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在疫情的沖擊和挑戰(zhàn)下，我國文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)受考驗，不停探索新的供應(yīng)、商業(yè)模式，企業(yè)主體也不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，2021年我國步入后疫情時代，同時也是“十四五”開局之年，文旅產(chǎn)業(yè)將沿著黨的十三屆四次會議精神，在復(fù)蘇中重整旗鼓再出發(fā)，不斷發(fā)現(xiàn)新機、開創(chuàng)新局，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。綠維文旅從八大維度分析了2021年文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

價值維度：無文化不旅游

文化是旅游產(chǎn)品的靈魂，“無文化不旅游”——文旅產(chǎn)業(yè)的新價值時代已經(jīng)到來。近幾年互動化博物館、古街、古鎮(zhèn)成為線下市場熱門的文化和旅游景區(qū)品類，文創(chuàng)平臺也成為線上文化消費的新方向，消費者更注重消費的“美、趣、品”，文化活動也在逐步豐富旅游市場，整體拉動旅游綜合消費。2021年春節(jié)假期期間四川省文旅廳的數(shù)據(jù)顯示“街子古鎮(zhèn)”接待游客人數(shù)全川第一。

文化的最大特色在內(nèi)容，旅游的最大特色在市場。2021年已經(jīng)開啟，大步向提高國家文化軟實力、建設(shè)“文化強國”進發(fā)，放大產(chǎn)業(yè)新格局，文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大有可為，以文化做內(nèi)容體驗、以旅游做市場營銷、以科技和金融做堅實支撐，成為文化和旅游融合發(fā)展的主要思路。新的發(fā)展階段，要不斷滿足游客人性化、親情化、多元個性化的需求，擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品、體驗導(dǎo)向型文旅融合項目的供給，講好中國故事，凝聚文化自信。

《“十四五”規(guī)劃與2035年遠景目標綱要草案》中也提到“實施文化品牌戰(zhàn)略，打造一批有影響力、代表性的文化品牌。”“堅持以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗。深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費體驗。加強區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)。推進紅色旅游、文化遺產(chǎn)旅游、旅游演藝等創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>

紅色文化旅游必將迎來新的發(fā)展高峰

“圈層化”文旅消費市場不可估量

文化藝術(shù)全面融入“吃、住、行、游、購、娛”各個旅游要素

跨界維度：探索多元深度融合創(chuàng)新

文旅融合和跨界創(chuàng)新的趨勢是以旅游業(yè)的綜合性和關(guān)聯(lián)性特征為基礎(chǔ)的，隨著供給側(cè)的不斷改革，融合供給產(chǎn)品其實不斷在更新，尤其是新冠疫情重創(chuàng)旅游行業(yè)后，這種趨勢更加明顯，促使經(jīng)營者更加積極探索、創(chuàng)新融合模式，讓重啟的旅游業(yè)煥發(fā)了別樣活力?！奥糜?航空”“旅游+零售”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+直播”“旅游+科技”……這些嶄新的商業(yè)模式正改變著行業(yè)格局、影響著需求端的選擇和供給端的決策，成為2021及“十四五”文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要研究方向。

值得重點說的是，借助2022年冬奧會契機，2021年各地可以大大推進“旅游+體育”融合模式，并帶動運動技能體驗型旅游形態(tài)的大眾化發(fā)展，比如滑翔、低空飛行、游艇等產(chǎn)品，從小眾化群體、高消費需求轉(zhuǎn)向大眾化需求的一個重要形態(tài)。

“國潮+文旅”，解鎖文旅新消費和新玩法

文化旅游與技能型消費的融合

文化旅游與線上經(jīng)濟深度（網(wǎng)紅主播直播等）融合

文化旅游與新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的深度有效融合

場景維度：突圍文旅IP新體驗

文旅的高質(zhì)量發(fā)展必須擺脫傳統(tǒng)投資拉動模式和重資產(chǎn)經(jīng)營模式，以IP品牌來引領(lǐng)文化旅游全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、提升文化和旅游品質(zhì)成為重要方向。通過挖掘當?shù)匚幕纬稍瓌?chuàng)IP內(nèi)容及場景或聯(lián)合熱門IP內(nèi)容及IP化場景，在文旅空間、場所，形成以IP作為頭部內(nèi)容、以多業(yè)態(tài)為載體的“情境”體驗式消費場景，滿足游客對美好旅游生活的期待和需要的文旅體驗，達到IP賦能場域的目的，而以IP為內(nèi)容的場景創(chuàng)新，還可對游客形成二次開發(fā)、三次開發(fā)，即形成“一魚多吃”的模式。

以“文和友”路邊攤到超級IP為例：

早在2010年，文和友的創(chuàng)始人之一文賓就在長沙坡子街上擺攤賣炸串。2011年成立了“文和友長沙油炸社”品牌，至此，“文和友”正式開始面向市場，實行“一店一品”的模式，將老長沙經(jīng)典小吃油炸串、臭豆腐分類開店，走上了“餐飲+文化”的道路。直到2019年，文和友升級為“超級文和友”，成為了長沙旅游打卡地、街市文化的新地標。

2021年即將開業(yè)的深圳文和友，再次跨界創(chuàng)新，同全球高端美妝新型零售品牌HAYDON黑洞聯(lián)手打造的美妝場景體驗場景，迅速受美妝、時尚博主、潮流人士等高度關(guān)注與自發(fā)打卡?？梢姡琁P要不斷創(chuàng)造用戶感興趣的內(nèi)容，通過IP化場景占得市場，推動企業(yè)影響力。

國潮文化IP及場景

利用網(wǎng)紅內(nèi)容，打造網(wǎng)紅IP場景（網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點）

升級“新文創(chuàng)”，打造高價值、正能量文化內(nèi)容的文創(chuàng)IP場景

供應(yīng)鏈維度：OTA新格局

新冠疫情下，受2020年團隊游需求大大萎縮的影響，眾多抗風險能力較差的中小供應(yīng)平臺悄然退場，而憑借強大資本優(yōu)勢和資源整合能力的攜程、美團、飛豬等OTA寡頭反而顯現(xiàn)出不錯的自救效果，文旅供應(yīng)鏈的集中度將進一步提高：馬蜂窩推出了以“云旅游”內(nèi)容為主的“春風行動”、途牛也攜手自身社群電商平臺“苔客”熱賣目的地特產(chǎn)、攜程更是大力推動直播和特賣頻道，OTA寡頭不同程度的通過“變身”“自救”探尋了疫情中的新機會。

文旅OTA平臺本身擁有從目的地到旅游消費者的漫長產(chǎn)業(yè)鏈，從供給端到銷售端均有大量的流量積累，隨著線上電商和直播帶貨業(yè)務(wù)的推動，不僅商業(yè)模式逐步被迫創(chuàng)新，更是獲取了更多資源、定價權(quán)和流量導(dǎo)入，將平臺優(yōu)勢更好的鞏固。隨著2021年我國進入后疫情時代，團游也將在整體萎縮趨勢下逐步有序恢復(fù)，OTA平臺將與資源端、渠道端以及文旅供應(yīng)鏈之間更好的互融互利，實現(xiàn)良性發(fā)展。

此外，除了文旅OTA寡頭外，一些地方旅投集團也開始開展文旅供應(yīng)平臺的嘗試！

四川旅投集團與金堂縣集采平臺合作，打造一流文旅供應(yīng)鏈集成服務(wù)商——四川旅投食品食材集采中心。

四川旅投商貿(mào)將加快實施集團1363戰(zhàn)略，力爭把公司打造成知名的“特色產(chǎn)品貿(mào)易平臺、特色餐飲推廣平臺和集中采購服務(wù)平臺”，全力建設(shè)成為國內(nèi)一流的文旅供應(yīng)鏈集成服務(wù)商。將利用集團自身在全川的旅游渠道資源，打通各地市州優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的上游一手貨源渠道，突破原始買賣關(guān)系，與當?shù)卣竺芮泻献?，以集采中心作為實體中心，應(yīng)季推出線上線下全覆蓋的“產(chǎn)品月”、“產(chǎn)品季”。

流量維度：無直播不營銷

受新冠疫情影響，作為“內(nèi)容載體”的直播、短視頻，迅速成為社交媒體新的流量入口，快速深入到各個行業(yè)，“直播+旅游”也成為旅游商家新媒體營銷的新陣地，直播帶貨也成為旅游平臺和商家恢復(fù)元氣的首選，直播獲客成本較低、帶貨效果不錯，也有大批旅行社導(dǎo)游、景區(qū)講解員、酒店銷售變身為“主播”。如今，直播和短視頻營銷已經(jīng)步入專業(yè)化跑道，也成為一種新的產(chǎn)業(yè)模式，通過用內(nèi)容吸引流量，實現(xiàn)增粉和用戶轉(zhuǎn)化率的價值。

毫無疑問，“無直播不營銷”將是未來很長一段時間內(nèi)文旅社會化營銷的強勁風口，2021年直播領(lǐng)域的精細化和細分化會成為新趨勢，已有多地文旅局逐步啟動“文化旅游網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)孵化計劃”，將網(wǎng)紅直播模式引入文旅行業(yè)，著力培養(yǎng)文旅網(wǎng)紅隊伍，培育發(fā)展“直播+文旅”產(chǎn)業(yè)新模式。后直播時代，應(yīng)從線上“關(guān)注紅利”轉(zhuǎn)化為線下“發(fā)展紅利”，旅游直播的同時，導(dǎo)入更多當?shù)氐奈幕榫昂凸适拢M者線下出行，發(fā)揮更大的文旅直播附加價值。

文旅全行業(yè)直播常態(tài)化

文創(chuàng)直播賣貨

本土網(wǎng)紅人才梯隊的打造

地方文旅網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)在推進

投資維度：集團發(fā)展與企業(yè)服務(wù)的平臺化

地方旅投集團平臺加速整合。在國資委 “聚焦主業(yè)”的指導(dǎo)思想下，多地國有企業(yè)非主業(yè)資產(chǎn)不斷剝離、重組，文旅相關(guān)業(yè)態(tài)不斷并入當?shù)匚穆眉瘓F，各地文旅資產(chǎn)實現(xiàn)快速整合，成為引領(lǐng)地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。2020下半年浙江省旅游投資集團揭牌成立，合并原浙江省旅游集團、浙江浙勤集團，并整合省屬企業(yè)、省級機關(guān)事業(yè)單位的旅游類資產(chǎn)。山東省也公布了省屬企業(yè)文化旅游資產(chǎn)重組整合的決策，山東魯商集團、山東黃金、魯信集團、山東能源、山東高速、山東國惠等6戶省屬企業(yè)的文旅資產(chǎn)注入國欣文旅。2020年底武漢旅投集團也與體發(fā)投公司、武旅股份整合重組，更名為武漢旅游體育集團有限公司，成為武漢市整合旅游、體育資源最大的國有資本運營平臺，朝著新一輪的高質(zhì)量發(fā)展再出發(fā)。

文旅投融資服務(wù)的平臺化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年文旅項目依然是文旅綜合體和特色小鎮(zhèn)占多數(shù)，其次是度假區(qū)、主題公園、度假村、景區(qū)、民宿、鄉(xiāng)村旅游。整體呈現(xiàn)兩大投資趨勢，一是隨著風險意識的防范，大而全的文旅投資逐步趨于謹慎和理性，一是跨行投資趨勢明顯，需解決投資與業(yè)態(tài)整合合作的問題。因此文旅項目與金融資本機構(gòu)的對接需求，將不斷推動文旅投融資服務(wù)平臺的發(fā)展，平臺可基于投融資項目庫、基金和投資機構(gòu)的整合，通過線上、線下的文旅投融資信息交流、專題研究、線下沙龍、擬投資項目路演、擬投資項目現(xiàn)場考察等活動，有效促進文化旅游資源對資本的對接，實現(xiàn)專業(yè)價值。

文旅投資企業(yè)的集團化平臺發(fā)展

文旅項目與資本的投融資對接服務(wù)平臺化

文旅項目與新業(yè)態(tài)資源的招商對接服務(wù)平臺

運營維度：綜合能力提升和盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整

隨著2021年我國進入后疫情時代，文旅產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的經(jīng)營也回歸正軌，無論是重資產(chǎn)為主還是輕資產(chǎn)為主的運營，文旅集團都將著重加強盈利結(jié)構(gòu)的調(diào)整和綜合運營能力的提升。

閉環(huán)商業(yè)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整。文旅項目的盈利策略在疫情后必將進一步優(yōu)化調(diào)整，尤其是二消產(chǎn)品的豐富和創(chuàng)新，隨著市場個性、多元需求的增加，文旅企業(yè)還要深度挖掘消費者的個性需求，提供針對性強的產(chǎn)品和服務(wù)，通過二消產(chǎn)品和定制服務(wù)，提升附加值，提高客單價的增長，這一切都要專業(yè)化改進運營團隊管理，才會取得較好的經(jīng)營成果和投資回報預(yù)期。

市場深耕下提高重游率。市場增長除了直播導(dǎo)流、體驗滲透等渠道外，關(guān)鍵就是重游率。而重游率的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品創(chuàng)新和情感體驗策略，這也是精細化管理的核心所在。

發(fā)揮好個性化定制服務(wù)

做好文創(chuàng)類高附加值二消

基于數(shù)據(jù)，精細化高效運營

智旅維度：文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型將飛速增長

科技進步已經(jīng)成為各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的核心驅(qū)動力，數(shù)字化時代，文旅產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟的融合發(fā)展也成為文旅高質(zhì)發(fā)展、驅(qū)動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的重要動能，將迎來不可阻擋的大潮流?；乜词苄鹿谝咔橛绊懙?020年《數(shù)字中國指數(shù)報告（騰訊云和騰訊研究院發(fā)布）》數(shù)據(jù)：文旅產(chǎn)業(yè)“用云量”處于初級階段，呈顯著增長趨勢，增速超400%，未來還有廣大的發(fā)展藍海，文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型將迎來飛速增長階段?！丁笆奈濉币?guī)劃與2035年遠景目標綱要草案》中也提到將文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略作為“擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給”的有力手段之一?！笆奈濉睂⑦M入科技驅(qū)動發(fā)展的文旅時代，科技助力產(chǎn)品形態(tài)升級和商業(yè)模式創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能。

體驗升級：旅游VR展陳互動、可穿戴智能文化設(shè)備、強化“沉浸式”場景

數(shù)字推廣：推進沉浸式視頻、云轉(zhuǎn)播等在文旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

智慧服務(wù)：搭建數(shù)字文旅的合作服務(wù)平臺

智慧運營：基于數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更高效運營管理

加強合作：深化科技企業(yè)與文化文物單位、旅游景點等線上線下融合發(fā)展

*本文來源：微信公眾號“綠維文旅”（ID:lwcj2005），原標題：《八大維度解析2021年文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢》。

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