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在疫情的沖擊和挑戰(zhàn)下，我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)受考驗(yàn)，不停探索新的供應(yīng)、商業(yè)模式，企業(yè)主體也不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，2021年我國(guó)步入后疫情時(shí)代，同時(shí)也是“十四五”開(kāi)局之年，文旅產(chǎn)業(yè)將沿著黨的十三屆四次會(huì)議精神，在復(fù)蘇中重整旗鼓再出發(fā)，不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)、開(kāi)創(chuàng)新局，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。綠維文旅從八大維度分析了2021年文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

價(jià)值維度：無(wú)文化不旅游

文化是旅游產(chǎn)品的靈魂，“無(wú)文化不旅游”——文旅產(chǎn)業(yè)的新價(jià)值時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。近幾年互動(dòng)化博物館、古街、古鎮(zhèn)成為線下市場(chǎng)熱門(mén)的文化和旅游景區(qū)品類(lèi)，文創(chuàng)平臺(tái)也成為線上文化消費(fèi)的新方向，消費(fèi)者更注重消費(fèi)的“美、趣、品”，文化活動(dòng)也在逐步豐富旅游市場(chǎng)，整體拉動(dòng)旅游綜合消費(fèi)。2021年春節(jié)假期期間四川省文旅廳的數(shù)據(jù)顯示“街子古鎮(zhèn)”接待游客人數(shù)全川第一。

文化的最大特色在內(nèi)容，旅游的最大特色在市場(chǎng)。2021年已經(jīng)開(kāi)啟，大步向提高國(guó)家文化軟實(shí)力、建設(shè)“文化強(qiáng)國(guó)”進(jìn)發(fā)，放大產(chǎn)業(yè)新格局，文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大有可為，以文化做內(nèi)容體驗(yàn)、以旅游做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、以科技和金融做堅(jiān)實(shí)支撐，成為文化和旅游融合發(fā)展的主要思路。新的發(fā)展階段，要不斷滿(mǎn)足游客人性化、親情化、多元個(gè)性化的需求，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品、體驗(yàn)導(dǎo)向型文旅融合項(xiàng)目的供給，講好中國(guó)故事，凝聚文化自信。

《“十四五”規(guī)劃與2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要草案》中也提到“實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略，打造一批有影響力、代表性的文化品牌。”“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)。深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)。加強(qiáng)區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)。推進(jìn)紅色旅游、文化遺產(chǎn)旅游、旅游演藝等創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>

紅色文化旅游必將迎來(lái)新的發(fā)展高峰

“圈層化”文旅消費(fèi)市場(chǎng)不可估量

文化藝術(shù)全面融入“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”各個(gè)旅游要素

跨界維度：探索多元深度融合創(chuàng)新

文旅融合和跨界創(chuàng)新的趨勢(shì)是以旅游業(yè)的綜合性和關(guān)聯(lián)性特征為基礎(chǔ)的，隨著供給側(cè)的不斷改革，融合供給產(chǎn)品其實(shí)不斷在更新，尤其是新冠疫情重創(chuàng)旅游行業(yè)后，這種趨勢(shì)更加明顯，促使經(jīng)營(yíng)者更加積極探索、創(chuàng)新融合模式，讓重啟的旅游業(yè)煥發(fā)了別樣活力?！奥糜?航空”“旅游+零售”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+直播”“旅游+科技”……這些嶄新的商業(yè)模式正改變著行業(yè)格局、影響著需求端的選擇和供給端的決策，成為2021及“十四五”文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要研究方向。

值得重點(diǎn)說(shuō)的是，借助2022年冬奧會(huì)契機(jī)，2021年各地可以大大推進(jìn)“旅游+體育”融合模式，并帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)技能體驗(yàn)型旅游形態(tài)的大眾化發(fā)展，比如滑翔、低空飛行、游艇等產(chǎn)品，從小眾化群體、高消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向大眾化需求的一個(gè)重要形態(tài)。

“國(guó)潮+文旅”，解鎖文旅新消費(fèi)和新玩法

文化旅游與技能型消費(fèi)的融合

文化旅游與線上經(jīng)濟(jì)深度（網(wǎng)紅主播直播等）融合

文化旅游與新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的深度有效融合

場(chǎng)景維度：突圍文旅IP新體驗(yàn)

文旅的高質(zhì)量發(fā)展必須擺脫傳統(tǒng)投資拉動(dòng)模式和重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，以IP品牌來(lái)引領(lǐng)文化旅游全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、提升文化和旅游品質(zhì)成為重要方向。通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)匚幕纬稍瓌?chuàng)IP內(nèi)容及場(chǎng)景或聯(lián)合熱門(mén)IP內(nèi)容及IP化場(chǎng)景，在文旅空間、場(chǎng)所，形成以IP作為頭部?jī)?nèi)容、以多業(yè)態(tài)為載體的“情境”體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足游客對(duì)美好旅游生活的期待和需要的文旅體驗(yàn)，達(dá)到IP賦能場(chǎng)域的目的，而以IP為內(nèi)容的場(chǎng)景創(chuàng)新，還可對(duì)游客形成二次開(kāi)發(fā)、三次開(kāi)發(fā)，即形成“一魚(yú)多吃”的模式。

以“文和友”路邊攤到超級(jí)IP為例：

早在2010年，文和友的創(chuàng)始人之一文賓就在長(zhǎng)沙坡子街上擺攤賣(mài)炸串。2011年成立了“文和友長(zhǎng)沙油炸社”品牌，至此，“文和友”正式開(kāi)始面向市場(chǎng)，實(shí)行“一店一品”的模式，將老長(zhǎng)沙經(jīng)典小吃油炸串、臭豆腐分類(lèi)開(kāi)店，走上了“餐飲+文化”的道路。直到2019年，文和友升級(jí)為“超級(jí)文和友”，成為了長(zhǎng)沙旅游打卡地、街市文化的新地標(biāo)。

2021年即將開(kāi)業(yè)的深圳文和友，再次跨界創(chuàng)新，同全球高端美妝新型零售品牌HAYDON黑洞聯(lián)手打造的美妝場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)景，迅速受美妝、時(shí)尚博主、潮流人士等高度關(guān)注與自發(fā)打卡?？梢?jiàn)，IP要不斷創(chuàng)造用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，通過(guò)IP化場(chǎng)景占得市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)影響力。

國(guó)潮文化IP及場(chǎng)景

利用網(wǎng)紅內(nèi)容，打造網(wǎng)紅IP場(chǎng)景（網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點(diǎn)）

升級(jí)“新文創(chuàng)”，打造高價(jià)值、正能量文化內(nèi)容的文創(chuàng)IP場(chǎng)景

供應(yīng)鏈維度：OTA新格局

新冠疫情下，受2020年團(tuán)隊(duì)游需求大大萎縮的影響，眾多抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的中小供應(yīng)平臺(tái)悄然退場(chǎng)，而憑借強(qiáng)大資本優(yōu)勢(shì)和資源整合能力的攜程、美團(tuán)、飛豬等OTA寡頭反而顯現(xiàn)出不錯(cuò)的自救效果，文旅供應(yīng)鏈的集中度將進(jìn)一步提高：馬蜂窩推出了以“云旅游”內(nèi)容為主的“春風(fēng)行動(dòng)”、途牛也攜手自身社群電商平臺(tái)“苔客”熱賣(mài)目的地特產(chǎn)、攜程更是大力推動(dòng)直播和特賣(mài)頻道，OTA寡頭不同程度的通過(guò)“變身”“自救”探尋了疫情中的新機(jī)會(huì)。

文旅OTA平臺(tái)本身?yè)碛袕哪康牡氐铰糜蜗M(fèi)者的漫長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，從供給端到銷(xiāo)售端均有大量的流量積累，隨著線上電商和直播帶貨業(yè)務(wù)的推動(dòng)，不僅商業(yè)模式逐步被迫創(chuàng)新，更是獲取了更多資源、定價(jià)權(quán)和流量導(dǎo)入，將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更好的鞏固。隨著2021年我國(guó)進(jìn)入后疫情時(shí)代，團(tuán)游也將在整體萎縮趨勢(shì)下逐步有序恢復(fù)，OTA平臺(tái)將與資源端、渠道端以及文旅供應(yīng)鏈之間更好的互融互利，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

此外，除了文旅OTA寡頭外，一些地方旅投集團(tuán)也開(kāi)始開(kāi)展文旅供應(yīng)平臺(tái)的嘗試！

四川旅投集團(tuán)與金堂縣集采平臺(tái)合作，打造一流文旅供應(yīng)鏈集成服務(wù)商——四川旅投食品食材集采中心。

四川旅投商貿(mào)將加快實(shí)施集團(tuán)1363戰(zhàn)略，力爭(zhēng)把公司打造成知名的“特色產(chǎn)品貿(mào)易平臺(tái)、特色餐飲推廣平臺(tái)和集中采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)”，全力建設(shè)成為國(guó)內(nèi)一流的文旅供應(yīng)鏈集成服務(wù)商。將利用集團(tuán)自身在全川的旅游渠道資源，打通各地市州優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的上游一手貨源渠道，突破原始買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，與當(dāng)?shù)卣竺芮泻献?，以集采中心作為?shí)體中心，應(yīng)季推出線上線下全覆蓋的“產(chǎn)品月”、“產(chǎn)品季”。

流量維度：無(wú)直播不營(yíng)銷(xiāo)

受新冠疫情影響，作為“內(nèi)容載體”的直播、短視頻，迅速成為社交媒體新的流量入口，快速深入到各個(gè)行業(yè)，“直播+旅游”也成為旅游商家新媒體營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，直播帶貨也成為旅游平臺(tái)和商家恢復(fù)元?dú)獾氖走x，直播獲客成本較低、帶貨效果不錯(cuò)，也有大批旅行社導(dǎo)游、景區(qū)講解員、酒店銷(xiāo)售變身為“主播”。如今，直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)步入專(zhuān)業(yè)化跑道，也成為一種新的產(chǎn)業(yè)模式，通過(guò)用內(nèi)容吸引流量，實(shí)現(xiàn)增粉和用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，“無(wú)直播不營(yíng)銷(xiāo)”將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)文旅社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勁風(fēng)口，2021年直播領(lǐng)域的精細(xì)化和細(xì)分化會(huì)成為新趨勢(shì)，已有多地文旅局逐步啟動(dòng)“文化旅游網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃”，將網(wǎng)紅直播模式引入文旅行業(yè)，著力培養(yǎng)文旅網(wǎng)紅隊(duì)伍，培育發(fā)展“直播+文旅”產(chǎn)業(yè)新模式。后直播時(shí)代，應(yīng)從線上“關(guān)注紅利”轉(zhuǎn)化為線下“發(fā)展紅利”，旅游直播的同時(shí)，導(dǎo)入更多當(dāng)?shù)氐奈幕榫昂凸适拢M(fèi)者線下出行，發(fā)揮更大的文旅直播附加價(jià)值。

文旅全行業(yè)直播常態(tài)化

文創(chuàng)直播賣(mài)貨

本土網(wǎng)紅人才梯隊(duì)的打造

地方文旅網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)在推進(jìn)

投資維度：集團(tuán)發(fā)展與企業(yè)服務(wù)的平臺(tái)化

地方旅投集團(tuán)平臺(tái)加速整合。在國(guó)資委 “聚焦主業(yè)”的指導(dǎo)思想下，多地國(guó)有企業(yè)非主業(yè)資產(chǎn)不斷剝離、重組，文旅相關(guān)業(yè)態(tài)不斷并入當(dāng)?shù)匚穆眉瘓F(tuán)，各地文旅資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)快速整合，成為引領(lǐng)地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。2020下半年浙江省旅游投資集團(tuán)揭牌成立，合并原浙江省旅游集團(tuán)、浙江浙勤集團(tuán)，并整合省屬企業(yè)、省級(jí)機(jī)關(guān)事業(yè)單位的旅游類(lèi)資產(chǎn)。山東省也公布了省屬企業(yè)文化旅游資產(chǎn)重組整合的決策，山東魯商集團(tuán)、山東黃金、魯信集團(tuán)、山東能源、山東高速、山東國(guó)惠等6戶(hù)省屬企業(yè)的文旅資產(chǎn)注入國(guó)欣文旅。2020年底武漢旅投集團(tuán)也與體發(fā)投公司、武旅股份整合重組，更名為武漢旅游體育集團(tuán)有限公司，成為武漢市整合旅游、體育資源最大的國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，朝著新一輪的高質(zhì)量發(fā)展再出發(fā)。

文旅投融資服務(wù)的平臺(tái)化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年文旅項(xiàng)目依然是文旅綜合體和特色小鎮(zhèn)占多數(shù)，其次是度假區(qū)、主題公園、度假村、景區(qū)、民宿、鄉(xiāng)村旅游。整體呈現(xiàn)兩大投資趨勢(shì)，一是隨著風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的防范，大而全的文旅投資逐步趨于謹(jǐn)慎和理性，一是跨行投資趨勢(shì)明顯，需解決投資與業(yè)態(tài)整合合作的問(wèn)題。因此文旅項(xiàng)目與金融資本機(jī)構(gòu)的對(duì)接需求，將不斷推動(dòng)文旅投融資服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，平臺(tái)可基于投融資項(xiàng)目庫(kù)、基金和投資機(jī)構(gòu)的整合，通過(guò)線上、線下的文旅投融資信息交流、專(zhuān)題研究、線下沙龍、擬投資項(xiàng)目路演、擬投資項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察等活動(dòng)，有效促進(jìn)文化旅游資源對(duì)資本的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)價(jià)值。

文旅投資企業(yè)的集團(tuán)化平臺(tái)發(fā)展

文旅項(xiàng)目與資本的投融資對(duì)接服務(wù)平臺(tái)化

文旅項(xiàng)目與新業(yè)態(tài)資源的招商對(duì)接服務(wù)平臺(tái)

運(yùn)營(yíng)維度：綜合能力提升和盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整

隨著2021年我國(guó)進(jìn)入后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也回歸正軌，無(wú)論是重資產(chǎn)為主還是輕資產(chǎn)為主的運(yùn)營(yíng)，文旅集團(tuán)都將著重加強(qiáng)盈利結(jié)構(gòu)的調(diào)整和綜合運(yùn)營(yíng)能力的提升。

閉環(huán)商業(yè)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整。文旅項(xiàng)目的盈利策略在疫情后必將進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，尤其是二消產(chǎn)品的豐富和創(chuàng)新，隨著市場(chǎng)個(gè)性、多元需求的增加，文旅企業(yè)還要深度挖掘消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)二消產(chǎn)品和定制服務(wù)，提升附加值，提高客單價(jià)的增長(zhǎng)，這一切都要專(zhuān)業(yè)化改進(jìn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理，才會(huì)取得較好的經(jīng)營(yíng)成果和投資回報(bào)預(yù)期。

市場(chǎng)深耕下提高重游率。市場(chǎng)增長(zhǎng)除了直播導(dǎo)流、體驗(yàn)滲透等渠道外，關(guān)鍵就是重游率。而重游率的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品創(chuàng)新和情感體驗(yàn)策略，這也是精細(xì)化管理的核心所在。

發(fā)揮好個(gè)性化定制服務(wù)

做好文創(chuàng)類(lèi)高附加值二消

基于數(shù)據(jù)，精細(xì)化高效運(yùn)營(yíng)

智旅維度：文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型將飛速增長(zhǎng)

科技進(jìn)步已經(jīng)成為各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，數(shù)字化時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展也成為文旅高質(zhì)發(fā)展、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要?jiǎng)幽?，將迎?lái)不可阻擋的大潮流?；乜词苄鹿谝咔橛绊懙?020年《數(shù)字中國(guó)指數(shù)報(bào)告（騰訊云和騰訊研究院發(fā)布）》數(shù)據(jù)：文旅產(chǎn)業(yè)“用云量”處于初級(jí)階段，呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，增速超400%，未來(lái)還有廣大的發(fā)展藍(lán)海，文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型將迎來(lái)飛速增長(zhǎng)階段?！丁笆奈濉币?guī)劃與2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要草案》中也提到將文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略作為“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給”的有力手段之一?！笆奈濉睂⑦M(jìn)入科技驅(qū)動(dòng)發(fā)展的文旅時(shí)代，科技助力產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能。

體驗(yàn)升級(jí)：旅游VR展陳互動(dòng)、可穿戴智能文化設(shè)備、強(qiáng)化“沉浸式”場(chǎng)景

數(shù)字推廣：推進(jìn)沉浸式視頻、云轉(zhuǎn)播等在文旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

智慧服務(wù)：搭建數(shù)字文旅的合作服務(wù)平臺(tái)

智慧運(yùn)營(yíng)：基于數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更高效運(yùn)營(yíng)管理

加強(qiáng)合作：深化科技企業(yè)與文化文物單位、旅游景點(diǎn)等線上線下融合發(fā)展

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“綠維文旅”（ID:lwcj2005），原標(biāo)題：《八大維度解析2021年文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》。

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