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疫情陰霾下，文商旅項(xiàng)目卻火得不行。

過(guò)去的“十一”長(zhǎng)假，位于北京王府井百貨大樓地下二層的和平菓局持續(xù)限流，這個(gè)老北京文化體驗(yàn)中心，日均人流突破15000人次。

10月3日，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友創(chuàng)下單日取號(hào)3萬(wàn)桌記錄。其在廣州落地的第二家超級(jí)文和友也已開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了異地?cái)U(kuò)張，同時(shí)深圳超級(jí)文和友正處于招商階段。按文和友的計(jì)劃，5年之內(nèi)將在北京、上海、香港、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線城市開出10家超級(jí)文和友。

號(hào)稱“全球最美書店”的蔦屋書店，在中國(guó)的第一家店10月18日成功落地杭州，實(shí)現(xiàn)日本生活方式在中國(guó)的在地“侵襲”。接下來(lái)，其在上海、成都、南昌、西安等地的門店也計(jì)劃落地。根據(jù)蔦屋書店的計(jì)劃，中期目標(biāo)是在中國(guó)開店1100家。

這些項(xiàng)目多選擇一二線城市的核心商圈，成為存量或新增商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的重要配套之一，承擔(dān)著提升客流、增加消費(fèi)活力，做高項(xiàng)目?jī)r(jià)值的責(zé)任使命。

這背后是新生活方式、新消費(fèi)的旺盛需求，以及城市更新下文化、商業(yè)和旅游加速融合成為這些城市主要發(fā)展模式之一。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)堪稱成功的文商旅項(xiàng)目，依然稀少。

為什么？

這個(gè)市場(chǎng)的冰與火如何交雜？

和平菓局做對(duì)了什么？

在改造為和平菓局前，王府井百貨地下面積達(dá)2400平方米的二層空間，是幾乎沒(méi)有顧客光顧的尾貨打折區(qū)。

而這也部分折射出王府井百貨的境況。

自1955年開業(yè)至今，王府井百貨大樓已存在了65年之久，期間雖也多有硬件和業(yè)態(tài)等更新，不過(guò)在消費(fèi)需求更迭、客群更新的情境下，在一眾新式商業(yè)綜合體中，也難免“滯后”。

購(gòu)物中心的衍變趨勢(shì)已從“人+貨物”，到“人+餐飲”，再到“人+生活方式”，對(duì)應(yīng)去哪里買、去哪里吃，再到去哪里玩，購(gòu)物中心已逐漸走向多樣化生活方式、生活體驗(yàn)的綜合體，其核心吸引物和創(chuàng)造持續(xù)消費(fèi)黏性的載體，已不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物或吃喝，而是休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，或一種差異化的生活方式構(gòu)成。

進(jìn)一步說(shuō)，新型商業(yè)綜合體可視為類休閑度假景區(qū)模式發(fā)展走向，在人們出行的動(dòng)機(jī)因素中，休閑度假娛樂(lè)體驗(yàn)需求被前置，進(jìn)而帶動(dòng)吃喝、購(gòu)物需求。

2019年8月，和平菓局作為國(guó)內(nèi)首個(gè)京味場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)空間對(duì)外開業(yè)，參考公開數(shù)據(jù)，其疫情前每天接待消費(fèi)者超萬(wàn)人次。其核心之一是搭建出一個(gè)微型的上世紀(jì)七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型，以四合院、舊時(shí)商鋪和胡同等為主要設(shè)計(jì)元素，讓消費(fèi)者“身臨其境”。

和平菓局內(nèi)景

包括為了呈現(xiàn)老北京的雪景，和平菓局采用特殊技術(shù)，打造了一座四季飄雪的山神廟，隨時(shí)可觀賞到落雪美景。

支撐和平菓局品牌定位的有四個(gè)核心：

1、帶入感強(qiáng)、復(fù)古社交場(chǎng)所；

2、文藝個(gè)性的國(guó)潮零售；

3、地道美味的北京小吃和糕點(diǎn)；

4、豐富創(chuàng)意地展示老北京文化。

這其中至少有三個(gè)基礎(chǔ)核心邏輯：

一是造景（場(chǎng)景構(gòu)建）、空間景區(qū)化，通過(guò)歷史文化場(chǎng)景的還原再現(xiàn)，氛圍感與帶入感強(qiáng)，既滿足中老年一輩的懷舊情愫，也給年輕消費(fèi)者帶來(lái)新奇（獵奇）、差異化之感，成為游覽打卡之地。

二是沉浸體驗(yàn)。造景突出，也會(huì)帶來(lái)一定等場(chǎng)景式沉浸體驗(yàn)，但對(duì)照真正的景區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這類空間的造景，更多還是觀光游概念，對(duì)中老年客群來(lái)說(shuō)，這某方面已夠，但對(duì)于“喜新厭舊”速率較快的年輕客群來(lái)說(shuō)，這并不夠。要讓一個(gè)地方持續(xù)成為打卡之地，要么該地潮流勢(shì)頭一直不減，要么該地小眾、個(gè)性化屬性長(zhǎng)期保持，意味著該地要有不一樣的體驗(yàn)，且能保持更迭狀態(tài)。

比如和平菓局打造了影像體驗(yàn)區(qū)——全息體驗(yàn)館，應(yīng)用最先進(jìn)的3D全息影像技術(shù)，邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家京劇院專家指導(dǎo)，演繹經(jīng)典名段，為觀眾帶來(lái)演藝類觀看體驗(yàn)。

和平菓局內(nèi)的全息體驗(yàn)館

同時(shí)，和平菓局聯(lián)合互動(dòng)沉浸體驗(yàn)的資深玩家——戲精學(xué)院，用20多個(gè)演員，讓空間鮮活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)，走街串巷手藝人，經(jīng)營(yíng)各類鋪?zhàn)拥纳特湹葎?dòng)態(tài)元素，與既有場(chǎng)景的靜態(tài)元素相結(jié)合，為游客提供動(dòng)靜結(jié)合的線下版大型實(shí)景互動(dòng)游戲中，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，這在諸如迪士尼樂(lè)園等實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目中是常用的方式之一。

三是流量與消費(fèi)鏈。和平菓局多樣化、不同層級(jí)的體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)滿足觀光類游客、周邊白領(lǐng)和居民以及年輕客群的需求，成為一個(gè)新的流量池，并為王府井百貨帶來(lái)新的流量，有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前王府井百貨新增流量的40%來(lái)自和平菓局。同時(shí)，和平菓局內(nèi)部已構(gòu)建成游玩吃購(gòu)的消費(fèi)鏈條，并與王府井百貨進(jìn)行消費(fèi)串聯(lián)，在“購(gòu)”的環(huán)節(jié)進(jìn)行拉長(zhǎng)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，觀光打卡或逛拍+大量特色餐飲體驗(yàn)（尤其傳統(tǒng)老字號(hào)）+文化沉浸體驗(yàn)，大致組成了和平菓局這類文化商業(yè)空間的三個(gè)引流內(nèi)核、消費(fèi)串聯(lián)。

而從網(wǎng)紅項(xiàng)目頻出和客群心理角度來(lái)說(shuō)，短視頻的覆蓋率和滲透率進(jìn)一步提升，其作為傳播營(yíng)銷新渠道的優(yōu)勢(shì)地位已無(wú)可置疑，疊加年輕客群追趕潮流和唯恐落后于潮流的消費(fèi)心理，一個(gè)爆點(diǎn)或一個(gè)契機(jī)就能引爆某個(gè)項(xiàng)目的火熱走紅，背后是一種消費(fèi)方式乃至生活方式的強(qiáng)社交場(chǎng)景空間，與短視頻這類強(qiáng)社交媒體的交融作用。

其中能將這一作用較長(zhǎng)期維持的，上述三個(gè)內(nèi)核中，文化沉浸體驗(yàn)相對(duì)更為重要。

左馭文商旅產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)創(chuàng)始人胡偉東透露，左馭接管和平菓局的運(yùn)營(yíng)后，將發(fā)揮其在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和整合資源方面的優(yōu)勢(shì)，重新打造招商體系，進(jìn)一步提升和平菓局的商業(yè)經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，令其不僅局限在免費(fèi)的網(wǎng)紅觀光目的地，既回歸傳統(tǒng)，又包含新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新內(nèi)容。其中，和平菓局中餐飲比例會(huì)越來(lái)越低，而國(guó)潮文創(chuàng)、非遺文化體驗(yàn)以及上述的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，占比會(huì)繼續(xù)走高。

“販賣”生活方式的成功

新生活方式的需求與“侵襲”，已在深度改造城市購(gòu)物中心和城市商圈的肌理。一方面，現(xiàn)代化交通的快速成熟，提升了城市和城際人群運(yùn)力，擴(kuò)展了出游半徑和距離圈層，城市休閑游逐漸增長(zhǎng)；另一方面，城市、城郊或城際間的本地游、周邊游或休閑短途游，漸成主流之一，高頻的中短途游與低頻的長(zhǎng)途休閑度假游相結(jié)合。

由此，原本以“購(gòu)”為核心業(yè)態(tài)之一的購(gòu)物中心、商業(yè)中心（綜合購(gòu)物），以及書店（單項(xiàng)購(gòu)物）等，更多在“購(gòu)”的基礎(chǔ)上，更新疊加新的業(yè)態(tài)，餐飲、休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)比重大幅提升，尤其后者，如上述，休閑娛樂(lè)綜合體、一類生活方式的綜合體，成為購(gòu)物中心、單體書店等愈加明顯的走向。

計(jì)劃于去年10月一期項(xiàng)目開業(yè)的美國(guó)最新超級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)綜合體——American Dream（美國(guó)夢(mèng)），是一個(gè)典型參考標(biāo)的。

公開信息顯示，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目投資達(dá)50億美元，總規(guī)劃面積達(dá)46.5萬(wàn)平方米，娛樂(lè)餐飲業(yè)態(tài)占比55%（其中娛樂(lè)業(yè)態(tài)預(yù)估在50%左右），包括主題樂(lè)園、室內(nèi)兒童樂(lè)園、室內(nèi)冰雪樂(lè)園、室內(nèi)水上樂(lè)園、水族館等，而零售業(yè)態(tài)占比45%，吃喝玩樂(lè)等娛樂(lè)體驗(yàn)被拔升很高的層級(jí)，目前看，這是一個(gè)突破歷史比例的數(shù)據(jù)。

美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目中有15個(gè)大型娛樂(lè)景點(diǎn)，包括尼克宇宙主題公園、夢(mèng)工廠水上樂(lè)園、樂(lè)高探索中心、最大的水族館品牌海洋世界、世界著名演藝品牌太陽(yáng)馬戲、世界第六大影院集團(tuán)Cinemex、室內(nèi)滑雪樂(lè)園、溜冰場(chǎng)、迷你高爾夫球場(chǎng)、兒童職業(yè)體驗(yàn)館KidZania等等。其中主題公園類項(xiàng)目占比最大，包括主題樂(lè)園、室內(nèi)兒童樂(lè)園、室內(nèi)冰雪樂(lè)園、室內(nèi)水上樂(lè)園、水族館等多種家庭娛樂(lè)活動(dòng)形式。

美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目?jī)?nèi)的尼克宇宙主題公園

吸引家庭親子客群及年輕人的意圖，很明顯。

此外，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目有100多個(gè)餐飲中心，幾乎網(wǎng)羅了全球的美食，包括中國(guó)的火鍋和水餃等，其中23個(gè)全服務(wù)餐廳、3個(gè)美食集市和1個(gè)美食街。按計(jì)劃，該項(xiàng)目投建方三五集團(tuán)還將在美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目附近修建擁有800間客房的酒店。

美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目已儼然是一個(gè)旅游度假區(qū)（旅游目的地）的概念實(shí)體。

公開信息顯示，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目周邊80公里范圍內(nèi)有2000萬(wàn)常住人口，每個(gè)家庭年均收入9.7萬(wàn)美元，而美國(guó)人口普查局最新公布的數(shù)據(jù)是，2018年美國(guó)家庭平均年收入9萬(wàn)美元，中位數(shù)為8萬(wàn)美元。也就是說(shuō)其周邊圍聚著具備一定消費(fèi)能力的大體量消費(fèi)者。其目標(biāo)客流量是一年4000萬(wàn)人次，約為上海迪士尼4年的客流量。

這也不是不可能，三五集團(tuán)投建的Mall of America（美國(guó)商城），同樣“超脫”于購(gòu)物中心，是目前全美最大的購(gòu)物娛樂(lè)中心（整體項(xiàng)目已完成投建且運(yùn)營(yíng)，比美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目體量?。?，擁有較大體量的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)（主題樂(lè)園、高爾夫球場(chǎng)、水族館等），公開數(shù)據(jù)提及其每年客流量有3500萬(wàn)-4200萬(wàn)人次。

這背后呈現(xiàn)或預(yù)示的一個(gè)趨勢(shì)是，隨著城市更新、人們需求的變化、購(gòu)物中心的迭代等，商業(yè)綜合體未來(lái)或?qū)⒏吔粋€(gè)休閑度假的目的地概念或形態(tài)，大體量的娛樂(lè)業(yè)態(tài)引入或?qū)⒏鼮槠毡?，在這里，吃喝住行游娛購(gòu)整個(gè)體驗(yàn)鏈條都將得以滿足，其消費(fèi)者區(qū)域圈層也將由此延展。

研究咨詢機(jī)構(gòu)AK在去年發(fā)布的《購(gòu)物中心的未來(lái)》報(bào)告中指出， 未來(lái)的零售地產(chǎn)，無(wú)論是購(gòu)物商城（商業(yè)綜合體）、體驗(yàn)中心，還是時(shí)尚展覽，消費(fèi)者可能會(huì)因同樣的身份認(rèn)同或價(jià)值取向，而不是零售品牌，聚集在一起，這里將成為人們會(huì)見朋友、結(jié)識(shí)意趣相投購(gòu)物者、尋找獨(dú)特體驗(yàn)項(xiàng)目、重新確立價(jià)值觀以及與個(gè)人喜愛品牌互動(dòng)的空間。

沿著這一邏輯，再來(lái)看日本蔦屋書店，會(huì)有較多類同感受。

蔦屋書店起初業(yè)態(tài)構(gòu)成是書+影碟+唱片，這三類產(chǎn)品的目標(biāo)客群較一致，且一開始即非單一賣書業(yè)態(tài)，之后蔦屋書店衍變?yōu)闀?咖啡，再到百貨店，三種不同業(yè)態(tài)構(gòu)成，生活休閑娛樂(lè)綜合體屬性提升。

蔦屋書店本質(zhì)上是“販賣” 生活方式，文化是生活方式的基底或內(nèi)核。最開始的書籍就是一種生活方式的載體，看紙質(zhì)書、逛書店是一種生活理念的折射，并在用戶心里不斷強(qiáng)化吸引用戶，保證書店的客流量，進(jìn)而通過(guò)書店的場(chǎng)景體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)留住用戶，營(yíng)收點(diǎn)除了書籍，更在于周邊商品的轉(zhuǎn)化收益。

一如蔦屋書店母公司CCC集團(tuán)所倡導(dǎo)的“生活方式提案”這一理念，蔦屋書店其實(shí)是要?jiǎng)?chuàng)造出一種可視的、實(shí)體的生活方式，這種需求本身存在，但又有碎片化屬性，蔦屋書店對(duì)這些需求有先滿足、再挖掘、進(jìn)一步組合提煉，形成新生活方式的過(guò)程，也即對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“去蔦屋書店”既能滿足自身生活方式需求，同時(shí)這件事本身也成為一種生活方式的“標(biāo)榜”。

蔦屋書店的母公司CCC集團(tuán)中的3個(gè)C分別對(duì)應(yīng)Culture、 Convenience、 Club，中文可簡(jiǎn)譯為文化、便利、俱樂(lè)部。具體到實(shí)體空間，蔦屋書店是提供便利的（易獲取的、易體驗(yàn)的）文化俱樂(lè)部，這是一類人、一個(gè)群體彰顯理念、身份的社群空間、消費(fèi)空間。這也是CCC集團(tuán)在蔦屋書店基礎(chǔ)桑拿衍生出T-SITE，以蔦屋書店為核心的“文化+商業(yè)”綜合體的主要原因。一方面，CCC集團(tuán)有著對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握（涉及大數(shù)據(jù)分析，后文詳說(shuō)），另一方面，更多非書籍的綜合業(yè)態(tài)聚合，本身就是將用戶的鏈條式需求（或給用戶創(chuàng)造的需求）在一個(gè)創(chuàng)新空間里“便利”供給。

而在國(guó)內(nèi)，較火熱的文化商業(yè)綜合體，除了上述的和平菓局，起家于長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友自然繞不過(guò)。

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友內(nèi)景

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，超級(jí)文和友的打造有核心三步：

1、造景。與和平菓局類似，超級(jí)文和友重新還原了長(zhǎng)沙80年代市井生活場(chǎng)景，在7層樓、2萬(wàn)平方米的空間里構(gòu)建了已消失的完整市井社區(qū)、生活場(chǎng)所。市井文化具備強(qiáng)在地化屬性，對(duì)本地人是回憶再現(xiàn)，對(duì)外地人是差異化、新奇感，具體到年輕人主要是復(fù)古、獵奇，尤其與所在商圈周邊現(xiàn)代時(shí)髦建筑的強(qiáng)視覺沖擊感、沖突感，形成了強(qiáng)打卡屬性，加上短視頻等新渠道傳播，成為“網(wǎng)紅”；

2、打造特色餐飲。超級(jí)文和友挖掘了很多地域特色小吃，這些小吃既滿足消費(fèi)者味蕾需求，同時(shí)其實(shí)體空間本身就是市井文化的重要構(gòu)成，是場(chǎng)景體驗(yàn)的組成。同時(shí)超級(jí)文和友也形成自己的餐飲品牌，提升餐飲競(jìng)爭(zhēng)力；

3、餐飲+文創(chuàng)，構(gòu)建文化空間。餐飲是超級(jí)文和友的核心，本身就具備大流量屬性，同時(shí)也能承接轉(zhuǎn)化打卡群體的消費(fèi)。不過(guò)要提升消費(fèi)黏性、做長(zhǎng)消費(fèi)鏈，文化的植入融合很重要。超級(jí)文和友的場(chǎng)景空間、特色小吃本身就是文化的載體，其一方面要通過(guò)更多的氛圍、場(chǎng)景營(yíng)造，以及講故事等手段，增加空間的文化屬性、形成小吃的品牌化、IP化，提供文創(chuàng)屬性開發(fā)的可能，另一方面植入更多的文化內(nèi)容，比如述古書店、笑工場(chǎng)等，這里是餐飲空間，更是文化空間。

和平菓局、超級(jí)文和友、蔦屋書店、美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目，相對(duì)比有差異，但在項(xiàng)目核心邏輯層面，卻屬異曲同工，至少體現(xiàn)在以下幾方面：

1、建筑空間、場(chǎng)景空間的體驗(yàn)營(yíng)造，文化商業(yè)綜合體、休閑娛樂(lè)（度假）綜合體在讓消費(fèi)者做出出行決策的第一要素不是去買東西，而是不管打卡、體驗(yàn)，愿意先到這個(gè)空間或場(chǎng)所來(lái)；

2、消費(fèi)者來(lái)了后，不能只是打卡，要有足夠吸引力的體驗(yàn)業(yè)態(tài)、消費(fèi)業(yè)態(tài)讓他們停留更長(zhǎng)時(shí)間、更多掏錢消費(fèi)，以及保持消費(fèi)黏性。這涉及具體業(yè)態(tài)的構(gòu)建和更新；

3、品牌化、IP化，成為消費(fèi)者心中的一個(gè)生活方式強(qiáng)標(biāo)識(shí)。

4、不但是滿足需求，還要去挖掘需求、組合提煉需求， 告訴消費(fèi)者：我知道你喜歡這樣，而且我還知道你更需要那個(gè)體驗(yàn)。

冰與火背后：運(yùn)營(yíng)大命題

復(fù)制成功，是多數(shù)操盤者的“渴望”，也是市場(chǎng)的“渴求”。

先有了Mall of America（美國(guó)商城）的成功，接下來(lái)有“美國(guó)夢(mèng)”項(xiàng)目；蔦屋書店前不久在杭州天目里開了中國(guó)的第一家店；超級(jí)文和友走出長(zhǎng)沙，在廣州落地第二家。除此外，蔦屋書店、超級(jí)文和友還有在中國(guó)市場(chǎng)“復(fù)制”更多項(xiàng)目的考慮。

市場(chǎng)能容納多少？

贏商網(wǎng)曾有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國(guó)擬開業(yè)購(gòu)物中心項(xiàng)目約982個(gè)，商業(yè)總體量約8622萬(wàn)平方米。全國(guó)新開業(yè)主題型購(gòu)物中心逐年增長(zhǎng)，2018年數(shù)量占比達(dá)到17%。 

另有公開數(shù)據(jù)提到，海外購(gòu)物中心娛樂(lè)業(yè)態(tài)（比如FEC，即家庭娛樂(lè)中心）占比10-15%左右，而中國(guó)2018年全國(guó)新開業(yè)主題街區(qū)類業(yè)態(tài)占比為7%，且每年體驗(yàn)式業(yè)態(tài)洗牌比例約占30%-50%，主因是產(chǎn)品供應(yīng)參差不齊，缺乏強(qiáng)大的主題性、IP性，缺乏整體性規(guī)劃。

折射出至少兩點(diǎn)：1、存量與增量市場(chǎng)空間都很大，通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)，提升存量資產(chǎn)價(jià)值的需求旺盛；2、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不易，產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)服務(wù)鏈條的供給與更新，還跟不上市場(chǎng)整體需求。

左馭文商旅產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)創(chuàng)始人胡偉東也早已看到文商旅的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，早在7年前就開始布局。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的積累沉淀，目前左馭商業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和迭代能力已較為突出。

文商旅項(xiàng)目在挖掘在地文化資源后進(jìn)行造景（空間營(yíng)造），差別在于在地代表文化的篩選擇取與挖掘落地能力、場(chǎng)景空間的還原度、感官體驗(yàn)度和沉浸體驗(yàn)度。胡偉東認(rèn)為，造景屬于靜態(tài)范疇，本質(zhì)還是觀光游概念，更關(guān)鍵在于動(dòng)態(tài)層面，也即新型業(yè)態(tài)的導(dǎo)入落地，將新業(yè)態(tài)與年輕人喜歡的生活方式強(qiáng)鏈接。

執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉照慧也表示，80年代市井生活場(chǎng)景的還原，對(duì)80后、90后來(lái)說(shuō)，可能會(huì)圖一時(shí)新奇來(lái)慕名打卡，但他們對(duì)這類場(chǎng)景在心理上可能偏“無(wú)感”，觀光游覽類體驗(yàn)難以“共情”，而是需要更多的參與和互動(dòng)代入感，融入到一個(gè)新場(chǎng)景里，然后再激發(fā)出一種化學(xué)反應(yīng)。如果做不到這樣，這個(gè)項(xiàng)目背后的創(chuàng)新力是不夠的。

胡偉東提到，相比超級(jí)文和友，和平菓局的文化屬性將更強(qiáng)，接下來(lái)將引入更多的新文化體驗(yàn)項(xiàng)目，提升文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)項(xiàng)目占比，“粗略說(shuō)就是怎么抓住年輕人的興奮點(diǎn)？他‘喜新厭舊’了，需求變化了，怎么辦？”

這至少考驗(yàn)兩個(gè)能力：產(chǎn)品更新迭代能力、項(xiàng)目更新后的運(yùn)營(yíng)迭代能力。前者取決于相關(guān)資源產(chǎn)品鏈接或掌握的富集度。胡偉東認(rèn)為，文化體驗(yàn)項(xiàng)目和年輕人生活方式、興奮點(diǎn)要保持鏈接，但沒(méi)人保證一定成功，只能不斷的嘗試和迭代，這意味著文化內(nèi)涵挖掘的開放性、靈活性和資源配置體量要達(dá)到一定程度和層級(jí)。

他透露，左馭之前就專注于年輕人生活方式項(xiàng)目產(chǎn)品或業(yè)態(tài)的投資（包括和平菓局的不少文化體驗(yàn)項(xiàng)目），已打造了相應(yīng)的產(chǎn)品矩陣。既有資源、繼續(xù)聚攏資源的能力、團(tuán)隊(duì)使用資源的能力，構(gòu)成了左馭商業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、迭代能力。

在這個(gè)迭代中，胡偉東專門提到了大數(shù)據(jù)。

他表示，左馭扮演的角色是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)賦能者，通過(guò)重新招商更迭業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)優(yōu)化、升級(jí)和項(xiàng)目再定位，以及營(yíng)銷、品牌打造等。這其中涉及新IP孵化或引進(jìn)新IP、流量提升、流量變現(xiàn)提升up值，其中大數(shù)據(jù)分析，用以指導(dǎo)產(chǎn)品更新迭代，是為關(guān)鍵。

在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，大數(shù)據(jù)可以知曉乃至洞察人們的消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)慣變化，這也是當(dāng)前商業(yè)數(shù)字化包括文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的指向之一，前提在于大數(shù)據(jù)已具備一定體量。

蔦屋書店是先行者之一。2003年，蔦屋書店啟動(dòng)“T積分”（虛擬貨幣，實(shí)體的T卡為載體，類似會(huì)員卡），2007年，T積分和T積分卡的綜合網(wǎng)站“T-SITE”啟動(dòng)；2011年，創(chuàng)立以蔦屋書店為核心的“代官山T-SITE”，可視為T-SITE網(wǎng)站的線下試驗(yàn)產(chǎn)品（事實(shí)證明比較成功）；2014年，T會(huì)員人數(shù)突破4000萬(wàn)人，T積分系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)獨(dú)立成為新公司。CCC成為日本國(guó)內(nèi)兩大積分公司巨頭之一。

參考公開信息，T卡持有人可在包括蔦屋書店在內(nèi)的日本108家企業(yè)近67萬(wàn)家店鋪進(jìn)行積分消費(fèi)，幾乎算是覆蓋了各個(gè)年齡層，與人們生活相關(guān)的業(yè)態(tài)也基本覆蓋。

CCC集團(tuán)創(chuàng)始人增田宗昭在其著作《知的資本論》（2017年3月出版）中提到，CCC有將近5000萬(wàn)人的數(shù)據(jù)庫(kù)，T積分可以反映出有領(lǐng)域極廣的企業(yè)都參與了進(jìn)來(lái)，這里積累和更新著幾乎覆蓋生活所有領(lǐng)域的購(gòu)買信息。他將這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)稱為在將來(lái)商業(yè)社會(huì)中決定生死存亡的因素之一。

T積分成為蔦屋書店帶來(lái)多重功效：1、大量顆粒度精細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，為其策劃、營(yíng)銷、產(chǎn)品更新迭代、提升用戶黏性以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等帶來(lái)實(shí)質(zhì)幫助；2、與其他覆蓋業(yè)態(tài)打通，客流轉(zhuǎn)化與相互導(dǎo)流，增加流量來(lái)源，并提升用戶畫像顆粒度，形成良性循環(huán)。

這其實(shí)又要說(shuō)回到項(xiàng)目異地“復(fù)制”擴(kuò)張問(wèn)題。除了全國(guó)屬性的項(xiàng)目，文化商業(yè)綜合體/休閑娛樂(lè)綜合體項(xiàng)目的在地化（屬地化）性質(zhì)較強(qiáng)，不同區(qū)域的文化、消費(fèi)者喜好、特性也有差別。

于此，蔦屋書店在中國(guó)的擴(kuò)張是否會(huì)延續(xù)“輝煌”？超級(jí)文和友在廣州是否可能復(fù)制成功？答案還要等待。

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