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騰訊新文創(chuàng)的文旅新實驗

云南旅游 本文作者:曾建中(Ethan) 2020-06-13 09:27:01
當楊麗萍跳起“炫舞”,翻開云南文旅新篇章。

“文化和旅游天然是最佳拍檔,希望通過騰訊新文創(chuàng)與云南特色風情碰撞出的火花,給云南帶來新鮮的數(shù)字文化體驗。”約一年多前,騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在云南國際智慧旅游大會上曾提到。彼時,云南省與騰訊共同發(fā)布“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”,雙方在“一部手機游云南”全域智慧旅游項目的合作基礎上,騰訊進一步參與到云南省級文旅IP的建設中。

一年以來,云南省正成為騰訊新文創(chuàng)新實踐的“重要戰(zhàn)場”。最近,騰訊旗下音舞類游戲“QQ炫舞”與楊麗萍合作,獲得后者孔雀舞IP《雀之靈》34年來的首次對外授權,將其以數(shù)字化形式搬上游戲平臺,助力游戲月活躍用戶環(huán)比提升12%,活動首日參與率達到93%,創(chuàng)歷年新高。同時,通過線上聯(lián)動線下的文旅承接,幫助“云南旅游”微信指數(shù)在5月24日達到了峰值221077,日環(huán)比上升83.58%。除了讓優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)舞蹈文化再次綻放,也在商業(yè)維度,初見成效。文商價值的相互賦能,可以說,為騰訊新文創(chuàng)的“新實驗”帶來了一個全新的突破口。

在云南這片“實驗場”,騰訊旗下游戲、動漫、文學、音樂、體育和QQ、電競等9大業(yè)務板塊都陸續(xù)重注而入。這背后是一個旅游大省與一個互聯(lián)網巨頭的需求聯(lián)結、雙向作用,有它的特殊性:數(shù)字化成為文旅業(yè)進化的關鍵元素,渠道、產品、體驗等數(shù)字化需求,與新文創(chuàng)IP的融合加持作用,正在顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài),推動文旅融合,重塑一個文旅目的地的旅游生態(tài)體系,是為“新文旅”。

這也是一場講好云南地方故事的全新嘗試。

炫舞的新實驗和新突破

炫舞與楊麗萍,正在嘗試講出一個不一樣的故事。

這個故事的兩方,“QQ炫舞”,自2008年至今已走過12年,占據(jù)國內音舞游戲市場90%以上的市場份額,擁有千萬級年輕活躍用戶,但游戲迭代變換的競爭壓力和自身尋求突破煥新的訴求下,需要新的舞步、玩法等內容補充;楊麗萍,云南的女兒,其所創(chuàng)立的孔雀舞《雀之靈》,演出34年至今未衰。她一直執(zhí)于一念,即以年輕人喜歡的方式延續(xù)、傳承孔雀舞,把傳統(tǒng)民族舞蹈文化傳遞出去。

這意味著雙方合作已有了訴求契合的基底,去年5月,云南與騰訊達成的“新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”,為雙方的合作提供了重要機會。這一計劃意在通過新文創(chuàng)思路,為云南打造新的數(shù)字文旅模式,釋放文旅潛能空間。作為新文創(chuàng)業(yè)務的重要一員,炫舞找到楊麗萍,希望獲其授權,將其音樂、舞蹈和服飾植入游戲,這將是《雀之靈》IP的首次對外授權。

但雙方的品牌聲譽,既有的內核基因沉淀,也要求雙方找到合作融合的合適尺度和平衡點。

合作前,炫舞在游戲玩家中進行摸底調查,1200名玩家的反饋顯示,年輕玩家對楊麗萍孔雀舞的知曉度超過75%,另超過90%的玩家表示愿意在游戲里嘗試新版孔雀舞。這給了雙方一定的“底氣”。

歷經371天,楊麗萍全程參與和指導,12個迭代版本,今年5月28日,新版《雀之靈》——《瞳·雀》在炫舞上線。希望以年輕人喜歡的數(shù)字文化體驗形式,對楊麗萍老師34年前的成名作《雀之靈》進行舞步、音樂、服飾全方位的經典傳承與互動煥新。

由此,這個新實驗已完成前奏,而要更全面認知這個實驗的意義,當不僅限于炫舞內容的又一次煥新,《雀之靈》的首次游戲數(shù)字化,還在于其可能實現(xiàn)騰訊新文創(chuàng)所期許的文化價值和產業(yè)價值的融合。可從以下幾個維度來看:

其一,傳統(tǒng)文化走近年輕人,是成功的第一步。

 “楊麗萍的《雀之靈》已有30年了,美得無與倫比,如今再現(xiàn)贊嘆不已;”、“這才是一個女人的史詩?!痹谏缃黄脚_上,網友的留言映射著著本次合作的大眾心聲??焓制脚_發(fā)起的#孔雀舞很OK#視頻挑戰(zhàn)已有超過30萬的UGC作品,屬于游戲同類型活動的最佳水平。而“楊麗萍”的微博指數(shù)環(huán)比增長了6773%,“孔雀舞”的微博指數(shù)環(huán)比增長9294%。顯然,傳統(tǒng)民族舞蹈及其文化在年輕人這一主流消費群中傳遞,有助于傳統(tǒng)文化的延續(xù),使得“QQ炫舞”成為一種文化的介質或載體,同時,這也使得云南的在地文化得以挖掘,文化符號的構建有了更廣泛的受眾群體,尤其是游戲在線化社交屬性較明顯,口徑互動傳播效應會更明顯,這是雙方合作帶來文化價值的體現(xiàn);

其二,擁抱數(shù)字化,是線上線下聯(lián)動的積極嘗試。

“我覺得大家都在尋找一種不同的方式、形式,通過游戲,把我多年來典型的肢體藝術,進行創(chuàng)新性改編,重新呈現(xiàn)出來,傳承下去?!?創(chuàng)新一詞,貫穿數(shù)字化《雀之靈》打磨的全過程?!癚Q炫舞”不單純是保留了《雀之靈》的音樂、服飾、舞蹈最有辨識度的部分,也將其與現(xiàn)代流行元素相結合,創(chuàng)造出年輕人更喜聞樂見的新版《雀之靈》。數(shù)字化的改造,使得《雀之靈》不僅能夠在線下開屏,而具備了線上線下互動的可行性。這對于遭遇疫情重創(chuàng)的線下演藝(尤其是室內演藝)來說,帶來更多復蘇回血的可能性。同時,線上化使其邊際效應擴增,其運營模式迎來優(yōu)化升級,在面對類似疫情風險時,有了更高的抗御能力;

其三,上述邊際效應還體現(xiàn)在“QQ炫舞”引流消費的可能。

在《雀之靈》上線當天,楊麗萍相關文旅產品售賣H5也同步上線,從游戲內直接導流到承接頁,幫助售賣楊麗萍研學線路、德宏景區(qū)門票等文旅產品。同時,“QQ炫舞”作為官方合作伙伴,將與德宏(被譽為“孔雀之鄉(xiāng)”)進行“尋找綠孔雀”活動共建,由科考專家和KOL帶隊,在“一部手機游云南”APP、B站直播德宏的科考線路旅游。通過線上觀看、引導購買旅游線路的形式,嘗試帶動疫后德宏的旅游與關注度。

通過合作,“QQ炫舞”的用戶將有更多的注意力聚焦云南,重新認識或希望更多認識云南。而“QQ炫舞”也正嘗試直接為目的地引流。

從平臺與用戶的黏性角度來說,“QQ炫舞”既有的千萬級活躍用戶,以及不排除因《雀之靈》上線實現(xiàn)用戶增量的可能,這是楊麗萍相關文旅產品的巨大流量池,一定體量用戶的消費轉化,將拉動產品銷售,提升游戲平臺的商業(yè)效應。同時,平臺上相對適配用戶需求產品愈大體量、多元化的供給,對用戶留存,保持用戶黏性也有幫助。

延伸來說,一款優(yōu)質游戲產品的商業(yè)版圖,在當前文旅融合、文旅目的地產品新供給需求等背景下,具備了更多擴充機會。當然這里考驗線下場景構建和產品打造能力,以及將用戶轉化,持續(xù)消費留存的運營能力,于旅游目的地也會有賦能效應。

其四,是孔雀舞、楊麗萍、炫舞三者各自構建IP化的重要一步。

本次合作,讓楊麗萍“活的博物館”愿景邁出了切實的一步;孔雀舞在今天也已不是楊麗萍的專屬,它在更廣闊的的世界里也有自己的位置。而對“QQ炫舞”而言,通過對優(yōu)質民族音樂舞蹈的流行化演繹,其也被注入更多的文化內涵,形成新的游戲場景、體驗等產品服務供給,未來也有望成為蒙古舞、新疆舞、敦煌舞的數(shù)字化承載平臺。正如網友所期待的,“啥時候出個炫舞版的飛天舞?”

騰訊新文創(chuàng)重塑地方文旅融合可能性

除炫舞與楊麗萍的合作外,自去年5月騰訊與云南省發(fā)布“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”至今,已有首批10個騰訊新文創(chuàng)IP項目落地云南,涵蓋騰訊旗下游戲、動漫、文學、音樂、體育和QQ、電競等9大業(yè)務板塊。一方面,優(yōu)質的IP內容,結合數(shù)字化能力,給云南文旅的產品服務新供給體系直接帶來補充和更新,以及未來持續(xù)更迭的可能,滿足當前及未來的文旅產品消費需求;另一方面,騰訊既有的IP矩陣,多元化產品的持續(xù)打造落地、產品模式的創(chuàng)新,將是云南文旅融合、產業(yè)未來重塑,構建新文旅的重要推動力。

統(tǒng)觀新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃的初步動作,以及后續(xù)計劃深入推進邏輯,不難看出這其中呈現(xiàn)了深度參與一省目的地新文旅構建的頂層設計、文旅融合路徑,以及具體產品的邏輯鏈條。

先從頂層設計說起。

為了給云南文旅帶來一個全新的面貌,騰訊為云南設定了一個“自在云南”的頂層價值觀,以及一朵具備辨識度的、承載其價值觀的代言人——“云南云”。

“自在云南”脫胎于云南歷史、地理、風物、建筑等文化場景背后統(tǒng)一的美學基礎——“自然主義美學”。而作為全國首個省級文旅IP形象“云南云”,其創(chuàng)作思路,也是基于“自然主義美學”,在設計之初,有三個維度的考量:文化維度,云南的云具有歷史文獻明確記載,且有廣泛認知的文化傳承性,突出了“彩云見于南中”的文化傳承;傳播維度,云南省的“云”在省份簡稱中獨一無二,具備唯一性和直接的符號指向性;心理維度,云南云具備強正向性,IP設計以祥云為主體,并且“開口成云”,與 “自在云南”的IP價值觀相吻合。

自去年9月,“云南云”在國際旅交會被作為云南省文化旅游形象大使“走馬上任”后,正逐步應用于云南各大文旅、公共和商用場景,并代表云南在全球范圍內進行文旅推廣。

有了頂設,在文旅融合大背景下,新文創(chuàng)的實踐擁有巨大空間。

“云南只有一個景區(qū),這個景區(qū)叫云南”。這背后映襯著云南文旅產業(yè)轉型升級的決心,即打造重塑新的省域目的地文旅形象,挖掘地方文化,并將其與旅游的融合凝練成辨識度高、特性突出的文化或文旅品牌符號。這種符號是文旅目的地“獨此一處”的內核彰顯,也是標示差異化或獨特性的關鍵。

在當前的文旅目的地競爭中,因為文旅融合推進加速,以及爭奪注意力要求提升,浸染了不同目的地突出在地文化的文旅IP、文旅形象開始更多出現(xiàn),以期放大獨特價值,形成綿續(xù)的引流能力。正如云南省長阮成發(fā)曾表示,“人們都向往的旅游是‘說走就走’,而我們的理念和目標,就是要讓‘游客旅游體驗自由自在’‘政府管理服務無處不在’,用‘無處不在’支撐‘自由自在’”。

馬化騰也表示,數(shù)字技術為保護與傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了新工具、新手段與新保障。這對于作為多民族文化寶庫的云南來說具有特殊意義。由此,云南新文旅的構建,不僅需要“云南云”這一地方強勢文旅IP的打造與營銷,更需要目的地旅游產品服務體系的優(yōu)化升級,形成新模式、新路徑和新供給的支撐。

這就要談一談“新文旅IP合作計劃”的邏輯鏈條。

從產業(yè)端視角看,騰訊基于文旅融合背景下,將影視、文學、游戲等新文創(chuàng)IP與云南目的地在地文化、旅游資源等進行多維度的融合,打造更多的新文旅產品、體驗、玩法,嘗試建立起目的地旅游產品更大的生態(tài)供給圈層,進而滿足消費者個性化而又多元化的產品需求,提升消費品質。

其中,騰訊在大理打造的英雄聯(lián)盟校園電競文創(chuàng)村,就是其中一個重要嘗試。

其有幾個關鍵點,其一,將年輕、現(xiàn)代的電競文化與白族傳統(tǒng)文化相融合;其二,將數(shù)字化AR技術與壁畫結合,并實現(xiàn)線上場景與線下蒼山洱海、風花雪月場景的共融,既全面呈現(xiàn)當?shù)匚幕?,同時為游客或電競用戶粉絲,提供全新數(shù)字化文旅體驗;其三,《英雄聯(lián)盟》IP龐大的存量用戶,以及電競文創(chuàng)村本身具備的吸引力,使得該文創(chuàng)村引流消費、打造成網紅文旅目的地,推動當?shù)匚穆媒洕l(fā)展等方面,具備較大可能。據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示,此次嘗試,幫助當?shù)乜土髁刻嵘?09%,周邊店鋪銷售額提升157%。

而考驗一家企業(yè)對目的地升級賦能層級的關鍵,還在于其挖掘整合當?shù)匚穆觅Y源,進而打造成新產品的能力。

電競文創(chuàng)村之外,騰訊選擇從云南獨有的西南聯(lián)大歷史文化資源中合作。去年8月,騰訊與合作方聯(lián)合出品電視劇《我們的西南聯(lián)大》,其“以劇入景、以旅促劇”,首創(chuàng)前置性影旅融合創(chuàng)新模式,在劇本規(guī)劃階段,即在劇集中預留出影旅聯(lián)動空間,并針對黨建、游學和城市漫步等人群需求,研發(fā)出10條旅游路線,填補了云南研學旅游產品的市場空白。同時,電視劇與研學產品將有望形成客流互導轉化,形成正向循環(huán)效應。

“這些不同嘗試,讓我們看到了新文創(chuàng)廣闊的應用空間,同時也讓我們開始思考,有沒有可能進一步拓寬新文創(chuàng)合作的邊界,讓它來更好地助力解決跨產業(yè)的現(xiàn)實問題?”騰訊集團副總裁、閱文集團首席執(zhí)行官兼騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在去年的簽約儀式上表示。

經過一段時間的實踐和探索,新文創(chuàng)已令文化產品的生產與消費關系發(fā)生了改變,從線下到線上,從文化機構、設計團隊、用戶到生產廠商,文化產品的生產和消費關系正被重建。程武認為,實現(xiàn)全域旅游的關鍵是文旅IP化,通過從景點到IP的轉換,連接起更廣泛的用戶情感,讓游客愿意一來再來,最終推動整個產業(yè)的跨越式發(fā)展。

云南新文創(chuàng)模式能否復制?

“山西省政府可以考慮引入云南省的成功經驗和數(shù)字文旅模式,以“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略思路發(fā)展數(shù)字文旅,打造一個數(shù)字中國的山西范本,以數(shù)字化、智能化助力山西完成文旅產業(yè)轉型升級?!痹诮衲昱e行的山西省兩會上,政協(xié)委員劉興亮在《關于引入新文創(chuàng)戰(zhàn)略思路,在山西加速發(fā)展數(shù)字文旅產業(yè)的提案》如此表示。

騰訊新文創(chuàng)在推動云南文旅產業(yè)的既有成效和未來潛在可能,使得“復制云南新文創(chuàng)”,成為不少文旅目的地接下來升級發(fā)展的參考模式或邏輯。但關鍵是:云南新文創(chuàng)能否復制?

不可否認,騰訊在云南的新文創(chuàng)新實驗有著特殊性。

政府端。旅游業(yè)是云南的支柱產業(yè),但其強制購物等消費環(huán)境陰影難去,加之更深層次的旅游產品供給體系層級較低,難以匹配市場需求,同時外部競爭如貴州的趕超等,云南旅游業(yè)亟需迭代。這才有了云南省省長阮成發(fā)推動的“旅游革命”:

2017年9月,“一部手機游云南”領導工作小組成立,云南省委副書記、省長阮成發(fā)與馬化騰共同擔任組長,級別及重視程度之高,尚屬罕見。2018年6月,“游云南”App上線試運行,開始成為云南“旅游革命”的抓手之一。

企業(yè)端。馬化騰曾表示,互聯(lián)網下半場,主戰(zhàn)場是產業(yè)互聯(lián)網。這是騰訊此前做出戰(zhàn)略調整的重要緣由,由此成立云與智慧產業(yè)集群,做各行業(yè)的數(shù)字化助手。而文旅業(yè)是數(shù)字化轉型最早、程度最深的垂直領域之一。

這與云南文旅產業(yè)發(fā)展的訴求形成合拍,有了“一部手機游云南”,有了一省之行政資源支持、一個巨頭企業(yè)的重力投入,以及現(xiàn)在堪稱文旅行業(yè)“最重”的省級數(shù)字文旅平臺。而后接續(xù)至今的動作來看,云南應不僅限于騰訊產業(yè)互聯(lián)網的“靶場練兵”之地,而更可理解為騰訊文旅板塊乃至尋求產業(yè)互聯(lián)網突破的“主戰(zhàn)場”之一。

所以,一方面,“一部手機游云南”還在通過更多數(shù)據(jù)的采集、打通和應用,持續(xù)推動其文旅數(shù)字化能力,為騰訊新文創(chuàng)及構建新文旅提供數(shù)字基建平臺,幫助新文創(chuàng)在云南的扎根落地;另一方面,其也需實現(xiàn)平臺對更多旅游產品服務供給的增量聚合,來做高做寬用戶服務鏈條,進而為云南的旅游服務質量等級、文旅產品體系能級等提升,更深層次的重塑目的地,提供可能。

這些特殊性,某方面可視為騰訊新文創(chuàng)的落地實踐有了更具容納度的空間或創(chuàng)新土壤,這可能也是“新實驗”的涵義之一,實驗之間,有創(chuàng)新,或也難免遇挫,騰訊在云南的探索將不斷積累經驗,在文化價值和產業(yè)價值的平衡互促方面,將可能找到更多的切入點,炫舞與楊麗萍的合作即為一例。

行政資源推動與市場化元素的相配合,乃至接下來市場化路徑與模式的更多滲入、更具主導,將會使得騰訊新文創(chuàng)在云南接下來的實驗探索中,找到在其他省域或市域目的地復制落地的更多可能性,包括支撐的底層邏輯,以及差異化的融合模式。

同時,隨著文旅融合推進、文旅產業(yè)升級發(fā)展要求,文旅目的地的競爭態(tài)勢將愈加劇烈,目的地對文旅產品的創(chuàng)新供給服務、新模式的構建和產業(yè)重塑等,將有更多需求。這或帶來兩種可能:一些目的地參考云南新文創(chuàng)模式路徑,依靠本地力量或聯(lián)結外力(非騰訊)進行打造;聯(lián)結騰訊,尋求新文創(chuàng)在當?shù)氐膹椭坡涞?。這將給騰訊新文創(chuàng)帶來更多機會空間,但整體尚難復制在云南的體量規(guī)模。

“如何將一個省打造成一個IP,如何讓‘新文創(chuàng)’切實助力云南旅游轉型升級,對我們雙方來說都是一個新的領域和新的課題。”程武曾表示,除了云南之外,騰訊也在與河南省政府,及成都、杭州等不同城市探討,嘗試流行的文化IP與城市的文化建設結合起來,讓IP融入街區(qū),打造出全新的城市文化地標,成為市民娛樂、休閑和日常生活的一部分。

目前,河南省已與騰訊合作兩期。騰訊圍繞河南省全省非遺資源進行數(shù)字化結合,上線黃河數(shù)字非遺館。在新文創(chuàng)戰(zhàn)略指導下,聯(lián)動多個IP業(yè)務,活化河南非遺,傳承弘揚黃河文化,彰顯文化自信。同時將聯(lián)合河南非遺傳承人大師、國際設計師與河南本土企業(yè),孵化代表河南特色的非遺文創(chuàng)精品,促進文旅數(shù)字化產業(yè)升級。

另據(jù)公開信息,騰訊早前已在四川、海南、上海、杭州、洛陽、張家口等省市,與當?shù)卣蚱髽I(yè)合作,涉及智慧旅游、縣域文旅產業(yè)運營等領域。

可以期待的是,騰訊新文創(chuàng)的短中期實驗區(qū)域版圖,或將是一個重鎮(zhèn)(云南)持續(xù)結果,也有望在更多區(qū)域散點開花。

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