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最特殊的國(guó)慶黃金周“落幕”，數(shù)據(jù)如何？

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算顯示，10月1日-7日，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.18億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4543.3億元，按可比口徑分別同比恢復(fù)79.0%、69.9%。另外，加上10月8日，八天長(zhǎng)假期間，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4665.6億元。

就數(shù)據(jù)來(lái)看，這一黃金周確實(shí)意味著文旅業(yè)恢復(fù)往前邁了一大步，也給了業(yè)內(nèi)更多的信心。

但這些數(shù)據(jù)到底怎樣？所謂的報(bào)復(fù)性旅游/消費(fèi)出現(xiàn)了嗎？黃金周之后，目的地、文旅業(yè)又可能發(fā)生哪些變化？有多少歡喜和憂愁？

綜合參考上述數(shù)據(jù)、OTA等平臺(tái)數(shù)據(jù)，我們大致對(duì)這個(gè)剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周做更多分析，數(shù)據(jù)背后，“最特殊”可能體現(xiàn)在哪？

是報(bào)復(fù)性旅游嗎？

來(lái)自文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，國(guó)慶黃金周前7日（10月1日-7日），全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.18億人次，同比恢復(fù)79.0%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4543.3億元，同比恢復(fù)69.9%。

先看人次。7天里同比少了1.7億人次（去年國(guó)慶7天為7.82億人次），可看出人們的旅游消費(fèi)信心有大幅度提升和需求釋放，但整體的信心還未完全恢復(fù)。不過(guò)考慮到景區(qū)承載量峰值尚未恢復(fù)，以及高校放假時(shí)間較短（部分高校為4天），以及國(guó)慶假期高校學(xué)生回家或旅游的限制措施，于此如果景區(qū)承載量進(jìn)一步放寬、高校學(xué)生正常出游，今年國(guó)慶的旅游人次還應(yīng)有提升。

再看收入。去年國(guó)慶7天實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入6497.1億元，人均消費(fèi)約831元。而今年人均消費(fèi)約735元，相差近100元。

這大致有幾個(gè)因素：1、長(zhǎng)線游客群整體還未完全恢復(fù)，周邊游/本地游仍是主流，降低了出游成本；2、目的地的文旅消費(fèi)券、景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠等降低了景區(qū)景點(diǎn)的門(mén)票等成本；3、航司優(yōu)惠的機(jī)票、OTA比如攜程等的酒店預(yù)售、酒店自身的預(yù)售等降低了酒店價(jià)格，另外旅游平臺(tái)補(bǔ)貼比如飛豬的“百億補(bǔ)貼”等，整體降低了部分出游成本；4、游客的整體消費(fèi)未出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，出游的預(yù)算整體未有大的變化等。

綜合來(lái)看，今年的國(guó)慶黃金周（縱然有8天）并沒(méi)有報(bào)復(fù)性旅游/消費(fèi)，整體是疫情影響帶來(lái)的出游需求壓制或壓抑后的偏正常釋放，一方面再次佐證旅游市場(chǎng)需求一直在，在疫情防控局勢(shì)走好的境況下，會(huì)不斷釋放，包括環(huán)比走高釋放；

另一方面縱然入境游受制而帶來(lái)一定的旅游消費(fèi)回流轉(zhuǎn)化，以及需求的持續(xù)壓制后的“迸發(fā)”，但報(bào)復(fù)性旅游仍很難出現(xiàn)，甚至不會(huì)出現(xiàn)，這至少有兩個(gè)制約因素：1、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品供給體系還未有實(shí)質(zhì)的迭代更新變化，不少需求比如入境游內(nèi)化需求，以及主流的周邊游、本地游需求，都難以全部轉(zhuǎn)化；2、疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，也影響了大批人的工作與收入，旅游消費(fèi)的頻次、層級(jí)整體仍是受制的。

潛在而明顯的需求變化

接著上文提及的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旅游產(chǎn)品服務(wù)體系更新，參考在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)，這里繼續(xù)進(jìn)一步分析。

途牛的國(guó)慶信息顯示，自跨省游恢復(fù)以來(lái)，途牛平臺(tái)關(guān)于私家團(tuán)、小包團(tuán)、定制游的出游咨詢及預(yù)訂量持續(xù)攀升，品質(zhì)化、私人化、個(gè)性化旅游產(chǎn)品受到眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

去哪兒的信息也顯示，今年國(guó)慶期間，往年選擇境外長(zhǎng)線游的游客今年將目光鎖定國(guó)內(nèi)，平均停留時(shí)間的增長(zhǎng)，讓自駕游、深度游、小眾游等出游新形式在國(guó)內(nèi)火爆，更多以往被人們“忽略”的美景刷屏。

同時(shí)，去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上以家庭為單位的旅游消費(fèi)同比去年增長(zhǎng)近5成，舉家出游讓國(guó)慶過(guò)出了“年味兒”。

攜程的相關(guān)報(bào)告提到，今年國(guó)慶期間，租車同比增長(zhǎng)超50%，私家團(tuán)同比增長(zhǎng)100%。甘肅、新疆等西部長(zhǎng)線目的地備受歡迎，豪車自駕、無(wú)人機(jī)航拍、美食私家團(tuán)、戶外徒步、滑翔傘、熱氣球、潛水等新玩法熱度猛增。

參考上述信息，有幾個(gè)關(guān)鍵詞：私家團(tuán)、小包團(tuán)、定制游、家庭出游、自駕游、深度游和小眾游。歸總下來(lái)就是兩個(gè)核心：安心安全訴求下的小團(tuán)化，以及消費(fèi)升級(jí)下的個(gè)性化、深度體驗(yàn)。在疫情常態(tài)化、出境游回流內(nèi)化還有一定時(shí)間的背景下，這兩個(gè)核心趨勢(shì)還將進(jìn)一步強(qiáng)化，暫不說(shuō)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，單說(shuō)機(jī)遇則可能體現(xiàn)在兩方面：其一，目的地的小眾個(gè)性化景區(qū)景點(diǎn)可能會(huì)被更多挖掘出來(lái)，比如大眾目的地的小眾項(xiàng)目突出化、小眾目的地的個(gè)性項(xiàng)目深度體驗(yàn)化；其二，倒逼國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、深度體驗(yàn)往前再邁一步。

目的地面對(duì)的旅游市場(chǎng)也變了，怎么應(yīng)對(duì)？

旅游目的地是旅游產(chǎn)品服務(wù)更新變革、旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)化的直接載體，疫情下的第一個(gè)國(guó)慶黃金周，不同的目的地境遇也有不同。

途牛的信息顯示，國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，53%的出游訂單為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游，西藏、山西、四川、西北連線、貴州等方向預(yù)訂出游人次已經(jīng)超過(guò)去年同期，其中，通過(guò)途牛預(yù)訂西藏方向國(guó)慶團(tuán)期的出游人次同比增長(zhǎng)94%。

從國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游熱門(mén)目的地來(lái)看，海南、云南、四川、西北連線、華東連線、廣西、陜西、貴州、福建、廣東等是雙節(jié)期間的大熱門(mén)。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)15個(gè)省（直轄市）旅游產(chǎn)品預(yù)訂量超去年。分別是西藏、青海、海南、四川、甘肅、北京、陜西、上海、湖南、江蘇、貴州、浙江、廣西、福建和廣東。其中恢復(fù)最好的西藏、青海、海南，在去哪兒平臺(tái)上旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)3成以上。同時(shí)，湖北地區(qū)各項(xiàng)旅游產(chǎn)品預(yù)訂恢復(fù)至去年同期的7成以上，新疆地區(qū)恢復(fù)達(dá)到近8成。山東青島恢復(fù)至8成，云南多城市預(yù)訂量超去年同期3成以上。

再看攜程的數(shù)據(jù)，從熱度上看，上海、北京、江蘇、湖北、四川、浙江、廣東、陜西、貴州、湖南等十大省市景區(qū)的預(yù)約人數(shù)最多，成為今年十一景區(qū)旅游的熱點(diǎn)省市。

信息交叉來(lái)看，可發(fā)現(xiàn)：1、大西北區(qū)域國(guó)慶旅游消費(fèi)走熱，貴州、廣西等受捧，應(yīng)該受益于長(zhǎng)線游與安心安全訴求的結(jié)合，海南也有這個(gè)邏輯，但海南的免稅、三亞的休閑度假屬性等，又是另一重推動(dòng)因素；

2、北京（京津冀），上海、浙江、江蘇（長(zhǎng)三角），廣東（粵港澳大灣區(qū)）、四川（西南），本就是國(guó)內(nèi)突出的旅游高地，本身的旅游產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求及能力等，有一定對(duì)應(yīng)，它們的國(guó)慶旅游表現(xiàn)，與本地游/周邊游有較大關(guān)系；

3、湖北在國(guó)慶的表現(xiàn)還不錯(cuò)，這可能有幾重因素，包括湖北的旅游消費(fèi)推動(dòng)舉措（優(yōu)惠券、景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠、對(duì)醫(yī)護(hù)人員等人群的旅游優(yōu)惠等）、湖北的疫情特殊境遇帶來(lái)的“特殊目的地”屬性（拉動(dòng)了不少人群主動(dòng)前去）、本地壓抑需求的釋放等。

延伸來(lái)看，疫后變化的旅游消費(fèi)心理和需求，給大西北區(qū)域的多省目的地帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，這是曇花一現(xiàn)，還是可以做更多持續(xù)轉(zhuǎn)化？在一定時(shí)間里，消費(fèi)客群對(duì)大西北的需求還將保持一定體量，但產(chǎn)品供給天花板也較為明顯，若要突破至少取決于兩方面：一是在存量產(chǎn)品上做優(yōu)化，體驗(yàn)優(yōu)化、消費(fèi)優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化；二是做增量，挖掘更多的可體驗(yàn)項(xiàng)目，與存量項(xiàng)目做更多串聯(lián)。

另外就是長(zhǎng)線游的恢復(fù)情況，這將對(duì)一些目的地在周邊游/本地游的投入方面有影響。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，全國(guó)假期乘飛機(jī)出行同比增長(zhǎng)近1成；攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，機(jī)票訂單量環(huán)比9月增長(zhǎng)超過(guò)100%，火車票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)300%，汽車票環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

參考這些數(shù)據(jù)，結(jié)合航司機(jī)票等政策，大體可發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)線游在國(guó)慶期間集中爆發(fā)，但距離全面恢復(fù)還有較大距離。于此，目的地在周邊游/本地游的旅游產(chǎn)品供給體系的調(diào)整優(yōu)化還是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。如果疫情真的在今年秋冬季節(jié)再來(lái)一次，長(zhǎng)線游在既有恢復(fù)基礎(chǔ)上大概率將收縮，除去春節(jié)這一旺季，目的地城市又將面臨一個(gè)較長(zhǎng)的淡季和二次疫情風(fēng)險(xiǎn)，周邊游/本地游還應(yīng)是重注領(lǐng)域。

預(yù)約進(jìn)一步滲透，到底能改變什么？

這次的國(guó)慶黃金周，必然繞不開(kāi)“預(yù)約”。文旅主管部門(mén)要求、大體量出游客群、景區(qū)預(yù)約設(shè)施系統(tǒng)的完善等，都使得這次黃金周成為“預(yù)約”更完整的“練兵期”或檢驗(yàn)期。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期當(dāng)中提前預(yù)約的旅客同比去年增加36%，“預(yù)約”成為旅游的新常態(tài)。

另攜程數(shù)據(jù)顯示，目前已有超萬(wàn)家景區(qū)可在攜程門(mén)票平臺(tái)進(jìn)行預(yù)定、預(yù)約，很多熱門(mén)景區(qū)游客接待量已接近去年同期。僅國(guó)慶假期前4天，攜程門(mén)票預(yù)訂量同比去年已增長(zhǎng)100%，創(chuàng)歷史新高。這也和多個(gè)目的地發(fā)放補(bǔ)貼、攜程推出門(mén)票促銷有關(guān)。比如攜程提到“十一”門(mén)票專場(chǎng)促銷中，數(shù)百萬(wàn)用戶第一時(shí)間領(lǐng)取，使用范圍覆蓋全國(guó)數(shù)千家景區(qū)。

此次國(guó)慶自然對(duì)景區(qū)門(mén)票預(yù)約的用戶滲透、景區(qū)覆蓋帶來(lái)一定推動(dòng)作用。那么，“預(yù)約”是否會(huì)更深層次影響景區(qū)甚至目的地？

相關(guān)主管部門(mén)要求及推動(dòng)措施、疫情常態(tài)化倒逼、新基建的助力與“裹挾”、景區(qū)疫情防控需要以及智慧（數(shù)字）景區(qū)建設(shè)需求等，被動(dòng)與主動(dòng)多個(gè)因素疊加，整體上會(huì)促推“預(yù)約”在景區(qū)的進(jìn)一步滲透與覆蓋（當(dāng)然仍有不小體量的景區(qū)因客觀條件或主觀因素，對(duì)預(yù)約并不熱衷），背后鏈接著美團(tuán)、阿里、騰訊、攜程以及諸多大小不一的企業(yè)，提供某環(huán)節(jié)或整個(gè)景區(qū)預(yù)約數(shù)字化或智慧景區(qū)解決方案。

巨頭拼爭(zhēng)分羹，邏輯和方式路徑類同，具體到景區(qū)所需、所求，預(yù)約下的智慧化、數(shù)字化，至少需要在保證數(shù)據(jù)隱私安全的前提下做好數(shù)據(jù)收集、沉淀、分析與轉(zhuǎn)化，以及在未來(lái)實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品供給更新。

景區(qū)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，加之背后大小巨頭能力、消費(fèi)客群及場(chǎng)景等的接入，景區(qū)在客群的分析、畫(huà)像構(gòu)建和精準(zhǔn)營(yíng)銷、觸達(dá)轉(zhuǎn)化等方面，確實(shí)具備了更多可能，比如存量客群再轉(zhuǎn)化、潛在客群?jiǎn)拘?、增量客群挖掘等，都存在更多路徑。不過(guò)在景區(qū)產(chǎn)品新供給方面，還存有不少等未知性，而這確非預(yù)約或數(shù)字化能夠一手解決的。

“預(yù)約”算是給景區(qū)的智慧化、數(shù)字化，甚至于文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，提供了更多的撬動(dòng)點(diǎn)，但撬動(dòng)作用多大，目前還難有直接的答案。

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旅游消費(fèi) 十一黃金周

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