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7月24日至25日，第五屆中國景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨中國旅游景區(qū)協(xié)會二屆五次理事會在青海西寧舉辦。25日在該論壇上，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安發(fā)表了主題演講。

以下為魏小安演講部分內容（執(zhí)惠根據(jù)論壇直播實錄內容整理，未經本人審閱）：

第一個階段是產品融合，第二個階段是市場融合，現(xiàn)在我們說文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進一步研究。一是模式，從單一到綜合。復合型產品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢，酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化。尤其是一些大景區(qū)，原來大景區(qū)就是山上的核心資源，但現(xiàn)在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉(xiāng)村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級產品，下面是徽州文化，這種融合趨勢已經形成了，所以很自然，從單一觀光到復合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉(xiāng)村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充。

但是不同的產品有不同的主導性訴求，觀光就是景區(qū)為王，度假是酒店為王，休閑是娛樂為王，商務是鏈條為王，特種是創(chuàng)意為王，復合型的產品是元素為王，你的元素越多，你的內容就越豐富。

這幾個月看下來，抵抗力強的企業(yè)是內容豐富的企業(yè)，二是跨界運營的企業(yè)，比如江蘇的一個企業(yè)投資三千萬，我問他們疫情影響怎樣，他們說原來三年收回投資，現(xiàn)在想著無非延長到四年收回投資。它在體育口掛了號，這個營地有18個戶外項目，體育口這次政策補貼了500萬；他在教育口掛了號，因為他有研學的課件和內容，教育口給了200萬；鄉(xiāng)村振興又給了180萬補貼，旅游口就給了20萬補貼。他說疫情（期間）拿到了1000萬補貼，白給的錢。我去的那一天人滿為患，已經恢復了。他說要像今天這樣，我三年收回投資就沒問題了?！?/p>

一是內容豐富抵抗力就強，二是跨界發(fā)展。外行業(yè)都在跨界做文旅，如果我們能夠跨界，客觀來說我們的發(fā)展能力也會強很多。就說我們大集團，華僑城要沒有房地產撐著，那日子就難過，而首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產，所以都日子難過了，這很自然。

我還看了一個餐館，去過幾次，見了老板我就問怎么樣？他說一開始春節(jié)有影響，春節(jié)之后就改外賣，形勢恢復了，外賣培養(yǎng)出了一批客戶，這批客戶說外賣不能停，堂食也開了，他說我這幾天的營業(yè)額比去年同期增長了50%。按理說餐飲行業(yè)是這次疫情影響最大的行業(yè)，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說，這種復合型的發(fā)展是我們的一個根本。我看見大家都在研究這個事情，尤其是一些大景區(qū)，大景區(qū)不研究復合型發(fā)展是沒戲的。

第二個擴展是景區(qū)到目的地

面積大的景區(qū)本身已經形成目的地模式，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉換。所謂目的地是綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉，最終是九寨溝，沒有說到了九寨溝還要去哪兒玩，沒有這個概念，因為它的區(qū)域條件決定了。同樣，青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉。旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體加景區(qū)可能成為新趨勢，因為投資量大，運營困難，需要“綁架”景區(qū)，一個小鎮(zhèn)投資三五十億，哪來的吸引力？特色小鎮(zhèn)，特色什么？但“綁架”一個景區(qū)就不同了，就變成了一個目的地了，這必然是下一步的趨勢。　

若干小景區(qū)要和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)系在一起也是目的地概念。比如莫干山說起來是大景區(qū)，但沒有什么景，鄉(xiāng)村旅游起來了，民宿起來了，民宿本身構造的吸引力就變成了目的地的概念。

空間擴張，從跑馬占地到功能第一

不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經常有人說，“魏老師，我拿了40平方公里景區(qū)怎么做？”我說40平方公里的可用土地有多少？（他說）1000畝。我問能辦好手續(xù)的土地有多少？（他說）100畝。我說你只有100畝的土地手續(xù)可辦，這個事可以不干。你不能光說40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成一個云布局，就是大分散、小集中。400平方公里的景區(qū)肯定要分區(qū)，分區(qū)建設就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式，要是一路都分散下來，少說這種商業(yè)模式了。

除非是特例，比如說新疆的喀納斯有個“千里畫廊”，這可以做成線性模式，“千里畫廊”每一百公里有一個集中區(qū)，大家把“千里畫廊”玩下來有得吃、有得住、有得玩，因為那是“千里畫廊”的景觀，無可比擬，那是中國一流的景觀。但是我就問，誰投資呢？我算了一下，投資量并不大，很多投資者都說看著真好，要投資真含糊，因為一年就三個月，如果三個月怎么做？

同時內容為王，不斷的豐富內容和創(chuàng)新內容。這樣就需要強化功能，建設項目的功能性。無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。

內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。但是很遺憾，現(xiàn)在我在多數(shù)景區(qū)都看到了無數(shù)沒有功能的建筑物，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢他認，做點前期工作好好研究一下，他不認，他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來就是早死。

二十年前我就噴過寧波的一個項目，天下玉苑。開發(fā)商是遼寧玉石開采商，手里大把的玉，在這里做了一個玉苑，蓋了很多房子，最牛的是將北京天壇的祈年殿原樣搬過去了，里面都是玉石佛像。（后來）現(xiàn)金流斷了，投資40多億，就是等死了。

我去了以后，我就說老板，我知道你的情況，我給你出個不花錢的招。他說什么招？我說“你改名，叫做‘江南玉佛寺’，找民族部門做點工作，里面無數(shù)的玉佛，只要這個牌子掛起來香客就來了，香客來了現(xiàn)金流就恢復了”。他一想確實如此，就此起死回生，活過來了，活過來后不屈不撓又恢復了天下玉苑，這就沒辦法了。好多項目，有時候我真是覺得哭笑不得，都不知道他們在想什么。這就是外行進入，不尊重我們旅游的規(guī)律，不尊重旅游規(guī)劃設計的原則和開發(fā)設計的規(guī)律，這不是找死嗎？

時間延長，從階段性到全年利用

從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時間，回去用兩天時間，如果我到西寧不玩兩天就會覺得虧了，這是人的本能要求，如果能夠超越就覺得超值了。

進了景區(qū)5分鐘一個興奮點，15分鐘一個高潮點，所以要創(chuàng)造亮點，形成焦點，突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區(qū)5分鐘的時間并不短。

興奮點就是這個東西一看挺好玩。比如浙江有一個大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，（我）看到一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說這是垃圾筒，（可）孩子不管，這就是興奮點。高潮點是客人到那里要排隊、要叫，現(xiàn)在我們的景區(qū)能夠達到嗎？老說好景在上頭，有時候爬山，我說“我知道好景在上面，我實在爬不動了，你們有照片嗎？給我看看吧”。要是這么安排就不行。

做山岳旅游的黎志先生說，“我做山岳旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”他去年開發(fā)了河南邙山，這個事做絕了，可以無障礙的旅游，電梯、索道、棧道還有可以爬坡的，他說殘疾人坐輪椅可以把山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍。

說大一點，三個小時一頓飯，六個小時一晚上。所以，一個景區(qū)無論如何想辦法讓客人停留一小時，至少保你一頓飯。

有一次我到昆明石林，他們說有一幫文化專家說要保護石林，所有休息的地方都要撤掉，不能有椅子，集中休息點要拆除。我說這簡直荒唐，保護是這么保護的嗎？如果沒有椅子給客人坐，客人就會坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開發(fā)它干什么？我現(xiàn)在關注的是，現(xiàn)在旅游是兩個小時，想辦法增加點樂趣，讓客人待三個小時，出來就可以吃飯，這就有了消費。同樣也有日光經濟和月光經濟，這里不多說了。

延長全年經營時間，塑造新形象。五彩繽紛玩景區(qū)，景區(qū)不只是看的，景區(qū)是玩的，玩的內容有多少？延長客人的停留時間，需要深化產品，豐富內容。四季產品，春花，百花深處山谷香；夏樹，清清溪水綠意長；秋葉，五色斑斕山川美；冬玩，溫泉民俗樂陶陶。清晨練，上午游，下午養(yǎng)，晚上樂。這么一套東西下來，作為目的地的景區(qū)才能真正立起來，二消的根本在這里。說到根本是客人停留的時間，留下來才有消費。

體驗：從觀光到沉浸

人的流動，一是追求異質化，二是服務，三是體驗，四是生活。這是我們要求越來越高了，從行為類型來說，視野型是觀光旅游，家常型是鄉(xiāng)村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型是戶外體驗，自虐型是特種旅游，我大體上把旅游的行為類型分成這六類。比如說撒野，有的地方就是撒野的。

多數(shù)人的消費要研究，一是消費場景，希望客人多消費，創(chuàng)造消費的場景，讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程，這個過程應該是比較愉快的過程，不能覺得挨宰。反正我一般不買東西，有時候看見好的我買，但買的過程中，我就覺得花錢花的歡天喜地，我高興，而這種時候很少，經常是感覺被宰客。最后一個是消費體驗，比如自駕，我就說快樂充滿自駕車的胸懷，物品裝滿自駕車的后備箱，后備箱靠這點工藝品和紀念品怎么會裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農副土特產品，所以中國國內旅游的購物以農副土特產品為主。現(xiàn)在很多地方有新的花樣出來了，比如在加油站加油，（以前）一般就是送你一箱礦泉水，現(xiàn)在有些加油站就送你一袋農副土特產品，價格差不多，而你就覺得豐富了很多。

神游替代身游，身游必然追求深度，這是旅游者的一種本能追求，這種追求一步步深化下來很自然。從觀光到沉浸，大家就會追求消費了。

情景規(guī)劃和體驗設計

情景規(guī)劃，內容規(guī)劃，功能規(guī)劃，空間規(guī)劃，時間規(guī)劃，所以情景規(guī)劃有一套方法，體驗設計也是這樣的，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動和活動等一系列的設計。比如，景區(qū)里要種花，花有香味，設計的好，就會引導客人有不同的感覺到不同的地方。可是有些地方的嗅覺是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。有的上山臺階高的高，矮的矮，寬的寬，窄的窄，這樣的山走起來特別累，如果設計得好走起來有韻律，走起來就很輕松。所以就需要我們更加深入追求這種細節(jié)和精致化。

我對精細化評價最高的就是無錫靈山拈花彎，這里很好玩。扎竹籬笆做竹門，當?shù)氐墓そ痴f我們是行家里手，但他們全世界招標了73個方案，請了三個日本工匠教中國人怎么扎竹門和竹籬笆，扎竹門146種方法，最后日本人說了一句話，“將來這個竹子爛了我扎的節(jié)也不會開”。中國工匠徹底服氣了。什么是工匠精神？這種精細化是我們現(xiàn)在和旅游發(fā)達國家最大的差距，嚴格來說中國現(xiàn)在也算旅游發(fā)達國家了，但我們不能籠統(tǒng)地說，（我們）比瑞士、日本、和德國的精細化程度差得遠，所以就需要我們強化情景規(guī)劃和體驗設計。

市場：資源與區(qū)位　

一些資源的壟斷性決定市場的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定市場的融合性。只不過現(xiàn)在很多東西在變化，因為交通條件變了?？墒怯幸痪湓?，“交通條件變了，區(qū)位并沒有變”，有人說我們這里通高鐵了，這里沒有問題了。全國都通高鐵，你的高鐵已經晚了好多年了，還把高鐵當優(yōu)質條件來說，只能說你是全國水平了，但區(qū)位仍然在這。

不能說你的交通條件變了，區(qū)位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中一流資源就要一流產品，一流產品一定是精品體系，用老產品拉動新市場，用新產品鞏固老市場。

建設:A+B+C模式

第八是建設。我歸納了一個模式，叫做A+B+C模式，就是增量拉動存量，高端拉動中低端，需要機制的創(chuàng)造，產業(yè)的創(chuàng)造，科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造。

A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發(fā)展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，我們一個景區(qū)的建設不可能哪個地方都掙錢，尤其是吸引中心有可能就掙不到錢。這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，這樣有可能在經營上形成虧損局面。B是利潤中心，利潤中心一般是日常經營收入，配套房地產建設也正在形成其他方式。C是文化中心延伸發(fā)展。

“A+B+C”延長了產業(yè)鏈，擴大產業(yè)面，形成產業(yè)群，構成文化旅游產業(yè)聚集區(qū)的總體趨勢。一個景區(qū)尤其是大景區(qū)做到一定的程度，必須是文化產業(yè)聚集區(qū)。

當時我們去華僑城，他們說是旅游+地產，我說不對，這個話說得太簡單了。后來我就到了西安的曲江，第一個項目大唐芙蓉園投資13億，我說這個項目不賺錢。后來我說沒問題了，因為當時我看到有四個房地產公司進去了。

第二個項目是三個遺址公園，那真的是借題發(fā)揮，投資20億，圍墻都沒有，不收票，維持了這三個原則，上千人，可是做到了一點，一下子就起來了。

第三個項目是大唐不夜城，這是商業(yè)項目，基本大唐不夜城做完了，加上前面兩個項目投資，整個曲江新區(qū)管委會土地增值收入拿了300億，這是一個非常成功的模式。

后來我就說凡是好項目一定是A+B+C。我到有些項目地看了，我看不到A，那就是房地產項目，不要打著文旅牌。有的項目我看到了A，但B在哪里？看不到怎么掙錢，商業(yè)模式看不到。有的是AB有了但沒有C，看不到C意味著你沒有可持續(xù)發(fā)展的能力，因為是沒有文化的東西。

營銷：智慧手段多元化　

新競爭，IP先導。因為IP我們現(xiàn)在說的很邪乎，乃至說得IP者得天下。我的看法，IP是知識資產，不是一般的知識而是資產化的知識，不是一般的資產，而是以知識為依托的資產。這個過程需要創(chuàng)造、積累、培育、成型、品牌、擴張，特點是系統(tǒng)知識、品牌形成、產權保護、市場推進的過程。現(xiàn)在大家都說要輕資產運作，可是沒有重資產的過程，哪來的輕資產（運作）？

有一次開會，陳向宏、吳國平都在，有一位院校專家在臺上侃侃而談，這兩個人都搖頭，就問一句話，他的作品我說不知道有什么用，很簡單，吳國平、陳向宏都算有IP的人，這些IP哪里來的？都是重資產積累出來的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國的現(xiàn)象就是一個成功的項目突出了一個人物，形成了一種模式，開創(chuàng)了一片發(fā)展，這才形成了IP。

所以有兩類，一類是項目模式，山岳旅游之黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智，旅游演藝之張小可，都是項目積累出來的。當然有些項目不見得非得是建設性的項目，都是活動行不行？演藝性的項目，照樣做出來一批IP。

一類是集團模式。我覺得景區(qū)具有異質性，集團模式很難再用，必須建立獨立的IP，景區(qū)就是一個特點，一個好的景區(qū)的IP是獨立的，推廣不了，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發(fā)展意味著價值傳導和價值獲取的方式在變化，圍繞人員流動和要素流動，效率的提升和體驗深化來形成，嚴格說中國有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國平先生就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億（一個房地產老板投的），找到靈山就一個要求，請吳國平先生帶著他的團隊來干，所有的規(guī)劃設計一直到策劃都由吳先生做，運營收益給他們分成，這叫輕資產運作，但沒有20年的積累，哪來的輕資產運作？

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