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國(guó)慶節(jié)的硝煙逐漸散去，6.37億人次和4665.6億元已經(jīng)塵埃落定。雖然出境游和入境游的復(fù)蘇還遙遙無(wú)期，內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局主導(dǎo)下的國(guó)內(nèi)游，已經(jīng)恢復(fù)了七七八八，應(yīng)該是沒(méi)有人有異議了。待從頭收拾舊山河，仍然存活的旅游企業(yè)們，是需要重新考慮規(guī)劃布局的時(shí)候了。

前幾日在行有同行業(yè)者問(wèn)我，我是傳統(tǒng)旅行社疫情后要轉(zhuǎn)型電商，應(yīng)該怎么做??？?jī)叭灰殉蔀樾袠I(yè)“OTA專家”的我，那就索性寫下本文，跟大家探討，如果你真的要做OTA，要注意些什么。

再次厘清幾個(gè)名詞

OTA\OTP\OTM

美國(guó)人“發(fā)明”的OTA是Priceline模式，它指OTA（Online Travel Agency）公司自己代理（Agency）旅游產(chǎn)品通過(guò)線上渠道售賣。到了中國(guó)，這種模式已經(jīng)逐步多樣化，現(xiàn)在主要是OTP（Online Travel Platform）模式，攜豬團(tuán)三家和馬蜂窩都是，平臺(tái)方不再是提供服務(wù)的唯一主體。

OTM（Online Travel Marketplace）這個(gè)在線旅游生態(tài)，個(gè)人認(rèn)為是飛豬按馬爸爸生態(tài)理論發(fā)明的新名詞，但凡復(fù)雜的天量業(yè)務(wù)平臺(tái)，其實(shí)都自成一套生態(tài)，比如京東。

我們還是習(xí)慣用OTA來(lái)稱呼攜豬團(tuán)等平臺(tái)，其實(shí)它們更多已是OTP的身份，如果它們堅(jiān)持純OTA屬性只做自營(yíng)，也就沒(méi)商家啥事了。

自營(yíng)\代理\零售

平臺(tái)的定義實(shí)際也跟這個(gè)部分要說(shuō)的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，許義老師的文章列舉了包括OEM\DP\SDP三種在內(nèi)的6個(gè)，我個(gè)人把這前三種當(dāng)作代理模式的一種延伸，如何界定和商家的合作關(guān)系，才是模式最關(guān)鍵之處。

我們都知道攜程一直都有代理和零售兩套模式之分，而且一個(gè)公司只能選擇一種模式和它簽約（當(dāng)然你有2家公司就好辦了）。今年美團(tuán)在核心POI的部分產(chǎn)品中（比如湖南某5A景區(qū)門票），啟用了底價(jià)和商家結(jié)算，美團(tuán)另加服務(wù)費(fèi)對(duì)客銷售的模式，實(shí)際上這已經(jīng)屬于代理模式。算上一直有自營(yíng)業(yè)務(wù)的飛豬和攜程，三種模式已在各OTA落地開(kāi)花。

自營(yíng)就是純OTA，它自己的人員去干活，跟咱沒(méi)關(guān)系；

代理就是它跟你低價(jià)采購(gòu)，再高價(jià)賣出，好處是它是合同乙方，你省很多事；

零售是大家參與最多的模式，平臺(tái)收的是傭金，正因?yàn)榇蠹覅⑴c最多，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈度也最大。

既做裁判又做運(yùn)動(dòng)員

9月份我在某海外同業(yè)社群就OTA話題做講座，一位資深的海外地接社老總問(wèn)，這些OTA一直既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員??？我說(shuō)是啊，你才知道啊。

①攜程

攜程除了眾所周知的旗下萬(wàn)程（上海）旅行社有限公司一直作為自營(yíng)和代理模式中與客戶簽約的合同乙方存在，攜程還通過(guò)收購(gòu)和入股，控制了不少平臺(tái)上的優(yōu)秀商家，我舉一個(gè)例子。

這家主營(yíng)歐洲碎片化產(chǎn)品的成都途風(fēng)曾是我們?cè)跉W洲比較頭疼的友商之一，它占股95%的股東叫楊濤，而此人正是萬(wàn)程的法人代表，途風(fēng)這個(gè)攜程干兒子的身份跑不了了。

②飛豬

飛豬這方面比攜程低調(diào)，年初倒掉的百程我們都知道是阿里投資的，但百程只是阿里干兒子（入股），我們來(lái)看幾家親兒子公司（創(chuàng)立）。

阿斯蘭航服是飛豬機(jī)票類目最大的非航司運(yùn)營(yíng)商，從它的股權(quán)穿透圖我們可以發(fā)現(xiàn)，馬云十八羅漢中的人物出現(xiàn)了（戴珊、蔣芳等），其它機(jī)票代理要想一想，飛豬機(jī)票這個(gè)游戲你還要不要繼續(xù)玩下去。

除了機(jī)票，酒店類目的淘酒店專營(yíng)店，以及旅游類目的飛豬度假官方旗艦店，它們的法人機(jī)構(gòu)酷飛在線信息科技南京有限公司，和杭州叮當(dāng)國(guó)際旅行社有限公司，跟阿斯蘭航服一樣，都是上海阿斯蘭商服的全資子公司，飛豬在這塊的布局可見(jiàn)一斑。

③馬蜂窩

馬蜂窩也下場(chǎng)了嗎？嗯，是，至少開(kāi)始在熱身了。

疫情后馬蜂窩多了一個(gè)叫“馬蜂窩玩法研究所”的店鋪，歸屬法人機(jī)構(gòu)是天津有魚國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司，是馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡和呂剛兩人通過(guò)北京馬蜂窩100%控股，今年才成立的新公司。

從名字來(lái)看，馬蜂窩還在做“研究”，海量UGC流量無(wú)疑是馬蜂窩的優(yōu)勢(shì)，這些流量是繼續(xù)分散到無(wú)數(shù)的平臺(tái)商家去，還是通過(guò)對(duì)玩法的研究，聚焦到自己的所里來(lái)呢？我們拭目以待。

3+1的站隊(duì)與平衡

通過(guò)對(duì)名詞和關(guān)系的厘清，要清楚目前OTA們裁判員和運(yùn)動(dòng)員都做的事實(shí)，知己知彼，是我們討論如何站隊(duì)的基礎(chǔ)。

接下我通過(guò)多個(gè)不同維度，來(lái)建議商家入駐要考慮的側(cè)重點(diǎn)，正如飛豬所言，OTA已經(jīng)成為一個(gè)生態(tài)（Marketplace），恐怕不是一兩句話能說(shuō)的清，我用圖表的方式來(lái)描述。

我使用了5分制，分值越高說(shuō)明這個(gè)細(xì)分OTA越適合，反之則越不適合，0分的就是做不了的。

① 業(yè)態(tài)布局

【美團(tuán)】暫無(wú)機(jī)票和長(zhǎng)線游業(yè)務(wù)，除美團(tuán)外，其余平臺(tái)也暫無(wú)餐飲業(yè)務(wù)（有餐券套餐的產(chǎn)品極少有動(dòng)銷）。

酒店這塊【攜程】和【美團(tuán)】在高星和中低板塊互為攻守，美團(tuán)能搶占全球間夜量第一就是靠的中低檔酒店。很少有人在馬蜂窩訂酒店，飛豬靠著第二官網(wǎng)的概念，高星酒店比如國(guó)際連鎖品牌的飛豬旗艦店，逐步站穩(wěn)了。

幫景區(qū)賣門票是【美團(tuán)】的強(qiáng)項(xiàng)，攜程歷來(lái)就沒(méi)花太多精力在門票業(yè)務(wù)，如果是城市周邊的一個(gè)3A，你也會(huì)打開(kāi)美團(tuán)而不是攜程，對(duì)不？【飛豬】對(duì)大型綜合性景區(qū)比如長(zhǎng)隆和華僑城，仍然是打第二官網(wǎng)概念，通過(guò)阿里巨大的生態(tài)體系去打通會(huì)員繼而留存在阿里體內(nèi)。

機(jī)票這塊【飛豬】依靠不斷邀請(qǐng)航司旗艦店入駐（甚至請(qǐng)航司派工作團(tuán)隊(duì)常駐飛豬），已經(jīng)逐漸靠攏了靠機(jī)票酒店起家的攜程。

娛樂(lè)這塊跟景區(qū)門票類似，是【美團(tuán)】的強(qiáng)項(xiàng)，本地生活屬性給美團(tuán)帶來(lái)了巨大的幫助，你在陽(yáng)朔剛用美團(tuán)吃完一餐啤酒魚，接著它就會(huì)把4D水幕電影給你推送過(guò)來(lái)，飯后無(wú)聊不如去看看。

旅行社按業(yè)態(tài)討論沒(méi)有太大意義，我們放在產(chǎn)品類型里來(lái)分析。

② 產(chǎn)品類型

美團(tuán)在碎片化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)非常突出；

攜程則牢牢守住高端產(chǎn)品和常規(guī)長(zhǎng)線游的大本營(yíng)；

飛豬各方面中規(guī)中矩，問(wèn)題是商家數(shù)量太多，哪怕你千萬(wàn)級(jí)的日IP也養(yǎng)活不了那么多商家；

馬蜂窩因?yàn)閮?nèi)容種草的優(yōu)勢(shì)，在特色產(chǎn)品比如定制游和主題游略占先機(jī)。

攜程BD一直讓我們讀一本叫《質(zhì)量免費(fèi)》的書，質(zhì)量確實(shí)免費(fèi)，但是要保證高質(zhì)量，人工費(fèi)不便宜啊

結(jié)算周期和扣傭比最友好的是【飛豬】，馬爸爸有錢，但飛豬的傭金就是純傭金，你真要運(yùn)營(yíng)好，還有一系列的推廣費(fèi)成本。入駐門檻跟競(jìng)爭(zhēng)烈度也是相關(guān)的，飛豬門檻最低（個(gè)人可以進(jìn)飛豬集市），所以拼的最兇。一些對(duì)市場(chǎng)管控嚴(yán)格的品牌，每次查亂價(jià)，問(wèn)題都在飛豬，有時(shí)倒來(lái)倒去連供應(yīng)源都查不到。

③ 客戶人群

飛豬和馬蜂窩的用戶偏年輕化，而攜程和美團(tuán)偏成熟化，不過(guò)各自占據(jù)高線和低線城市的山頭。

馬蜂窩的用戶很有意思，一方面他看了很多攻略覺(jué)得他其實(shí)很懂，另一方面她又容易被各種種草帶入坑。

“

根據(jù)公司自身優(yōu)勢(shì)和客戶、產(chǎn)品定位，仔細(xì)衡量比較選擇OTA入駐。

——肖遠(yuǎn)山

是不是被我的表格看暈了？作為常年同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)各0TA平臺(tái)的我們，主觀打分難免偏頗。我要強(qiáng)調(diào)的是，一定要根據(jù)公司的自身優(yōu)勢(shì)和客戶、產(chǎn)品定位，仔細(xì)衡量比較選擇OTA入駐，一開(kāi)始絕不要貪多，“一入宮門深似?！?。

各家的短板

斗膽說(shuō)幾句吧，攜程是對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的極度苛刻，飛豬最大的短板是無(wú)止境的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，馬蜂窩則2018年世界杯后流量一直在下跌。

再說(shuō)一個(gè)歪點(diǎn)子，我們一直都是全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人事安排上，我會(huì)把強(qiáng)于做社交會(huì)溝通的人負(fù)責(zé)攜程和美團(tuán)，內(nèi)向的數(shù)據(jù)控負(fù)責(zé)飛豬，會(huì)做內(nèi)容能拍會(huì)寫的負(fù)責(zé)馬蜂窩，你get到了嗎？

依靠OTA而非依賴OTA

絕不能依賴OTA

我寫的文章已經(jīng)講過(guò)：OTA的流量是公域流量，客戶屬于OTA而不是你，如果100%依賴它，就只能得到推廣費(fèi)過(guò)高、人效比過(guò)低和永遠(yuǎn)都在拼價(jià)格帶來(lái)GMV增長(zhǎng)的虛假繁榮。

OTA對(duì)商家的價(jià)值單一，它不能讓普通商家也擁有自己的品牌和用戶，停留在20年不變的依靠單次獲客成本，獲得單次交易回報(bào)的模式上。

其實(shí)OTA自己也看到了這一點(diǎn)。飛豬反復(fù)在提的第二官網(wǎng)，就是希望把商家的會(huì)員體系跟支付寶打通，依靠支付寶為商家留存用戶；攜程今年也推出了給酒店的YOYO卡，美團(tuán)對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品叫“大美卡”，都是在為商家留存會(huì)員，這里不做進(jìn)一步展開(kāi)。

OTA明白商家的需求，但又從自己角度給予限制，已經(jīng)是在讓步。

依靠OTA做私域

攜程、飛豬們要思考，為什么淘寶、京東、拼多多之后還會(huì)有有贊？作為2015年就開(kāi)始使用有贊商城的商家，我展開(kāi)分析幾句。

有贊已經(jīng)在港交所上市，它切入的就是原來(lái)的大平臺(tái)體系下，商家不能留存私域用戶的問(wèn)題。有贊最早提供從天貓導(dǎo)入產(chǎn)品的功能，又能與微信公眾號(hào)打通。

同理，如果有一個(gè)旅游業(yè)的“有贊”即可以留存OTA交易的用戶，又能不斷的基于用戶做互動(dòng)和復(fù)購(gòu)，相信它會(huì)得到行業(yè)中散落的中小商家的青睞。

還補(bǔ)充一點(diǎn)，有贊至今仍只收千分之六的扣點(diǎn)（實(shí)際是微信支付收的），為啥它一直不收交易傭金呢？它到底是一個(gè)交易平臺(tái)（幾乎不抽傭），還是一個(gè)技術(shù)工具（年費(fèi)5000元起）？

紅線不能踩

我們要敢于跟巨人共舞，但有些紅線還是不能踩的。

飛單

做了多年OTA的商家從不飛單，但一些新進(jìn)來(lái)的朋友不懂，三四線城市的一些酒店也會(huì)玩這招，要你把美團(tuán)攜程的單退掉，按更低價(jià)格直接給他現(xiàn)金。

刨除法律和道德，飛單實(shí)在沒(méi)有必要，第一次跟陌生人交易，平臺(tái)的介入不僅是給客戶的保障，也是給商家的。但此次交易結(jié)束后，如何把它引入自己的私域進(jìn)行復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)推薦，這就靠你自己去設(shè)計(jì)了。

人效比和毛利率  

“

人效比和毛利率是在OTA生存的關(guān)鍵！

——肖遠(yuǎn)山

前兩天和一位在西安原來(lái)做入境游現(xiàn)轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)定制的同業(yè)朋友深聊，我們認(rèn)為人效比和毛利率是在OTA生存的關(guān)鍵，結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)提出2個(gè)紅線：100萬(wàn)和15%。

100萬(wàn)看似不多，按業(yè)務(wù)/非業(yè)務(wù)1:1人員配備，那么業(yè)務(wù)崗位就要產(chǎn)生200萬(wàn)年收入數(shù)。如果你做的是客單價(jià)1萬(wàn)的深度主題游，一年收200個(gè)以上這樣高端的客人并不容易；如果是做低客單價(jià)的碎片化產(chǎn)品，客單價(jià)100，那一年要收2萬(wàn)人，平攤到每個(gè)工作日也是100人，完成這件體力活也不容易。

15%是扣點(diǎn)后的毛利率標(biāo)準(zhǔn)，人均年毛利如果不足15萬(wàn)，你打算給員工多少錢收入，要不要承擔(dān)房租、差旅和培訓(xùn)等成本，公司還賺錢不？

“

使用IT工具會(huì)優(yōu)化人效比，但如果不能從“道”的層面解決毛利問(wèn)題，也是垂死掙扎而已。

——肖遠(yuǎn)山

勸急著入坑OTA的朋友們一句，先做小范圍試錯(cuò)，好好算下這筆賬，OK了再放大吧。

金融是平臺(tái)的歸宿  

近日，第三方支付機(jī)構(gòu)東方寶運(yùn)營(yíng)主體的母公司——上海東方匯融文化商務(wù)有限公司工商信息發(fā)生變更，變更后的股東為成都攜程旅行社有限公司，持股比例100%，相信攜程自有支付工具很快會(huì)在攜程上線。

我還發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)已在支付方式增加了“美團(tuán)月付”（類支付寶花唄），選擇這種支付可以獲得優(yōu)惠，我順手就開(kāi)通了，當(dāng)前可用額度僅有1200元（花唄我有好幾萬(wàn)）。

以上種種跡象，都在證明金融才是所有商業(yè)體系中的食物鏈頂端，一方面我們商家不斷創(chuàng)造天量GMV，為OTA帶來(lái)傭金收入，另一方面，OTA平臺(tái)金融化后，它們?cè)偻ㄟ^(guò)這天量的GMV，使用金融工具賺第二次錢（飛豬訂單使用花唄，商家有手續(xù)費(fèi)，客戶逾期有利息，而這個(gè)賬期平臺(tái)本身沒(méi)有成本，是客戶和商家結(jié)算的時(shí)間差）。

朋友們，充分了解OTA，厘清優(yōu)劣站好隊(duì)而不依賴它，想清楚了才能往前沖啊！

總結(jié)

你永遠(yuǎn)只能賺到認(rèn)知范圍內(nèi)的錢，只有提高洞察事物本質(zhì)的能力，提升自己對(duì)OTA體系的認(rèn)知水平，才能玩轉(zhuǎn)OTA并站好隊(duì)，而不是去交學(xué)費(fèi)。

所有的紅利，都是趨勢(shì)的紅利，OTA自身也在求變，看清旅游業(yè)的趨勢(shì)，方可立于不敗之地。

想獲得更多關(guān)于OTA的避坑忠告，提升自己這方面認(rèn)知，來(lái)“在行”找我。

（本文為作者投稿，執(zhí)惠對(duì)內(nèi)容略做編輯，作者微信：paolo_wen。執(zhí)惠真誠(chéng)歡迎業(yè)內(nèi)同仁投稿，溝通可加微信：tripvivid6）