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打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索關(guān)鍵詞“VR",在全北京范圍內(nèi)共有386個(gè)結(jié)果；隨著VR、AR等技術(shù)的普及，以VR、密室逃脫、劇本殺等為代表的娛樂(lè)模式也在國(guó)內(nèi)逐漸發(fā)展。這些娛樂(lè)模式在商業(yè)領(lǐng)域都擁有一個(gè)共同的名字——沉浸式產(chǎn)業(yè)。

1962年，當(dāng)破產(chǎn)的發(fā)明家，電影導(dǎo)演，莫頓·海里希帶著自己申請(qǐng)的專利走出PTO（美國(guó)專利商標(biāo)局）的大門(mén)時(shí)；沒(méi)有人能預(yù)料到，這個(gè)無(wú)人問(wèn)津奇怪專利會(huì)在半個(gè)世紀(jì)后掀起市值千億的藍(lán)海。

海里希手中的專利名叫Sensorama，他把這個(gè)新奇的裝置稱為“個(gè)人用的可伸縮電視”；海里希意圖通過(guò)這個(gè)裝置給觀眾沉浸式的感官體驗(yàn)。在五十年后的今天，這個(gè)裝置有一個(gè)更廣為人知的名字——VR。

全球市值近千億，各業(yè)態(tài)高速增長(zhǎng)

時(shí)至今日，以VR為嚆矢的沉浸式產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)發(fā)展到了各個(gè)領(lǐng)域，根據(jù)2019年沉浸式產(chǎn)業(yè)行業(yè)年報(bào)，2019年全年國(guó)內(nèi)沉浸式產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值以達(dá)到48.2億元，沉浸業(yè)態(tài)模式達(dá)35種。

在產(chǎn)業(yè)分布層面，以劇本殺、密室逃脫、沉浸式戲劇、VR/AR體驗(yàn)為代表的沉浸式業(yè)態(tài)也從一線城市下沉至二三線城市，并有進(jìn)一步下沉的趨勢(shì)。

當(dāng)代沉浸體驗(yàn)發(fā)端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，在美國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)媒體“無(wú)邊界”對(duì)全球沉浸產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作者采訪的回答中，有超過(guò)六成的受訪者說(shuō)到從事沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的原因是受到《不眠之夜》的啟發(fā)和影響。

經(jīng)過(guò)九年的發(fā)展，全球沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量高達(dá)8058項(xiàng)，覆蓋12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及258類業(yè)態(tài)。中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、加拿大、俄羅斯、日本等國(guó)的沉浸產(chǎn)業(yè)各具特色，沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量及品質(zhì)均達(dá)到較高水準(zhǔn)。值得一提的是，諸如馬來(lái)西亞等18個(gè)國(guó)家在2019年實(shí)現(xiàn)了沉浸體驗(yàn)的0突破。 

根據(jù)《2019 Immersive Design Industry Annual Report》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（樣本主要集中在美國(guó)），64%沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目的客單價(jià)定位在$10-$100之間，且大致呈正態(tài)分布，項(xiàng)目最高客單價(jià)為$5,000。其中，主題公園連續(xù)兩年保持了7%以上的增長(zhǎng)速度，仍然占據(jù)了最多市場(chǎng)份額。

VR市場(chǎng)估值約為59.7億美元，AR/MR合計(jì)估值約為20.6億元。鬼屋整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)11億美元。密室逃脫繼續(xù)蓬勃發(fā)展，2019年全球范圍內(nèi)，營(yíng)業(yè)的密室超過(guò)3300個(gè)，平均票價(jià)為26.50美元，市場(chǎng)規(guī)模為6.56億美元。沉浸式戲劇是增長(zhǎng)速度最快的子行業(yè)，但無(wú)法精確計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模。

根據(jù)各公司公布的財(cái)務(wù)狀況及創(chuàng)作者調(diào)查結(jié)果，初步估計(jì)2019年全球沉浸式戲劇規(guī)模譽(yù)為2810萬(wàn)美元。體驗(yàn)式藝術(shù)博物館的總市場(chǎng)價(jià)值約為2800萬(wàn)美元，并還在持續(xù)增長(zhǎng)。

但其中，年收入低于$10,000的沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目占比高達(dá)57%，收入高于$100,000的沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目占比僅為26%，可見(jiàn)馬太效應(yīng)明顯。說(shuō)明大部分項(xiàng)目未找到可成規(guī)模、可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，沉浸式戲劇為大眾最愛(ài)的沉浸式體驗(yàn)類型，其他高人氣子行業(yè)有主題娛樂(lè)、極限鬼屋、密室逃脫等。消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中的平均花費(fèi)約為50美元，消費(fèi)者為沉浸式體驗(yàn)愿意付出的最高費(fèi)用約為150美元。

71％的受訪者認(rèn)為對(duì)于所得到的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，即使是高定價(jià)，這些定價(jià)也是合理的，但前提是作品符合預(yù)期。這也意味著當(dāng)下行業(yè)尚有充足的利潤(rùn)潛力空間。

國(guó)內(nèi)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)端于2013年，目前沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到1100項(xiàng)，從2013年沉浸式演藝《又見(jiàn)平遙》開(kāi)始，連續(xù)7年呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，覆蓋12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及34類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)之一，并在項(xiàng)目數(shù)量上超越美國(guó)成為世界第一。

沉浸體驗(yàn)在中國(guó)的城市分布非常不均勻，呈上海和北京雙龍頭之勢(shì)。但總體而言上、北兩城市場(chǎng)逐漸趨于飽和，總體份額占比處于連年下降的趨勢(shì)（2017年雙城項(xiàng)目數(shù)量全國(guó)占比55%，2018年雙城項(xiàng)目數(shù)量全國(guó)占比49%，2019年雙城項(xiàng)目數(shù)量全國(guó)占比40%）。

成都、杭州、西安、重慶、武漢、廣州、深圳均有較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，部分文旅景區(qū)也開(kāi)始推出沉浸業(yè)態(tài)，其中以沉浸式演藝和沉浸式夜游最受矚目。

中國(guó)沉浸體驗(yàn)地域分布主要以一二線城市為主，其中上海24%，北京16%，成都7%，杭州6%，西安5%，重慶5%， 長(zhǎng)沙3%，南京2%，沈陽(yáng)2%，天津1%，大連1%，寧波1%，廈門(mén)1%，其他14%。

沉浸式產(chǎn)業(yè)在小范圍內(nèi)的地域分布也很有特色，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)區(qū)位相對(duì)集中的現(xiàn)象；在西安市小寨某小區(qū)還出現(xiàn)過(guò)一棟樓都是沉浸式產(chǎn)業(yè)商家的的奇觀。

沉浸式展陳類業(yè)態(tài)和二線以下城市項(xiàng)目，以客單價(jià)￥100以下項(xiàng)目居多，總體占比31%；價(jià)位在￥100-￥300之間的項(xiàng)目占比61%，是最主流價(jià)位區(qū)間。

中國(guó)沉浸體驗(yàn)客單價(jià)折合美元后的分布與“2018年全球沉浸體驗(yàn)客單價(jià)位分布”較為接近。同時(shí)考慮到物價(jià)因素，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體對(duì)沉浸體驗(yàn)的償付額度和意愿要超過(guò)全球市場(chǎng)。

中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)消費(fèi)的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看并非投資驅(qū)動(dòng)，而是因其良好的市場(chǎng)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力所促成。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院2018年發(fā)布的《2017年度大眾生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》披露，沉浸體驗(yàn)搜索增長(zhǎng)量為3800%，并在此后長(zhǎng)期保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

由于產(chǎn)業(yè)未有大規(guī)模資本注入燒錢(qián)營(yíng)銷，大部分體驗(yàn)感良好的沉浸體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者都有對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容保密的要求，沉浸體驗(yàn)的影響力和口碑因此傳播速度緩慢。

另一方面，大部分消費(fèi)者主要依靠網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)票務(wù)平臺(tái)（80%）和口碑傳播（64%）獲取信息，這使得產(chǎn)業(yè)信息相對(duì)不透明。

最終引爆沉浸式產(chǎn)業(yè)的是國(guó)家政策。由于沉浸產(chǎn)業(yè)包含娛樂(lè)、體驗(yàn)、科技、文化等國(guó)家所倡導(dǎo)并推動(dòng)的要素，國(guó)務(wù)院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分別印發(fā)文件大力推動(dòng)、鼓勵(lì)沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2019年8月23日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，政策中九條主要任務(wù)，三條與沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。沉浸體驗(yàn)、沉浸產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的關(guān)注度，文旅商行業(yè)投資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商等紛紛計(jì)劃入場(chǎng)。

相關(guān)企業(yè)激增超五十倍

沉浸式產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋極廣；覆蓋的上下游產(chǎn)業(yè)數(shù)量也十分可觀。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)主要涉及技術(shù)領(lǐng)域，包括虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)（AR）和3D全息投影技術(shù)在內(nèi)的各項(xiàng)前沿技術(shù)。許多沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的高客單價(jià)和上游技術(shù)產(chǎn)品的高成本不無(wú)關(guān)系。

同時(shí)，在前沿技術(shù)設(shè)備之外，許多舞臺(tái)必備的技術(shù)設(shè)備如冰屏、紗幕、數(shù)字水幕、舞臺(tái)煙霧機(jī)、燈光、音響等的成本也會(huì)極大的影響中游產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舞臺(tái)設(shè)備產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中度較高，隨之而來(lái)的則是對(duì)中游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)議價(jià)能力。

房租和人員也是該產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)，根據(jù)北京某密室逃脫負(fù)責(zé)人透露；密室逃脫與沉浸式劇本殺目前最大的成本與先期投入即是場(chǎng)地投入?！霸骄碌模苁遥┛蛦蝺r(jià)就越高，一般場(chǎng)地也越大；（裝修和房租）的投入也越高。”

他表示，在密室逃脫和沉浸式劇本殺這一細(xì)分領(lǐng)域，NPC（即演員、主持人）的人員成本并不高，大多店內(nèi)的工作人員都為周圍院校的大學(xué)生兼職。而

在沉浸式戲劇等需要專業(yè)演職人員的細(xì)分領(lǐng)域，制作方則通常在項(xiàng)目開(kāi)始前3-4個(gè)月組建演藝團(tuán)隊(duì)，對(duì)演職人員的聲樂(lè)、肢體、戲劇、空間感進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，幫助其了解各自角色特點(diǎn)和定位。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的策劃、制作方是受益于這一產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展最大的群體。數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)沉浸式體驗(yàn)娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展，相關(guān)制作方數(shù)量不斷提升；由2014年的5家上升至2018的266家，成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的策劃、制作需要大量跨學(xué)科、了解前沿技術(shù)的復(fù)合性人才團(tuán)隊(duì)，以處理從場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)到故事編排的各項(xiàng)流程；如知名沉浸式體驗(yàn)娛樂(lè)項(xiàng)目制作方TeamLab，團(tuán)隊(duì)成員包括工程師、藝術(shù)家、CG動(dòng)畫(huà)師、數(shù)學(xué)家、建筑師等跨學(xué)科領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)主要由IP方、商業(yè)地產(chǎn)、文旅景區(qū)三方組成；這三種下游產(chǎn)業(yè)和沉浸式產(chǎn)業(yè)的結(jié)合模式也各不相同。

沉浸式體驗(yàn)娛樂(lè)制作方為各類IP方提供沉浸式項(xiàng)目制作服務(wù)，通過(guò)沉浸式展覽巡演、主題IP密室逃脫搭建等多種方式在消費(fèi)者中打造IP影響力。

和商業(yè)地產(chǎn)的合作模式的價(jià)值則相對(duì)更高，商業(yè)地產(chǎn)委托制作方將整個(gè)商場(chǎng)打造成沉浸式。、

如德國(guó)LOOP 5商場(chǎng)以航空為主題，將商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)成航天飛船操縱臺(tái)。又如北京SKP商場(chǎng)以“數(shù)字-模擬未來(lái)”為主題，描述了移民火星的故事，商場(chǎng)內(nèi)部隨處可見(jiàn)新奇的火星主題雕塑、繪畫(huà)。

和文旅景區(qū)的合作則是三種模式中消費(fèi)者比例最高的一種，數(shù)據(jù)顯示，這一模式吸引的消費(fèi)者數(shù)量占據(jù)三種模式總量的40%。

景區(qū)、游樂(lè)園等旅游景點(diǎn)委托沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)方為景區(qū)設(shè)計(jì)相關(guān)景點(diǎn)。例如迪士尼委托沉浸式體驗(yàn)娛樂(lè)制作方打造的線下多人VR體驗(yàn)大空間；又如黑弓為華清宮景區(qū)提供沉浸式旅游演藝節(jié)目《長(zhǎng)恨歌》提供支持。

行業(yè)藍(lán)海，入局門(mén)檻低

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)沉浸式產(chǎn)業(yè)的雖然發(fā)展迅猛，增速極高；但仍有極大的發(fā)展空間。產(chǎn)業(yè)集中度并不高，也幾乎未出現(xiàn)產(chǎn)值超過(guò)十億元的大企業(yè)；在先期資金投入和發(fā)展空間上，對(duì)新入局者相對(duì)友好。

但在技術(shù)領(lǐng)域，沉浸式產(chǎn)業(yè)作為橫跨數(shù)字媒體、藝術(shù)、建筑等大領(lǐng)域的新興行業(yè)；對(duì)于企業(yè)的復(fù)合型人才與技術(shù)儲(chǔ)都有一定要求。同時(shí)由于主要消費(fèi)群體為一二線城市受過(guò)高等教育的年輕人，沉浸式產(chǎn)業(yè)的核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在技術(shù)素養(yǎng)之外也亟需高水準(zhǔn)美學(xué)素養(yǎng)。

不同的細(xì)分領(lǐng)域和業(yè)態(tài)，目前入局的難度也不盡相同。以沉浸式劇本殺和密室逃脫這一領(lǐng)域?yàn)槔?，目前在一二線城市該領(lǐng)域幾近飽和。

在西安數(shù)家劇本殺店長(zhǎng)期兼職的學(xué)生小凡透露：“即使是比較火爆的店鋪，在非寒暑假的工作日一般每天也只有一桌人。”但隨著產(chǎn)業(yè)的下沉，或許在下沉市場(chǎng)這一業(yè)態(tài)能獲得更多的擴(kuò)展空間。

即使是同類型的店鋪，營(yíng)收的數(shù)額差距也十分可觀；根據(jù)調(diào)查二線城市的許多劇本殺店鋪月?tīng)I(yíng)收僅在十萬(wàn)元左右，而一線城市的頭部店鋪營(yíng)收可過(guò)百萬(wàn)。

主題公園、沉浸式商城作為沉浸式產(chǎn)業(yè)目前產(chǎn)值最高的一項(xiàng)業(yè)態(tài)，則需要相對(duì)更高的資金投入與IP加持；而這一業(yè)態(tài)的盈利則更多的取決于IP的火爆程度。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)確實(shí)在迅速崛起，風(fēng)口還是泡沫，尚未可知。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“藍(lán)鯨渾水”（ID:hunwatermedia），作者：曹珈赫、李哲宇，原標(biāo)題：《沉浸式產(chǎn)業(yè)千億級(jí)市場(chǎng)的崛起，是風(fēng)口還是泡沫？》。

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沉浸式產(chǎn)業(yè) 千億級(jí)市場(chǎng)

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