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一年一度雙11來臨，今年有些不一樣。往年雙11并非旅游業(yè)的重要活動(dòng)，今年普遍偏“慘”的大環(huán)境下，商家與消費(fèi)者反而更加積極，線上旅游產(chǎn)品的銷售逆勢走高。

究其原因，盡管三季度境內(nèi)游與國慶黃金周的刺激加速了行業(yè)復(fù)蘇，但國內(nèi)旅游市場并未完全恢復(fù)。臨近年末，隨著傳統(tǒng)旅游旺季逐一退場，即將到來的雙11能否成為年內(nèi)旅游業(yè)最后一個(gè)復(fù)蘇“風(fēng)口”？旅企如何抓住這一機(jī)遇？作為雙11主戰(zhàn)場的飛豬又能否利用這一風(fēng)口逆勢起飛？

數(shù)字化復(fù)蘇新風(fēng)口

疫情給旅游全產(chǎn)業(yè)鏈造成了沉重打擊，景區(qū)、酒店、航司等無一幸免。

近期陸續(xù)發(fā)布的三季報(bào)顯示，盡管國內(nèi)需求逐漸復(fù)蘇，絕大部分旅企仍處于虧損狀態(tài)。而四季度是旅游行業(yè)傳統(tǒng)淡季，意味著扭虧為盈更加困難。對旅企而言，要在剩下的幾個(gè)月內(nèi)快速回血，雙11無疑成了最好的“跳板”。

今年雙11，天貓將預(yù)售提前到10月21日，飛豬雙11也從10月21日陸續(xù)開始。10月23日，飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)布公開信，致敬全球旅游商家的堅(jiān)守,感謝商家選擇與飛豬并肩奮戰(zhàn),并表示：“今年天貓雙11,我們一起打一場真正意義的回血之戰(zhàn)?！甭糜螛I(yè)雙11自此正式拉開序幕。

數(shù)據(jù)顯示，今年有逾6萬商家參與飛豬雙11，從航空公司到酒店民宿，從游客蜂擁而至的國內(nèi)目的地，到還在熱盼中國游客的海外商家，都在積極備戰(zhàn)雙11，希望借機(jī)儲(chǔ)客蓄力。包括萬豪、雅高、迪士尼、環(huán)球影城、海航、香格里拉、皇家加勒比在內(nèi)的全球知名酒店、景區(qū)、航司紛紛加入到飛豬雙11促銷活動(dòng)中。

此外，本屆還上線了400多款專為雙11量身定制的獨(dú)家新品，成為歷年定制獨(dú)家商品最多的一屆。其中，在天貓雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，北京環(huán)球度假區(qū)在飛豬獨(dú)家發(fā)售“優(yōu)先購票權(quán)權(quán)益膨脹包“，首批1萬個(gè)庫存開場2分鐘即售罄，成為當(dāng)之無愧的”爆款“。

雙11現(xiàn)象級(jí)火爆背后，原因是什么？

一直以來，“雙11”非旅游業(yè)最佳銷售時(shí)點(diǎn)，其中，最根本的原因在于旅游產(chǎn)品的特殊屬性。比起其它實(shí)物產(chǎn)品，旅游出行頻率低，消費(fèi)者沒有“囤”機(jī)票和酒店的習(xí)慣，以往的產(chǎn)品形態(tài)也很難支持這一消費(fèi)方式。

今年則不一樣。以航空業(yè)為例，疫情期間，多家航司推出的一口價(jià)飛多次的“隨心飛”爆款頻出。雙11快速瞄準(zhǔn)了這一新興產(chǎn)品，10月21日零時(shí)開始，包括“隨心飛”陣營在內(nèi)的諸多產(chǎn)品在飛豬、淘寶、支付寶等平臺(tái)上同時(shí)開售，共涉及11家國內(nèi)航空公司的1000多條航線，有效期最長至2021年6月底。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨心飛產(chǎn)品有效刺激了出行需求，對提升航空公司的上座率和運(yùn)效比有顯著拉動(dòng)作用。在上半年第一代隨心飛的基礎(chǔ)上，升級(jí)版隨心飛的推出，讓消費(fèi)者的權(quán)益保障和自由度更高。

中小商家云集的民宿行業(yè)也在積極求變。小豬民宿電商負(fù)責(zé)人魏玉璽說，團(tuán)隊(duì)全員已經(jīng)all in天貓雙11。除了鼓勵(lì)民宿主整合更多周邊資源打包成旅行套餐，小豬民宿還專門尋找集合到了全國各地多家品質(zhì)優(yōu)良獨(dú)具特色但體量較小的單體民宿，計(jì)劃在雙11打造更多主題商品，溫泉度假樂園周邊、親子周末全都安排上了。

為何all in 飛豬雙11？

盡管全行業(yè)都在發(fā)力雙11，但背靠阿里的飛豬無疑是雙11的主戰(zhàn)場，今年尤甚。

究其原因，一邊是受疫情影響哀鴻遍野的旅游市場，亟需客源回血；另一邊是有報(bào)復(fù)性消費(fèi)需求的游客，渴望優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。旅企復(fù)蘇的關(guān)鍵仍在于精準(zhǔn)對接產(chǎn)品與需求，基于平臺(tái)龐大流量開展的促銷活動(dòng)無疑是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳載體。

背靠飛豬的阿里，自然有著多重天然優(yōu)勢。

首先是流量賦能，阿里經(jīng)濟(jì)體提供的三端流量，給飛豬帶來了巨大流量加持。“渠道為王” ，“流量至上”，依托強(qiáng)大的公域流量，飛豬迅速解決了“誰來買”的問題。比如，今年雙11打開飛豬App，或上淘寶、支付寶搜索“隨心飛”都可以可直達(dá)購買會(huì)場。

流量帶來的價(jià)值也不可估量。7月底海航在飛豬推出“自貿(mào)港隨心飛”產(chǎn)品，一舉創(chuàng)下了航司直播的標(biāo)桿級(jí)事件。國慶節(jié)前，海航在飛豬獨(dú)家售賣3萬套升級(jí)版“隨心飛”，兩場直播就拿下了約1.5億元GMV。而在10月21日天貓雙11預(yù)售當(dāng)天，海航在飛豬旗艦店直播售賣“隨心飛”產(chǎn)品，單場直播成交額達(dá)8000萬元。

巨大的流量，帶來的不僅是短期訂單，還有更長遠(yuǎn)的價(jià)值。同樣以海航為例，其飛豬旗艦店單日增加粉絲超3.7萬人，比過往積累的粉絲總量還多，目前店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過10萬人，且轉(zhuǎn)化率很高。通過飛豬平臺(tái)，航司建立起了自己的私域流量池，在運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)了新的突破。

一直以來，用戶粘性弱、復(fù)購率低都是商家最為頭疼的問題。對廣大商家而言，擁有私域流量后更大的難題可能在于如何運(yùn)營？

對此，飛豬在過去兩年持續(xù)幫助商家利用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營“流量”到運(yùn)營“用戶”。去年雙11前夕，飛豬發(fā)布了“新旅行聯(lián)盟”2.0升級(jí)版，上線新店鋪運(yùn)營體系，結(jié)合品牌營銷和會(huì)員體系三大抓手，幫助品牌將飛豬店鋪打造成自有陣地，提升商家數(shù)字化運(yùn)營能力。

“構(gòu)建跨線上、線下，私域與公域的流量閉環(huán)，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，激活存量用戶轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購的活躍用戶，從而形成從旅游業(yè)的獲客到復(fù)購的營銷閉環(huán)”，阿里巴巴副總裁范馳曾這樣形容這一體系。

阿里的巨量用戶數(shù)據(jù)、數(shù)字中臺(tái)技術(shù)、平臺(tái)營銷端口等，為商家在品牌營銷、運(yùn)營服務(wù)和用戶留存等方面帶來了更多可能，也在市場復(fù)蘇中給商家?guī)砹藦?qiáng)烈的回報(bào)。據(jù)了解，目前飛豬平臺(tái)酒店訂單中，超過50%預(yù)訂是會(huì)員購買。借助飛豬酒店聯(lián)盟，單體酒店實(shí)現(xiàn)了超過40%的會(huì)員復(fù)購。

平臺(tái)完成對消費(fèi)者和商家的整合后，下一步就是對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和迭代升級(jí)。以“隨心飛”為例，通過將飛豬平臺(tái)的銷售趨勢、用戶搜索、購買特征等數(shù)據(jù)與航司的數(shù)據(jù)疊加，各家航司在出行全鏈路服務(wù)上變得更加完備。接送機(jī)服務(wù)、貴賓休息室服務(wù)、升艙服務(wù)等被打包開發(fā)，形成新的產(chǎn)品，投入雙11市場。

抓住旅游新消費(fèi)機(jī)遇

從“買買買”到“吃喝玩樂買房買車”，天貓雙11的內(nèi)涵不斷豐富，雙11旅游購物車，也成為觀察新消費(fèi)、發(fā)現(xiàn)新增長機(jī)遇的窗口。

何為新消費(fèi)？阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇曾表示，新消費(fèi)的核心不在于需求，而在于供給側(cè)，在于能不能很好地滿足需求，創(chuàng)造需求。新消費(fèi)正是以多元化供給和新的消費(fèi)場景，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者最廣泛的參與，成功服務(wù)更多的人。

如果說6萬商家入駐體現(xiàn)了供給側(cè)的火爆，需求端能否爆發(fā)則成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，畢竟雙11的成果最終要體現(xiàn)在成交量和銷售額上。

根據(jù)目前發(fā)布的數(shù)據(jù)，因疫情壓抑的旅行需求在雙11得到了極大釋放。10月21日，飛豬發(fā)布雙11快報(bào)，其中，長白山三大酒店開售2小時(shí)成交破億元，萬豪、萬達(dá)、希爾頓等五星酒店套餐，開售14小時(shí)賣出123000+件，超去年首日3倍。旅游達(dá)人嬉游單日賣出1億8千萬元，遠(yuǎn)超去年同期單日賣出4000萬的記錄。

變化的不僅是量，還有質(zhì)。天貓雙11飛豬預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，95后成為本屆雙11新消費(fèi)主力，旅游商品預(yù)訂量同比去年大漲86%，人均消費(fèi)同比漲20%。

隨著年輕一代消費(fèi)群體崛起，個(gè)性化、體驗(yàn)化等成為旅游業(yè)內(nèi)越加明顯的消費(fèi)趨向。相比前往熱門目的地和知名景點(diǎn)，95后更追求個(gè)性化和小眾體驗(yàn)，興趣成為旅行的最大動(dòng)因。飛豬數(shù)據(jù)顯示，從北京環(huán)球影城到樹屋轟趴包棟，從三亞度假酒店萌寵之旅到粉絲專享票，95后選擇的目的地與旅行方式與上一代有顯著差異；相比之下，85后購物車?yán)镒疃嗟膭t是親子酒店、周邊游和接送機(jī)等。

莊卓然表示，年輕、個(gè)性化不斷引領(lǐng)雙11消費(fèi)變化。根據(jù)不同年齡人群的消費(fèi)需求，今年天貓雙11飛豬和商家定制了大量旅游新品，不論是剛畢業(yè)的“初生牛犢”還是為家人奮斗的“打工人”，都能在飛豬找到便宜、獨(dú)家的旅游好貨。

通過洞察用戶的潛在需求，激發(fā)他們此前并不具備的消費(fèi)潛力，是飛豬正在做的事。

與行業(yè)的相對沉寂相比，背靠阿里的飛豬在疫情后顯得格外活躍。從百億補(bǔ)貼到雙11大促，在每一個(gè)復(fù)蘇節(jié)點(diǎn)都能看出飛豬逆勢擴(kuò)張的野心。在這個(gè)特殊的雙11，飛豬在為萬千商家提供風(fēng)口的同時(shí)，也制造了一個(gè)讓自己飛起來的新風(fēng)口。

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雙11 飛豬

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