活動期間，現(xiàn)在整體的導(dǎo)視系統(tǒng)和形象系統(tǒng)，城市公共空間的引導(dǎo)系統(tǒng)，在我看來是城市更新當(dāng)中做的非常好的一個，也很好的承載了整個品牌故事。

區(qū)域品牌方面，因為它現(xiàn)在是一個城市更新的公共片區(qū)，整個區(qū)域品牌也代表了城市精神。它從品牌的文化理念、視覺形象和整合營銷三方面呈現(xiàn)品牌精神，來承載城市品牌的方方面面，包括它的城市綜貌、城市生活和歷史文化等等，其實是多維度、多方面的滲透到我們的生活當(dāng)中，用文化激活城市的價值。

那么，回到王屋山這個案例，在說好目的地故事這個版塊里，也具有很好的借鑒意義。從王屋王者的精神信仰，通過我們的品牌聯(lián)想，滲透到消費者的生活以及心智，去打造一種新的生活方式和度假形式。這是我們講好文物故事的第二個步驟，在這樣一種品牌策略引導(dǎo)下，我們也建立了一整套王屋品牌體系。

在這個體系當(dāng)中，從品牌核心出發(fā)，到產(chǎn)品賣點、主題功能分區(qū)、營銷工具和策略、品牌管理，它就像一個金字塔，穩(wěn)穩(wěn)支撐起我們整個王屋山的品牌體系，形成了一個非常完善的王屋山品牌體系，來傳承它的品牌故事。

同時，我們也通過常態(tài)化運營的特色體驗，進一步探尋王屋老街的故事，包括晉豫的建筑、山海的傳說和研學(xué)的活動，也幫它設(shè)計了非常豐富的研學(xué)線路和研學(xué)課程內(nèi)容。

綜上，想要講好一個目的地故事，我們要以文化的落腳點，逐步去構(gòu)建我們的品牌體系，包括我們品牌價值、品牌視覺、品牌營銷以及品牌產(chǎn)品等等，從不同方面去承載、闡述我們的品牌故事，最后構(gòu)建起一個完整的、針對消費者的認知系統(tǒng)。

第三步，我們以市場為本，讓體驗可以變成盈利的方式。很多人都會問，品牌有沒有變現(xiàn)的能力？我們覺得，品牌的變現(xiàn)的形式是非常多樣的，通過產(chǎn)品、演藝活動、文創(chuàng)等等都可以獲利。好的品牌可以賦能目的地，提升盈利能力。

比如王屋山打造的山?；镁持黝}夜游，雖然目前還只有一期的項目，但是在IP人物的挖掘、主題的定位上已初見成效。山海經(jīng)里面其實對王屋山是有記載的，所以我們抓住了這些特點，為它打造了奇幻的山?；镁?，貼合神游王屋的主題。這個夜游產(chǎn)品也是希望帶來一種新的光影體驗，不僅有故事的打造、IP形象的設(shè)計以及現(xiàn)場的燈光布置，還有神話傳說的傳遞等等，這些內(nèi)容其實都具有非常強的效應(yīng)。2019年五一期間，王屋山景區(qū)共接待了40余萬人次的客流，整個景區(qū)開園四天就獲取了25萬游客的點贊，所以這是最大的一個變現(xiàn)過程，怎么通過產(chǎn)品，通過好的話題，通過好的主題提煉，帶動我們整體的客流量。

最后再總結(jié)一下，今天我們的主題是品牌思維如何構(gòu)建目的地競爭力。品牌競爭力有非常多維度的內(nèi)容，就像一開始跟大家提到的“看得見的四條線”和“看不見的四條線”，從品牌、服務(wù)、營銷、產(chǎn)品、文創(chuàng)等，是多維度的。我們希望站在一個平臺的全維高度，完成思維的轉(zhuǎn)變，立足本土的文化來講好品牌故事，最后從文化的故事出發(fā)，把它變成我們可以體驗，可以觀賞，還可以參與的消費場景，讓品牌和文化資產(chǎn)成功變現(xiàn)，變成我們的客流量，變成我們可持續(xù)發(fā)展的盈利能力。

所以，品牌的塑造其實是一個漫長的過程，是一個逐漸轉(zhuǎn)變和提升的過程。借這次分享，也希望大家能夠各自找到精準(zhǔn)的文化定位，邁開品牌轉(zhuǎn)型的步伐，塑造具有差異化，具有好口碑和競爭力的目的地全域品牌。我的分享就到這里，謝謝大家！

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