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近期，佛教四大名山中的峨眉山（峨眉山A）和九華山（九華旅游）發(fā)布了2020年上半年財(cái)報(bào)，凈利潤同比分別減少268.25%、139.03%，疫情下?lián)p失慘重。

長久以來，佛教名山秀美迤邐的山岳景觀與源遠(yuǎn)流長的佛教文化，讓所在地?fù)碛辛说锰飒?dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢，每年吸引著數(shù)百萬人前往觀光朝圣。

但受制于常年靠天吃飯，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，面對快速變化的消費(fèi)與出行趨勢，佛教名山近年來紛紛陷入發(fā)展瓶頸，營收與客流量增長緩慢，成長性嚴(yán)重不足；面對疫情沖擊，更幾無還手之力。

作為佛教名山中唯二上市企業(yè)，峨眉山與九華山的經(jīng)營數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略布局，也反映著類似宗教山岳景區(qū)的發(fā)展困境與自救之路，當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營收增長乏力，競爭力逐漸下滑，它們該如何自救？

疫情下的名山怎么了？

上半年旅游市場哀鴻遍野，景區(qū)類旅企無疑是其中損失最為慘重之一。

峨眉山A與九華旅游近期公布的2020年上半年業(yè)績顯示，兩者營收與凈利雙雙暴跌。峨眉山A實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.62億元，同比減少69.3%；凈利潤虧損1.3億元，同比減少268.25%；九華旅游營收7692.68萬元，同比下滑73.50%；凈利潤虧損3145.4萬元，同比減少139.03%。

受疫情影響，上半年景區(qū)游客大幅減少，公開信息顯示，1-6月，峨眉山進(jìn)山人數(shù)52.02萬人次，同比下降73.5%；九華山風(fēng)景區(qū)累計(jì)接待游客248.79萬人次，同比下降59.02%。

在收入結(jié)構(gòu)方面，上半年峨眉山游山門票收入5307.95萬元，占營業(yè)收入32.7%；客運(yùn)索道收入3852.09萬元，占比23.73%；賓館酒店收入3637.24萬元，占比22.4%，酒店收入占比出現(xiàn)大幅上升。

而體量較小的九華旅游并非九華山景區(qū)的整體運(yùn)營者，酒店、索道纜車與旅行社業(yè)務(wù)是其主營業(yè)務(wù)。其中，酒店業(yè)務(wù)營業(yè)收入為3171.3萬，營收占比31.9%；索道纜車業(yè)務(wù)營收為2723.4萬，占比27.4%；旅行社業(yè)務(wù)營收1695.4萬元，占比17.05%。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，即便沒有疫情影響，兩座名山的發(fā)展也已進(jìn)入瓶頸期：峨眉山A營收增速于2014年達(dá)到20.3%的歷史高點(diǎn)，此后逐年下滑，并多次陷入負(fù)增長。九華旅游情況稍好，但發(fā)展速度難以彌補(bǔ)與同業(yè)的規(guī)模差距，且2018年上半年?duì)I收及毛利率雙降，發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

（峨眉山A2010-2019年?duì)I收及凈利潤，執(zhí)惠制圖。數(shù)據(jù)來源：峨眉山A2010-2019年財(cái)報(bào)）

（九華旅游2013-2019年?duì)I收及凈利潤，執(zhí)惠制圖。

數(shù)據(jù)來源：九華旅游2013-2019年財(cái)報(bào)）

在客流量方面，峨眉山A“靠天吃飯”特征更為顯著，受地震、天氣等自然因素影響，客流量波動較大，對營收造成較大影響。

（峨眉山A2010-2019年客流量，執(zhí)惠制圖。

數(shù)據(jù)來源：峨眉山A2010-2019年財(cái)報(bào)）

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)隱憂難解

對于自然景區(qū)來說，靠天吃飯既是幸運(yùn)，也是限制發(fā)展的障礙。

受地理環(huán)境制約，山岳景區(qū)能提供的服務(wù)類型較為有限。公開信息顯示，峨眉山A的主要經(jīng)營活動為：峨眉山游山門票服務(wù)、索道運(yùn)營和酒店經(jīng)營以及相應(yīng)的商務(wù)營業(yè)活動等；九華旅游的主要業(yè)務(wù)則包括酒店、索道纜車、客運(yùn)、旅行社業(yè)務(wù)。

一直以來，峨眉山A都因過度依賴門票收入受到詬病，剔除疫情影響后，門票收入在歷年總營收中占比均超四成。

（峨眉山A2019年主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，執(zhí)惠制圖。數(shù)據(jù)來源：峨眉山A財(cái)報(bào)）

門票“降價(jià)令”出臺后，峨眉山景區(qū)下調(diào)了門票價(jià)格，旺季門票價(jià)格由185元/人降為160元/人，淡季門票價(jià)格維持110元/人，自2018年9月20日起執(zhí)行。

降價(jià)無疑影響了峨眉山A的營收。2019年，盡管進(jìn)山人次出現(xiàn)大幅增長，峨眉山A門票營收僅4.5億元，同比下滑6.05%，門票收入毛利率下跌5.5%，對以門票作為核心收入來源的峨眉山A來說沖擊不小。

對峨眉山A而言更不利的消息是，未來門票降價(jià)令的力度或?qū)⒓哟蟆?月11日，國家發(fā)改委發(fā)布通知，繼續(xù)推動景區(qū)門票降價(jià)，完善門票價(jià)格機(jī)制。若繼續(xù)降價(jià)，對尚未從疫情影響中恢復(fù)的峨眉山A來說無疑是雪上加霜。

不過，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，“降價(jià)令”并非毛利潤下滑的唯一原因，門票業(yè)務(wù)并非毛利率下滑的唯一業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，峨眉山A門票收入的毛利率從2012年的41.61%一路下滑至2019年的25.99%；索道業(yè)務(wù)也從84.08%下滑至77.66%，酒店業(yè)務(wù)則長期保持低位，情況并不穩(wěn)定。

相較之下，不包括門票服務(wù)收入的九華旅游受門票收入影響較小，但與當(dāng)前上市的山岳景區(qū)相比，其營收來源更為狹窄，也限制了九華旅游的規(guī)?；l(fā)展。2019年，九華旅游營收為5.37億元，而峨眉山營收11.08億元，安徽省另一座名山——黃山旅游營收達(dá)16.07億。

（九華旅游2019年主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，執(zhí)惠制圖。數(shù)據(jù)來源：九華旅游財(cái)報(bào)）

門票收入影響多大？參考另一值得注意的細(xì)節(jié)，盡管九華山每年接待游客數(shù)量遠(yuǎn)高于其它佛教名山，卻并未體現(xiàn)在九華旅游的營收上。根據(jù)九華山管委會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，九華山風(fēng)景區(qū)全年完成游客接待量1131.24萬人次，旅游總收入137.27億元。市場體量如此龐大，讓九華旅游不及其1%的營收顯得有些“渺小”。

此外，兩大名山的主營業(yè)務(wù)之一酒店業(yè)務(wù)情況不容樂觀。根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，九華旅游核心業(yè)務(wù)之一酒店業(yè)務(wù)毛利率僅10.55%，峨眉山A則為19.6%，盈利能力較低。

由于酒店的重資產(chǎn)性質(zhì)，遇到疫情等風(fēng)險(xiǎn)時(shí)虧損更為嚴(yán)重。上半年峨眉山A賓館酒店收入3637.24萬元，毛利率為-57.68%，而門票及索道業(yè)務(wù)毛利率仍維持正值；九華旅游酒店業(yè)務(wù)毛利率為-68.6%，是各業(yè)務(wù)中毛利率最低的一項(xiàng)。

佛教名山如何自救？

隨著年輕一代消費(fèi)群體崛起，個(gè)性化、體驗(yàn)化等成為旅游業(yè)內(nèi)越加明顯的消費(fèi)趨向，這對當(dāng)前的佛教名山來說不算“友好”。

參考馬蜂窩發(fā)布的《后疫情時(shí)代的“新旅游”——Z世代旅游消費(fèi)變化報(bào)告》，其指出相比前往熱門目的地和知名景點(diǎn)，年輕人更追求個(gè)性化和小眾體驗(yàn)，興趣是旅行的最大動因。

在此背景下，以佛教文化與自然景色聞名的傳統(tǒng)觀光型景區(qū)對年輕人顯然缺乏足夠的吸引力。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)止步不前，新增長點(diǎn)尚未出現(xiàn)的情況下，佛教名山們的發(fā)展“天花板”境況也愈加突出。

峨眉山A無疑意識到了這一點(diǎn)，2017年提出了“重上峨眉山，實(shí)現(xiàn)新跨越”的發(fā)展戰(zhàn)略，開始發(fā)展由旅游產(chǎn)業(yè)派生出的茶葉、文化演藝、旅游養(yǎng)生、智慧旅游等新產(chǎn)業(yè)。

另一邊，九華旅游將發(fā)展重心放在現(xiàn)有旅游資源上，項(xiàng)目建設(shè)以改造升級酒店、打造田園綜合體、度假綜合體與高端民宿為主，轉(zhuǎn)型力度較小，也意味著較長時(shí)間內(nèi)九華旅游的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將相對固定。

與佛教名山們繼續(xù)靠山吃山，在“山上”尋找增量相比，類同路徑是，另一家山岳景區(qū)龍頭黃山旅游選擇將目光轉(zhuǎn)向“山下”，提出了“走下山、走出去”、“山水村窟”等戰(zhàn)略，通過收購景區(qū)周邊優(yōu)勢旅游項(xiàng)目，形成“存量+增量”產(chǎn)品體系聯(lián)動發(fā)展，提升核心競爭力；同時(shí)延長產(chǎn)業(yè)觸角，在旅游+地產(chǎn)、旅游+電商等領(lǐng)域發(fā)力，可謂全面撒網(wǎng)。不過其“下山”之路接下來如何突破還需繼續(xù)觀察。

具體到佛教名山，財(cái)報(bào)顯示，2019年峨眉山A承諾投資的旅游文化中心、雪芽茶、峨眉山國際大酒店改建、“只有峨眉山”文化演藝四個(gè)項(xiàng)目均未達(dá)到預(yù)期收益，其中旅游文化中心建設(shè)項(xiàng)目的可行性發(fā)生重大變化。

“只有峨眉山”是峨眉山A重點(diǎn)投資的演藝項(xiàng)目。2019年，峨眉山A投入募集資金1.2億元增資云上旅游，與峨旅投集團(tuán)、川旅航旅公司共同打造，19年9月正式對外演出運(yùn)營。

根據(jù)峨眉山A的公告，“只有峨眉山”項(xiàng)目投資估算約為7.08億元，經(jīng)營期內(nèi)年均可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.00億元，年均凈利潤0.50億元，投資回收期為稅前9.83年、稅后10.27年。但2019年，該項(xiàng)目錄得1995.91萬元的虧損。

此外，峨眉山雪芽茶葉項(xiàng)目投入資金1.55億元，2019年僅實(shí)現(xiàn)收益100萬元。

總的來看，由于路徑不同，山岳景區(qū)新業(yè)務(wù)五花八門，但亮點(diǎn)不足，在營收上無法匹及傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型難度較大。且相較之下，佛教景區(qū)的轉(zhuǎn)型選擇更為局限。

但難不等于沒有可能，國資背景的雄厚實(shí)力與政府資源、本身的文化旅游資源等，無疑是山岳景區(qū)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的“底氣”之一。

巧合的是，峨眉山A與九華旅游都曾于2018年變更實(shí)際控制人，峨眉山A實(shí)控人由峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會變更為樂山市國資委；九華旅游實(shí)控人則由九華山國資委變更為安徽省國資委。

實(shí)控人的變更“升級”，意味著企業(yè)發(fā)展將可能獲得更高層級的支持，在全域旅游熱潮未減的當(dāng)下，景區(qū)進(jìn)一步的資源整合“使命”將可能加碼，相應(yīng)的整合能力也可能由此提升。

兩家企業(yè)的布局都體現(xiàn)了這一趨勢。2019年，峨眉山A投資建設(shè)旅游云基礎(chǔ)平臺和5G+數(shù)字景區(qū)體驗(yàn)中心，以提升峨眉山景區(qū)的智慧管理、智慧營銷、智慧服務(wù)以及大數(shù)據(jù)分析能力。九華旅游亦提出探索池州區(qū)域周邊優(yōu)質(zhì)旅游資源，為打造全域旅游目的地儲備優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管變更實(shí)控人能獲得更有力的財(cái)政支持，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型才是走出困境的根本。目前來看，佛教名山們的轉(zhuǎn)型之路還很長。

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旅游企業(yè) 九華旅游 峨眉山A

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