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如果說在線旅游服務(wù)行業(yè)為傳統(tǒng)的旅游行業(yè)開創(chuàng)了一種相對(duì)之下輕資產(chǎn)的運(yùn)營路徑，那么在包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)信息技術(shù)發(fā)展到新階段、并開始與諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合的大趨勢(shì)之下，在線旅游服務(wù)企業(yè)（下稱“OTA”）卻悄然開始從線上走向線下，通過鋪設(shè)實(shí)體店面以及參與經(jīng)營上下游相關(guān)行業(yè)涉入實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

OTA瞄準(zhǔn)酒店業(yè)

1月上旬，在線旅游服務(wù)企業(yè)同程集團(tuán)旗下同程藝龍宣布，與珀林酒店集團(tuán)簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議。按照協(xié)議內(nèi)容，同程藝龍將對(duì)珀林酒店進(jìn)行戰(zhàn)略投資。

同程藝龍方面表示，將通過技術(shù)、會(huì)員、服務(wù)和營銷等全方位賦能，充分發(fā)揮雙方線上線下的產(chǎn)業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，共同推進(jìn)中高端酒店的高速發(fā)展。

這并非OTA首次參與實(shí)體酒店的運(yùn)營與管理業(yè)務(wù)，行業(yè)領(lǐng)頭羊攜程旅行網(wǎng)早在2018年就已經(jīng)成立了自有酒店品牌麗呈酒店集團(tuán)，并投資了浙江開元酒店管理股份有限公司等酒店企業(yè)。

而阿里巴巴集團(tuán)旗下旅游服務(wù)平臺(tái)飛豬雖然沒有直接進(jìn)入酒店實(shí)體業(yè)務(wù)，但也早已經(jīng)開始用一個(gè)名為“菲住酒店聯(lián)盟”的單體酒店會(huì)員體系，意圖收編眾多國內(nèi)低星級(jí)單體酒店。同時(shí)飛豬還運(yùn)營著一家名為菲住布渴的實(shí)體酒店，通過基于阿里巴巴平臺(tái)相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的加持，這個(gè)入住和服務(wù)體驗(yàn)高度自動(dòng)化智能化的酒店被飛豬定義為未來酒店的樣本，目標(biāo)市場是通過提供技術(shù)服務(wù)改造傳統(tǒng)酒店。

此外，還有消息顯示在旅游相關(guān)業(yè)務(wù)上也有很大野心的綜合生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)也將投資國內(nèi)另外一家連鎖酒店品牌東呈酒店集團(tuán)，但目前為止尚未得到官方確認(rèn)。

但可以看到的一個(gè)趨勢(shì)是，在線平臺(tái)方正在加速通過各種方式滲入上下游實(shí)體企業(yè)，從此前的“搭臺(tái)唱戲”逐漸開始謀求更多“戲份”。

對(duì)同程集團(tuán)來說，入股珀林酒店也并非其首次涉足實(shí)體酒店行業(yè)。2019年7月，同程藝龍便推出了酒店輕加盟品牌OYU（我寓），面向經(jīng)濟(jì)型為主的中小單體酒店。我寓主要是通過幫助加盟酒店品牌化改造、數(shù)字化運(yùn)營、渠道以及建立會(huì)員營銷管理體系等方式來提升競爭力，幫助同程藝龍?jiān)谝呀?jīng)建立起優(yōu)勢(shì)的低線市場提升對(duì)資源的掌控力。

對(duì)于入股珀林酒店，同程藝龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了資本合作外，同程藝龍將會(huì)同珀林酒店在會(huì)員體系、信息系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)方面進(jìn)行協(xié)同和打通，助推珀林酒店實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，打造更為成熟的線上線下一體化酒店品牌，激發(fā)中高端酒店的市場活力。

珀林酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，依托同程藝龍品牌影響力和技術(shù)支持，以及珀林酒店在業(yè)內(nèi)的專業(yè)品牌、運(yùn)營服務(wù)能力，將為酒店項(xiàng)目的開發(fā)、運(yùn)營注入強(qiáng)勁推力。未來，雙方將繼續(xù)深化合作，為消費(fèi)者和投資加盟商提供一個(gè)更值得信賴的酒店品牌，并不斷探索符合中國中高端酒店市場發(fā)展的新模式，推進(jìn)酒店業(yè)態(tài)的共贏發(fā)展。

OTA的“供應(yīng)鏈安全”憂慮

實(shí)際上，不止是在酒店業(yè)，國內(nèi)幾個(gè)大的OTA平臺(tái)在線下其他領(lǐng)域的擴(kuò)張也是動(dòng)作頻頻。

比如同程集團(tuán)通過收購云南紅土航空股權(quán)，并接受地方政府注資，在去年底遷至并重整之后以湖南航空有限公司新品牌亮相，從而成為國內(nèi)為數(shù)不多擁有自己航空公司的旅游企業(yè)之一。

而攜程旅行網(wǎng)同樣也在諸多上下游業(yè)務(wù)上多有嘗試，比如線下門店，金融支付乃至線上零售等。

雖然以攜程為代表的一批OTA們將中國的旅游業(yè)從傳統(tǒng)運(yùn)營模式帶入互聯(lián)網(wǎng)，并在之后徹底與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度融合，從而在這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)里構(gòu)筑了“護(hù)城河”，但對(duì)于旅游這樣一個(gè)涉及到龐雜業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈超長的行業(yè)來說，僅僅通過建立平臺(tái)，接入供應(yīng)商的模式在過去十多年的發(fā)展歷程中仍然顯示出了諸多弱點(diǎn)。

比如國內(nèi)幾大OTA都曾經(jīng)遇到過的渠道爭端，從酒店行業(yè)質(zhì)疑OTA抽成過高，到航空公司“提直降代”甚至多次集體封殺第三方渠道，再就是時(shí)有發(fā)生的供應(yīng)商品質(zhì)管控問題導(dǎo)致平臺(tái)與消費(fèi)者爆發(fā)的紛爭等，很多典型的事件都成為OTA一路發(fā)展過程中的危機(jī)時(shí)刻，更不用說平臺(tái)與供應(yīng)商之間始終未曾解決的話語權(quán)根本矛盾，這也成為這些野心勃勃的平臺(tái)企業(yè)一直以來的心腹大患。

正因?yàn)槿绱耍琌TA們近年來都加強(qiáng)了線下資源延伸和渠道的拓展，除了入股上下游企業(yè)之外，還包括增加線下門店拓展、入股航空公司、與旅游景區(qū)深度合作或者鋪設(shè)票機(jī)等方式。

去年9月，阿里巴巴宣布入股眾信旅游，攜程旅行網(wǎng)也在此前曾經(jīng)入股中國東方航空股份有限公司，并且在不久前還與海航集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，這一系列動(dòng)作都開始把在線旅游的戰(zhàn)火從線上逐漸燒至線下，從平臺(tái)、渠道的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源調(diào)度、整合以及深度等方面的立體化競爭局面。

按照比較流行的“新零售”模式，OTA們也在通過這樣的布局實(shí)現(xiàn)供應(yīng)、銷售、服務(wù)渠道一體化，基于線上流量入口，背靠大數(shù)據(jù)支持，結(jié)合線下產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，加速布局O2O全渠道，對(duì)用戶需求進(jìn)行篩選，提供高效優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，提高線上線下轉(zhuǎn)換率與成交率。

當(dāng)然，不同的平臺(tái)背后的資源優(yōu)勢(shì)各有不同，有些企業(yè)依然希望按照自己的“打法”建立起江湖地位，比如飛豬總裁莊卓然此前在一次會(huì)議上公開發(fā)言時(shí)提到，飛豬未來的核心價(jià)值就是通過向行業(yè)伙伴提供數(shù)字化經(jīng)營解決方案、讓旅游行業(yè)和阿里多樣化業(yè)態(tài)產(chǎn)生共振。他表示：“在旅游這個(gè)行業(yè)，一定會(huì)經(jīng)歷像過去零售領(lǐng)域里面發(fā)生的事情。因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)的變化，使得我們有機(jī)會(huì)把人-貨-場在這個(gè)新的時(shí)代里面進(jìn)行重構(gòu)，從而帶來過去上一個(gè)時(shí)代沒有辦法給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)，沒有辦法給商家、合作伙伴經(jīng)營上帶來的便捷。”

隨著今年旅游業(yè)因?yàn)镃OVID-19疫情遭遇滅頂之災(zāi)，出境游市場在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重啟，國內(nèi)旅游資源就成為OTA們重點(diǎn)爭奪的目標(biāo)，這也不難理解短期內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)實(shí)體企業(yè)與在線企業(yè)的資本關(guān)聯(lián)動(dòng)作，旅游企業(yè)在蟄伏等待行業(yè)真正重啟的過程中，必然會(huì)調(diào)動(dòng)資源積蓄力量，同時(shí)調(diào)整打法，正如一位旅游行業(yè)資深從業(yè)人士在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說的：“熬過最冷寒冬的幸存者，都有實(shí)力在新格局中開天辟地?！?/p>

*本文來源：華夏時(shí)報(bào)，作者：王瀟雨、黃興利，原標(biāo)題：《旅游業(yè)等待真正重啟 OTA從線上打到線下正在變重》。

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