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*景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才先生的新書(shū)《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第二十篇。截止2019年11月底，任國(guó)才先生在旅行中考察了國(guó)內(nèi)34個(gè)省份、270個(gè)地市州、1000個(gè)區(qū)縣市以及國(guó)外二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬(wàn)張旅行照片的同時(shí)，也寫(xiě)作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀(jì)念到達(dá)中國(guó)1000個(gè)區(qū)縣市的里程碑，任國(guó)才先生將十多年來(lái)對(duì)旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊(cè)，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書(shū)文章共69篇，一線真實(shí)體感、持續(xù)研究之果，多點(diǎn)連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

《旅游行思錄》之歐洲“文旅融合”——

歐洲是面積排名世界第六（1016萬(wàn)平方公里，僅大于澳洲，與中國(guó)國(guó)土面積相當(dāng)），人口排名世界第三（7.4億人口，僅次于亞洲和非洲）的大洲，也是人類生活水平較高、環(huán)境以及人類發(fā)展指數(shù)較高的大洲之一。建筑、雕塑、美術(shù)、文學(xué)以及音樂(lè)在歐洲具有悠久的歷史，歐洲是文藝復(fù)興的發(fā)源地，也是世界文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的大洲，至今，在歐洲的許多城市，如巴黎、倫敦、羅馬、柏林、巴塞羅、伯爾尼等等，還保留著數(shù)量眾多的老城、教堂、劇院、博物館等重要的文化設(shè)施和場(chǎng)所，成為城市重要的旅游吸引物，每年都吸引了數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的游客。

歐洲如何依托文化遺產(chǎn)發(fā)展旅游？如何在旅游中彰顯文化魅力？“文旅融合”具體是怎么做的？帶著這些問(wèn)題和思考，筆者專程去歐洲考察學(xué)習(xí)，以下是旅行考察的點(diǎn)滴發(fā)現(xiàn)和總結(jié)：

1、歷史場(chǎng)景的重現(xiàn)

在瑞士洛桑的湖濱碼頭，停泊著多艘“古老”的游船，這些游船按照1:1比例仿制歷史上著名的船只：Montreux號(hào)（1904年首航，長(zhǎng)68.3米，寬14.3米，自重375噸，載客量560人）、Vevey號(hào)（1907年）、Italie號(hào)（1908年）、Suisse號(hào)（1910年）、Savoie號(hào)（1914年）、Simplon（1915年）、Helvetie號(hào)（1924年）、Rhone（1926年），每艘游船保留了當(dāng)年船只的重要標(biāo)志——大大的煙囪和尖尖的船頭。這些游船不是擺在那里供游客“看”的，而是每天在洛桑-列儂、洛桑-依云、洛桑-蒙特勒之間往返航行。游客乘坐游船時(shí)，既能感受到濃郁的歷史文化氛圍，又能享受到內(nèi)部現(xiàn)代化的設(shè)施和服務(wù)。碼頭邊的介紹牌有一段醒目的文字：“The Belle Epoque still lives on Lake Geneva with its fleet classified as a national monument” “美好時(shí)代（注：美好年代特指1871-1914年期間法國(guó)乃至歐洲和平安寧和經(jīng)濟(jì)繁榮的年代）依然重現(xiàn)在日內(nèi)瓦湖上，傳統(tǒng)的艦隊(duì)就是最好的標(biāo)志。”

2、老酒店?duì)I造歷史氛圍

在瑞士很多老酒店的大堂內(nèi)，都用歷史老照片作為裝飾，增加酒店的文化氛圍，讓游客感受當(dāng)?shù)氐臍v史文化。以筆者在洛桑居住的奧拉克酒店（Aulac Hotel）為例，酒店大堂的墻壁上懸掛著四張奧拉克酒店的黑白老照片，照片右下角的手寫(xiě)簽字落款顯示，該照片拍攝于1910年，距今已有109年的歷史！酒店的拍攝角度在湖濱公園靠近日內(nèi)瓦湖的位置，照片中奧拉克酒店是當(dāng)年洛桑濱湖岸線上的高層地標(biāo)性建筑。從照片推測(cè)，酒店的“年齡”至少有109歲，比筆者爺爺?shù)哪挲g還大，頓時(shí)讓筆者對(duì)酒店肅然起敬！

3、傳統(tǒng)建筑的傳統(tǒng)使用

位于洛桑市區(qū)半山腰的洛桑大教堂（Lausanne Cathedral)，始建于1275年，距今已經(jīng)有700多年的歷史。洛桑大教堂是洛桑市區(qū)歷史最悠久、外形最顯著的建筑，其高聳的哥德式尖塔插入云霄，成為洛桑城的顯著標(biāo)志。時(shí)至今日，洛桑大教堂依然是洛桑市民重要的宗教活動(dòng)場(chǎng)所，每天有眾多的天主教徒來(lái)做禮拜，教堂依然保留了幾百年傳承下來(lái)的 “守夜報(bào)時(shí)”習(xí)俗，每個(gè)準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)出的鐘聲在古城內(nèi)回蕩。作為洛桑老城的地標(biāo)和“活著的老教堂”，洛桑大教堂每年吸引了數(shù)十萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)觀光游覽，是洛桑市重要的文化旅游景點(diǎn)。位于巴黎市第三區(qū)的巴黎歌劇院（法語(yǔ)：Opéra de Paris），是折衷主義的代表作，將古希臘羅馬式柱廊、巴洛克等幾種建筑形式完美地結(jié)合在一起，規(guī)模宏大，精美細(xì)致，金碧輝煌，被譽(yù)為是一座繪畫(huà)、大理石和金飾交相輝映的劇院，是拿破侖三世典型的建筑之一。巴黎歌劇院始建于1861年，1875年正式建成，總面積11237平方米，座位數(shù)達(dá)到2200個(gè)，是當(dāng)時(shí)世界上最大最豪華的歌劇院，《猶太女》、《羅恩格林》、《玫瑰騎士》等一批著名的歌劇在此上演。今天，巴黎歌劇院依然是法國(guó)乃至世界最著名的歌劇院之一，吸引了全世界各地的文化旅游者和歌劇迷來(lái)參觀游覽和觀賞歌劇演出，世界頂尖的藝術(shù)團(tuán)體和藝術(shù)家也都以到巴黎歌劇院演出為榮。

4、傳統(tǒng)活動(dòng)的歷久彌新

在洛桑市政廳（City Hall）不遠(yuǎn)處的帕呂廣場(chǎng)（Place de la Palud），每周三和周六上午都會(huì)舉行自由市集（類似中國(guó)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“趕集”）。從14世紀(jì)起，帕呂廣場(chǎng)就是市集的中心點(diǎn)，市集的習(xí)俗已有幾百年的歷史。市集上出售的既有傳統(tǒng)的奶酪、法式面包、火腿、肉類等食品，也有各類老唱片、老照片、老明信片、二手玩具等老物件，以及衣服、帽子等生活用品。除了買(mǎi)賣(mài)商品外，帕呂廣場(chǎng)上還有藝術(shù)家的露天表演，如提線木偶表演、小提琴表演等。洛桑人去逛帕呂廣場(chǎng)不僅僅是買(mǎi)東西，也是朋友聚會(huì)，而游客去逛帕呂廣場(chǎng)自由市集，不僅可以“淘”到老物件，還能感受到濃郁純正的傳統(tǒng)文化。

5、歷史建筑變成旅游景點(diǎn)

在距離洛桑市區(qū)不到20公里的蒙特勒，有一座“漂浮在日內(nèi)瓦湖”上的城堡——西庸城堡（Chillon Castle，或稱石頭城堡）。西庸城堡一開(kāi)始是為了控制軍事意義重大的南北通道和湖水山之間的小道而建立的軍事要塞，12世紀(jì)歸屬意大利薩伏依（Savoy）王族所有，13-14世紀(jì)，第二代薩伏依伯爵聘請(qǐng)著名建筑師梅尼耶把城堡改建成為家族避暑的行宮（夏宮），包括庭院、瞭望塔、大廳、臥室、監(jiān)獄、城堡主塔等，同時(shí)，作為王族的軍事要塞和司法機(jī)關(guān)。1536年，伯爾尼人奪取了沃洲，將城堡變成了軍火庫(kù)和監(jiān)獄。1816年，英國(guó)著名詩(shī)人拜倫來(lái)西庸城堡參觀后寫(xiě)下著名的《西庸的囚徒》，并在城堡的石柱留下他的簽名，西庸城堡因此而名揚(yáng)天下。1803年，在考古學(xué)家阿爾特·那艾夫的努力下，西庸城堡的歷史遺跡地位得以確立。1935年，古堡被翻新后向公眾開(kāi)放。時(shí)至今日，西庸城堡內(nèi)除了有物品展陳和場(chǎng)景再現(xiàn)外，還有身穿中世紀(jì)服裝的導(dǎo)游講解、各類歷史文化的文創(chuàng)商品售賣(mài)，各種語(yǔ)言版本（包括中文）的電子講解，成為蒙特勒地標(biāo)旅游景點(diǎn)，成人票價(jià)12個(gè)瑞士法郎，學(xué)生票價(jià)6個(gè)瑞士法郎。

6、老建筑轉(zhuǎn)化新用途

2011年2月11日，法國(guó)國(guó)際旅游聯(lián)合會(huì)在巴黎舉行隆重頒獎(jiǎng)儀式，國(guó)際旅游聯(lián)合會(huì)主席杜呂克向法國(guó)華僑華人會(huì)副主席夏寶康經(jīng)營(yíng)的著名法式餐館“名人坊”(Chez Edouard)頒發(fā)“金叉獎(jiǎng)”，以表彰其為弘揚(yáng)法國(guó)飲食文化所做的貢獻(xiàn)，其服務(wù)團(tuán)隊(duì)同時(shí)獲得了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎(jiǎng)”。這家“名人坊”位于法國(guó)巴黎第9區(qū)巴黎歌劇院、馬德萊教堂和凡登廣場(chǎng)之間的著名的愛(ài)德華七世廣場(chǎng)上?！懊朔弧彼诘膼?ài)德華廣場(chǎng)街區(qū)是有幾百年歷史的傳統(tǒng)居住和商業(yè)區(qū)，十幾年前，巴黎市政府啟動(dòng)了傳統(tǒng)建筑保護(hù)與有機(jī)更新工程，用了整整十年時(shí)間，才把建筑和街區(qū)修繕完成。修繕后的建筑外立面、主要材質(zhì)、承重結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)建筑保持不變，建筑的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、主要功能則根據(jù)業(yè)態(tài)需要進(jìn)行了有機(jī)更新：一樓為高級(jí)餐廳、咖啡館、愛(ài)德華七世劇院酒店大堂，二樓及以上改造成豪華酒店、辦公場(chǎng)所，一樓以下的地下5層為停車(chē)場(chǎng)。建筑圍合的小廣場(chǎng)中央，愛(ài)德華七世戎裝騎馬雕像英姿勃發(fā)，表明這里曾經(jīng)輝煌的歷史。在意大利威尼斯黃金水道的兩側(cè)，過(guò)去的民居大多改造成為高檔的賓館和飯店，其中，威尼斯安縵酒店（Aman Venice）的前身是一座始建于16世紀(jì)的Palazzo宮殿，這棟宮殿建筑是威尼斯王國(guó)為了表彰顯赫一時(shí)的Bergamo當(dāng)?shù)氐腃occina家族建造的，隨著Coccina家族的衰敗，后人將它變賣(mài)給了富有的威尼斯商人Papadopoli家族。Papadopoli家族購(gòu)買(mǎi)了與宮殿相連的兩棟建筑，而后將它們?nèi)坎鸪ǔ陕短旎▓@，形成了黃金水道旁邊非常稀缺的私人花園和不同尋常的休閑空間。之后，Papadopoli家族花了9年的時(shí)間將這棟古典的威尼斯宮殿改造成一個(gè)只有24間客房的奢華精品酒店，委托世界著名的安縵酒店集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理。新開(kāi)業(yè)的威尼斯安縵酒店，因其不一樣的歷史經(jīng)歷而獨(dú)具特色，酒店保留了宮殿的主要生活區(qū)域和其貴族風(fēng)格，高聳的天花板，保存完好的歷史悠久的壁畫(huà)和浮雕占據(jù)了大殿中央的重要部位，舒適寬敞的每間客房?jī)?nèi)，高高的天花板、壁畫(huà)、木鑲板和壁爐，加上主人精心添加進(jìn)來(lái)的書(shū)籍、鋼琴、藝術(shù)收藏品，讓每個(gè)客房不像酒店而更像是一個(gè)家。威尼斯安縵酒店于2019年1月1日開(kāi)業(yè)，平均房?jī)r(jià)超過(guò)1萬(wàn)元人民幣/晚，但幾乎天天爆滿一房難求。

7、老城區(qū)更新為休閑街區(qū)

位于洛桑老城區(qū)的福?。‵lon）地區(qū)，直到1990年代還是洛桑市破敗的“差”區(qū)域，1999年6月，市政廳啟動(dòng)了福隆地區(qū)的城市更新項(xiàng)目，并通過(guò)PPP的方式引入社會(huì)資本參與。在保留和翻新重點(diǎn)歷史建筑基礎(chǔ)上，拆除了部分破舊建筑，重新規(guī)劃設(shè)計(jì)和新建了休閑廣場(chǎng)、綠地公園、交通設(shè)施和現(xiàn)代建筑，包括擁有7塊電影屏幕的電影院綜合體以及附屬地下停車(chē)場(chǎng)，若干家餐廳建筑等，形成了新老建筑交融、業(yè)態(tài)商業(yè)更新、生機(jī)活力煥發(fā)的融辦公、商業(yè)、住宿、餐飲、休閑、娛樂(lè)為一體的城市新區(qū)，一大批文化創(chuàng)意類公司入駐福隆地區(qū)，使之成為洛桑城市活力和休閑商業(yè)的新中心，也吸引了很多到洛桑的政務(wù)、商務(wù)客人以及自由行游客到福隆休閑旅游。福隆的案例與上海新天地、成都太古里的情況非常類似。

8、文創(chuàng)商品彰顯特色文化

除了依托歷史文化遺產(chǎn)發(fā)展旅游、對(duì)歷史建筑進(jìn)行改造利用外，歐洲的旅游商品也非常強(qiáng)調(diào)對(duì)文化的挖掘和開(kāi)發(fā)，大多數(shù)旅游商品取材于經(jīng)典的歷史人物、藝術(shù)品、雕塑作品、文學(xué)作品，通過(guò)現(xiàn)代創(chuàng)意和現(xiàn)代材質(zhì)，開(kāi)發(fā)成種類各異的文化旅游紀(jì)念品，在意大利比薩，最暢銷的旅游紀(jì)念品是比薩斜塔紀(jì)念杯，紀(jì)念杯的外形取材于世界文化遺產(chǎn)比薩斜塔，杯子不是平的而是傾斜的，杯子的表面是比薩斜塔的樓層和廊柱，杯子手柄是有綠色/白色/紅色三種色彩，代表意大利國(guó)旗的顏色，一個(gè)杯子就將意大利和比薩斜塔的文化融合在一起，售價(jià)從幾歐元到幾十歐元不等。在法國(guó)巴黎蓬比杜藝術(shù)中心，一樓大廳的紀(jì)念品商店里出售很多的文創(chuàng)商品，幾乎所有商品的文化元素都取材于蓬皮杜藝術(shù)中心的建筑本身和館藏藝術(shù)品。其中，有一款仿造蓬皮杜藝術(shù)中心建筑外側(cè)大型管道、用PVC材質(zhì)制作的杯子，售價(jià)高達(dá)185歐元，依然吸引了很多游客購(gòu)買(mǎi)。取材于文化，服務(wù)于生活，這是歐洲旅游文創(chuàng)商品廣受歡迎的重要原因。

自2018年4月文化和旅游部掛牌成立后，“文旅融合”成為中國(guó)當(dāng)前的熱點(diǎn)話題。按照國(guó)家文旅部雒樹(shù)剛部長(zhǎng) “宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文” 的指導(dǎo)意見(jiàn)，各地的文旅融合正在不斷實(shí)踐探索中。歐洲文旅融合的點(diǎn)滴以及背后的思想和做法，值得中國(guó)各個(gè)旅游目的地、旅游城市、旅游企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

【新書(shū)簡(jiǎn)介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國(guó)才先生《任在旅途之一：行走中國(guó)》的延續(xù)?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊?guó)》是旅行的所見(jiàn)所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國(guó)》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊?guó)》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對(duì)旅游素材進(jìn)行了分析研究和提煉加工，實(shí)現(xiàn)從實(shí)踐到理論的升華。

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