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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第65周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

老旅企新動(dòng)作，能否解困？

上市旅企九華旅游本周公告披露，公司在安徽長(zhǎng)江產(chǎn)權(quán)交易所以1.05億元競(jìng)得弘愿旅游100%股權(quán)。弘愿旅游為九華旅游大股東安徽九華山文化旅游集團(tuán)有限公司子公司，2019年凈虧損630.96萬元。

九華旅游公告顯示，弘愿旅游位于九華山風(fēng)景區(qū)柯村新區(qū)，主要從事住宿餐飲等旅游服務(wù)業(yè)務(wù)。其收購目的在于擴(kuò)大公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模，豐富多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，消除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步鞏固公司在九華山區(qū)域旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和議價(jià)能力，有助于公司獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)等，

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在審議這一競(jìng)拍收購議案時(shí)，九華旅游董事趙亞彬投反對(duì)票，反對(duì)理由是受疫情影響，上市公司經(jīng)營(yíng)不佳，形勢(shì)嚴(yán)峻，若此時(shí)再收購一家虧損企業(yè)，拖累上市公司，后期或?qū)p害其他股東利益。

受疫情影響，2020年前三季度，九華旅游營(yíng)收為2.06億元，同比下滑50.72%；凈利潤(rùn)為1248.11萬元，同比下滑88.36%。目前九華旅游主要業(yè)務(wù)包括酒店、索道纜車、客運(yùn)和旅行社?？紤]到疫情的常態(tài)化與持續(xù)影響，九華旅游業(yè)績(jī)恢復(fù)依然還是難題。

而九華旅游收購弘愿旅游，更多的指向還應(yīng)是傳統(tǒng)景區(qū)運(yùn)營(yíng)商的存量?jī)?yōu)化與增量做大的根本問題。早在2020年初，九華旅游就宣布，擬1億元投資安徽省中安旅游大健康產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)（有限合伙），目的系“為進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)布局，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力”，“借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的投資能力和產(chǎn)業(yè)整合能力，尋找、準(zhǔn)備和投資優(yōu)質(zhì)的旅游資源”。

營(yíng)收模式較單一、營(yíng)收與利潤(rùn)天花板越加明顯，使得九華旅游需要在尋求整合或獲取更多增量資源/項(xiàng)目等方面，進(jìn)行更多投入布局，拓寬業(yè)務(wù)邊界、找到新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這是不少依賴于傳統(tǒng)景區(qū)資源的旅企接下來的主基調(diào)。

企業(yè)多想延長(zhǎng)業(yè)務(wù)鏈，或圍繞某一核心能力，嘗試往業(yè)務(wù)閉環(huán)方向發(fā)展，這一方面是企業(yè)發(fā)展壯大的訴求必然，另一方面也是做寬競(jìng)爭(zhēng)力，保持市場(chǎng)想象空間的考慮。

于2018年底上市的游樂設(shè)施制造商中山金馬最近有兩個(gè)新動(dòng)作：一是其控股子公司金馬文旅科技獲得超4萬平方米項(xiàng)目建設(shè)用地，擬用于游樂設(shè)施項(xiàng)目；二是中山金馬證券簡(jiǎn)稱擬變更為金馬游樂，本次更名是基于公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務(wù)拓展及品牌打造的需要。

這兩件事其實(shí)算是緊密關(guān)聯(lián)的，中山金馬其實(shí)想弱化“游樂設(shè)施制造商”的品牌定位，嘗試介入主題公園或主題娛樂的中下游，不止是做重落地具體的游樂項(xiàng)目，同時(shí)也計(jì)劃做成業(yè)務(wù)鏈條閉環(huán)。

公開信息顯示，中山金馬主營(yíng)業(yè)務(wù)為游樂設(shè)施、動(dòng)漫影視項(xiàng)目研發(fā)、制造、銷售和文旅游樂終端運(yùn)營(yíng)，其中游樂設(shè)施產(chǎn)品研發(fā)、制造與銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)及主要收入來源。2019年，中山金馬游樂設(shè)施的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)89.64%。

同時(shí)，中山金馬正在拓展文旅終端運(yùn)營(yíng)，布局“制造＋文旅”，一手是游樂設(shè)施制造，一手是參與文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，或打造文旅項(xiàng)目。這算是一個(gè)在設(shè)備制造、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)等方面具備能力的企業(yè)的“沖動(dòng)”或必然訴求，介入產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)，做長(zhǎng)自身的業(yè)務(wù)鏈等，有助于推高在資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值空間，但非己所擅長(zhǎng)的項(xiàng)目打造、運(yùn)營(yíng)等，也帶來不小挑戰(zhàn)，亦難免一些“反噬”作用。

再來關(guān)注一家曾經(jīng)高光的企業(yè)，OYO。最新信息顯示，OYO Hotels & Homes獲得740萬美元融資，投資機(jī)構(gòu)為風(fēng)投公司Hindustan Media Ventures，此次融資是F輪融資的一部分。公司計(jì)劃用這筆資金提升產(chǎn)品和技術(shù)。據(jù)了解，去年9月，OYO稱公司的毛利已恢復(fù)至疫情前的85%，公司還稱已經(jīng)使用技術(shù)在全球各個(gè)市場(chǎng)的整體成本減少30-40%。

但這筆融資對(duì)當(dāng)下的OYO來說，雖有助力作用，但不會(huì)很大。燒錢跑規(guī)模的困局、模式的難以跑通、中國(guó)市場(chǎng)的“潰敗”等，都顯示單體酒店市場(chǎng)改造的不易，這個(gè)市場(chǎng)雖大，但缺品牌與客流，營(yíng)收和利潤(rùn)難以提升等問題，著實(shí)“難啃”，較為穩(wěn)扎穩(wěn)打的模式，忍住迅速擴(kuò)張的沖動(dòng)，在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)鏈條等方面進(jìn)行打磨提升，才有更多的市場(chǎng)拓展可能。

目的地投資晴雨表

本周目的地投資，我們先重點(diǎn)關(guān)注其中一個(gè)項(xiàng)目，湖北襄陽漢江生態(tài)城，擬投資400億元，計(jì)劃于春節(jié)后開工。該項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)漢江流域高峰論壇永久會(huì)址、藍(lán)色星球海洋綜合體、漢江之眼摩天輪、漢江1577非遺街區(qū)、嘉年華街區(qū)、映秀漢江劇場(chǎng)、漢江歷史遺存數(shù)據(jù)庫等項(xiàng)目，打造集文化、產(chǎn)業(yè)、商旅、智慧、科教、健康六城一體的生態(tài)新城。據(jù)悉，該項(xiàng)目計(jì)劃用6至8年的時(shí)間建設(shè)，建成后將成為襄陽新地標(biāo)。

這一項(xiàng)目的一個(gè)重要維度是城市休閑度假與文商旅綜合體的更多出現(xiàn)。

新生活方式的需求與“侵襲”，已在深度改造城市居民休閑娛樂的載體與半徑，以及城市商圈的肌理。一方面，現(xiàn)代化交通的快速成熟，提升了城市和城際人群運(yùn)力，擴(kuò)展了出游半徑和距離圈層，城市休閑游逐漸增長(zhǎng)；另一方面，城市、城郊或城際間的本地游、周邊游或休閑短途游，漸成主流之一，高頻的中短途游與低頻的長(zhǎng)途休閑度假游相結(jié)合。這些推動(dòng)著文商旅綜合體的打造落地，也是城市更新下文化、旅游、商業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)加速融合、互促發(fā)展，漸成當(dāng)下不少城市主要發(fā)展模式之一的重要緣由。

文旅項(xiàng)目投資在接下來“十四五”中，依然會(huì)是目的地投資重點(diǎn)領(lǐng)域之一，但投資資金支持繞不過去。

近期，文化和旅游部、國(guó)家開發(fā)銀行、中國(guó)進(jìn)出口銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)光大銀行等7家單位聯(lián)合公布了全國(guó)文化和旅游投融資項(xiàng)目遴選結(jié)果，旨在做好文化和旅游領(lǐng)域“六穩(wěn)”工作、落實(shí)“六?！比蝿?wù)，持續(xù)拓寬融資渠道、激發(fā)投資活力、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。遴選結(jié)果包括320個(gè)項(xiàng)目，總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。據(jù)悉，本次遴選的項(xiàng)目將納入全國(guó)文化和旅游投融資項(xiàng)目庫，作為各級(jí)文化和旅游行政部門及金融機(jī)構(gòu)開展政策支持和金融服務(wù)的參考。

在當(dāng)前機(jī)制下，這320個(gè)項(xiàng)目在未來獲得銀行、目的地政府資金及政策支持力度會(huì)相對(duì)較大，主管部委+銀行+目的地政府，形成項(xiàng)目投資落地的一大推動(dòng)組合。

在疫情影響下，消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需、投資拉動(dòng)促經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在未來幾年還是主基調(diào)之一，但近期疫情變化，也給文旅消費(fèi)、文旅市場(chǎng)恢復(fù)增加了多重不確定性。

公開信息顯示，為防控疫情，全國(guó)多個(gè)景區(qū)發(fā)布通知暫停接待疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客。1月8日，山西陽泉宣布開始各景區(qū)暫停接待游客；1月11日，海南省旅文廳表示暫不接待中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客來瓊，山西平遙古城景區(qū)暫停接待中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客和境外游客，吉林省長(zhǎng)白山景區(qū)暫停接待河北省石家莊市中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)游客；1月12日山西晉城表示A級(jí)旅游景區(qū)暫停接待中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客和境外游客；此外，還有江蘇省如皋市如皋水繪園風(fēng)景區(qū)暫不接待“疫情發(fā)生高、中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客”；江西萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)、山東棗莊鐵道游擊隊(duì)景區(qū)也均于近期發(fā)布通知，停止接待中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客。

另在1月12日，河北保定文化廣電和旅游局透露，為有效預(yù)防人員密集場(chǎng)所的傳播風(fēng)險(xiǎn)，截至目前，該市已關(guān)停文旅場(chǎng)所689家。

疫情蔓延，已讓各地加碼了防控措施，目前疫情拐點(diǎn)還未出現(xiàn)，更嚴(yán)格的防控措施可能還會(huì)出臺(tái)。從目前疫情局勢(shì)、走向，以及各地的防控政策來看，今年的春節(jié)游基本懸了，乃至一季度、二季度都不樂觀。魏小安的看法是，“市場(chǎng)進(jìn)入寒冬臘月，至少是春節(jié)沒戲了，跟著就是一季度沒戲了，旅游業(yè)的開局一定程度上變成了死局”。

這對(duì)旅游企業(yè)本期待春節(jié)游繼續(xù)回血復(fù)蘇帶來影響。陳向宏近期在微博透露，“古北水鎮(zhèn)已經(jīng)退訂了8900間預(yù)訂客房和一大批年終商務(wù)會(huì)議，烏鎮(zhèn)景區(qū)也一改往日熱鬧，景區(qū)不能關(guān)，開張又虧錢。烏鎮(zhèn)西柵一酒吧業(yè)主，一個(gè)月虧損就要貼40萬?！彼€提到，“重要的是活下去，做持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，守住不倒閉的底線”。

同時(shí)，疫情的變化也將對(duì)文旅業(yè)、目的地等帶來更為深重的影響。出入境游、國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)途游的恢復(fù)依然還有相對(duì)較漫長(zhǎng)的過程，城市周邊游、本地游的主流屬性依然突出。

魏小安認(rèn)為，高頻次，短距離，低單價(jià)，大眾化，是一種趨勢(shì)。形成市場(chǎng)分工體系，長(zhǎng)短結(jié)合，高低俱全，是一種成熟的表現(xiàn)。今年，對(duì)應(yīng)難關(guān)，這個(gè)趨勢(shì)只會(huì)強(qiáng)化，以至于通過疫情常態(tài)化，完成中國(guó)旅游的根本轉(zhuǎn)型。這是一種體系性的變化，也會(huì)引發(fā)各類旅游企業(yè)從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)換。

他還表示，從旅游的格局來看，核心問題一是要素的完善，以提升企業(yè)的效益，二是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以鍛長(zhǎng)板，補(bǔ)短板。政府主管部門的中心工作，則是營(yíng)造好的發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場(chǎng)的活力，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)、新科技動(dòng)態(tài)

去年10月底梁建章提出“新八字”戰(zhàn)略：深耕國(guó)內(nèi)、心懷全球。具體內(nèi)容是：深耕國(guó)內(nèi)，要深耕內(nèi)容，深耕精品產(chǎn)品、小而美產(chǎn)品，深耕供應(yīng)鏈，深耕質(zhì)量。同時(shí)心懷全球。

近期，攜程貫徹這一新戰(zhàn)略有了新動(dòng)作，其聯(lián)手長(zhǎng)隆上線首個(gè)品牌星球號(hào)（目的地或品牌在攜程社區(qū)中開設(shè)的官方賬號(hào)），搭建旅游“小紅書”專區(qū)。

據(jù)了解，這也是攜程首個(gè)同時(shí)聚合品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、活動(dòng)的官方星球號(hào)，其將商品預(yù)訂和攻略種草兩大功能并列展示，強(qiáng)化“內(nèi)容-交易”屬性，幫助用戶完成從靈感啟發(fā)到產(chǎn)品下單的完整消費(fèi)鏈路，同時(shí)幫目的地和品牌建立流量池，完成內(nèi)容社區(qū)入駐、開通自主直播、幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化三大核心板塊。目前星球號(hào)為定向邀請(qǐng)合作制，作為今年的重點(diǎn)項(xiàng)目，品牌星球號(hào)將被平臺(tái)給予大力流量扶持。

數(shù)據(jù)顯示，攜程社區(qū)擁有全球近1億年輕用戶，基于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+ KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，日產(chǎn)出旅行內(nèi)容4萬篇。

站在攜程的角度，其希望打通打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，覆蓋產(chǎn)品、平臺(tái)規(guī)則、排序、攻略、營(yíng)銷五個(gè)與供應(yīng)商緊密相關(guān)的環(huán)節(jié)，同時(shí)有更多的新產(chǎn)品補(bǔ)充；站在合作方比如長(zhǎng)隆或其他產(chǎn)品供給方角度，他們有較好的產(chǎn)品，也希望有更多的流量轉(zhuǎn)化、品牌輸出、用戶沉淀及消費(fèi)鏈延長(zhǎng)等。

于此，從種草--拔草--種草--拔草......循環(huán)鏈條中，一考驗(yàn)供給能力，誰家的產(chǎn)品豐富、供應(yīng)鏈長(zhǎng)、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰就具備更多競(jìng)爭(zhēng)力；二考驗(yàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身就是“內(nèi)容+交易”的重要載體之一，同時(shí)平臺(tái)流量（包括大數(shù)據(jù)分析、流量?jī)A斜等）加上多樣化內(nèi)容營(yíng)銷，形成更多轉(zhuǎn)化和消費(fèi)黏性等。

最后我們來看另一巨頭的新動(dòng)作，三亞與支付寶簽訂“數(shù)字城市”創(chuàng)建與推廣協(xié)議。據(jù)了解，雙方將在政務(wù)信息、市民辦事、旅游交通、教育公益、綠色環(huán)保等多方面進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，對(duì)酒旅、公交出行、海鮮市場(chǎng)、購物食宿等多場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化改造。據(jù)悉，目前三亞“數(shù)字城市”已上線支付寶，消費(fèi)者在支付寶搜索“三亞”便可以獲得城市健康碼、免稅購物、景區(qū)出行、美食玩樂等各項(xiàng)服務(wù)。

從幾個(gè)維度來看：1、支付寶作為重要的支付入口，加上在本地生活服務(wù)等方面的滲透覆蓋，以及大數(shù)據(jù)分析或數(shù)字化能力，在數(shù)字文旅、數(shù)字城市建設(shè)方面具備一定能力；2、上述三亞多領(lǐng)域信息數(shù)據(jù)與支付寶的打通接入與融合，將使支付寶擴(kuò)增融入三亞的數(shù)字資源，數(shù)字化能力輸出具備更具顆粒度、更大體量的數(shù)據(jù)支持，形成正循環(huán)；3、數(shù)字文旅、數(shù)字城市建設(shè)在目的地的鋪開將更加明顯，這是掌握大量數(shù)據(jù)、具備數(shù)字化能力的企業(yè)的重要機(jī)會(huì)。

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