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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關(guān)鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第60周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

有人退出，有人進場，圍繞凱撒、途牛與京東三巨頭的交易正式落定。

近期，凱撒集團下屬公司Hopeful Tourism Limited與京東下屬公司JD Investment HK, JD Investment BVI完成途牛78,061,780股A類普通股的交割（包括直接持有的12,436,780股途牛A類普通股及間接持有的65,625,000股途牛A類普通股）。本次交割完成后，凱撒對途牛的合計持股比例達21.1%，成為途牛第二大股東，且Hopeful Tourism Limited可以向途牛董事會委派一名董事。

疫情沖擊讓業(yè)績不佳的途牛困境加劇，曾一度瀕臨退市，雖目前保住，但其長期虧損的局面還未實質(zhì)改善。其公布的未經(jīng)審計的第三季度業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)，其凈收入1.235億元，同比下降85.5%，環(huán)比增長263.11%；凈虧損為6205.6萬元，上年同期凈虧損1262.1萬元。今年前三季度，途牛已累計虧損超4億元。另一較好的信息是，途牛第三季度經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，GMV環(huán)比增長超200%。

雖國內(nèi)疫情整體保持較好態(tài)勢，但國外疫情走勢依然難測，出境游的開放與恢復(fù)仍充滿不確定性，這意味著途牛的業(yè)務(wù)復(fù)蘇還有較長的時間。

而今凱撒成為第二大股東，是否將給途牛帶來更多的可能性？

而這場交易的背后，還有更多的資本關(guān)聯(lián)。在全部“退出”途牛前，京東入股凱撒集團旗下上市公司凱撒旅業(yè)，同時凱撒旅業(yè)子品牌旗艦店入駐京東平臺；同時，截至2019年底，海航旅游集團是途牛第一大股東；凱撒旅業(yè)三季報顯示，海航旅游集團為其第二大股東。

參看各方的優(yōu)勢，不排除接下來各方協(xié)同互補的可能性，關(guān)鍵在兩塊：資源、線下線上（渠道、客流）。途牛的優(yōu)勢之一體現(xiàn)在豐富的渠道資源和用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；海航則擁有較豐富的航空、旅游、餐飲和酒店等資源；凱撒積累的上游資源和線下影響力（門店）是優(yōu)勢，而京東的線上平臺、用戶及大數(shù)據(jù)能帶來助力。

但同樣要看到，雖存在不少互補的邏輯及可行性，但最終整合打通的成效如何，還有待觀察。

危中有機，是市場的不變法則。這在Airbnb身上正得以印證。

疫情沖擊下，Airbnb遭遇重創(chuàng)，其房源入住需求一度基本歸零，面臨10億美元訂單退款，將Airbnb通過收取房東和租客兩端費用的盈利模式弊端，暴露無遺。這也是為何其創(chuàng)始人切斯基曾表示這是“至暗時刻”，其估值也一度下滑，由疫情前的300億美元峰值，跌落至180億美元左右。

不過最近有消息顯示，知情人士稱Airbnb在本周路演時將披露高于預(yù)期的IPO估值區(qū)間。據(jù)了解，Airbnb的目標(biāo)估值在300億至330億美元之間，高于此前預(yù)期的300億美元。這背后的因素包括，疫情影響下，鄉(xiāng)村旅游需求進一步走高，以及更多的人避開酒店，選擇度假或長期居住的房子。隨著疫情局勢在未來進一步企穩(wěn)，以及常態(tài)化，Airbnb的民宿資源供給，在對應(yīng)市場需求方面價值被得以抬升。

當(dāng)然，酒店的市場空間并不會由此而有所萎縮，關(guān)鍵在于如何契合市場需求。既有的文旅消費趨勢，以及疫情帶來的需求變化，值得重視，有資本已看中其市場機會。

近期，百達屋集團宣布獲得數(shù)千萬美元A輪融資，由渶策資本領(lǐng)投，真格基金及老股東進行跟投。據(jù)了解，百達屋集團專注精品生活方式品牌的研發(fā)和打造，通過多類生活I(lǐng)P運營解決方案給商業(yè)空間帶來商業(yè)價值及回報。業(yè)務(wù)板塊涵蓋泛旅游文化產(chǎn)業(yè)，旗下核心業(yè)務(wù)為百達屋酒店及百達屋文娛。

據(jù)悉，百達屋集團旗下酒店品牌有德國的“Ruby Hotels瑰寶酒店”有超過20個的項目儲備，西班牙的“Barceló Hotels&Resorts巴塞羅酒店&度假村”在國內(nèi)有超過50個儲備項目，“Occidental Hotels by Barceló巴塞羅奧仕登酒店”有超過80個項目儲備，以及百達屋自創(chuàng)品牌“Mora Hotels穆拉酒店”。

這些描述中，核心內(nèi)容是：專注精品生活方式品牌的研發(fā)和打造，通過多類生活I(lǐng)P運營解決方案給商業(yè)空間帶來商業(yè)價值及回報。

大致可從兩方面來看：一方面，從較早的“旅游是一種生活方式”表述開始，“生活方式”已更多的浸透于人們的多種需求中，空間場景、產(chǎn)品服務(wù)等更為講究體驗性、IP化、主題化，以契合人們新的消費需求；另一方面，酒店及商業(yè)空間的存量巨大，進一步升級改造的需求也較旺盛，加上還在擴充的增量，它們都需要在運營、內(nèi)容優(yōu)化升級等方面進一步提升，提升坪效、商業(yè)價值，這是百達屋的機會，也是被資本看好的重要方面。

目的地投資晴雨表

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，本周目的地簽約、投資、建設(shè)的文旅項目概算總金額超過1400億元，覆蓋廣東佛山、四川達州、山東煙臺、浙江寧波、甘肅、青島、江西、廣西等區(qū)域，涉及營地、商業(yè)綜合體、航空旅游小鎮(zhèn)、文旅科技小鎮(zhèn)、大健康產(chǎn)業(yè)項目、溫泉度假區(qū)、文化旅游生態(tài)城等。

我們選擇兩個項目、一個區(qū)域來重點分析。

第一個項目是方特“熊出沒小鎮(zhèn)”。近期，總投資超過32億元的方特“熊出沒小鎮(zhèn)”在寧波市杭州灣新區(qū)開工。公開信息顯示，方特“熊出沒小鎮(zhèn)”項目依托國民級的動畫IP“熊出沒”，計劃總投資32.6億元，規(guī)劃面積約403畝，建設(shè)內(nèi)容包括嘉年華美食城、動漫營地、虛幻游樂區(qū)、課外學(xué)習(xí)營、熊出沒酒店、配套停車場等，構(gòu)建親子教育商業(yè)旅游體系，項目預(yù)計2023年可完工。據(jù)悉，方特東方神畫的建成開業(yè)，帶動新區(qū)年客流量突破600萬人次，旅游收入達13億元。新項目的開工，將助力新區(qū)加速邁向“東方奧蘭多”。

奧蘭多因迪士尼的主題公園集群而知名，是主題公園類旅游城市。而杭州灣新區(qū)也是希望藉由“方特美麗中國三部曲”和熊出沒主題小鎮(zhèn)，組成寧波方特主題樂園集群。

主題樂園集群的一個作用在于通過不同類型的主題樂園形成協(xié)同互促效應(yīng)，同時形成集群式大IP，提升品牌效應(yīng)，在吸引客流并形成持續(xù)性客流、客流互導(dǎo)、延長客流消費等方面提升競爭力。寧波地處長三角，上海乃至整個長三角市場是客流基礎(chǔ)。而公開數(shù)據(jù)顯示，寧波方特東方神畫自2016年開園至今，共接待游客超1600萬人次。但是，這一項目的較大客流并不一定意味著上述三部曲、熊出沒小鎮(zhèn)能夠形成客流疊加效應(yīng)，除了熊出沒小鎮(zhèn)的差異化較明顯外（這個IP的受眾粉絲群體也相對受限，較為低齡化，在與其他項目客流互導(dǎo)協(xié)同方面，可能也存在挑戰(zhàn)），三部曲項目之間的差異化、互補性多高，還有待觀察。

再看第二個項目，康佳·古現(xiàn)里文旅科技小鎮(zhèn)項目近期開工，項目地在山東煙臺開發(fā)區(qū)、煙臺自貿(mào)區(qū)，由康佳集團投資113.8億元建設(shè)，致力打造集文化旅游、商業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)、行政辦公和高端居住等“產(chǎn)、文、商、居、城”五位一體的特色小鎮(zhèn)。據(jù)悉，項目分三期建設(shè)，計劃2021年底主體完工，2023年全面交付使用。

康佳集團為外界所知的主要是生產(chǎn)經(jīng)營電視機等電器，其實其業(yè)務(wù)布局廣泛，地產(chǎn)是其中一個重要板塊。而上述等文旅科技小鎮(zhèn)，算是一個文旅地產(chǎn)項目，大致邏輯與市場上既有的文旅地產(chǎn)項目本質(zhì)上并無二致，即挖掘本地文化資源打造文旅產(chǎn)品，同時置入商業(yè)項目、住宅項目等，形成一個地產(chǎn)為內(nèi)核之一的文旅綜合體。

同樣在山東，青島最近有個大動作，其集中簽約26個重點文旅項目，總投資700億元，同時，青島還與中國旅游集團、中國康輝旅游集團等10家公司達成合作共識，聯(lián)合發(fā)布了“城市文旅營銷推廣合作青島共識”。文旅項目投資+目的地營銷，目的地文旅發(fā)展的“雙輪”。

臨近年關(guān)，不少省市目的地都有文旅項目招商引資動作。從既有的信息來看，雖然疫情帶來較大影響，但今年文旅項目的簽約、投建等情況，可以算是偏樂觀態(tài)勢。在投資拉動經(jīng)濟發(fā)展、房地產(chǎn)市場環(huán)境不佳、文旅消費/文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢向前等背景下，文旅項目簽約、投資的熱度還算可以。

為推動文旅業(yè)盡快復(fù)蘇，并順應(yīng)疫情后新趨勢，文旅部、國家發(fā)改委等10部門，近期聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》?！兑庖姟分赋?，到2022年，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展機制更加健全；建成一批智慧旅游景區(qū)、度假區(qū)、村鎮(zhèn)和城市；全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游消費恢復(fù)至新冠肺炎疫情前水平?！兑庖姟愤€指出，國有旅游景區(qū)應(yīng)于2021年底前全部提供在線預(yù)約預(yù)訂服務(wù)。加快提升國家全域旅游示范區(qū)、國家5A級旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)等各類旅游重點區(qū)域5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平。同時明確，引導(dǎo)云旅游、云演藝、云娛樂、云直播、云展覽等新業(yè)態(tài)發(fā)展，培育“網(wǎng)絡(luò)體驗+消費”新模式。

這一意見對智慧文旅、數(shù)字文旅發(fā)展算是政策紅利，會進一步推動智慧化、數(shù)字化在景區(qū)、目的地等的滲透、普及應(yīng)用，進而推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，自然也會引來更多的巨頭比如騰訊、阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進一步競奪。

但同樣也要看到，景區(qū)、目的地的智慧化、數(shù)字化固然是趨勢，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的必然性以及市場空間的可想象性，但諸如“國有旅游景區(qū)應(yīng)于2021年底前全部提供在線預(yù)約預(yù)訂服務(wù)”這樣的規(guī)定，其實有些類同國有景區(qū)門票降價的時限規(guī)定一樣，是否具備普適性？

文旅消費洞見

本周文旅消費洞見主要看下馬上到來的2021年。

一個人帶火一個目的地，在短視頻、微博等構(gòu)建起的新營銷時代，已具備更多可能性。本周，“甜野男孩”丁真將其所在的理塘帶到火熱，公開信息顯示，理塘熱度一周暴漲620%，比國慶翻4倍，除四川本省旅客外，廣東、山東、云南、江蘇、北京、重慶、湖南、河南旅客熱搜理塘。理塘或成元旦旅行黑馬目的地。

旅游至少包括了兩種行為：一種是出行需求即在時，因為一個人、一件事等受到觸動，“一時沖動”的行為，不少游客在丁真爆紅后，選擇去理塘旅游，可算是這一種；另一種是心中掛念某地，“圖謀已久”的出行。

如果將這兩種行為進行交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)理塘在丁真帶火后，如何承接轉(zhuǎn)化游客“一時沖動”帶來的流量，或者在游客心中持續(xù)“種草”，待到某天“拔草”，都需要在目的地營銷內(nèi)容的持續(xù)性、有效性保持一定能力，同時在旅游產(chǎn)品、服務(wù)等方面保持優(yōu)化升級的能力。

即將到來的元旦以及春節(jié)，將是檢驗理塘承接轉(zhuǎn)化丁真帶來的流量能力的一個重要時間，也是評估國內(nèi)旅游復(fù)蘇走向的一個關(guān)鍵期。

近期，在國家相關(guān)部門會議上，中國民用航空局飛行標(biāo)準(zhǔn)司副司長表示，初步預(yù)測元旦、春節(jié)假期，民航旅客運輸量將接近疫情前同期水平，且集中于國內(nèi)運輸。據(jù)估計，春運期間旅客流動依然方向性較強，預(yù)計2月5日至10日達到節(jié)前高峰，2月17日至20日達到節(jié)后高峰。此外，元宵節(jié)過后可能出現(xiàn)第二次返程高峰。

如果“元旦、春節(jié)假期，民航旅客運輸量將接近疫情前同期水平，且集中于國內(nèi)運輸”這一預(yù)測，事后被印證為事實，這或?qū)⒄f明疫情防控的有效性，以及疫情常態(tài)化下人們出行心理的進一步恢復(fù)，這將為明年文旅業(yè)的進一步復(fù)蘇帶來更多機會。

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