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近日，創(chuàng)業(yè)板上市委發(fā)布公告，浙江君亭酒店管理股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“君亭酒店” ）首發(fā)申請(qǐng)通過(guò)，符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求。君亭酒店或?qū)⒊蔀锳股第一只中端酒店股。

君亭酒店所聚焦的中高端酒店市場(chǎng)，在消費(fèi)升級(jí)、酒店企業(yè)業(yè)務(wù)拓展擴(kuò)張需要等背景下，正顯現(xiàn)不斷擴(kuò)容之態(tài)，尚遠(yuǎn)未觸頂，若以全球中高端酒店的市場(chǎng)占比規(guī)模，中國(guó)市場(chǎng)可稱“藍(lán)海”，但其中競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，巨頭優(yōu)勢(shì)或龍頭效應(yīng)較為明顯，于君亭這類小體量酒店來(lái)說(shuō)，或可稱“紅?！薄?/p>

君亭酒店尋求上市，有業(yè)務(wù)擴(kuò)張、提升競(jìng)爭(zhēng)力的直接考慮，但在這個(gè)目前巨頭“圍剿”態(tài)勢(shì)較突出的新競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域里，它們能否如愿？

五年磨一劍

君亭酒店的資本化之路已謀許久。

2015年，君亭酒店與君瀾酒店拆分發(fā)展，2016年掛牌新三板，并于2017年2月起接受上市輔導(dǎo)，進(jìn)入緊鑼密鼓的上市籌備期。2019年5月17日，君亭酒店向A股創(chuàng)業(yè)板遞交IPO申請(qǐng)，截至今年2月8日首發(fā)獲通過(guò)，君亭酒店的上市之路可謂“五年磨一劍”。

君亭酒店招股書顯示，此次公開發(fā)行股票數(shù)量不超過(guò) 2013.50 萬(wàn)股，占發(fā)行后公司總股本的比例不低于 25%，每股面值人民幣1.00元，募集資金將用于“中高端酒店設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目”、“綜合管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”。其中，“中高端酒店設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目”總投資為3.24億元。

公開資料顯示，君亭旗下酒店品牌多在三星級(jí)及四星級(jí)，定位均在中端及以上，業(yè)務(wù)區(qū)域主要在長(zhǎng)三角地區(qū)。截至2020年，君亭酒店客房規(guī)模在酒店行業(yè)市場(chǎng)份額僅0.16%。與不少酒店集團(tuán)動(dòng)輒數(shù)千家門店相比，君亭酒店門店數(shù)量還不足50家。

君亭的野心體現(xiàn)在規(guī)模上，君亭酒店副總裁施晨寧此前在接受媒體采訪時(shí)表示，上市后要打破區(qū)域性布局，從區(qū)域性向全國(guó)性的酒店管理公司轉(zhuǎn)變，并將會(huì)在西南、華南甚至是北方等其他市場(chǎng)加速發(fā)展。

要從深耕長(zhǎng)三角地區(qū)的小體量企業(yè)，成長(zhǎng)為布局全國(guó)的酒店品牌，要很多的錢，對(duì)獲取資本支持的“渴求”，成為君亭酒店謀劃上市的關(guān)鍵因素之一。尤其當(dāng)成本高企、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)止步不前時(shí)，君亭酒店的上市顯得更為急切。

公開信息顯示，君亭酒店目前主要收入來(lái)自直營(yíng)酒店，占據(jù)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá)90%以上。

其招股書顯示，其將錦江酒店、首旅酒店等視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2017年－2019年，首旅如家綜合毛利率分別為94.64％、94.47％、93.68％，錦江酒店分別為90.46％、89.60％、89.89％；而君亭酒店綜合毛利率分別僅為37.87％、34.94％、34.86％，且同比不斷下降。即使以君亭酒店認(rèn)同的測(cè)算方式，也即以營(yíng)業(yè)收入減去營(yíng)業(yè)成本和銷售費(fèi)用后的余額模擬計(jì)算毛利率，君亭酒店變動(dòng)情況仍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（錦江酒店、首旅酒店、開元酒店）平均水平相悖。君亭酒店2017年毛利率為32.47%，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均水平（28.02%）高出約4個(gè)百分點(diǎn)；到2019年君亭酒店毛利率已下滑至29.14%，低于競(jìng)品30.49%的均值。此外，2017年至2020年前三季度，君亭酒店客房平均出租率分別為72.1％、66.48％、67.22％、43.25％，整體呈下滑趨勢(shì)。

可以發(fā)現(xiàn)：

1、君亭酒店多個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)，但體量小，相比競(jìng)品在產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模效應(yīng)、溢價(jià)能力等方面處于相對(duì)不利地位，拉低了現(xiàn)階段賺錢能力；

2、“小而美”的日子本也可以，但在一個(gè)擴(kuò)容市場(chǎng)里，不進(jìn)則退，若不擴(kuò)充體量，既有的市場(chǎng)份額未來(lái)可能也難以保障。君亭酒店招股書顯示，2017年-2019年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為3.2億元、3.4億元、3.8億元；扣非凈利潤(rùn)分別為5262.34萬(wàn)元、5532.66萬(wàn)元、6456.35萬(wàn)元，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均穩(wěn)步上升。2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.7億元，扣非凈利潤(rùn)1380.15萬(wàn)元，這受益于其業(yè)務(wù)重心所在的長(zhǎng)三角消費(fèi)水平較高，且經(jīng)濟(jì)活躍，疫情時(shí)期相較其它地區(qū)復(fù)蘇速度顯著加快。在業(yè)績(jī)基本面還不錯(cuò)的境況下，有被資本市場(chǎng)看好的基底，推動(dòng)上市以謀更好的前路，是為正常；

3、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑的隱憂，疫情常態(tài)化影響等，導(dǎo)致君亭酒店的資金壓力、運(yùn)營(yíng)壓力等在走高，上市之路要加速。

但回過(guò)來(lái)說(shuō)，上述不少信息已直陳君亭酒店規(guī)模小、運(yùn)營(yíng)瓶頸等問(wèn)題，但它的上市看來(lái)還算順利，為何？

巨頭“圍剿”中高端市場(chǎng)

中高端酒店賽道整體的成長(zhǎng)前景是另一關(guān)鍵因素。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，我國(guó)酒店業(yè)仍以經(jīng)濟(jì)型為主，經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)占比為 65.2%，中高端酒店合計(jì)占比僅為 28.5%，相較于全球酒店市場(chǎng) 74.4%的中高端占比仍有較大提升空間。

君亭酒店選擇上市謀求擴(kuò)張時(shí)，多家巨頭也在加注中高端酒店市場(chǎng)。

據(jù)東興證券研報(bào)梳理，2019年，錦江酒店中高端門店達(dá)3563 家，未來(lái)3年計(jì)劃開業(yè)門店達(dá)到1.5 萬(wàn)家，其中中高端占比約 50-60%；首旅中高端門店 945 家，未來(lái)3-5 年計(jì)劃開業(yè)門店達(dá)到 1 萬(wàn)家，中高端占比約35-45%；華住 2019 年中高端門店 2133 家，未來(lái) 3 年“千城萬(wàn)店”計(jì)劃不變，主要發(fā)力中高端和下沉市場(chǎng)。

巨頭為何搶灘中高端市場(chǎng)？

錦江、華住、首旅如家均以經(jīng)濟(jì)型酒店起家，截至2020年9月30日，三者旗下經(jīng)濟(jì)型酒店占比分別為54.48%、62.2%、53.2%，經(jīng)濟(jì)型酒店皆占據(jù)了半壁江山。而經(jīng)濟(jì)型酒店主要收入來(lái)自客房，以低價(jià)維持相對(duì)高的出租率，盈利空間較小，凈利潤(rùn)率一般僅 10%-20%，需要依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)盈利。

隨著人力、租金等成本逐漸上漲，經(jīng)濟(jì)型酒店利潤(rùn)空間不斷縮小，而中高端酒店可通過(guò)提供附加服務(wù)提高溢價(jià)。據(jù)東方財(cái)富證券測(cè)算，中高端酒店的凈利潤(rùn)率約為30%，對(duì)出租率要求相對(duì)較低。在此背景下，中高端酒店市場(chǎng)成為各大巨頭的不二選擇。

長(zhǎng)期來(lái)看，發(fā)力中高端市場(chǎng)也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)背景下酒店行業(yè)的必然選擇。隨著居民收入的提高，大眾的商旅休閑等旅游相關(guān)需求日益增長(zhǎng)，旅游人數(shù)大幅提升。相關(guān)研報(bào)指出， 2004-2019年，我國(guó)旅游業(yè)消費(fèi)規(guī)模高速擴(kuò)張12 倍，其中旅游人次擴(kuò)張6 倍，大眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變鑄就旅游行業(yè)基石。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制，經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)背景下旅游消費(fèi)回流，對(duì)酒店行業(yè)發(fā)展也形成了利好。

上述三巨頭之外，洲際等國(guó)際品牌，以高端酒店起家的開元酒店，以及亞朵、雅斯特等中端酒店品牌紛紛瞄準(zhǔn)了這一賽道。在洲際公布的2021年開業(yè)計(jì)劃中，中檔酒店品牌智選假日將有超過(guò)40家新酒店落成開業(yè)，包括南昌，長(zhǎng)沙，廈門，珠海，深圳，廣州，西安，哈爾濱，嵩山，南寧，西寧等地；開元?jiǎng)t通過(guò)戰(zhàn)投晗月酒店，全面推進(jìn)中端酒店的高速發(fā)展。

國(guó)內(nèi)的中高端酒店市場(chǎng)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)有幾個(gè)表現(xiàn)：其一，一二線城市的市場(chǎng)相對(duì)趨向飽和（也還有增量，具體區(qū)域不同增量空間不同），存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)明顯，連鎖化、品牌化要求提升，酒店集團(tuán)的品牌效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)能力及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)等，會(huì)有進(jìn)一步加持作用。在優(yōu)勝劣汰過(guò)程中，國(guó)外酒店品牌優(yōu)勢(shì)依然較突出，但國(guó)內(nèi)酒店品牌也在不斷“沖擊”獲取更多市場(chǎng)份額；其二、三四線城市下沉市場(chǎng)成為增量市場(chǎng)，因經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化等，居民收入及消費(fèi)水平提高（延伸來(lái)說(shuō)，這也是OYO等推動(dòng)單體酒店品牌化和連鎖化的關(guān)鍵因素），形成了更大體量的中高端酒店消費(fèi)群體，中高端酒店品牌在“下沉”布局，但業(yè)務(wù)“面”擴(kuò)容應(yīng)該還有個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，龍頭企業(yè)具備的產(chǎn)業(yè)鏈包括供應(yīng)鏈、品牌效應(yīng)、流量及渠道、運(yùn)營(yíng)能力等，都將是優(yōu)勢(shì)，而在中高端酒店市場(chǎng)擴(kuò)張中，這些優(yōu)勢(shì)能否與市場(chǎng)規(guī)模形成疊加循環(huán)效應(yīng)，將是評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)幾分天下的重要影響因素。

東方財(cái)富證券研報(bào)指出，我國(guó)中檔酒店的連鎖化率已由2016年的14%大幅提升至 2019 年的35%，主要由大型集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)，預(yù)計(jì)隨著連鎖酒店集團(tuán)持續(xù)著重于中高端酒店品牌的擴(kuò)張，中檔酒店市場(chǎng)連鎖化率仍將進(jìn)一步上升。而連鎖加盟也將進(jìn)一步提高行業(yè)集中度，促進(jìn)龍頭擴(kuò)張。

藍(lán)海還是紅海？

盡管各方紛紛加碼，但中高端酒店市場(chǎng)的生意并不簡(jiǎn)單。

近年來(lái)，我國(guó)中高端酒店發(fā)展進(jìn)入快車道。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，中端酒店數(shù)量從2015年的26.5萬(wàn)間上升至2018年的63.42萬(wàn)間，期間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33.76%。另有公開數(shù)據(jù)顯示，到2019年，中高端酒店客房間數(shù)已達(dá) 501 萬(wàn)間，同比增長(zhǎng) 10%，占比提升至28.5%。同時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店增速逐年下降。

盡管我國(guó)中高端酒店占比與全球酒店市場(chǎng)相比仍有較大差距，但近年中端酒店供給增速過(guò)快也部分導(dǎo)致了供給過(guò)剩的問(wèn)題。前瞻研究院發(fā)布的報(bào)告指出，2019年已經(jīng)出現(xiàn)中端酒店入住率和平均房?jī)r(jià)雙雙下滑，2020年中端酒店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)下滑，在平均房?jī)r(jià)方面，預(yù)計(jì)投資回報(bào)率將同比降幅超過(guò)5%-10%。

除了供需問(wèn)題，中高端酒店市場(chǎng)也顯現(xiàn)出了馬太效應(yīng)。由于中高端酒店相對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言壁壘更高，投入成本與優(yōu)質(zhì)物業(yè)的限制讓頭部企業(yè)布局這一市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。加上消費(fèi)者的品牌意識(shí)愈發(fā)突出，大型酒店集團(tuán)在進(jìn)入中高端酒店市場(chǎng)時(shí)具有天然優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中端酒店品牌 CR10（前十名的市場(chǎng)份額） 為 63.9%，錦江、首旅、華住旗下品牌合計(jì)占比 57.9%，錦江旗下維也納和華住旗下全季位居前二，市占率分別高達(dá) 27.3%和 10.8%。

規(guī)模分化不僅造成了品牌影響力上的差距，也導(dǎo)致銷售渠道分化。酒店行業(yè)目前存在自有渠道和分銷渠道兩種銷售途徑，前者建設(shè)投資大、拓新成本高，后者則缺乏定價(jià)權(quán)、傭金昂貴。相關(guān)研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2019 年錦江、首旅、華住會(huì)員數(shù)分別達(dá)到 2.0 億人、 1.2 億人、 1.5 億人，且首旅和華住自有渠道貢獻(xiàn)的間夜量占比分別為76%和85%。高直銷占比讓酒店集團(tuán)對(duì)OTA的議價(jià)能力更為強(qiáng)勢(shì)，首旅酒店2019年 OTA 傭金率為10.5%，明顯低于15%的行業(yè)平均水平。

作為對(duì)比，君亭酒店盡管在發(fā)力自有渠道，效果并不顯著。其招股書顯示，君亭酒店自2017年推出會(huì)員體系，截至 2020年9月30 日，發(fā)行人會(huì)員數(shù)量?jī)H為 46.12萬(wàn)人，與頭部企業(yè)相比增長(zhǎng)緩慢。因此，君亭酒店直銷收入占比為50%左右，其中協(xié)議客戶占比超過(guò)20%。

與經(jīng)濟(jì)型酒店相比，中高端酒店市場(chǎng)的另一大突出特征是生態(tài)更為豐富多元。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者的住宿需求由單純的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)性消費(fèi)，具備獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品的酒店更能脫穎而出，當(dāng)下主打生活方式的亞朵酒店即為其一，君亭酒店早前推出的“夜泊秦淮”系列酒店則是打造古風(fēng)文化空間。但這類主打概念、風(fēng)格的酒店在內(nèi)容打造與營(yíng)銷上投入成本更多，快速更新迭代的消費(fèi)熱點(diǎn)也對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)。

于此，對(duì)君亭及類同的中高端酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕在做大，這帶來(lái)上市后資本加持與市場(chǎng)紅利疊加的想象空間，但同樣，這也是一個(gè)要與諸多巨頭激烈“爭(zhēng)食”的場(chǎng)域，分羹不易。

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