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媒體報道，由南京夫子廟文旅集團(tuán)和上海夢加集團(tuán)共同打造的全新沉浸式商旅文綜合體——南京秦淮-戲院里將于下月正式亮相，項目理念出自明代古畫《上元燈彩圖》，涵蓋了實景娛樂、古風(fēng)市集、主題街區(qū)等多種沉浸式業(yè)態(tài)。在“沉浸式體驗”概念被探討得如火如荼的今天，沉浸式綜合體，似乎正在構(gòu)筑一個全新的文旅夢。

千億沉浸式產(chǎn)業(yè)崛起

若嚴(yán)格來說，沉浸式的體驗，并非新鮮事物，早在1955年，迪士尼將童話照進(jìn)現(xiàn)實，按照電影中的虛擬世界打造的主題樂園，便可稱得上是最早的沉浸式體驗。而當(dāng)代意義上的沉浸體驗，則被廣泛認(rèn)為是發(fā)端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，并對后續(xù)的沉浸體驗項目開發(fā)帶來是啟發(fā)與影響。

根據(jù)《幻境-2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，國內(nèi)的沉浸式體驗從2013年的沉浸式演藝《又見平遙》開始，真正進(jìn)入大眾視野，則是在2017年。

經(jīng)過連續(xù)7年的指數(shù)級增長，國內(nèi)沉浸式體驗覆蓋了12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及35類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的市場之一，沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸式新媒體藝術(shù)、沉浸式實景娛樂、虛擬現(xiàn)實主題樂園……無一不足。

2019年，國內(nèi)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為48.2億元，而放眼全球，根據(jù)各公司公布的財務(wù)狀況及創(chuàng)作者調(diào)查結(jié)果，初步估計2019年全球沉浸式戲劇規(guī)模譽(yù)為2810萬美元。體驗式藝術(shù)博物館的總市場價值約為2800萬美元，并還在持續(xù)增長，儼然是一個千億市場。

而在宏觀政策層面，2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務(wù)，三條與沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，使得沉浸產(chǎn)業(yè)獲得了進(jìn)一波關(guān)注度，吸引了更多文旅商行業(yè)投資、開發(fā)、運營商入場。

如今的沉浸式產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，已覆蓋極廣，其下游產(chǎn)業(yè)主要由IP方、商業(yè)地產(chǎn)、文旅景區(qū)三方組成，與沉浸式產(chǎn)業(yè)的結(jié)合模式也不盡相同。作為沉浸式產(chǎn)業(yè)35類業(yè)態(tài)中的其中之一，沉浸式綜合體正在成為文旅的新風(fēng)向，碰撞出不一樣的未來。

沉浸式文旅做綜合體，能好玩嗎？

綜合體是一個很寬泛的概念，不僅僅是指商場這樣的商業(yè)綜合體，也可以是涵蓋商業(yè)性質(zhì)的文旅目的地，最終目的是要實現(xiàn)消費者的消費行為。我們的文旅目的地，從普通的文旅綜合體到如今的沉浸式文旅綜合體，已經(jīng)悄然實現(xiàn)了兩次場景提升。

最開始的文旅綜合體，滿足的是最基礎(chǔ)的出行需求，即購物＋餐飲＋娛樂的結(jié)合，所謂體驗，也不過是給游客在簡單的場景下增加一些古裝攝影，除了千篇一律外，只剩格格不入的尷尬。

而到了第二階段，則是對場景形態(tài)進(jìn)行變化。譬如與目的地相似的建筑風(fēng)格、將目的地文化融入到商品中，進(jìn)一步增加游客的沉浸感，更能加深對目的地的理解，如烏鎮(zhèn)、西塘等一系列古鎮(zhèn)，其實就可以被看做是一個集吃住行游購?qiáng)视谝惑w的大綜合體，亦有水鄉(xiāng)文化，只是對于文化的挖掘仍過于淺層。

作為3.0模式的沉浸式文旅綜合體則較之前兩者更強(qiáng)調(diào)文化的主題性，不僅僅在整體風(fēng)格上將視覺、觸覺、味覺融入其中，更是想方設(shè)法消除與游客的距離感，增強(qiáng)參與感，借助游客著裝、環(huán)境調(diào)整、技術(shù)手段等，讓游客成為“景中人”。文章開始所說的南京秦淮-戲院里便是屬于此。

可見，沉浸式文旅綜合體是一種對空間與環(huán)境要求更高的一種商業(yè)形式，僅從優(yōu)勢來看，有足夠的沉浸感、亦更能滿足年輕人對于沉浸體驗的需求，數(shù)據(jù)顯示，與文旅景區(qū)的合作，相比單純與IP或商業(yè)地產(chǎn)來說，更能吸引消費者。但存在的種種困境亦不容小覷。

沒有現(xiàn)成的體系可循

盡管沉浸式產(chǎn)業(yè)擁有市場的認(rèn)可與政策的推動，從業(yè)者更多的經(jīng)驗，在于沉浸式演藝、甚至是沉浸式密室等更為寬泛且門檻相對較低的業(yè)態(tài)，但是作為沉浸式文旅綜合體來說，在開發(fā)上，并沒有現(xiàn)成可循的體系，技術(shù)、渠道、內(nèi)容以及整個產(chǎn)業(yè)鏈，都需要逐一摸索。對于開發(fā)者來說，除了對目的地項目及文化的深刻理解外，還需找到與沉浸式體驗的連接點，才能打造出一個沉浸式文旅綜合體，這無疑是個大工程。

對技術(shù)與人才要求頗高

要將“沉浸式”概念落地，就不可避免地要與數(shù)字媒體、藝術(shù)、建筑等大領(lǐng)域的新興行業(yè)進(jìn)行融合與應(yīng)用，因此，這對于打造團(tuán)隊的復(fù)合型人才與技術(shù)儲備都有一定要求。此外，沉浸式文旅綜合體所面對的消費者，往往是對那些土俗的初代文旅體驗嗤之以鼻的旅行者，因此，在技術(shù)素養(yǎng)之外，高水準(zhǔn)美學(xué)素養(yǎng)亦不可或缺。

IP引入問題重重

對于以“主題化”作為主要賣點的沉浸式文旅綜合體來說，需要相對更高的資金投入，以獲得IP加持。不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，引入IP所需要花費的成本并不是景區(qū)運營者最在意的，重要的還是IP內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，以及是否適合自己的項目。另外，引入的IP內(nèi)容是否具有獨有性和差異性，也是景區(qū)運營者很看重的一點。因此，不少文旅目的地，對于沉浸式文旅綜合體的打造，會保持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

什么樣的沉浸式文旅綜合體才能吸引年輕人？

作為沉浸式體驗?zāi)酥脸两轿穆镁C合體的主要受眾，在新時代中成長起來的年輕人的真實需求，成為了沉浸式文旅綜合體打造的首要考慮。而從漢服、劇本殺、主題樂園等業(yè)態(tài)中，我們不難根據(jù)當(dāng)代年輕人的沉浸式渴望，再勾勒出沉浸式文旅綜合體的理想模樣。

/換裝游戲/下的旅游熱潮

近兩年，在年輕人群體中的熱門事物，漢服算得上一個，劇本殺也能算一個，而若究其根本，兩者都有借街拍、反串、變裝等劇情，使年輕人獲得沉浸快感，同時也帶動了線下的旅游熱潮。

隨著漢服熱潮興起，越來越多具備歷史感的旅游城市，譬如杭州、西安、南京等，形成了獨有的“漢服文化”，穿漢服在街上走已是司空見慣，甚至有了專門的“漢服一條街”，游客可以租借漢服，由店家?guī)兔瘖y做發(fā)型，便可以自己去旅游景點拍照留念，感受古典與現(xiàn)代在個體的交融。因為這些特有服務(wù)，不少年輕人專門為了穿一次漢服，而去一座城市旅游。與過去在景區(qū)套上戲服當(dāng)場拍照的尷尬感不同，在這些城市里，在一套穿搭換裝的體驗流程下來，年輕人真的能夠沉浸其中。

而劇本殺亦與漢服類似，在4-7小時小時的游戲時長里，線下門店提供諸如古風(fēng)、民國、和風(fēng)等與劇本匹配的裝修和服裝，使玩家更容易進(jìn)入角色，沉浸在推理游戲之中。而劇本殺的經(jīng)營者顯然不僅僅滿足于此，在重慶、湖南等地，已經(jīng)出現(xiàn)了兩天一夜的沉浸式劇本殺，玩家的衣食住行一家全包，獨特的體驗與沉浸感，使這些城市成為了不少年輕人旅游的目的地。

正如前文提到的沉浸式文旅綜合體秦淮-戲院里，為了讓游客零距離穿越進(jìn)《上元燈彩圖》的世界，推出的國內(nèi)首部大型原創(chuàng)沉浸式戲劇《上元燈彩圖》，可以讓游客參與其中，可以選擇不同的角色，比如書生、俠客、錦衣衛(wèi)等等，然后換上不同的服裝，跟隨演員在里面邊走邊看，游客的參與甚至?xí)绊憚∏榈陌l(fā)生。

真實感催動下的/無形消費/

沉浸式文旅綜合體，終究仍是商業(yè)形態(tài)，其目的仍是要消費者進(jìn)行消費，但在沉浸式體驗中，消費亦要沉浸才不出戲，首先要將沉浸式文旅綜合體建成消費者愿意來的地方，然后再玩的過程中順便買一些東西回家。

以經(jīng)久不衰的橫店影視城為例，其沉浸式的場景體驗，本就是吸引諸多游客前來的重要因素，而在橫店，游客只需付出幾百元到幾千元不等，就可以讓導(dǎo)演、劇本、場景為自己服務(wù)，擁有自己的微電影，消費成為了一種理所當(dāng)然。而在橫店故宮的“延禧宮”，游客也可以獲得趣味體驗，不僅設(shè)有“繡坊”“辛者庫”等劇中場景，而且有禮儀公公教導(dǎo)宮中禮儀。

幻想照進(jìn)現(xiàn)實的體驗經(jīng)濟(jì)

被諸多年輕人所青睞的主題樂園，亦是沉浸式產(chǎn)業(yè)的頭號玩家，而其殺手锏便是將幻想照進(jìn)現(xiàn)實，為體驗經(jīng)濟(jì)添磚加瓦。

以奧蘭多環(huán)球影城為例，2010年，奧蘭多主題樂園游客量增加了10%以上，這歸功于奧蘭多環(huán)球影城的哈利波特項目的開業(yè)，為奧蘭多環(huán)球影城兩個樂園當(dāng)年增加了170多萬人次的游客，亦為環(huán)球影城找到了與迪士尼分庭抗禮的武器。

到了2016年，借助哈利波特對角巷項目中的餐飲、紀(jì)念品等產(chǎn)品，佛羅里達(dá)的環(huán)球影城游客量增長4.3%，而州內(nèi)華特迪士尼世界的4個主題樂園均出現(xiàn)不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。

沉浸式綜合體將如何影響文旅產(chǎn)業(yè)？

作為文旅目的地的一種展現(xiàn)形態(tài)，沉浸式文旅綜合體有其獨特之處，而這些特色，將進(jìn)一步對整個文旅行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

賦能文旅新場景

沉浸式項目的先鋒性，使得文旅場景擁有了更多美學(xué)與功能上的可能，更在文化上實現(xiàn)了多功能、多維度展現(xiàn)。

仍是以秦淮-戲院里為例，項目從畫中提取出燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮文化，打造了一場永不落幕的繁華燈會。而古裝的小商小販、隨機(jī)出現(xiàn)的街頭表演與古風(fēng)市集，則增加了項目的趣味性與沉浸感。從具體業(yè)態(tài)來看，秦淮-戲院里地上部分1層到5層為沉浸式主題街區(qū)，引入零售、文創(chuàng)、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)；負(fù)1層為沉浸式古風(fēng)市集，還原《上元燈彩圖》中的市井繁華，包含非遺、美食、文創(chuàng)等內(nèi)容。

沉浸式IP打造

沉浸式文旅綜合體在引入IP的同時，也要將IP進(jìn)行沉浸化打造，使得IP在移植到文旅目的地后，不止是簡單粗暴的生搬硬套，而是進(jìn)行沉浸化演繹，煥發(fā)出新的生命力，從多維度來打動消費者。

一個典型的案例是，2018年，趁著美劇《西部世界》大熱， HBO打造了一個為期5天的《西部世界》快閃主題樂園，將劇中的虛擬小鎮(zhèn)“甜水鎮(zhèn)（Sweetwater）”搬進(jìn)顯示，讓觀眾作為角色活在劇集里，伴隨著“做出你的選擇”的游戲提示，給觀眾自主權(quán)，帶來無與倫比的體驗感，更是對IP的一次沉浸式再塑，反響驚人。

擺脫文旅景區(qū)的門票束縛

不少文旅景區(qū)如今仍停留在賣門票的初級階段，而將來，伴隨著游客對旅行品質(zhì)要求越來越高，休閑度假游市場越來越熱，必將從“賣門票”升級到“賣場景”，而沉浸式文旅綜合體，可被視作是擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”束縛的一條路徑。

正如前文所示，沉浸式文旅綜合體的理想模樣，是讓消費者能夠在無形中消費，在整個沉浸場景中，除門票外，其他吃穿住行消費變得自然而然，甚至由于創(chuàng)意內(nèi)容的植入和空間場景的打造，使得復(fù)游與消費鏈延展亦成為可能。

助力下沉文旅目的地/上浮/

在當(dāng)前，不少沉浸式業(yè)態(tài)開始從一線城市下沉至二三線城市，甚至有了進(jìn)一步下沉的趨勢，這為處于下沉市場的文旅帶來了新風(fēng)，這些文旅目的地可以借助沉浸式文旅綜合體的打造，觸達(dá)更多年輕消費者，吸引他們的游覽與體驗，實現(xiàn)信息上的“上浮”。

從最普通的文旅綜合體，到如今的沉浸式文旅綜合體，沉浸式產(chǎn)業(yè)為文旅目的地帶來了一種全新的可能，其未來，不一定在技術(shù)上多么先進(jìn)，在設(shè)計上多么精巧，但必將在體驗上，占據(jù)高地，在文化上，經(jīng)得起錘煉。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，原標(biāo)題：《沉浸式綜合體，能成為文旅的未來嗎？》。

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