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9月初，Disney+Hostar在印度尼西亞推出，成為東南亞第一個(gè)、亞洲第三個(gè)推出Disney+的國家（其他為日本、印度）。

觀眾可以欣賞超過500部電影以及7,000多集內(nèi)容。其中包括漫威電影、國家地理紀(jì)錄片、迪士尼真人電影《獅子王》、《阿拉丁》、Disney+原創(chuàng)內(nèi)容《曼達(dá)洛人》，以及《辛普森一家》等熱門系列。

隨著美國市場的逐漸飽和，國際流媒體巨頭紛紛開拓國際市場。其中，東南亞憑借人口優(yōu)勢逐漸成為競爭的焦點(diǎn)。Disney+此次進(jìn)入印尼標(biāo)志著與Netflix的國際競爭進(jìn)一步加劇。

此外，中國視頻平臺騰訊和愛奇藝也已在東南亞布局，2019年6月，騰訊視頻率先在泰國推出了海外版WeTV，11月，愛奇藝進(jìn)入馬來西亞，開始了國內(nèi)平臺的東南亞出海進(jìn)程。

隨著越來越多的流媒體玩家加入，東南亞的競爭將會越發(fā)激烈，但尚不知部分不穩(wěn)定的因素是否會對國內(nèi)公司出海的節(jié)奏帶來影響。

印尼市場特征

根據(jù)路透社報(bào)道，Disney+在該地區(qū)招募了大量人才，迪士尼的家庭電影和超級英雄電影在東南亞一貫受歡迎。

迪士尼將與國有電信公司Telkomsel合作，提供優(yōu)惠套餐以及300多部本地電影。

此前有分析指出，迪士尼已經(jīng)意識到印尼市場對價(jià)格非常敏感。

在娛樂訂閱方面，這里的人們非常依賴電話公司提供的計(jì)費(fèi)解決方案。為了克服這個(gè)問題，迪士尼已與印尼最大的本地運(yùn)營商Telkomsel簽署協(xié)議。迪士尼和Telkomsel將共同為預(yù)購訂戶提供一系列非常誘人且價(jià)格合理的促銷、訂閱套餐以及額外的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。在Telkomsel促銷活動中，迪士尼將提供多種訂閱套餐選擇，可以通過信用卡、電話計(jì)費(fèi)和其他付款方式來支付。

兩家公司都將此次發(fā)布視為一場變革，Telkomsel總裁Setyanto Hantoro表示視頻娛樂幫助該公司從無趣的電話巨頭轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字公司，尤其是成為印度尼西亞娛樂中心。

而Hantoro則告訴媒體，Disney+Hotstar在印度尼西亞的推出以及合作具有變革性，它將擴(kuò)大數(shù)字服務(wù)的選擇范圍，并加強(qiáng)印度尼西亞人民的數(shù)字生活。

此前，Hotstar的SVOD采取低價(jià)策略，價(jià)格為每月2.25歐元或每年11.48歐元。相比之下，Netflix的入門級基本套餐每月費(fèi)用為6.29歐元，高級會員為每月9.75歐元。Disney+Hostar的價(jià)格為Netflix的一半不到。在9月3日之前注冊的Telkomsel客戶將獲得每月0.87歐元或三個(gè)月1.73歐元的特價(jià)。這些優(yōu)惠還包括其他額外的數(shù)據(jù)計(jì)劃。

根據(jù)公開分析，印度尼西亞擁有2.7億人口，是一個(gè)非常有前途的市場。根據(jù)Statista的數(shù)字市場展望，2020-2025年,印度尼西亞視頻流媒體的收入在預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)23.4％的年增長率，到2025年預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到4億美元。

實(shí)際上，目前，印度尼西亞的視頻流媒體非常多樣化。諸如Netflix，HBO GO和Amazon Prime Video之類的全球流媒體服務(wù)更加關(guān)注好萊塢大片的內(nèi)容。Viu、iflix和WeTV等其他平臺則更加依賴亞洲國家，例如韓國、中國、泰國、日本等的區(qū)域內(nèi)容。

根據(jù)DailySocial的研究，Viu和Netflix是本地疫情期間最受歡迎的流媒體服務(wù)。Viu和Netflix的用戶觀看時(shí)間總計(jì)分別為1.748億分鐘和1.414億分鐘。

迪士尼+東南亞的策略

Hotstar是印度非常受歡迎的視頻流媒體平臺，根據(jù)分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，截至2020年5月，該平臺擁有超過3億活躍用戶和800萬付費(fèi)用戶，這要?dú)w功于其超大量的優(yōu)質(zhì)本地內(nèi)容和實(shí)時(shí)體育報(bào)道。

直播體育賽事在Hotstar的驚人增長中起著重要作用。2019年印度和新西蘭之間的板球世界杯打破了紀(jì)錄，觀眾人數(shù)達(dá)到2530萬。

而為了打入印度尼西亞的視頻流媒體競爭，迪士尼可能會采取與印度類似的策略。迪士尼將使用Hotstar策略擴(kuò)展其內(nèi)容庫并獲取更多內(nèi)容，尤其是本地內(nèi)容。印度尼西亞是印度以外第一個(gè)推出Disney+Hotstar的地區(qū)。

迪士尼亞太區(qū)總裁Uday Shankar表示，很高興能將印度尼西亞作為東南亞第一個(gè)推出Disney+Hotstar的市場。印尼充滿活力、熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的人群對優(yōu)質(zhì)的本地娛樂內(nèi)容有濃厚的興趣，并且也是東南亞迪士尼粉絲最多的國家之一。

不過，迪士尼在印尼的問題之一是，迪士尼必須要增加更多本土內(nèi)容。公開信心顯示，Disney+Hotstar在印尼推出之前，已經(jīng)獲得了300多部本地電影的流媒體版權(quán)。此外，Disney+Hotstar還將上映印尼本土影視公司Falcon和MD Pictures的7部大片。除了Disney+經(jīng)典內(nèi)容和一些本地內(nèi)容外，Disney+Hotstar還將提供大量寶萊塢內(nèi)容。這樣一來，Disney+Hotstar將成為印度尼西亞首個(gè)包含大量寶萊塢內(nèi)容的流媒體服務(wù)。

迪士尼亞太地區(qū)新興市場區(qū)域主管Amit Malhotra表示，迪士尼致力于為印度尼西亞的觀眾提供內(nèi)容。隨著Disney+Hotstar的推出，一方面提供迪士尼經(jīng)典故事，另一方面還會通過與印尼頂級電影制片廠和人才合作，創(chuàng)造獨(dú)特的本地內(nèi)容，為粉絲們帶來強(qiáng)大的娛樂體驗(yàn)。

流媒體東南亞格局

東南亞OTT市場處于快速增長的階段，其中國際、區(qū)域和本地流媒體平臺共同發(fā)展。以Netflix為主的國際化平臺著力發(fā)展本地內(nèi)容，推行低訂閱費(fèi)用模式，從而吸引用戶，加強(qiáng)市場競爭。

另一方面，由于東南亞市場用戶付費(fèi)習(xí)慣不同，純SVOD模式無法引領(lǐng)流媒體發(fā)展，東南亞流媒體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镾VOD+AVOD的混合模式。研究表明，許多亞洲家庭通常使用三到四個(gè)流媒體服務(wù)，以便獲得首選的國際和本地內(nèi)容組合。

1.用戶數(shù)據(jù)

根據(jù)貝恩咨詢的調(diào)查，東南亞總?cè)丝跒?.25億，該地區(qū)的數(shù)字消費(fèi)者將從2018年的2.5億增長到2020年的3.1億。其在線消費(fèi)的增長速度快于該地區(qū)的人口增長，預(yù)計(jì)在線消費(fèi)的速度在2018年至2025年之間增長320％。根據(jù)谷歌的研究，2019年該地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為1000億美元。預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將增加兩倍達(dá)到3000億美元。

東南亞新興的中產(chǎn)階級導(dǎo)致在線消費(fèi)激增，預(yù)計(jì)2018年至2025年間將增長3.2倍，這主要是因?yàn)閿?shù)字消費(fèi)者的平均消費(fèi)從2018年的124美元增加到2025年的392美元。按國家/地區(qū)來說，數(shù)字支出在印尼和泰國最為強(qiáng)勁。印尼將繼續(xù)保持其最高的數(shù)字支出地位，但越南和泰國將在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)最強(qiáng)勁的擴(kuò)張。東南亞在線零售僅占全球零售市場的3％，表明有很大的增長空間。

基于東南亞蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，全球眾多流媒體平臺紛紛進(jìn)入東南亞，推動該地區(qū)流媒體的發(fā)展。根據(jù)Dataxis的報(bào)告，2019年，東南亞有400萬個(gè)付費(fèi)SVoD帳戶，到2022年將達(dá)到620萬個(gè)。該地區(qū)的SVoD市場預(yù)計(jì)將達(dá)到3.9億美元。東南亞各地反復(fù)出現(xiàn)的疫情也增加了對該地區(qū)家庭流媒體內(nèi)容的需求。MediaPartners Asia估計(jì)，到2020年底，東南亞視頻流媒體服務(wù)用戶總數(shù)將達(dá)到1470萬。

而今年四月媒體披露的Media Partners Asia的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在東南亞，因?yàn)橐咔橛绊?，移動設(shè)備的每周在線視頻總和增長了60％。每周的消費(fèi)量從1月中旬的364億分鐘增長到了4月11日的每周580億分鐘。就用戶數(shù)量和觀看時(shí)間而言，Viu是該地區(qū)排名第一的OTT提供商。

消費(fèi)量的增長促使諸如騰訊的WeTV和愛奇藝等中國媒體和網(wǎng)絡(luò)巨頭通過在中國境外推廣服務(wù)以及對亞洲OTT平臺進(jìn)行戰(zhàn)略投資來擴(kuò)大亞洲的業(yè)務(wù)。此外，像Sony Liv和MX Player這樣的印度主要OTT播放器也采用了類似的方式，并在該地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)展。

調(diào)查顯示，印尼、菲律賓、馬來西亞和新加坡在2020年3月底總共擁有700萬付費(fèi)在線視頻或OTT用戶，年度消費(fèi)者總支出為3.5億美元。Netflix是大多數(shù)市場的主要領(lǐng)導(dǎo)者，其次是提供免費(fèi)增值服務(wù)的Viu。

2.格局變化

目前，YouTube在用戶時(shí)長方面已經(jīng)占主導(dǎo)地位，并進(jìn)一步增長。Netflix移動計(jì)劃的訂閱增長是由其韓語、動漫和西方原創(chuàng)內(nèi)容的消費(fèi)推動。Viu的流媒體時(shí)長和觀眾數(shù)量繼續(xù)增長，這主要是受到韓國內(nèi)容的推動，其付費(fèi)訂閱在泰國大幅增加。Amazon Prime Video在新加坡增長最為顯著。

愛奇藝在東南亞地區(qū)仍處于起步階段，目前，在印度尼西亞、菲律賓和泰國穩(wěn)步增長。今年夏天，百度的流媒體服務(wù)愛奇藝宣布了其向亞太新市場擴(kuò)展的計(jì)劃。

但在觀看次數(shù)增加的同時(shí)，一些地區(qū)流媒體平臺陷入困境。七月，因無法負(fù)擔(dān)不斷提高的內(nèi)容成本，Hooq被大股東Singtel進(jìn)行了清算。

今年6月，騰訊收購了馬來西亞服務(wù)平臺iFlix。在過去的幾年中，iFlix不斷虧損，最終被騰訊收購，為中國企業(yè)提供了重要的內(nèi)容庫。截至2020年，iFlix已在亞洲13個(gè)國家/地區(qū)運(yùn)營，騰訊將通過維持該品牌的運(yùn)營以及在這些地區(qū)擴(kuò)展自己的服務(wù)WeTV來發(fā)展。目前，騰訊的兩個(gè)流媒體服務(wù)是獨(dú)立運(yùn)營的，但未來將會合并。WeTV于2019年夏季在印度尼西亞、泰國和越南啟動。

3.SVOD+AVOD

在亞洲，廣告支持的視頻點(diǎn)播（AVOD）模式正在迅速發(fā)展，新的混合模式也正在興起，消費(fèi)者接受以較低訂閱費(fèi)觀看廣告。Brightcove的最新研究表明，51％的亞洲消費(fèi)者更愿意免費(fèi)觀看廣告或?yàn)檩^少的廣告支付低廉的費(fèi)用。

根據(jù)媒體報(bào)道，2019年，使用合法在線流媒體服務(wù)的東南亞付費(fèi)用戶產(chǎn)生了5.6億美元的收入。最大的市場是新加坡和馬來西亞，其中OTT付費(fèi)電視服務(wù)的用戶占絕大多數(shù)。但是，SVOD并未引領(lǐng)該地區(qū)視頻服務(wù)的發(fā)展。東南亞的視頻流媒體市場清楚地表明了觀眾對AVOD平臺的偏愛。

報(bào)道指出，這些國家/地區(qū)中的大多數(shù)國家/地區(qū)的付費(fèi)電視普及率不高（馬來西亞除外），盡管當(dāng)局和電信公司在努力解決，但盜版仍然很普遍。這就是為什么東南亞大多數(shù)媒體消費(fèi)者不習(xí)慣付費(fèi)訪問視頻內(nèi)容的原因。在該地區(qū)，提供免費(fèi)訪問的平臺的受眾比Netflix之類的SVOD純播放器的受眾更多。

報(bào)道指出，但是事實(shí)證明，基于廣告的財(cái)務(wù)模型很難轉(zhuǎn)化為可持續(xù)產(chǎn)品。Hooq的倒閉以及iFlix的被收購證明了這一點(diǎn)。這是由于競爭激烈的環(huán)境，盡管該地區(qū)的廣告收入仍然很低，但OTT平臺仍必須不斷投資新內(nèi)容。中國OTT可能是僅有的能夠?qū)VOD作為主要模式以吸引大量觀眾，同時(shí)仍在投資有價(jià)值的內(nèi)容而又在未來幾年內(nèi)沒有獲得足夠盈利的企業(yè)。

Netfilx在東南亞的策略動態(tài)

1） 低價(jià)計(jì)劃

Netflix正加大其在東南亞的僅移動設(shè)備訂閱計(jì)劃，并擴(kuò)大本地內(nèi)容，而競爭對手迪士尼也加入了競爭。

8月17日Netflix告訴路透社，按付費(fèi)客戶計(jì)算，Netflix是世界上最大的視頻流媒體平臺。在其全球近2億訂戶中，有超過100萬位于東南亞。

Netflix產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)Ajay Arora稱，東南亞是一個(gè)以移動平臺為中心的市場，這導(dǎo)致該公司推行更便宜的移動計(jì)劃，并使其產(chǎn)品適應(yīng)低端智能手機(jī)。

Netflix于2019年8月首先進(jìn)入印度，現(xiàn)在已經(jīng)在馬來西亞、泰國、菲律賓和印度尼西亞推出了僅限移動設(shè)備的計(jì)劃，所有價(jià)格都低于每月5美元，這與Netflix在西方國家的定價(jià)相反。

Arora表示，Netflix還致力于在信用卡和借記卡滲透率較低的國家/地區(qū)擴(kuò)大付款方式。在菲律賓等市場，訂戶可以通過手機(jī)計(jì)劃或在便利店購買Netflix預(yù)付卡來支付Netflix的費(fèi)用。

2）本地內(nèi)容

本地語言內(nèi)容對于東南亞來說是最重要的，占據(jù)了電視觀眾份額的60-70％。Netflix的競爭不僅來自Disney+的競爭。其他地區(qū)競爭對手包括提供韓國電視劇的香港視頻服務(wù)公司Viu，以及騰訊的WeTV。

面對挑戰(zhàn)，Netflix東南亞內(nèi)容負(fù)責(zé)人Myleeta Aga告訴路透社，該公司上周四早些時(shí)候宣布了兩部印度尼西亞的原創(chuàng)影片，對該地區(qū)非常重視，并將繼續(xù)增加本地內(nèi)容的發(fā)行量。Netflix預(yù)計(jì)很快將在印度尼西亞和泰國開始拍攝項(xiàng)目。

*本文來源：微信公眾號“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），作者：王梓笛，原標(biāo)題：《“東南亞”，流媒體必爭之地：Disney+印尼市場策略、流媒體市場格局》。

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