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“文化和旅游天然是最佳拍檔，希望通過騰訊新文創(chuàng)與云南特色風情碰撞出的火花，給云南帶來新鮮的數(shù)字文化體驗。”約一年多前，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在云南國際智慧旅游大會上曾提到。彼時，云南省與騰訊共同發(fā)布“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”，雙方在“一部手機游云南”全域智慧旅游項目的合作基礎上，騰訊進一步參與到云南省級文旅IP的建設中。

一年以來，云南省正成為騰訊新文創(chuàng)新實踐的“重要戰(zhàn)場”。最近，騰訊旗下音舞類游戲“QQ炫舞”與楊麗萍合作，獲得后者孔雀舞IP《雀之靈》34年來的首次對外授權，將其以數(shù)字化形式搬上游戲平臺，助力游戲月活躍用戶環(huán)比提升12%，活動首日參與率達到93%，創(chuàng)歷年新高。同時，通過線上聯(lián)動線下的文旅承接，幫助“云南旅游”微信指數(shù)在5月24日達到了峰值221077，日環(huán)比上升83.58%。除了讓優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)舞蹈文化再次綻放，也在商業(yè)維度，初見成效。文商價值的相互賦能，可以說，為騰訊新文創(chuàng)的“新實驗”帶來了一個全新的突破口。

在云南這片“實驗場”，騰訊旗下游戲、動漫、文學、音樂、體育和QQ、電競等9大業(yè)務板塊都陸續(xù)重注而入。這背后是一個旅游大省與一個互聯(lián)網巨頭的需求聯(lián)結、雙向作用，有它的特殊性：數(shù)字化成為文旅業(yè)進化的關鍵元素，渠道、產品、體驗等數(shù)字化需求，與新文創(chuàng)IP的融合加持作用，正在顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，推動文旅融合，重塑一個文旅目的地的旅游生態(tài)體系，是為“新文旅”。

這也是一場講好云南地方故事的全新嘗試。

炫舞與楊麗萍，正在嘗試講出一個不一樣的故事。

這個故事的兩方，“QQ炫舞”，自2008年至今已走過12年，占據(jù)國內音舞游戲市場90%以上的市場份額，擁有千萬級年輕活躍用戶，但游戲迭代變換的競爭壓力和自身尋求突破煥新的訴求下，需要新的舞步、玩法等內容補充；楊麗萍，云南的女兒，其所創(chuàng)立的孔雀舞《雀之靈》，演出34年至今未衰。她一直執(zhí)于一念，即以年輕人喜歡的方式延續(xù)、傳承孔雀舞，把傳統(tǒng)民族舞蹈文化傳遞出去。

這意味著雙方合作已有了訴求契合的基底，去年5月，云南與騰訊達成的“新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”，為雙方的合作提供了重要機會。這一計劃意在通過新文創(chuàng)思路，為云南打造新的數(shù)字文旅模式，釋放文旅潛能空間。作為新文創(chuàng)業(yè)務的重要一員，炫舞找到楊麗萍，希望獲其授權，將其音樂、舞蹈和服飾植入游戲，這將是《雀之靈》IP的首次對外授權。

但雙方的品牌聲譽，既有的內核基因沉淀，也要求雙方找到合作融合的合適尺度和平衡點。

合作前，炫舞在游戲玩家中進行摸底調查，1200名玩家的反饋顯示，年輕玩家對楊麗萍孔雀舞的知曉度超過75%，另超過90%的玩家表示愿意在游戲里嘗試新版孔雀舞。這給了雙方一定的“底氣”。

歷經371天，楊麗萍全程參與和指導，12個迭代版本，今年5月28日，新版《雀之靈》——《瞳·雀》在炫舞上線。希望以年輕人喜歡的數(shù)字文化體驗形式，對楊麗萍老師34年前的成名作《雀之靈》進行舞步、音樂、服飾全方位的經典傳承與互動煥新。

由此，這個新實驗已完成前奏，而要更全面認知這個實驗的意義，當不僅限于炫舞內容的又一次煥新，《雀之靈》的首次游戲數(shù)字化，還在于其可能實現(xiàn)騰訊新文創(chuàng)所期許的文化價值和產業(yè)價值的融合。可從以下幾個維度來看：

其一，傳統(tǒng)文化走近年輕人，是成功的第一步。

 “楊麗萍的《雀之靈》已有30年了，美得無與倫比，如今再現(xiàn)贊嘆不已；”、“這才是一個女人的史詩?！痹谏缃黄脚_上，網友的留言映射著著本次合作的大眾心聲?？焓制脚_發(fā)起的#孔雀舞很OK#視頻挑戰(zhàn)已有超過30萬的UGC作品，屬于游戲同類型活動的最佳水平。而“楊麗萍”的微博指數(shù)環(huán)比增長了6773%，“孔雀舞”的微博指數(shù)環(huán)比增長9294%。顯然，傳統(tǒng)民族舞蹈及其文化在年輕人這一主流消費群中傳遞，有助于傳統(tǒng)文化的延續(xù)，使得“QQ炫舞”成為一種文化的介質或載體，同時，這也使得云南的在地文化得以挖掘，文化符號的構建有了更廣泛的受眾群體，尤其是游戲在線化社交屬性較明顯，口徑互動傳播效應會更明顯，這是雙方合作帶來文化價值的體現(xiàn)；

其二，擁抱數(shù)字化，是線上線下聯(lián)動的積極嘗試。

“我覺得大家都在尋找一種不同的方式、形式，通過游戲，把我多年來典型的肢體藝術，進行創(chuàng)新性改編，重新呈現(xiàn)出來，傳承下去?！?創(chuàng)新一詞，貫穿數(shù)字化《雀之靈》打磨的全過程?！癚Q炫舞”不單純是保留了《雀之靈》的音樂、服飾、舞蹈最有辨識度的部分，也將其與現(xiàn)代流行元素相結合，創(chuàng)造出年輕人更喜聞樂見的新版《雀之靈》。數(shù)字化的改造，使得《雀之靈》不僅能夠在線下開屏，而具備了線上線下互動的可行性。這對于遭遇疫情重創(chuàng)的線下演藝（尤其是室內演藝）來說，帶來更多復蘇回血的可能性。同時，線上化使其邊際效應擴增，其運營模式迎來優(yōu)化升級，在面對類似疫情風險時，有了更高的抗御能力；

其三，上述邊際效應還體現(xiàn)在“QQ炫舞”引流消費的可能。

在《雀之靈》上線當天，楊麗萍相關文旅產品售賣H5也同步上線，從游戲內直接導流到承接頁，幫助售賣楊麗萍研學線路、德宏景區(qū)門票等文旅產品。同時，“QQ炫舞”作為官方合作伙伴，將與德宏（被譽為“孔雀之鄉(xiāng)”）進行“尋找綠孔雀”活動共建，由科考專家和KOL帶隊，在“一部手機游云南”APP、B站直播德宏的科考線路旅游。通過線上觀看、引導購買旅游線路的形式，嘗試帶動疫后德宏的旅游與關注度。

通過合作，“QQ炫舞”的用戶將有更多的注意力聚焦云南，重新認識或希望更多認識云南。而“QQ炫舞”也正嘗試直接為目的地引流。

從平臺與用戶的黏性角度來說，“QQ炫舞”既有的千萬級活躍用戶，以及不排除因《雀之靈》上線實現(xiàn)用戶增量的可能，這是楊麗萍相關文旅產品的巨大流量池，一定體量用戶的消費轉化，將拉動產品銷售，提升游戲平臺的商業(yè)效應。同時，平臺上相對適配用戶需求產品愈大體量、多元化的供給，對用戶留存，保持用戶黏性也有幫助。

延伸來說，一款優(yōu)質游戲產品的商業(yè)版圖，在當前文旅融合、文旅目的地產品新供給需求等背景下，具備了更多擴充機會。當然這里考驗線下場景構建和產品打造能力，以及將用戶轉化，持續(xù)消費留存的運營能力，于旅游目的地也會有賦能效應。

其四，是孔雀舞、楊麗萍、炫舞三者各自構建IP化的重要一步。

本次合作，讓楊麗萍“活的博物館”愿景邁出了切實的一步；孔雀舞在今天也已不是楊麗萍的專屬，它在更廣闊的的世界里也有自己的位置。而對“QQ炫舞”而言，通過對優(yōu)質民族音樂舞蹈的流行化演繹，其也被注入更多的文化內涵，形成新的游戲場景、體驗等產品服務供給，未來也有望成為蒙古舞、新疆舞、敦煌舞的數(shù)字化承載平臺。正如網友所期待的，“啥時候出個炫舞版的飛天舞？”

除炫舞與楊麗萍的合作外，自去年5月騰訊與云南省發(fā)布“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”至今，已有首批10個騰訊新文創(chuàng)IP項目落地云南，涵蓋騰訊旗下游戲、動漫、文學、音樂、體育和QQ、電競等9大業(yè)務板塊。一方面，優(yōu)質的IP內容，結合數(shù)字化能力，給云南文旅的產品服務新供給體系直接帶來補充和更新，以及未來持續(xù)更迭的可能，滿足當前及未來的文旅產品消費需求；另一方面，騰訊既有的IP矩陣，多元化產品的持續(xù)打造落地、產品模式的創(chuàng)新，將是云南文旅融合、產業(yè)未來重塑，構建新文旅的重要推動力。

統(tǒng)觀新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃的初步動作，以及后續(xù)計劃深入推進邏輯，不難看出這其中呈現(xiàn)了深度參與一省目的地新文旅構建的頂層設計、文旅融合路徑，以及具體產品的邏輯鏈條。

先從頂層設計說起。

為了給云南文旅帶來一個全新的面貌，騰訊為云南設定了一個“自在云南”的頂層價值觀，以及一朵具備辨識度的、承載其價值觀的代言人——“云南云”。

“自在云南”脫胎于云南歷史、地理、風物、建筑等文化場景背后統(tǒng)一的美學基礎——“自然主義美學”。而作為全國首個省級文旅IP形象“云南云”，其創(chuàng)作思路，也是基于“自然主義美學”，在設計之初，有三個維度的考量：文化維度，云南的云具有歷史文獻明確記載，且有廣泛認知的文化傳承性，突出了“彩云見于南中”的文化傳承；傳播維度，云南省的“云”在省份簡稱中獨一無二，具備唯一性和直接的符號指向性；心理維度，云南云具備強正向性，IP設計以祥云為主體，并且“開口成云”，與 “自在云南”的IP價值觀相吻合。

自去年9月，“云南云”在國際旅交會被作為云南省文化旅游形象大使“走馬上任”后，正逐步應用于云南各大文旅、公共和商用場景，并代表云南在全球范圍內進行文旅推廣。

有了頂設，在文旅融合大背景下，新文創(chuàng)的實踐擁有巨大空間。

“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)叫云南”。這背后映襯著云南文旅產業(yè)轉型升級的決心，即打造重塑新的省域目的地文旅形象，挖掘地方文化，并將其與旅游的融合凝練成辨識度高、特性突出的文化或文旅品牌符號。這種符號是文旅目的地“獨此一處”的內核彰顯，也是標示差異化或獨特性的關鍵。

在當前的文旅目的地競爭中，因為文旅融合推進加速，以及爭奪注意力要求提升，浸染了不同目的地突出在地文化的文旅IP、文旅形象開始更多出現(xiàn)，以期放大獨特價值，形成綿續(xù)的引流能力。正如云南省長阮成發(fā)曾表示，“人們都向往的旅游是‘說走就走’，而我們的理念和目標，就是要讓‘游客旅游體驗自由自在’‘政府管理服務無處不在’，用‘無處不在’支撐‘自由自在’”。

馬化騰也表示，數(shù)字技術為保護與傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了新工具、新手段與新保障。這對于作為多民族文化寶庫的云南來說具有特殊意義。由此，云南新文旅的構建，不僅需要“云南云”這一地方強勢文旅IP的打造與營銷，更需要目的地旅游產品服務體系的優(yōu)化升級，形成新模式、新路徑和新供給的支撐。

這就要談一談“新文旅IP合作計劃”的邏輯鏈條。

從產業(yè)端視角看，騰訊基于文旅融合背景下，將影視、文學、游戲等新文創(chuàng)IP與云南目的地在地文化、旅游資源等進行多維度的融合，打造更多的新文旅產品、體驗、玩法，嘗試建立起目的地旅游產品更大的生態(tài)供給圈層，進而滿足消費者個性化而又多元化的產品需求，提升消費品質。

其中，騰訊在大理打造的英雄聯(lián)盟校園電競文創(chuàng)村，就是其中一個重要嘗試。

其有幾個關鍵點，其一，將年輕、現(xiàn)代的電競文化與白族傳統(tǒng)文化相融合；其二，將數(shù)字化AR技術與壁畫結合，并實現(xiàn)線上場景與線下蒼山洱海、風花雪月場景的共融，既全面呈現(xiàn)當?shù)匚幕?，同時為游客或電競用戶粉絲，提供全新數(shù)字化文旅體驗；其三，《英雄聯(lián)盟》IP龐大的存量用戶，以及電競文創(chuàng)村本身具備的吸引力，使得該文創(chuàng)村引流消費、打造成網紅文旅目的地，推動當?shù)匚穆媒洕l(fā)展等方面，具備較大可能。據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示，此次嘗試，幫助當?shù)乜土髁刻嵘?09%，周邊店鋪銷售額提升157%。

而考驗一家企業(yè)對目的地升級賦能層級的關鍵，還在于其挖掘整合當?shù)匚穆觅Y源，進而打造成新產品的能力。

電競文創(chuàng)村之外，騰訊選擇從云南獨有的西南聯(lián)大歷史文化資源中合作。去年8月，騰訊與合作方聯(lián)合出品電視劇《我們的西南聯(lián)大》，其“以劇入景、以旅促劇”，首創(chuàng)前置性影旅融合創(chuàng)新模式，在劇本規(guī)劃階段，即在劇集中預留出影旅聯(lián)動空間，并針對黨建、游學和城市漫步等人群需求，研發(fā)出10條旅游路線，填補了云南研學旅游產品的市場空白。同時，電視劇與研學產品將有望形成客流互導轉化，形成正向循環(huán)效應。

“這些不同嘗試，讓我們看到了新文創(chuàng)廣闊的應用空間，同時也讓我們開始思考，有沒有可能進一步拓寬新文創(chuàng)合作的邊界，讓它來更好地助力解決跨產業(yè)的現(xiàn)實問題？”騰訊集團副總裁、閱文集團首席執(zhí)行官兼騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在去年的簽約儀式上表示。

經過一段時間的實踐和探索，新文創(chuàng)已令文化產品的生產與消費關系發(fā)生了改變，從線下到線上，從文化機構、設計團隊、用戶到生產廠商，文化產品的生產和消費關系正被重建。程武認為，實現(xiàn)全域旅游的關鍵是文旅IP化，通過從景點到IP的轉換，連接起更廣泛的用戶情感，讓游客愿意一來再來，最終推動整個產業(yè)的跨越式發(fā)展。

“山西省政府可以考慮引入云南省的成功經驗和數(shù)字文旅模式，以“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略思路發(fā)展數(shù)字文旅，打造一個數(shù)字中國的山西范本，以數(shù)字化、智能化助力山西完成文旅產業(yè)轉型升級?！痹诮衲昱e行的山西省兩會上，政協(xié)委員劉興亮在《關于引入新文創(chuàng)戰(zhàn)略思路，在山西加速發(fā)展數(shù)字文旅產業(yè)的提案》如此表示。

騰訊新文創(chuàng)在推動云南文旅產業(yè)的既有成效和未來潛在可能，使得“復制云南新文創(chuàng)”，成為不少文旅目的地接下來升級發(fā)展的參考模式或邏輯。但關鍵是：云南新文創(chuàng)能否復制？

不可否認，騰訊在云南的新文創(chuàng)新實驗有著特殊性。

政府端。旅游業(yè)是云南的支柱產業(yè)，但其強制購物等消費環(huán)境陰影難去，加之更深層次的旅游產品供給體系層級較低，難以匹配市場需求，同時外部競爭如貴州的趕超等，云南旅游業(yè)亟需迭代。這才有了云南省省長阮成發(fā)推動的“旅游革命”：

2017年9月，“一部手機游云南”領導工作小組成立，云南省委副書記、省長阮成發(fā)與馬化騰共同擔任組長，級別及重視程度之高，尚屬罕見。2018年6月，“游云南”App上線試運行，開始成為云南“旅游革命”的抓手之一。

企業(yè)端。馬化騰曾表示，互聯(lián)網下半場，主戰(zhàn)場是產業(yè)互聯(lián)網。這是騰訊此前做出戰(zhàn)略調整的重要緣由，由此成立云與智慧產業(yè)集群，做各行業(yè)的數(shù)字化助手。而文旅業(yè)是數(shù)字化轉型最早、程度最深的垂直領域之一。

這與云南文旅產業(yè)發(fā)展的訴求形成合拍，有了“一部手機游云南”，有了一省之行政資源支持、一個巨頭企業(yè)的重力投入，以及現(xiàn)在堪稱文旅行業(yè)“最重”的省級數(shù)字文旅平臺。而后接續(xù)至今的動作來看，云南應不僅限于騰訊產業(yè)互聯(lián)網的“靶場練兵”之地，而更可理解為騰訊文旅板塊乃至尋求產業(yè)互聯(lián)網突破的“主戰(zhàn)場”之一。

所以，一方面，“一部手機游云南”還在通過更多數(shù)據(jù)的采集、打通和應用，持續(xù)推動其文旅數(shù)字化能力，為騰訊新文創(chuàng)及構建新文旅提供數(shù)字基建平臺，幫助新文創(chuàng)在云南的扎根落地；另一方面，其也需實現(xiàn)平臺對更多旅游產品服務供給的增量聚合，來做高做寬用戶服務鏈條，進而為云南的旅游服務質量等級、文旅產品體系能級等提升，更深層次的重塑目的地，提供可能。

這些特殊性，某方面可視為騰訊新文創(chuàng)的落地實踐有了更具容納度的空間或創(chuàng)新土壤，這可能也是“新實驗”的涵義之一，實驗之間，有創(chuàng)新，或也難免遇挫，騰訊在云南的探索將不斷積累經驗，在文化價值和產業(yè)價值的平衡互促方面，將可能找到更多的切入點，炫舞與楊麗萍的合作即為一例。

行政資源推動與市場化元素的相配合，乃至接下來市場化路徑與模式的更多滲入、更具主導，將會使得騰訊新文創(chuàng)在云南接下來的實驗探索中，找到在其他省域或市域目的地復制落地的更多可能性，包括支撐的底層邏輯，以及差異化的融合模式。

同時，隨著文旅融合推進、文旅產業(yè)升級發(fā)展要求，文旅目的地的競爭態(tài)勢將愈加劇烈，目的地對文旅產品的創(chuàng)新供給服務、新模式的構建和產業(yè)重塑等，將有更多需求。這或帶來兩種可能：一些目的地參考云南新文創(chuàng)模式路徑，依靠本地力量或聯(lián)結外力（非騰訊）進行打造；聯(lián)結騰訊，尋求新文創(chuàng)在當?shù)氐膹椭坡涞?。這將給騰訊新文創(chuàng)帶來更多機會空間，但整體尚難復制在云南的體量規(guī)模。

“如何將一個省打造成一個IP，如何讓‘新文創(chuàng)’切實助力云南旅游轉型升級，對我們雙方來說都是一個新的領域和新的課題。”程武曾表示，除了云南之外，騰訊也在與河南省政府，及成都、杭州等不同城市探討，嘗試流行的文化IP與城市的文化建設結合起來，讓IP融入街區(qū)，打造出全新的城市文化地標，成為市民娛樂、休閑和日常生活的一部分。

目前，河南省已與騰訊合作兩期。騰訊圍繞河南省全省非遺資源進行數(shù)字化結合，上線黃河數(shù)字非遺館。在新文創(chuàng)戰(zhàn)略指導下，聯(lián)動多個IP業(yè)務，活化河南非遺，傳承弘揚黃河文化，彰顯文化自信。同時將聯(lián)合河南非遺傳承人大師、國際設計師與河南本土企業(yè)，孵化代表河南特色的非遺文創(chuàng)精品，促進文旅數(shù)字化產業(yè)升級。

另據(jù)公開信息，騰訊早前已在四川、海南、上海、杭州、洛陽、張家口等省市，與當?shù)卣蚱髽I(yè)合作，涉及智慧旅游、縣域文旅產業(yè)運營等領域。

可以期待的是，騰訊新文創(chuàng)的短中期實驗區(qū)域版圖，或將是一個重鎮(zhèn)（云南）持續(xù)結果，也有望在更多區(qū)域散點開花。