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美團的文旅動作，密集且不小。

近期，美團與泰山簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將以門票預(yù)約為合作基礎(chǔ)，從景區(qū)智慧建設(shè)、數(shù)字化營銷等方面展開深入合作，探索疫情新常態(tài)下山岳型景區(qū)營銷新模式。當然背后還連著目的地“文旅大腦”共建、智慧旅游人才培養(yǎng)基地打造等合作業(yè)務(wù)。

泰山“天下第一名山”的稱譽、山岳景區(qū)中的咖位，其之于山東泰安市文旅業(yè)的突出地位，都意味著這個合作有其代表性。

這個合作背后，映襯出景區(qū)、目的地城市、文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與走向的更多關(guān)鍵細節(jié)，以及美團文旅業(yè)務(wù)更深層次的邏輯與打法。以下我們一一拆解。

泰山的痛點和二次創(chuàng)業(yè)

頭頂“天下第一山”稱譽，泰山在其榮光背后，痛點也漸為明顯。

和那些名山大川類同，泰山的多數(shù)游客“為山而來”，泰山的歷史文化、自然資源等使其具備了一定的稀缺性，名山IP屬性使得“登泰山”成為很多游客出游必選之一，且綿續(xù)至今，這是很多山岳類景區(qū)當前仍能保持較大體量游客的緣由之一。

但更類同的是“登完就走”，在完成一次可能具有儀式感或打卡性質(zhì)的登山后，多數(shù)游客不在泰山做更多停留，“一日游”明顯，過夜游客體量欠缺。

而泰山較好的交通條件，也顯現(xiàn)了“雙刃劍”作用，比如京滬高鐵的其中一站為泰安站，沿線區(qū)域直接成為泰山的市場輻射區(qū)，覆蓋客群體量擴充。但過夜產(chǎn)品不足與高鐵的便利疊加，更不好留下游客，登完泰山即離開，回程或去往下一地，導(dǎo)致泰山成為路線的短時景點之一。

新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，新消費需求走高，疊加之下抬升傳統(tǒng)名山的市場壓力。

今年8月中旬，泰山召開推進“二次創(chuàng)業(yè)”動員大會，提出“遠學黃山，近學原山”。如果參考黃山的“創(chuàng)業(yè)”邏輯和路徑，核心在于做優(yōu)景區(qū)存量，做大增量，增加旅游產(chǎn)品供給。

對應(yīng)到泰山，“二次創(chuàng)業(yè)”至少要嘗試解決兩個問題：1、流量，包括存量流量喚醒、增量流量挖掘擴充；2、產(chǎn)品更新，新產(chǎn)品可以帶來直接的流量，尤其對本地游客、泰山周邊城市相對較短途游客來說，“再登一次泰山”興趣的激發(fā)，必然是直接的新產(chǎn)品吸引。但這里的產(chǎn)品更新也分時間，短時間里，不一定是直接的創(chuàng)新打造（畢竟要考慮到可用資源程度、產(chǎn)品打造周期，以及市場需求滿足的及時性、即時性等），前期可能是一些周邊旅游資源與產(chǎn)品的整合，比如與泰山周邊項目的有效串聯(lián)，實現(xiàn)一些相對輕量產(chǎn)品新供給。

將自身視為泰山“二次創(chuàng)業(yè)”路上十分契合的合作伙伴的美團，能給泰山帶來什么？

根據(jù)泰山與美團的合作協(xié)議，雙方將于年內(nèi)完成門票預(yù)約系統(tǒng)對接，并逐步完成泰山景區(qū)旗艦店、泰安旅游目的地一站式營銷平臺以及智慧景區(qū)可視化數(shù)據(jù)中心建設(shè)等。

美團在景區(qū)智慧建設(shè)尤其在互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方面的經(jīng)驗，將作用于泰山本地營銷、深度體驗和本地消費提頻工作，通過提升產(chǎn)品服務(wù)能力，幫助景區(qū)形成對本市、本省、跨省等不同客群的精準分類觸達和需求喚醒。

未來，游客打開美團App定位泰安，將直接進入以泰山等旅游景區(qū)為核心的泰安“吃住行游購娛”一站式旅游平臺，實現(xiàn)多維度、多場景的消費；同時，泰山也可以通過數(shù)據(jù)中心實時了解游客的消費畫像，再通過美團平臺實現(xiàn)旅游線路、文創(chuàng)、農(nóng)副土特產(chǎn)等多種內(nèi)容和產(chǎn)品的精準營銷和觸達。

化繁為簡，這些信息至少囊括了多方面關(guān)鍵內(nèi)容：美團平臺大流量、數(shù)據(jù)精準分析、信息流精準分發(fā)與用戶精準觸達和觸動（觸動可理解為潛在客群的喚醒或挖掘）、旅游產(chǎn)品服務(wù)的對應(yīng)供給、消費鏈做深做長。這是一個閉環(huán)邏輯。

美團門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔提到，美團與泰山的合作有幾個目標，包括幫助泰山做好營銷，吸引更多年輕游客、更多本地/周邊游客，讓他們知道泰山有適合于他們的產(chǎn)品和玩法，讓不同游客獲得不同體驗；同時基于每個景區(qū)都是一個流量平臺的邏輯，美團對進入景區(qū)的游客進行分層，從不同角度挖掘他們的需求，比如收集游客反饋，理解他們的需求。

這除了可能給泰山帶來短期的游客量提升外，從中長期看還具備更多可能性，其一了解年輕客群、本地/周邊游客群的消費需求、消費欲望觸發(fā)點，為泰山調(diào)整產(chǎn)品供給、未來打造新的產(chǎn)品，提供需求參考；其二，找到更多的潛在客群，與泰山在美團上的景區(qū)旗艦店相結(jié)合，進行泰山私域流量的導(dǎo)入和做大；其三，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與方式+更多年輕客群的觸達觸動+產(chǎn)品服務(wù)供給調(diào)整優(yōu)化，泰山的品牌形象可能再造。

美團的文旅新樣本

在關(guān)于泰山或泰安，以及美團與泰山合作中，有兩個關(guān)鍵信息。

一是美團希望聯(lián)合泰山共同打造一個智慧旅游目的地新樣本，通過技術(shù)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、營銷能力幫助景區(qū)進入游客的消費圈、生活圈，為泰山景區(qū)運營注入新活力，為帶動泰安市整體旅游經(jīng)濟的復(fù)蘇發(fā)展注入源動力。

二是泰安與濟南正在推進“濟泰同城”，背后是區(qū)域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展背景下的省會經(jīng)濟圈一體化以及濟南與泰安的一體化發(fā)展。目前濟南至泰安的高鐵時間不到20分鐘，預(yù)計今年9月底通車的濟泰高速公路，使?jié)系教┌驳杰嚦炭s短為30分鐘左右。而濟南2019年的常住人口接近900萬。

這些信息交叉看，文旅、本地生活服務(wù)圈層、市場區(qū)域圈層（泰山-泰安-濟泰）是其中關(guān)鍵詞，由此我們再分兩個維度來看。

一是本地生活服務(wù)與文旅消費的鏈接打通。美團的本地生活服務(wù)的觸角和滲透率，以及效能，從其營銷觸達能力中可見一斑。

美團對用戶進行分層并對應(yīng)不同營銷策略，大致分為四類：一是對有明確出游意向的用戶，進行垂類觸達，覆蓋行前、行中和行后；二是對弱意向游客，通過場景、內(nèi)容和品牌進行喚醒觸達；三對已有過體驗的用戶，實行召回觸達，借助的是新服務(wù)、情感共鳴和文創(chuàng)周邊；四是圈層觸達，即通過圈層喜好、用戶畫像和品牌聯(lián)動，定向觸達目標用戶。

這些背后的基礎(chǔ)條件是美團的業(yè)務(wù)載體，包括不限于美團美食、外賣、酒店、門票，以及美團親子、單車、打車、民宿、必系列榜單（必吃榜、必住榜、必玩榜等）、黑珍珠（餐廳）等。

劉燕翔透露，希望利用美團在行業(yè)內(nèi)覆蓋的200多個品類業(yè)務(wù)，對目的地城市、資源、文化和游客的消費做到有機結(jié)合，給到游客匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，也給景區(qū)商家?guī)ズ锰帯Ｒ蕴┥綖槔?，美團要做的一個核心是將泰山已構(gòu)建的能力對外進行更多鏈接打通。

基于對用戶的識別與觀察，研判不同的用戶場景差異化需求，美團對不同用戶提供不同價格、促銷方式的觸達。龐大的用戶基數(shù)、200+類高中低頻業(yè)務(wù)，美團的用戶數(shù)據(jù)積累加上分析能力，美團已基本具備了對用戶消費、喜好等的預(yù)知預(yù)判能力。

如此也更容易理解美團所提出的“消費圈、生活圈”，泰山與美團的合作，將使得泰山被置于美團本地生活服務(wù)所構(gòu)建的消費、生活圈層中，進入不同的用戶和消費場域，泰山既有的產(chǎn)品服務(wù)與用戶鏈接打通的深度與廣度由此而變，反過來這些鏈接又給泰山在新的產(chǎn)品服務(wù)供給提供精準指引和消費轉(zhuǎn)化。

再看第二個維度，濟南與泰山的一體化，將使二者趨近同城化，也就意味著圍繞泰山、泰安，美團本地生活服務(wù)覆蓋的城市范圍、市場半徑有更好的擴展與作用機會。

濟南泰安兩地交通的便利性，以及城市周邊游或短途游、城市微度假等，使得濟南近900萬常住人口到泰山、泰安的旅游，已基本類同本地游的屬性，美團在濟南、泰安的本地生活服務(wù)能力，在“濟泰”這一區(qū)域中同樣適用及可打通，美團助力作用于泰山的“本地”客群體量池自然不同。同理，再延伸到以泰安為中心，高鐵時間3小時左右的市場范圍里，已囊括北京、上海及京滬高鐵沿線城市，這些城市在美團聚合成更大流量池，美團通過哪些方式與泰山相結(jié)合，將這個流量池進行一定量轉(zhuǎn)化，是為關(guān)鍵。

比如美食，泰山有其特色美食，借助美團的能力，這能否成為一個本地/周邊游消費欲望的觸發(fā)點，由此喚醒存量用戶，以及在更大的區(qū)域市場挖掘增量用戶，使泰山成為高鐵3小時交通圈中短時出游的一個選擇，或長線多景點旅游中的一個消費點？

美團還要做什么？

泰山是泰安市文旅業(yè)的強勢IP，泰安“山城一體”的城市形態(tài)，一定程度上意味著美團與泰山的合作所滲入的服務(wù)已基本囊括泰安整個目的地。合作簽約儀式上泰安市市長、副市長等政府領(lǐng)導(dǎo)出席，也多少可評估出泰安市對簽約的重視，以及合作之于當?shù)氐牧考墶?/p>

同樣，我們通過兩個合作項目來分析。

一是美團與泰山（泰安）合建“文旅大腦”，也可理解為目的地（景區(qū)、城市）智慧旅游平臺。美團的大數(shù)據(jù)的抓取與運營能力、本地生活服務(wù)與文旅消費的打通，都將承載于這個平臺。

智慧景區(qū)、智慧目的地的建設(shè)潮勢在更大區(qū)域范圍內(nèi)鋪開，所尋求的多是在文旅新消費趨勢下，在目的地智慧化服務(wù)、產(chǎn)品匹配以及新的產(chǎn)品服務(wù)供給等方面的更精準化。

這里就要提到游客與景區(qū)或目的地城市鏈接的前置環(huán)節(jié)之一——預(yù)約。疫情影響、景區(qū)的流量管控、旅游體驗的保證等因素，推動“無預(yù)約不旅游”的更普及化。預(yù)約化的“大邁步”還可能帶來用戶線上化的推進，一些原本線下的消費形式轉(zhuǎn)移到線上，這會帶來兩個變化：一是用戶的線上操作頻率更高、停留時間更長，線上營銷的觸達率更高；二是線上用戶體量擴充，線上可觸達的體量也增加。

線上用戶體量擴充的一個原因在于線上化的下沉，不單是區(qū)域市場層級的下沉（一二線到三四線），也不單是用戶年齡的下沉（年輕人到中老年人），還包括消費場景的下沉，比如社區(qū)團購，實現(xiàn)了對更多城市小區(qū)中老年人的獲客覆蓋、滲透，這就讓本地生活服務(wù)的滲透更進一步。

疫情是很大的影響因素，其一定程度上改變了人們消費的距離、場域或場景。疫情常態(tài)化，以及相關(guān)專家提及的第二波疫情還要來，至少一年，若真如此，疫情的常態(tài)化將更進一步成為現(xiàn)實，這對人們出行及消費的心理和方式，還有更新影響。

再加上5G技術(shù)的更迭、新基建的推進，技術(shù)的便利性、通達性也將提升。

如此種種，預(yù)約化、在線化和智慧化，在景區(qū)、目的地城市中，也將有更大范圍更深的滲透應(yīng)用。同時，美團本地生活服務(wù)所能擁有的用戶數(shù)據(jù)的縱深度、廣度會有提升，其作用于“文旅大腦”的能力也將提高，抬升目的地智慧旅游的適用性。這同樣可理解為一個良性循環(huán)圈層。

這其中人才很關(guān)鍵。這就要說到第二個項目，泰山與美團合作成立的美團大學美景學院泰山分院。

泰山與美團將聯(lián)合開展職業(yè)技能、運營知識等相關(guān)培訓，幫助泰安地區(qū)的景區(qū)從業(yè)人員提升職業(yè)技能，培養(yǎng)數(shù)字化經(jīng)營思維和經(jīng)營能力。

在技術(shù)平臺各項能力新供給外，美團還尋求在目的地新型文旅人才的新供給，這個“深切”目的地的邏輯、路徑和訴求指向，自不用過多言明。

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美團 泰山

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