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不久前的1月20日，融創(chuàng)文旅集團獲得執(zhí)惠第五屆“龍雀獎”重磅獎項之一——2020年度“抗疫”特別貢獻文旅集團，旨在表彰肯定其過往一年在抗疫中的突出貢獻，積極履行社會責任等。

而這只是融創(chuàng)文旅在2020年眾多重要獎項的一個，這些業(yè)內認可的成績背后，是融創(chuàng)文旅經(jīng)營模式、企業(yè)理念等多重要素的疊加效果。

作為一家頭部旅企，融創(chuàng)文旅同樣面對大環(huán)境的多重不確定性，其在2020落地開業(yè)新項目、進行城市區(qū)域新拓展，也在既有的開放式經(jīng)營模式探索走得“更遠”，并嘗試與產業(yè)鏈、生態(tài)圈企業(yè)“跨界融合”。

在2021年初，當我們回看融創(chuàng)文旅2020年的重要點滴，對其新區(qū)域、新運營、新業(yè)態(tài)等多個新要素、新變革進行剖析，會對疫情下文旅大潮的變與不變，有更多的認知與思考。

新領域探索、新項目新區(qū)域拓展

復盤2020年的文旅業(yè)，疫情下行業(yè)在變與不變中交叉而行，一方面消費者出行距離及需求心理等變化，導致文旅產品供給體系由此而變，目的地與文旅企業(yè)都要去尋找新的撬動點；另一方面，文旅業(yè)在目的地產業(yè)轉型升級、消費拉動等扮演的角色沒有被改變，甚至更被倚重，從各省市持續(xù)不斷的文旅項目簽約/投資中可窺得不少跡象，目的地與文旅企業(yè)在彼此選擇中，關于文旅高地、文旅新消費領域的競奪激烈走向未有變化。

作為代表旅企之一，契合于上述背景，融創(chuàng)文旅在2020年的業(yè)務拓展有三條主線，包括不限于新區(qū)域拓展、新領域探索、新業(yè)態(tài)打造。

2020年，繼西雙版納、昆明之后，2020年9月融創(chuàng)文旅西南地區(qū)兩大標桿項目——成都融創(chuàng)文旅城、重慶融創(chuàng)文旅城相繼啟幕。

重慶融創(chuàng)文旅城

其中，成都融創(chuàng)文旅城以“天府之國·傾城之樂”為定位，注入天府文化和川蜀風情，靜、閑、雅的山水，與潮、耍、酷的產品融合，老成都的文化底蘊與新成都的生活美學相輔相成；而定位于“雄雄山水，隨時沸騰”的重慶融創(chuàng)文旅城，融入巴渝文化元素，能夠一站式滿足全時全季全齡的游玩度假需求。其中亦打造了電競、極限運動、LiveHouse等種潮流業(yè)態(tài)，匹配年輕群體的“潮”需求。

“成渝CP”拓寬了融創(chuàng)文旅“西南歡樂版圖”，為西南的文旅消費帶來新產品和新服務，也為西南文旅行業(yè)提供新體驗、新活力，豐富升級西南目的地文旅新供給。置入成渝經(jīng)濟圈背景下來看，成渝兩大融創(chuàng)文旅城的協(xié)同，為打通兩地文旅交流，建設巴蜀文旅走廊，激活“雙城經(jīng)濟圈”的內生發(fā)展動力和經(jīng)濟活力提供可能。

而這兩個文旅城的開業(yè)運營，也使得融創(chuàng)文旅在2020年底，實現(xiàn)了包括西南文旅高地在內的全國一二線核心城市布局，囊括13座融創(chuàng)文旅城，5個旅游度假區(qū)，8個會議會展中心、近30個文旅小鎮(zhèn)，其中涵蓋逾50個樂園、近90個商業(yè)及近150家高端酒店。

其中一個重要細節(jié)是，截至2020年底，成渝兩個文旅城共接待游客超1200萬人次，分別獲得成都商報評選出的“2020年度文旅新地標”，及重慶市委宣傳部評選出的“重慶最美夜景打卡地”等獎項。兩大項目創(chuàng)新精準的定位及全新潮流體驗的多維構建，是為關鍵。

夜游項目是一個重要載體和切入點，其間不只是文旅項目業(yè)態(tài)的優(yōu)化迭代，也是城市消費拉動需求的夜經(jīng)濟指向。去年，融創(chuàng)文旅推出“夜夜夜阿貍”主題夜游活動， 9月26日重慶融創(chuàng)文旅城開業(yè)當天，十座融創(chuàng)文旅城及度假區(qū)同時開啟，以阿貍為主元素的沉浸式夜游場景打造，對參與其中的融創(chuàng)文旅項目帶來增分作用，“阿貍浪音派對”“阿貍Yeah雪派對”“阿貍海洋夜?jié)摗钡热谌氤绷?、動感、互動的各式新穎的主題夜游活動，為水、雪、海樂園帶來多種夜游潮玩樂趣，新體驗、新消費與存量客群黏性、增量客群挖掘打通，實現(xiàn)更多引流。融創(chuàng)文旅數(shù)據(jù)顯示，去年國慶黃金周8天內，其旗下十大文旅城及度假區(qū)接待游客總量超過600萬人次，樂園、商業(yè)的恢復度均領先行業(yè)整體水平。

去年年底， “夜夜夜阿貍”主題夜游獲得中國旅游研究院“融合發(fā)展十大創(chuàng)新項目”獎項，該項目通過文化、旅游與現(xiàn)代技術相互融合，打造出IP引領的夜游產品和新消費場景，帶來全新游玩體驗，思路與舉措為行業(yè)探索提供了參考。

“夜夜夜阿貍”主題夜游

一個綿續(xù)的消費引流背后，自然也不止一個新業(yè)態(tài)的打造，在新領域、新市場的更多入局，疊加出融創(chuàng)文旅更富體系的產品構成，冰雪項目成為“時髦”入口，國家與地方層面的多重政策、冬奧會紅利、冰雪市場既有走向、新中產階層的體量與需求等，都預示著冰雪旅游領域難逆的上升空間。

目前，融創(chuàng)文旅已在哈爾濱、廣州、無錫、昆明、重慶和成都建成并運營了6個融創(chuàng)雪世界，總建筑面積達到29.85萬平方米，年接待客流量約300萬人次。

這些冰雪項目的南北布局，契合了國家提出的“南展北擴東進”的冰雪戰(zhàn)略，符合當下發(fā)展大趨勢；同時，融創(chuàng)文旅設立的融創(chuàng)滑雪學校，目前年培訓人次已超過50萬。建立的融創(chuàng)競技隊，精選國內外公認的滑雪大咖擔任教練，定期開設訓練營，走進校園開展“冰雪進校園”公益活動，推動了滑雪運動在大眾中的廣泛普及和專業(yè)精進；此外，創(chuàng)立融創(chuàng)滑雪俱樂部，為滑雪發(fā)燒友搭建起雪圈內極具活躍度的社群體系，是為市場拓新：新區(qū)域、新客群、新市場。

于此，過去一年，融創(chuàng)文旅的新動作又顯現(xiàn)兩條主線：一是與政策、市場同頻；二是推動自身項目及業(yè)務板塊優(yōu)化升級。兩條線交叉，作用于供需兩端，實現(xiàn)與行業(yè)發(fā)展形成合拍。

雙體系共振，擴充“歡樂生態(tài)圈”

文旅項目升級、業(yè)務版圖擴展，最終都要落歸到“運營”上來，打造新項目、構建新業(yè)態(tài)是直觀的運營手段，但更深層次的運營考驗在于，一個業(yè)態(tài)更多重、體系更繁雜的項目及業(yè)務鏈條，如何營造迭代空間的入口，以及保持持續(xù)活力和競爭力躍升的可能？

開放、生態(tài)，是融創(chuàng)文旅給出的兩個關鍵詞，這在2020年有更直觀的表現(xiàn)。

融創(chuàng)文旅希望將選擇權交給消費者，其開放式經(jīng)營的初衷是構建開放型資源平臺，包括兩個核心落點，一是無需大門票即可免費入園的“開放式樂園”，二是面向合作伙伴開放共建更多元場景。

開放式經(jīng)營在客觀上為項目帶來了更大體量的用戶群體，多樣化的新場景、新體驗又促使更多用戶增加體驗時長和拓展體驗深度。融創(chuàng)文旅數(shù)據(jù)顯示，在疫后復蘇期的去年7-8月，全國融創(chuàng)樂園接待入園游客同比增長21%。

同時，開放式經(jīng)營也有助于通過“一人千面”把一個人不同的消費需求深度挖掘出來，進而有助于找到渠道，找到目標客群為其定制產品，這將為后續(xù)的業(yè)態(tài)導入與更新提供更多參考，合作資源的進入也更具精準性和開放性。這使得融創(chuàng)文旅在拓展外部合作時有望“無邊界化聯(lián)動”，更好地聯(lián)動合作資源，釋放流量活力，進一步激活場景體驗價值，讓產品對消費者更具吸引力；同時，通過聯(lián)合多方合作伙伴，形成更大的內容產品打造與供給的生態(tài)圈層，在文旅城中形成更豐富多元的游樂體驗。

可以從內部體系與外部體系兩個層面來分析融創(chuàng)文旅的運營模式。

內部體系，一是大融創(chuàng)體系的內部協(xié)同，比如上述“夜夜夜阿貍”作為IP實景化的一次創(chuàng)新探索，是融創(chuàng)文旅集團和融創(chuàng)文化集團聯(lián)手打造的“文旅+”產業(yè)融合新標桿，從內容、IP，到線下場景落地、產品延展，形成閉環(huán)業(yè)務鏈條，這在未來兩個集團業(yè)務的協(xié)同互促方面會有更多表現(xiàn)。

二是融創(chuàng)文旅內部跨域跨業(yè)態(tài)全鏈條打通、深耕垂直興趣生態(tài)。融創(chuàng)文旅的全生態(tài)線上會員平臺融創(chuàng)文旅俱樂部應運而生，打通融創(chuàng)文旅旗下各個項目及多元業(yè)態(tài)場景，串聯(lián)用戶—產品—服務，實現(xiàn)線上線下體驗閉環(huán)。在此會員平臺基礎上，融創(chuàng)文旅又分別創(chuàng)建了融創(chuàng)滑雪、潛水、帆船、電競、跑步、美食、高爾夫、滑板、度假等九大俱樂部。

至去年年底，融創(chuàng)文旅俱樂部會員數(shù)已超千萬，只花了4個月。大體量的用戶數(shù)據(jù)匯聚沉淀，為融創(chuàng)文旅由此勾勒出“個人定制、千人千面”的產品及體驗，配以體貼精準的“無價服務”，能夠差異化滿足不同客群的旅游度假需求。且線上用戶體驗習慣的數(shù)據(jù)收集和分析，可以反哺文旅城的各項運營，實現(xiàn)更高效的資源優(yōu)化配置，推動業(yè)務鏈條的正向循環(huán)。

外部體系，可以理解為融創(chuàng)文旅+外部合作伙伴構建而成的“大融創(chuàng)文旅”，圍繞各自既有的存量優(yōu)勢包括不限于資源、產品和流量等，實現(xiàn)跨界、跨域與破圈融合，形成互利的產業(yè)鏈和生態(tài)圈，進而為各環(huán)節(jié)的企業(yè)帶來增量市場，比如新的流量轉化、進入新的領域及新的區(qū)域等，其中融創(chuàng)文旅是核心環(huán)節(jié)之一，也有較強的產業(yè)平臺屬性。

在融創(chuàng)文旅的伙伴圈中，包括不限于騰訊、新浪、網(wǎng)易、阿里魚、悅跑圈、QG電子競技俱樂部、人民電競、中國冰雪、中石化、中國銀行、浦發(fā)銀行、華住、悟空出行等，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、運動體育、電競、金融支付、住宿和出行等領域，它們的共同性體現(xiàn)在目標客群的類同重疊，以及客群既有需求被滿足、潛在需求被挖掘釋放的空間。

融創(chuàng)文旅所打造的“歡樂互聯(lián)平臺”案例，也在去年獲得中國旅游研究院“融合創(chuàng)新發(fā)展十大案例”獎項，說明這一模式已受到行業(yè)關注。

以融創(chuàng)滑雪俱樂部為例，這是一個可以較好體現(xiàn)融創(chuàng)文旅內外生態(tài)運營的案例。

滑雪俱樂部會員可在全國6地任一融創(chuàng)雪世界自由暢滑，定期舉辦的會員專屬活動融入了賽事、音樂、電競、潮流等多樣元素，為會員在滑雪之外賦予更豐富社交、娛樂和學習等價值。

融創(chuàng)滑雪俱樂部

可以發(fā)現(xiàn)，其一，6個融創(chuàng)雪世界實現(xiàn)了在重要區(qū)域的布局，覆蓋了大體量用戶，俱樂部會員將這些區(qū)域的用戶歸攏匯聚，形成互通的流量池，由此單個雪世界的基礎流量更大；其二，雪世界體驗業(yè)態(tài)的多元化、消費鏈的有效延長和消費黏性提升，還有給基礎流量做增量（比如破圈），都需要圍繞目標客群在供給方面圈層化、鏈條化，賽事、音樂等元素融入，成為需要；其三，玩什么、和誰一起玩，這個“玩圈”有著怎樣的特質等，社交、社群成為關鍵，這些也都需要多元休閑娛樂等業(yè)態(tài)來進行篩選、匯聚，從而實現(xiàn)俱樂部成員的圈層化。

融創(chuàng)文旅在冰雪領域的創(chuàng)新方式及表現(xiàn)，使其已多獲業(yè)內認可，在被譽為“冰雪產業(yè)風向標”的第五屆WSTOPS冬鼎獎評選中，融創(chuàng)文旅集團和融創(chuàng)滑雪學校分別斬獲“年度最佳口碑雪場運營服務供應商”、 “年度最佳口碑滑雪培訓機構”。

“抗疫”背后的發(fā)展脈絡

參考公開數(shù)據(jù)，剛剛過去的2020年，文旅業(yè)雖受疫情重創(chuàng)，但整體保持了復蘇向上態(tài)勢，其中文旅業(yè)者、企業(yè)的作為是主因之一。

融創(chuàng)文旅所構建的“歡樂生態(tài)圈”，在為國人帶去歡樂的同時，也為其踐行擔當社會責任提供基礎。

在去年疫情初始，融創(chuàng)文旅即減免租戶租金與合作伙伴共渡難關；去年5月，“總有歡樂暖中國——融創(chuàng)文旅·歡樂無價”啟動，活動覆蓋融創(chuàng)文旅旗下八大文旅城及度假區(qū)，為在全國抗疫行動中辛勤付出的一線工作者提供免費游產品組合，獲社會各界認可。

此次免費游活動，發(fā)揮了融創(chuàng)文旅規(guī)模體量優(yōu)勢，對全渠道資源進行整合，包括聚合多家合作伙伴參與，實現(xiàn)產業(yè)鏈的扶持與協(xié)作。由此，免費游既通過多元文旅體驗供給，滿足消費者需求，也讓融創(chuàng)文旅及其產業(yè)鏈伙伴在疫情中與消費者、市場保持連接。

其中，免費游活動的一個重要細節(jié)是“因地制宜”，其按“一地一策”原則落地，每個融創(chuàng)文旅城及度假區(qū)根據(jù)各自業(yè)態(tài)做定制化設計，既考慮到各文旅城產品的共性與個性，也給各文旅城免費提供不同組合產品，在匹配相應需求上留出自主發(fā)揮空間。

這一活動也與上述的開放式經(jīng)營相關聯(lián)，零門檻入園+更多樣化產品體驗免費組合，實現(xiàn)“歡樂免費”在產品服務廣度與深度上的進一步延展，有別于當時市面上的多數(shù)“免費游”，真正把“文旅惠民”落到實處。

融創(chuàng)文旅也借由這一活動，將消費者、產業(yè)鏈伙伴、城市目的地進行有效串聯(lián)，實現(xiàn)新需求、新供給的對應，促進企業(yè)及文旅業(yè)復蘇。

疫情對青年學生就業(yè)也帶來較大影響，融創(chuàng)文旅聯(lián)動旗下所有文旅城及度假區(qū)，面向全國各大中專院校提供正式及實習崗位總計超2000個，多樣崗位滿足不同專業(yè)、不同興趣所需，幫助其提升社會實踐能力?；谕怀龅目挂弑憩F(xiàn)，在1月20日，融創(chuàng)文旅獲得執(zhí)惠第五屆“龍雀獎”之2020年度“抗疫”特別貢獻文旅集團。

融創(chuàng)文旅積極履行企業(yè)社會責任，還利用產品特色開展生態(tài)環(huán)保教育，包括依托融創(chuàng)海世界豐富的海洋生物資源和生態(tài)系統(tǒng)，面向游客開展系列海世界環(huán)保主題科普活動。融創(chuàng)海世界還成為全國中小學校組織的“走進海洋，愛護海洋環(huán)境”的主題校外實踐活動基地。2020年融創(chuàng)文旅累計制作四支環(huán)保主題影視內容，開展海洋環(huán)保專題研學活動20多場，接待專項研學團隊近萬人，直接傳播覆蓋近65萬人。

回望融創(chuàng)文旅的2020年，可以大致勾勒出其發(fā)展脈絡：其一，在文旅雖受阻但仍向前的大潮中，文旅產業(yè)的機會依然明顯，進一步推動文旅項目的布局落地、區(qū)域擴展；其二，疫情前與后的文旅需求、供給的變與不變，使得文旅項目的運營突破已是亟需之勢，構建更完整的產業(yè)鏈、互利生態(tài)圈成為必由選擇之一；其三，在不確定性的環(huán)境中，開放思路、跨界融合，以積極履行社會責任之態(tài)，以核心企業(yè)之力，共同對抗不確定性，篤定向前，為文旅行業(yè)復蘇創(chuàng)造更多機會。

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跨界融合 融創(chuàng)文旅 抗疫

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