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全國(guó)兩會(huì)余溫未去，“十四五”規(guī)劃新出而立，未來(lái)五年及更長(zhǎng)時(shí)間里，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展路徑的頂層設(shè)計(jì)，已基本擘畫(huà)成型。在這個(gè)周期里，文旅業(yè)“新五年”的趨勢(shì)走向及其關(guān)鍵變量，或直接顯現(xiàn)，或埋設(shè)其中。

這次，我們嘗試結(jié)合最新的政府工作報(bào)告、十四五規(guī)劃綱要，以及文旅業(yè)發(fā)展既有的主線脈絡(luò)，嘗試去尋窺新文旅的下一個(gè)五年的重要輪廓。

不得不說(shuō)，我們將面對(duì)一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)愈加宏闊復(fù)雜的五年。

第二篇，我們關(guān)注“十四五”規(guī)劃綱要中的數(shù)字文旅紅利，結(jié)合頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“侵入”布局與帶來(lái)的文旅變革，嘗試探討文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的走向。為更好展現(xiàn)，我們特意分為上下兩篇，此為上篇。

數(shù)字文旅、文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，正迎來(lái)更多紅利釋放。

在近期發(fā)布的十四五規(guī)劃綱要中，數(shù)字化、數(shù)字中國(guó)單獨(dú)成篇，其未來(lái)5年發(fā)展被重視之意，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為新興產(chǎn)業(yè)，接下來(lái)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的角色作用也有所顯現(xiàn)。在推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及成為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)板塊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑大致已被描畫(huà)。

另一邊，騰訊、阿里領(lǐng)頭，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變革中，已在深度布局?jǐn)?shù)字文旅，尋求構(gòu)建文旅數(shù)字化生態(tài)體系。美團(tuán)、滴滴、京東、拼多多、抖音等，或主業(yè)延展，或跨界進(jìn)入，投注不一，邏輯異同點(diǎn)都有，在文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中也暫時(shí)分羹不一。

可以說(shuō)，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域，是BAT、TMD（頭條、美團(tuán)、滴滴）新舊三巨頭中，只有百度投注份量尚小的重要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

我們要關(guān)心的是：

1、未來(lái)5年的數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利中，文旅業(yè)將如何獲益？文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化將如何延展、升級(jí)？文旅業(yè)的變革又將如何上演？

2、大小巨頭們的文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)競(jìng)奪，到了酣戰(zhàn)之局嗎？未來(lái)5年，它們又將如何競(jìng)爭(zhēng)？

3、文旅企業(yè)、從業(yè)者如何應(yīng)對(duì)愈加明顯的數(shù)字化變局？

十四五規(guī)劃中的數(shù)字文旅紅利

加上今年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已是四次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，分別是2017年首次寫(xiě)入，2019年、2020年、2021年連續(xù)三年寫(xiě)入，而在2018年，則是在政府工作報(bào)告中首次出現(xiàn)“數(shù)字中國(guó)”，其實(shí)算是一脈相承。

但更具體看各年內(nèi)容，會(huì)有區(qū)分度：2017年，“促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長(zhǎng)”；2019年，“壯大數(shù)字經(jīng)濟(jì)”；2020年，“打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)”。從加快成長(zhǎng)，到壯大，再到新優(yōu)勢(shì)，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的描述和定位，處于升級(jí)過(guò)程中。

而2021年的政府工作報(bào)告中，則有更多涵蓋，包括打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐，提高數(shù)字政府建設(shè)水平，營(yíng)造良好數(shù)字生態(tài)，建設(shè)數(shù)字中國(guó)。

這些內(nèi)容在十四五規(guī)劃綱要中，同樣有所體現(xiàn)，如下圖：

（十四五規(guī)劃綱要中數(shù)字經(jīng)濟(jì)要點(diǎn)內(nèi)容。執(zhí)惠制圖）

細(xì)節(jié)是，數(shù)字化、數(shù)字中國(guó)在十四五規(guī)劃綱要中單獨(dú)成篇，其未來(lái)5年發(fā)展被重視之意，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為新興產(chǎn)業(yè)，接下來(lái)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的角色作用也有所顯現(xiàn)。在推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及成為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)板塊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑大致已被描畫(huà)。

（截圖來(lái)源：新華網(wǎng)）

說(shuō)了大概的宏觀之義，落到相對(duì)微觀些層面，政府工作報(bào)告及十四五規(guī)劃綱要對(duì)數(shù)字中國(guó)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展定位，對(duì)文旅業(yè)發(fā)展會(huì)帶來(lái)什么？

至少會(huì)有以下幾方面影響：

1、數(shù)字新基建會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)落地，比如“建設(shè)智慧城市和數(shù)字鄉(xiāng)村”，必然對(duì)城市與鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的廣度和深度，提出對(duì)應(yīng)要求，進(jìn)而使得數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的區(qū)域下沉、覆蓋范圍擴(kuò)充，以及相應(yīng)技術(shù)的升級(jí)，這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)底座，帶來(lái)的效應(yīng)之一是在線化、數(shù)字化的橫縱向覆蓋層級(jí)提升，文旅業(yè)在G端、B端和C端的數(shù)字化打通鏈接，具備更多可能性；

以下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是文旅業(yè)重要變量之一，這里的消費(fèi)能力、需求遞延式上升，加之通訊網(wǎng)絡(luò)基建村鎮(zhèn)化帶來(lái)對(duì)他們營(yíng)銷、觸達(dá)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的更多可能性、便利度提升，進(jìn)而形成新的文旅消費(fèi)場(chǎng)域。

2、十四五規(guī)劃綱要中提出的“基礎(chǔ)算法研發(fā)突破與迭代應(yīng)用”，直觀對(duì)應(yīng)到包括騰訊、阿里、美團(tuán)、抖音（今日頭條）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“侵入”布局文旅產(chǎn)業(yè)，一重邏輯是巨量用戶+精準(zhǔn)算法推薦，在供給與需求層面實(shí)現(xiàn)了更高匹配，進(jìn)而在“既有用戶+用戶的多重需求”框架下，對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行跨界擴(kuò)容；

3、 文旅行業(yè)資源、產(chǎn)品等的高分散性、碎片化，數(shù)字技術(shù)能力的應(yīng)用有了高必要性，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，圍繞文旅資產(chǎn)數(shù)字化、文旅產(chǎn)品數(shù)字化供給、產(chǎn)業(yè)全鏈路打通和升級(jí)，會(huì)有更多更多空間，這是本身趨勢(shì)。

尤在疫情常態(tài)化下，這一趨勢(shì)走強(qiáng)，預(yù)約、云旅游、智慧景區(qū)、智慧目的地，微觀與宏觀疊加作用，數(shù)字文旅建設(shè)加快；

4、“加強(qiáng)公共數(shù)據(jù)開(kāi)放分享”的著重提出，將不僅僅作用于政府體制內(nèi)的數(shù)據(jù)孤島尋求“消融”，也有望于在政府端、企業(yè)端雙方數(shù)據(jù)的開(kāi)放共享，這將是破解數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)的重要一環(huán)。其中目的地智慧旅游平臺(tái)建設(shè)，包括“一機(jī)游”，會(huì)是政企兩端打通數(shù)據(jù)的重要載體，不過(guò)打通的范圍與層次，還看彼此合作深淺。

馬化騰早前喊出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)” ，馬云在演講中認(rèn)為“未來(lái)十年，是傳統(tǒng)行業(yè)推進(jìn)數(shù)字化的最后十年”，其中邏輯有互通之處，數(shù)字化機(jī)遇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、格局，形成更多相撞相融。

馬化騰親任項(xiàng)目組長(zhǎng)，推動(dòng)了“一部手機(jī)游云南”的誕生與衍變，文旅業(yè)成為騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，而新文創(chuàng)則將這一板塊業(yè)務(wù)推到更高層級(jí)，數(shù)字化是核心手段方式之一。阿里系的數(shù)字文旅版圖自然也在擴(kuò)容中，阿里云與天貓、高德、飛豬、螞蟻集團(tuán)、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等八大阿里巴巴涉文旅業(yè)務(wù)，既有各自文旅業(yè)務(wù)，又抱團(tuán)作戰(zhàn)。

除了這兩個(gè)巨頭外，數(shù)字文旅的重要玩家還包括：

美團(tuán)在景區(qū)、城市目的地加強(qiáng)布局，包括通過(guò)對(duì)景區(qū)智慧化、數(shù)字化能力提升來(lái)尋求運(yùn)營(yíng)與防疫平衡，并通過(guò)加強(qiáng)引流等措施，加快對(duì)景區(qū)的滲透和擴(kuò)張，加強(qiáng)平臺(tái)旅游資源攏聚；

拼多多在平臺(tái)上開(kāi)通了火車票、飛機(jī)票入口，去年12月，旅游出行業(yè)務(wù)“多多旅行”已全面上線，產(chǎn)品供應(yīng)商包括華住、小豬民宿、東呈酒店、春秋旅游等。

去年5月，滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社，業(yè)務(wù)囊括境內(nèi)游、入境游、票務(wù)代理、酒店管理等，滴滴創(chuàng)始人程維是實(shí)際控制人。同時(shí)，滴滴先后與貓途鷹、洲際酒店、Booking、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村等展開(kāi)合作，將多元化的出行服務(wù)納入到酒店商旅服務(wù)鏈條中。

去年12月，抖音關(guān)聯(lián)公司成立微字節(jié)（北京）旅行社有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含入境旅游業(yè)務(wù)、境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、旅游信息咨詢、票務(wù)代理等。作為目的地營(yíng)銷的重要攪動(dòng)者，抖音想在文旅業(yè)務(wù)閉環(huán)方面有些嘗試。

另外，京東、攜程、小紅書(shū)、唯品會(huì)等，或主業(yè)延展，或跨界進(jìn)入，投注不一，邏輯異同點(diǎn)都有，在文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中也暫時(shí)分羹不一。

可以說(shuō)，這是BAT、TMD（頭條、美團(tuán)、滴滴）新舊三巨頭中，只有百度尚算直接缺席的領(lǐng)域，當(dāng)然如果算上百度地圖切入的云旅游，其也算入局，只是份量尚小。

文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，或文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，算是硝煙四起，上述各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但尚未到酣戰(zhàn)之態(tài)。

當(dāng)然，隨著未來(lái)五年數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利的不斷釋放，入局者會(huì)更多，酣戰(zhàn)趨勢(shì)會(huì)走強(qiáng)。

騰訊、阿里的打法與數(shù)字文旅走向

而我們要更清楚了解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之于文旅業(yè)的邏輯、前景空間，依然要回到一個(gè)基本面：為什么互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是從從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，核心鏈接打通要素是數(shù)據(jù)。

在過(guò)去20余年里，中國(guó)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成了全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)數(shù)據(jù)覆蓋了各種人群與場(chǎng)景，也借由新的智能化技術(shù)基本完成了消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)端的數(shù)據(jù)化遷移，龐巨繁雜的數(shù)據(jù)形成了基本盤(pán)，進(jìn)而對(duì)原有產(chǎn)業(yè)體系形成“創(chuàng)造性破壞”，解構(gòu)原有的產(chǎn)業(yè)改革，形成新的產(chǎn)業(yè)秩序，比如旅游產(chǎn)品服務(wù)交易中“人貨場(chǎng)”的變化，互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)入文旅形成產(chǎn)業(yè)鏈新的上下游元素。

王興在2016年的一場(chǎng)演講中提出，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，其實(shí)質(zhì)是“各個(gè)行業(yè)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，不是僅僅停留在最末端做營(yíng)銷、做交易的那一小段，而是真正能夠用互聯(lián)網(wǎng)、用信息技術(shù)全面提升整個(gè)行業(yè)的效率”。

對(duì)應(yīng)到文旅業(yè)，數(shù)字化等信息技術(shù)與能力，尋求實(shí)現(xiàn)C2B 模式的應(yīng)用，從起初的連接消費(fèi)者，再到連接對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的供給端（文旅企業(yè)、項(xiàng)目、產(chǎn)品等），實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與文旅企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)跨越線上線下，以及跨越時(shí)間和場(chǎng)景的連接，最終實(shí)現(xiàn)C2B2C的閉環(huán)。

這個(gè)閉環(huán)的核心邏輯是，提升供需匹配效率或效能，讓B端（供給端）能更好的了解與找到消費(fèi)者，進(jìn)行有效快速觸達(dá)，通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、黏性維持等。這其中，消費(fèi)者成為核心，圍繞這個(gè)核心，供給端通過(guò)數(shù)字化能力，尋求對(duì)用戶體驗(yàn)的深入關(guān)注、完善用戶服務(wù)體驗(yàn)，以及用戶價(jià)值的更多更深挖掘。

新消費(fèi)群體的崛起與主流地位漸成，意味著深度個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，注重興趣滿足和深度差異化體驗(yàn)，標(biāo)榜個(gè)體價(jià)值，文旅業(yè)供給端需要通過(guò)數(shù)字化來(lái)求變應(yīng)對(duì)。

供給端需要重新組織文旅產(chǎn)品服務(wù)的資源要素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)供給的更新優(yōu)化與升級(jí)，一方面，這促進(jìn)了碎片化文旅資源的相對(duì)高效整合重組，另一方面形成了供給端與需求端對(duì)應(yīng)的新渠道或路徑、新方式。

延伸來(lái)說(shuō)，上述C2B、C2B2C閉環(huán)中C端與B端的互動(dòng)很關(guān)鍵，最終效應(yīng)要看C端的體量、與B端互動(dòng)的頻次，體量越大、頻次越高，效應(yīng)也就更好，那么其中實(shí)現(xiàn)的手段可以是存量用戶+優(yōu)質(zhì)服務(wù)、存量用戶+增量服務(wù)、增量服務(wù)+增量用戶，也就是說(shuō)通過(guò)更好的服務(wù)或增加的服務(wù)，來(lái)滿足客戶的需求（包括新需求），激活存量用戶，同時(shí)增量服務(wù)還可能帶來(lái)增量用戶，以微信來(lái)說(shuō)，其基于社交屬性和大量用戶，增加旅游消費(fèi)、本地生活服務(wù)等流量入口，即有這個(gè)邏輯。

而從阿里、騰訊的文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的部分打法布局中，我們也能較明顯看到這個(gè)閉環(huán)如何尋求玩轉(zhuǎn)的邏輯、模式。

2019年12月，阿里巴巴“1+8文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”亮相，其中阿里云為“1”，“8”是天貓、高德、飛豬、螞蟻金服（現(xiàn)螞蟻集團(tuán)）、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等八大阿里涉文旅業(yè)務(wù)。

阿里云在經(jīng)濟(jì)體中的角色是技術(shù)底座、數(shù)據(jù)中臺(tái)。結(jié)合其他八個(gè)業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，這個(gè)經(jīng)濟(jì)體既要實(shí)現(xiàn)各個(gè)單體業(yè)務(wù)文旅能力的單點(diǎn)突破提升，又要通過(guò)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊協(xié)同互促，構(gòu)建文旅長(zhǎng)鏈條甚至全鏈條。其中，經(jīng)濟(jì)體中的9大板塊，C端會(huì)有重疊和互補(bǔ)，B端元素也有交叉和協(xié)同，于是：1、同類C端的B端服務(wù)實(shí)現(xiàn)做長(zhǎng)、升級(jí)，消費(fèi)與黏性提升；2、非同類C端相互打通，增加各板塊的用戶增長(zhǎng)；3、B端協(xié)同做厚，并可能優(yōu)化升級(jí)，形成整個(gè)經(jīng)濟(jì)體C端體量增加。

根據(jù)已發(fā)布的阿里云全域旅游解決方案，其涵蓋游前、游玩（游中）和游后的文旅全業(yè)務(wù)鏈路，囊括吃住行游購(gòu)?qiáng)?，包括不限于游前的預(yù)訂機(jī)票、酒店，自助選房、票務(wù)（門(mén)票）、車票；游玩中的排隊(duì)預(yù)約、智能導(dǎo)覽，以及餐飲、娛樂(lè)、大交通和小交通，還有游后的二消、購(gòu)物等。

這個(gè)經(jīng)濟(jì)體的一個(gè)訴求是，希望讓文旅消費(fèi)者“多游一小時(shí)，多玩一天，再來(lái)一次”。

再看騰訊的“一部手機(jī)游云南”，其在全域旅游服務(wù)中，通過(guò)5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能等技術(shù)手段，將政府端包括部分企業(yè)端的數(shù)據(jù)，與用戶的線下行為數(shù)據(jù)（包括吃住行游購(gòu)?qiáng)实葦?shù)據(jù)），進(jìn)行打通分析整合，更好地輔助管理和決策，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其升級(jí)路徑邏輯包括兩方面：一是數(shù)字化，包括大體量數(shù)據(jù)的采集打通、應(yīng)用，構(gòu)建文旅數(shù)字化的基底；二是文旅產(chǎn)品與服務(wù)的供給數(shù)量增加、質(zhì)量提升，在允許范圍內(nèi)做到盡量全，以及更高質(zhì)量。

阿里與騰訊還在做同樣的事情，推動(dòng)各自文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生態(tài)體系的打造，分兩方面，一是數(shù)字化能力的多場(chǎng)景應(yīng)用，二是內(nèi)部業(yè)務(wù)板塊、資源等的整合協(xié)同，以及整合外部資源、生態(tài)伙伴等。

在這個(gè)生態(tài)體系里，有更多的C端用戶、對(duì)用戶的更多了解，以及對(duì)應(yīng)匹配他們需求的長(zhǎng)鏈條精準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)供給；還有對(duì)B端企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化、做增量的流量，以及與上下游線上資源企業(yè)鏈接互促的可能。

這將會(huì)是不少謀求分羹文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)紅利的企業(yè)的重要路徑之一，而隨著未來(lái)5年數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利的更多釋放，這條路會(huì)更擠，也會(huì)更有趣。

版權(quán)聲明

數(shù)字文旅 騰訊；阿里

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