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疫情影響下，文旅行業(yè)未來幾月乃至更長時間里的形勢，尚不明朗。這種不確定性，讓不少文旅人對前路有茫然之感。

但同時，也有業(yè)者提到這是一個“罕見”的反思機(jī)會，不少文旅企業(yè)正積極行動，反思、調(diào)整，勤練內(nèi)功積極應(yīng)對，尋求進(jìn)化，為疫情過后的“春天”到來，儲蓄力量。

而抱團(tuán)取暖、共克時艱，是我們文旅人抗御災(zāi)難、共赴大潮之所需。

為此，執(zhí)惠發(fā)出#文旅人抱團(tuán)取暖共克時艱#倡議，將執(zhí)惠平臺作為抗擊疫情支援信息發(fā)布、征稿與發(fā)布兩個通道，為業(yè)內(nèi)提供更多的信息、觀點或思考等，助益文旅業(yè)發(fā)展。

以下為文旅業(yè)者投稿，帶來他對疫情后的產(chǎn)業(yè)思考。

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2003年我大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入總部位于三元橋中旅大廈的中國旅行社總社工作。這一年非典爆發(fā)，我作為一名行業(yè)新人切身感受了非典對于旅游行業(yè)摧枯拉朽般的打擊并經(jīng)歷了入境旅游緩慢的恢復(fù)周期。2019年12月發(fā)生的冠狀病毒疫情和2003年非典疫情相似度很高，但2019年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展水平與2003年已然大相徑庭，2019年服務(wù)業(yè)占GDP份額高達(dá)53.9%，無論從體量上還是比例上，以服務(wù)性經(jīng)濟(jì)為代表的文旅產(chǎn)業(yè)受到此次疫情的影響都將大大高于2003年的非典疫情。

文旅產(chǎn)業(yè)受到疫情重創(chuàng)

從文旅產(chǎn)業(yè)細(xì)分板塊來看，2019年春節(jié)檔票房58.4億，2020年受疫情影響春節(jié)檔七部大片撤檔，春節(jié)檔電影票房總計僅報收2357萬元票房，損失慘重；春節(jié)期間投中網(wǎng)采訪西貝董事長的一篇文章刷爆朋友圈，西貝董事長賈國龍稱疫情致2萬多員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐3個月。

恒大研究院1月31日發(fā)布的文章中指出：“2019年除夕至正月初六（2月4日至10日），全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約10050億元，2020年同期受損嚴(yán)重”；航空業(yè)來看，全球已有多個國家和地區(qū)的航空公司調(diào)整在華運(yùn)力，停飛中國或減少航班；攜程1月30日公布“春運(yùn)退訂大數(shù)據(jù)”宣布已對2月29日前全球團(tuán)隊游、半自助、定制游等數(shù)百萬訂單進(jìn)行了免費(fèi)退訂。

大文旅產(chǎn)業(yè)中的電影、旅行、酒店、交通、餐飲等基于線下消費(fèi)場景的行業(yè)，在冠狀病毒爆發(fā)期間受到重創(chuàng)，居民的消費(fèi)力受到巨大的削弱和壓抑。根據(jù)以往國慶、中秋黃金周的報告，僅旅游對于泛消費(fèi)行業(yè)的貢獻(xiàn)度都在五成以上。

疫情較2003年對于文旅產(chǎn)業(yè)影響更大

1）宏觀經(jīng)濟(jì)的變化

從2003年到2019年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化是巨大的。2003年中國經(jīng)濟(jì)的增長主要由投資和出口驅(qū)動，GDP增速9.1%是1997年以來經(jīng)濟(jì)增長最快的一年，2003年消費(fèi)對于GDP增長的貢獻(xiàn)率在35%左右。中國的宏觀經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)且上行的周期，加入WTO后的正面效應(yīng)顯現(xiàn)，2003年全年進(jìn)出口總量較上年增長37.1%。

反觀2019年，GDP增長穩(wěn)定在6%以上，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為57.8％，拉動經(jīng)濟(jì)增長3.5個百分點。2019年投資增速5.4%，較2018的5.9%繼續(xù)回落。受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，2019年出口增速也較2018年回落2%。2019年消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)6年成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。

2）房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中角色的變化

近日中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司原司長盛松成在接受證券時報記者專訪時表示：“當(dāng)年非典時期，由房改帶來的房地產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長剛剛開始，在“非典”結(jié)束不久的2003年8月房地產(chǎn)業(yè)被正式列為支柱產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)房住不炒，且疫后不大可能通過房地產(chǎn)業(yè)來拉動經(jīng)濟(jì)。”房地產(chǎn)對于中國經(jīng)濟(jì)投資和消費(fèi)拉動的重要性不言而喻，房地產(chǎn)是中國經(jīng)濟(jì)的壓艙石，但2019年的房地產(chǎn)不可能發(fā)揮2003后非典時代的強(qiáng)勁拉動效應(yīng)。

2019年的房地長行業(yè)正處在從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的過渡期，在積極探索多元化嘗試。2018,2019年搶灘文旅小鎮(zhèn)，積極投資文旅綜合體、主題樂園，布局康養(yǎng)項目，60%的百強(qiáng)地產(chǎn)商涉足文旅地產(chǎn)。根據(jù)執(zhí)惠的數(shù)據(jù)，僅2018年文旅項目簽約4萬億。在建設(shè)的，已經(jīng)投入運(yùn)營的酒店、樂園、綜合體都將受到疫情的波及，這也是較2003年非典疫情的一個新變量。

3）線下運(yùn)營成本是文旅產(chǎn)業(yè)的死穴

2019年文旅產(chǎn)業(yè)線下運(yùn)營成本較2003年有大幅的攀升。“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”是文旅產(chǎn)業(yè)的一大特點。這一點尤其在線下的消費(fèi)場景表現(xiàn)得淋漓盡致。

文旅產(chǎn)業(yè)的線下基因不可能完全實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)邊際成本為零的商業(yè)模式。比如游輪行業(yè)的服務(wù)人員和游客比是1比3，一個服務(wù)員服務(wù)三個游客；酒店業(yè)有16人免1人的說法，這種計算方式的由來是因為通常超過15人的旅游團(tuán)會配一名領(lǐng)隊。

在旅游行業(yè)，并不是某一產(chǎn)品和服務(wù)銷量越大，采購成本就越低，因為要受到單位時間和物理空間的限制。景區(qū)和餐廳也是同樣的邏輯，首先，流量天花板是固定的，其次就是要用人來運(yùn)營和服務(wù)。流量增加意味著要增派相應(yīng)的人手，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)這個特點表現(xiàn)為運(yùn)營水平在文旅項目的成功中發(fā)揮著極重要的作用，人的因素很大。

2003年到2019年中國的人口紅利在逐漸消退，反而勞動力成本在逐漸攀升，人口紅利的消失也在加劇勞動力成本上漲。從2000年到2019年全國平均房價上漲了10倍，一線城市房價漲幅在15倍到20倍。當(dāng)疫情襲來，線下商業(yè)被迫關(guān)門歇業(yè)、人員停工時，文旅產(chǎn)業(yè)企業(yè)面臨著史無前例的物業(yè)租金壓力和人員開支，無論從比例上還是實際的體量上都是巨大的，遠(yuǎn)非2003年可以比，這一點細(xì)思極恐。

4）產(chǎn)業(yè)鏈條長使得影響疊加

文旅產(chǎn)業(yè)的另外一個特點就是產(chǎn)業(yè)鏈較長，資源整合相對復(fù)雜。在此次疫情中我們看到酒店、主題樂園、餐飲、影院、航空等這些資源要素受到影響，經(jīng)營受損，同時也注意到了OTA、營銷平臺等渠道等受疫情影響做出訂單的退改簽。

我們?nèi)菀缀雎缘袈糜我氐拇虬险呗眯猩鐐?，旅行社們作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的資源整合者，背負(fù)了采購產(chǎn)品的責(zé)任，墊資的壓力和落地具體服務(wù)的職責(zé)。作為典型的“藍(lán)領(lǐng)角色”，旅行社行業(yè)中經(jīng)常自嘲比喻為“掙著賣白菜的錢，操著賣白粉的心”。此次危機(jī)中，旅行社也受損嚴(yán)重。

需求增長是旅游行業(yè)多年高速發(fā)展的驅(qū)動力

2003年到2019年，中國旅游業(yè)取了巨大的發(fā)展，2003年旅游總收入4874億，受非典影響比2002年減少12.4%。2019年我國旅游總收入超過6萬億。旅游收入的巨大增長主要歸功于需求的增加，其次是科技發(fā)展引發(fā)的效率提升。2003年國內(nèi)旅游者8.7億人次，出境游旅游者2000萬人次，然而2019年僅上半年全國國內(nèi)旅游人次便超過30億人次，出境旅游者達(dá)到8129萬人次。人均可支配收入的增加，帶薪休假、黃金周等政策促進(jìn)了旅行需求的增加，這是旅游行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。

一直被忽視的生產(chǎn)效率問題和短暫的資本紅利

2003年至2019年在文旅產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展中，技術(shù)革新，生效效率提升發(fā)揮了重要作用。科技發(fā)展引發(fā)的生產(chǎn)效率的提升是一切產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)催生出了OTA為代表的旅游業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，作為平臺和旅行產(chǎn)品的分銷渠道，OTA們成功實現(xiàn)了邊際成本最小化，運(yùn)營收益最大化。

除了OTA的發(fā)展之外，在文旅產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率提升上，多年來我們并未取得顯著的進(jìn)步，這當(dāng)然受行業(yè)特性所限，但客觀來講，也和我們對于文旅產(chǎn)業(yè)本質(zhì)認(rèn)知上的偏差有關(guān)。文旅產(chǎn)業(yè)盡管“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”“產(chǎn)業(yè)鏈條長”，但本質(zhì)上也是商業(yè)，商業(yè)講求的是效率。“天下武功唯快不破”是商業(yè)顛撲不破的大道。2012、2014年兩輪寬松的貨幣政策后，大量的熱錢涌入旅游行業(yè)，大家聽到的是人云亦云的“消費(fèi)升級”，看到的是“產(chǎn)品和服務(wù)供給的不足”、“產(chǎn)業(yè)鏈的不完整”、“細(xì)分領(lǐng)域的淘金機(jī)會”而對于行業(yè)生產(chǎn)效率低沒有引起足夠的重視，更忽略了不斷攀升的成本對于利潤的侵蝕，所以熱衷于并購資產(chǎn)，希望通過變“大”而做“強(qiáng)”；投資偏重于追求高GMV，追求在產(chǎn)業(yè)鏈上布局，追逐細(xì)分市場。

反觀攜程2014年all in移動端，打造最高效平臺戰(zhàn)略，在時間點上做到了精準(zhǔn)的安排。2015年股災(zāi)，2016年債災(zāi)，寬松貨幣政策引發(fā)的資產(chǎn)泡沫破裂，2016年后就是流動收緊，投資難、融資難，給旅游行業(yè)的創(chuàng)投窗口期就是如此之短，行業(yè)失去了依靠資本力量提升生產(chǎn)效率的最佳時期。值得反思的是，首先我們對于產(chǎn)業(yè)本質(zhì)認(rèn)知不透，被文旅產(chǎn)業(yè)五光十色的表象蒙住了眼，其次是缺乏對于宏觀經(jīng)濟(jì)的基本判斷，認(rèn)為錢是最不應(yīng)該擔(dān)心的問題。

文旅產(chǎn)業(yè)過度被神化的“運(yùn)營”

2017年到2019年，文旅產(chǎn)業(yè)中言必談運(yùn)營，運(yùn)營能力被過度的放大，當(dāng)時我自己的認(rèn)知也沒有跳出這個圈子。要知道文旅產(chǎn)業(yè)的“運(yùn)營”是一門藝術(shù)而不是技術(shù)，文旅項目的運(yùn)營非常難，文旅項目投入大，回報周期長，運(yùn)營的好壞直接影響到項目投資收益。

2019年1-5月文旅產(chǎn)業(yè)的明星項目古北水鎮(zhèn)的客流及營收雙降，已經(jīng)運(yùn)營了5年，客流今仍未突破300萬人次大關(guān)。文旅項目的運(yùn)營除了運(yùn)營團(tuán)隊本身的能力水平外會受到諸多客觀條件的影響，比如區(qū)位、項目定位、周邊市場消費(fèi)潛力、氣候原因、持續(xù)的資金投入、突發(fā)事件，包括用戶的審美口味變化等等。運(yùn)營對于項目的成功至關(guān)重要，但是孤注一擲的押注運(yùn)營，在項目設(shè)計初期就過于倚重運(yùn)營，而忽略了其他的資產(chǎn)配置，便增加了項目失敗的風(fēng)險。

文旅產(chǎn)業(yè)中人經(jīng)常會談到增田宗昭，蔦屋書店的創(chuàng)始人，但是很少有人知道蔦屋書店并不靠運(yùn)營賺錢。蔦屋書店靠分析用戶數(shù)據(jù)，在不同商戶之間共享數(shù)據(jù)，作為咨詢公司給想開店的加盟商提供用戶分析服務(wù)，產(chǎn)品品類配比及貨品供應(yīng)等一系列服務(wù)并從收益中分成。最近文旅科技是比較火的一個詞匯，在各大媒體出現(xiàn)頻率很高。

提到文旅科技相關(guān)的產(chǎn)品形態(tài)，我們會想到Teamlab，當(dāng)沉浸在Teamlab五光十色，變化萬千的光影效果中，我們要知道和蔦屋書店類似Teamlab也在靠授權(quán)賺錢，僅一場授權(quán)費(fèi)用便賺數(shù)百萬元，讓別人來投資，來運(yùn)營，Teamlab只專心做產(chǎn)品和打造IP，并不對運(yùn)營的結(jié)果負(fù)責(zé)。蔦屋書店和Teamlab都知道如何讓自身效率最大化。

文旅產(chǎn)業(yè)要從強(qiáng)調(diào)體驗回歸強(qiáng)調(diào)效率

科技創(chuàng)新提升生產(chǎn)效率是經(jīng)濟(jì)增長的核心驅(qū)動力，幾次工業(yè)革命如此，幾十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也如此。尤其是當(dāng)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中充當(dāng)具有拉動效果的主角以后，如何提升大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率是國家層面需要關(guān)注的問題，文旅產(chǎn)業(yè)的決策者、投資人在危機(jī)中，在變革中，在運(yùn)營成本不斷提升的外部環(huán)境下，更應(yīng)該清醒的認(rèn)識到提升生產(chǎn)效率的重要性。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，經(jīng)營者們?nèi)绻趦?yōu)化用戶體驗與提升生產(chǎn)效率之間權(quán)衡，要堅定地選擇后者。

疫情的影響在持續(xù)，政策層面也傳來利好，央行最近兩日連續(xù)逆回購，向市場投放1.7萬億元人民幣，以保持銀行體系充足的流動性。分析人士稱公開市場操作中標(biāo)利率有望下調(diào)，有利于降低資金成本，緩解企業(yè)財務(wù)壓力，對于實體經(jīng)濟(jì)起到支撐。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有杠桿原理，人生也有杠桿原理，將有限的時間投入到回報最高的事業(yè)中去就是一個好的杠桿。這個“回報”可能是自我實現(xiàn)感，成就感，家庭幸福美滿，賺到錢等等。文旅產(chǎn)業(yè)是一個“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”、慢周期的生意，如何提升效率或者找到適合自己生意模式的節(jié)奏，是一件對自己對行業(yè)都非常有價值的事情。正如羅曼羅蘭所說：“真正的英雄是那些看清了生活真相，卻依然熱愛生活的人。”

本文作者：韓澤，前投資人、現(xiàn)為某文旅科技公司CEO。文章原標(biāo)題：《對標(biāo)2003年，淺析疫情對于文旅產(chǎn)業(yè)影響-效率為王時代到來》

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