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重要觀點(diǎn)提前看：

1、文旅投資的核心邏輯，是要提升文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，豐富旅游產(chǎn)業(yè)的多元化內(nèi)容，這兩個(gè)通過(guò)資源融合、市場(chǎng)融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造基于產(chǎn)業(yè)共性與差異的一種成熟效應(yīng)。

2、文旅的投資有重資產(chǎn)實(shí)的部分，也有文化內(nèi)容體驗(yàn)服務(wù)相對(duì)虛的部分，虛實(shí)之間如何配合，如何形成一種可持續(xù)、可復(fù)制、可規(guī)?；纳虡I(yè)模式，是文旅投資的核心要義。

3、消費(fèi)者變化之下，我們的投資邏輯要跟隨消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)來(lái)去思考產(chǎn)品變化的邏輯和產(chǎn)品變化的空間。我們要看到大體量的文旅項(xiàng)目，要兼顧爆款和可迭代的長(zhǎng)尾內(nèi)容，這些內(nèi)容最后能不能形成可復(fù)制、可帶來(lái)巨大衍生效應(yīng)的IP，能不能突破門票經(jīng)濟(jì)，是我們文旅投資中要關(guān)注的核心要點(diǎn)。

1月11日，由中國(guó)文化和旅游部、老撾新聞文化旅游部和老撾駐華使館共同主辦的2022中國(guó)—老撾旅游投資與發(fā)展論壇以線上線下相結(jié)合的方式成功舉辦。論壇主題為“中老鐵路開(kāi)通與中老文化和旅游產(chǎn)業(yè)投資新機(jī)遇”，包括中國(guó)、老撾兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人及旅游管理部門高層、旅游投資企業(yè)、知名學(xué)者、中老旅游業(yè)界2萬(wàn)余人觀看論壇視頻直播。

執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉照慧受邀參會(huì)并發(fā)表主題演講——《中國(guó)文旅投資趨勢(shì)與老撾文旅投資發(fā)展建議》。以下為演講全文：

一、中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)面臨的三個(gè)問(wèn)題

我們首先要對(duì)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的核心痛點(diǎn)進(jìn)行再認(rèn)知，我認(rèn)為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨幾個(gè)問(wèn)題。

第一，它是整體的問(wèn)題，而不是局部的問(wèn)題。

首先是供給端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不足。

很多人會(huì)問(wèn)，我們改革開(kāi)放四十多年，中國(guó)旅游產(chǎn)品供給被極大豐富，但為什么現(xiàn)在出現(xiàn)了供給端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不足的情況。首先是整個(gè)的消費(fèi)群體變化非?？焖?，尤其是年輕消費(fèi)群體的快速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新和供給的結(jié)構(gòu)并沒(méi)有跟上這個(gè)變化。所以供給端的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括很多旅游線路可能10年、20年并沒(méi)有做多大的調(diào)整，很多地方還是以觀光游作為核心的供給內(nèi)容。

其次，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的傳遞效率比較低下。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在中國(guó)最近幾十年來(lái)是日新月異，尤其是非常多的領(lǐng)域受到互聯(lián)網(wǎng)的極大影響和沖擊，但文旅產(chǎn)業(yè)鏈的效率還是相對(duì)較低，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)中，還是低于全社會(huì)其他很多領(lǐng)域里面的平均水平，應(yīng)該是在10%-20%。

當(dāng)然不同的領(lǐng)域，它的互聯(lián)網(wǎng)滲透效率并不同。比如說(shuō)航空和住宿領(lǐng)域較高，但是休閑度假領(lǐng)域滲透率還是非常低。

另外，現(xiàn)代服務(wù)體系還是較為匱乏。尤其是在很多偏遠(yuǎn)和落后的地區(qū)，文旅產(chǎn)品的配套遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

第二個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為不是節(jié)點(diǎn)式的，而是一種結(jié)構(gòu)性的。

我們回顧一下中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整個(gè)歷程，從早期的商旅出差到觀光游階段、到休閑度假階段、到現(xiàn)在本地生活方式、異地化生活方式階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)其實(shí)滯后于整個(gè)消費(fèi)代際的躍遷。供給的不均衡、不精準(zhǔn)、低效能，產(chǎn)品的配比也較為失衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也相對(duì)混亂。

現(xiàn)在中國(guó)文旅業(yè)還面臨第三個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為它不是短期的，而是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題。

從國(guó)際上來(lái)講，我們把旅游分成了不同的階段，觀光、休閑、度假和體驗(yàn)。但對(duì)于中國(guó)來(lái)講，尤其是最近幾年的變化，消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)并存，所以在文旅投資層面上，必須要去理解這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜性和不均衡性。文旅產(chǎn)品也需要不斷的迭代升級(jí)，去滿足消費(fèi)市場(chǎng)。尤其是在觀光休閑、度假和體驗(yàn)并存的復(fù)雜市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如何去破解發(fā)展的難題，是所謂的文旅投資需要思考的問(wèn)題。

整個(gè)現(xiàn)代階段誕生了非常多新的旅游品類，休閑旅游、度假旅游、體驗(yàn)旅游、老年旅游、親子旅游，包括研學(xué)、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)養(yǎng)，新興的很多領(lǐng)域在快速崛起，但是我們的產(chǎn)品創(chuàng)新以及背后的投資邏輯，如何去高效的匹配起來(lái)是我們面臨的問(wèn)題。

我們看到文旅政策的新周期，尤其是行政的歸口，我認(rèn)為不能等同于市場(chǎng)的失效。2018年文旅部成立，當(dāng)時(shí)的雒樹(shù)剛部長(zhǎng)在2019年也提出了關(guān)于產(chǎn)業(yè)探索的“十四問(wèn)”。關(guān)于過(guò)去很多文旅和地產(chǎn)之間的掛鉤，包括傳統(tǒng)旅游業(yè)的迷茫，從業(yè)者的無(wú)所適從，融合的路徑比較模糊，那實(shí)操路徑在哪里？我想從這個(gè)角度來(lái)看我們新文旅政策的周期，這是大政府和大市場(chǎng)之間的互動(dòng)。

2019年，我們開(kāi)始去解決這些問(wèn)題；2020年，出現(xiàn)了疫情，全世界疫情的爆發(fā)，對(duì)整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重創(chuàng)。我們看2019年，這些問(wèn)題并不是因?yàn)橐咔榫蜏p弱了，其實(shí)是被忽略了。而經(jīng)過(guò)疫情，其實(shí)這些問(wèn)題會(huì)更加嚴(yán)重。尤其是2019年，我們看到405家的A級(jí)景區(qū)摘牌，傳統(tǒng)的旅游積弊已久。

2019年8月，山西喬家大院5A景區(qū)面臨摘牌。其實(shí)它暴露出了非常多的傳統(tǒng)旅游發(fā)展中的問(wèn)題，比如說(shuō)接待能力差、配套不完善、門票價(jià)格虛高、商業(yè)化過(guò)于嚴(yán)重，產(chǎn)品的創(chuàng)新安全管理、游覽設(shè)施服務(wù)能力、環(huán)境衛(wèi)生等等都不達(dá)標(biāo)。政府對(duì)于對(duì)接整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，對(duì)景區(qū)也進(jìn)行“刮骨療傷”，實(shí)際上這只是從一個(gè)側(cè)面反映出，中國(guó)文旅發(fā)展過(guò)程中接下來(lái)的一些問(wèn)題。

那這些問(wèn)題如何去解決？

二、文旅投資為什么難做？

2020年疫情的爆發(fā)，其實(shí)是按下了暫停鍵，甚至說(shuō)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的沖擊，我們解決這些問(wèn)題的進(jìn)程也有所中斷。但我認(rèn)為恰恰是這個(gè)時(shí)期下，中國(guó)以前出境游有1.4億左右的出境人群，現(xiàn)在被“封”在國(guó)內(nèi)尋找好的供給、好的產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)旅游投資來(lái)講，是一個(gè)巨大的機(jī)遇。

那文旅為什么難做？（包括）很多人都在問(wèn)投資為什么也難做？我認(rèn)為有五個(gè)方面的問(wèn)題。

第一，文旅的要素非常復(fù)雜。它的邊界也逐漸的模糊，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)斷裂。

第二，文旅的投資巨大，尤其是涉及到重資產(chǎn)投資，回報(bào)周期比較長(zhǎng)，所以規(guī)模化比較難。文旅項(xiàng)目的成功，一個(gè)項(xiàng)目再去進(jìn)行復(fù)制，它的難度、周期，包括投資的可控性，都是比較差的。

第三，文旅的產(chǎn)品要求非常高。它要求占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，只有第一，沒(méi)有第二。第一可能是賺的盆滿缽滿，然后人山人海。但是二線、三線的很多相同資質(zhì)的產(chǎn)品品類，可能會(huì)受到市場(chǎng)冷遇。

第四，我們管理的主體職能相對(duì)交錯(cuò)，尤其是涉及到文旅資源的管理，會(huì)涉及到多部門、多口徑、多條線，所以文旅能不能去承擔(dān)這么大的復(fù)雜的職能，也是我們要去思考的一個(gè)問(wèn)題。

第五，產(chǎn)業(yè)的投資人才非常匱乏。其中很重要的一點(diǎn)是，對(duì)于人才的重視和人才價(jià)值的挖掘。新文旅、新產(chǎn)業(yè)和新生活的核心變量，是我們關(guān)注文旅投資必須要去思考和解決的問(wèn)題。

我們看到新文旅的融合下，形成新型的產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，“文旅+農(nóng)業(yè)”、“文旅+工業(yè)”、“文旅+教育”、“文旅+康養(yǎng)”、“文旅+體育”、“文旅+科技”、“文旅+娛樂(lè)”、“文旅+地產(chǎn)”，我們看到文旅的融合絕不能完全概括文旅各個(gè)領(lǐng)域里面新的實(shí)踐。

比如說(shuō)“文旅+農(nóng)業(yè)”中，我們看到創(chuàng)意農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村旅游，包括提供新型體驗(yàn)的田園綜合體，都需要大量的創(chuàng)新和投資邏輯的重新梳理。工業(yè)設(shè)施之間的結(jié)合，尤其是工業(yè)設(shè)施設(shè)備、工礦、廠房這種產(chǎn)業(yè)升級(jí)和改造，和文旅的結(jié)合如何去打造，如何植入新的內(nèi)容？研學(xué)、旅游營(yíng)地教育、游學(xué)文化考察，這些文旅和教育之間的融合點(diǎn)到底在哪里？尤其是“雙減”之后，這些投資的機(jī)會(huì)又在哪里？有沒(méi)有成功的商業(yè)模式？

“文旅+康養(yǎng)”，我們看到以前的康養(yǎng)很多是和地產(chǎn)掛鉤。最近，我們看到十部委聯(lián)合清理特色小鎮(zhèn)，尤其是恒大、佳兆業(yè)一系列文旅地產(chǎn)商的暴雷，也引起了我們對(duì)于“文旅+地產(chǎn)”模式的反思。在過(guò)去很多年中，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地產(chǎn)高度綁定，甚至是高度密切結(jié)合的。那這些地產(chǎn)去掉之后，如何回歸到文旅本身的投資邏輯和發(fā)展邏輯，是我們值得思考的問(wèn)題。

“文旅+體育”，我們看到涉及到體育有非常多的領(lǐng)域，包括戶外、休閑、運(yùn)動(dòng)、滑雪、登山、徒步、涉水、帆船等眾多“上天入地”的各種各樣的體驗(yàn)項(xiàng)目。那如何和文旅充分結(jié)合，也是文旅融合，包括文體旅融合需要解決的問(wèn)題。

“文旅+科技”，我們看到非常多新科技手段，尤其是VR、AR、MR，包括元宇宙概念快速的發(fā)展，如何和文旅之間有效融合？包括“文旅+娛樂(lè)”，我們看到非常多的娛樂(lè)產(chǎn)品，包括互動(dòng)的劇場(chǎng)及主題娛樂(lè)領(lǐng)域眾多的實(shí)踐。尤其是在文化的再創(chuàng)作和新空間，如何去結(jié)合新的娛樂(lè)項(xiàng)目和內(nèi)容，包括沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，去激活文旅的新的空間，都是未來(lái)投資的新熱點(diǎn)。

“文旅+地產(chǎn)”中去掉地產(chǎn)后的文旅該怎么發(fā)展？我認(rèn)為進(jìn)入到一個(gè)存量資產(chǎn)盤(pán)活的階段。那如何去做增量？做出新的效益和發(fā)展？新的模式是未來(lái)去地產(chǎn)后文旅投資要注重的問(wèn)題。

文旅深度融合也重構(gòu)了整個(gè)的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，我們看文化產(chǎn)業(yè)分了九個(gè)大類，旅游產(chǎn)業(yè)類分了九個(gè)大類。從這兩個(gè)融合之中，我們看到文旅投資的核心邏輯，是要提升文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，豐富旅游產(chǎn)業(yè)的多元化內(nèi)容，這兩個(gè)通過(guò)資源融合、市場(chǎng)融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，去打造基于產(chǎn)業(yè)共性與差異的一種成熟效應(yīng)。“文旅+新產(chǎn)業(yè)”的融合方式能不能形成1+1>2的新投資邏輯，是值得我們思考的。

另外，我們看到5G等新技術(shù)的普及，對(duì)于我們生活方式的改變是非常值得關(guān)注的投資熱點(diǎn)。尤其是應(yīng)用場(chǎng)景的跨越式發(fā)展，5G帶來(lái)的浸入式交互方式的再升級(jí)，這其中能不能誕生新的商業(yè)模式?它也催生了更多的新應(yīng)用場(chǎng)景，文旅產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)的效率也在急劇增加，釋放文化體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。我們看到最近有非常多元宇宙的創(chuàng)新企業(yè)，80%的應(yīng)用是在文旅產(chǎn)業(yè)。那這些應(yīng)用能否變成好的商業(yè)模式和投資的邏輯，是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/p>

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的增加，消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了一種結(jié)構(gòu)性的變化，這一點(diǎn)我認(rèn)為是我們思考投資問(wèn)題的核心重點(diǎn)。尤其是中低線城市，新生代消費(fèi)的快速崛起已經(jīng)形成了新的增長(zhǎng)引擎。

第二，多數(shù)的消費(fèi)者出現(xiàn)了消費(fèi)分級(jí)，在升級(jí)的同時(shí)也更加關(guān)注品質(zhì)，也更加關(guān)注性價(jià)比、健康的生活理念，尤其是在疫情之后持續(xù)的升級(jí)和升溫，旅游的消費(fèi)也更加注重體驗(yàn)性。尤其是結(jié)合數(shù)字化，包括新的互動(dòng)體驗(yàn)的科技方式帶來(lái)的旅游體驗(yàn)的新變化。本土高端品牌也會(huì)崛起，文旅投資一定要關(guān)注這些新品牌的快速發(fā)展和它的投資動(dòng)向。

三、文旅投資破局的三個(gè)“三”

那中國(guó)投資者如何破局？我認(rèn)為要去理解三重關(guān)系，直面三個(gè)矛盾，打破三個(gè)邊界。

第一，是三重關(guān)系。我們首先理解是時(shí)空關(guān)系，我們不能再用老的旅游概念去理解現(xiàn)在的旅游。我認(rèn)為，現(xiàn)在旅游已經(jīng)變成了一種主客共享的本地生活方式的一體化，這個(gè)關(guān)系如果不重塑，我們很難去理解旅游里的新業(yè)態(tài)。我們會(huì)固守在老的旅游投資范式里。

其次，消費(fèi)者和目的地之間的關(guān)系發(fā)生了重塑。尤其是快手、抖音、小紅書(shū)這些新媒體，不僅重塑我們的休閑體驗(yàn)方式，更重要的是重塑消費(fèi)者和目的地的關(guān)系。

此外，我們要考慮投入產(chǎn)出比的關(guān)系。

我們還要去直面三個(gè)矛盾。首先是供需的矛盾，文旅產(chǎn)業(yè)投資必須要關(guān)注供給端的變化以及消費(fèi)群體的變化，兩者之間的匹配才是我們?nèi)ソ鉀Q規(guī)模化矛盾的一個(gè)核心突破點(diǎn)。另外文旅的投資有重資產(chǎn)實(shí)的部分，也有文化內(nèi)容體驗(yàn)服務(wù)相對(duì)虛的部分，虛實(shí)之間如何配合，如何形成一種可持續(xù)、可復(fù)制、可規(guī)?；纳虡I(yè)模式，是我們文旅投資的核心要義。

第三，是要打破三種邊界。我們產(chǎn)業(yè)的邊界要重塑“文旅+”眾多的領(lǐng)域，這些創(chuàng)新看上去要突破非常多非文旅的邊界部分，但是最終要回歸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)中，回歸到產(chǎn)業(yè)內(nèi)核如何把供需鏈的邊界打破，然后進(jìn)行重組。所有成功的商業(yè)模式都是在有限的邊界范圍之內(nèi)，把資源應(yīng)用的效率發(fā)揮到極致，文旅的投資邏輯也是如此。

線上、線下的邊界通過(guò)多年旅游O2O的發(fā)展已有打破，如何把線上的角色效率、線上互聯(lián)網(wǎng)的交易效率和線下的體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合充分結(jié)合起來(lái)，是我們?cè)谕顿Y層面上要面臨的核心問(wèn)題。

我們要去思考過(guò)濾產(chǎn)品內(nèi)容迭代性的問(wèn)題，尤其是如何把好的資源變成好的資產(chǎn)，好的資產(chǎn)變成好的資本。在這個(gè)過(guò)程中我們要回歸到產(chǎn)品，打造成好的品牌，形成好的IP，這個(gè)過(guò)程中必然需要考慮產(chǎn)品的迭代性。尤其是消費(fèi)者的變化之下，我們的投資邏輯要跟隨消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)來(lái)去思考產(chǎn)品變化的邏輯和產(chǎn)品變化的空間。我們要看到大體量的文旅項(xiàng)目，要兼顧爆款和可迭代的長(zhǎng)尾內(nèi)容，這些內(nèi)容最后能不能形成可復(fù)制、可帶來(lái)巨大衍生效應(yīng)的IP，能不能突破門票經(jīng)濟(jì)，是我們文旅投資中要關(guān)注的核心要點(diǎn)。

另外，我們要去考慮人才結(jié)構(gòu)性的難題。尤其是新型的專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才、服務(wù)人才、投資人才都比較匱乏。文旅人才的供給層次參差不齊，專業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)混亂，包括新型人才的匱乏導(dǎo)致流動(dòng)性非常巨大。未來(lái)，我們?cè)谖穆猛顿Y上，如何去破解這些難題，都是我們要去思考和解決的。

四、老撾文旅投資發(fā)展的建議

老撾文旅業(yè)發(fā)展，以及老撾與中國(guó)文旅交流等方面，都有不少新機(jī)遇。

老撾與中國(guó)云南省相鄰，是東盟十國(guó)中唯一一個(gè)內(nèi)陸國(guó)家，旅游資源相當(dāng)豐富，目前老撾有超過(guò)2100多個(gè)官方指定的旅游景點(diǎn)，包括1194個(gè)自然景點(diǎn)、628個(gè)文化景點(diǎn)和282個(gè)具有歷史意義的景點(diǎn)。從旅游規(guī)模上來(lái)看，旅游業(yè)既是老撾產(chǎn)生收入的主要來(lái)源，也是老撾增長(zhǎng)最快的行業(yè)，游客人次由1990年的1.4萬(wàn)增至2017年的387萬(wàn)，旅游收入從225萬(wàn)美元升至6.48億美元，游客數(shù)量增長(zhǎng)最高時(shí)達(dá)161%，2010年至2015間，游客人數(shù)基本保持10%以上的增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)最高時(shí)達(dá)25%。

同時(shí)，老撾與中國(guó)的文旅交流也更密集

2018年，中國(guó)到老游客數(shù)量達(dá)80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)26%；

2019年兩國(guó)推出“中老旅游年”；

2021年11月22日，中國(guó)東盟全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系正式宣布建立；

2021年12月3日，連接昆明和萬(wàn)象的中老鐵路全線開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。

新機(jī)遇下，我對(duì)老撾文旅投資發(fā)展有以下幾點(diǎn)建議：提升基礎(chǔ)設(shè)施，吸引文旅投資；提升旅游服務(wù)質(zhì)量；推廣旅游年，將吸引游客重點(diǎn)從原來(lái)的歐美轉(zhuǎn)向中國(guó)、東南亞市；加強(qiáng)區(qū)域旅游合作等。

2021年是中國(guó)-老撾兩國(guó)建交60周年，也是中老友好年，中老鐵路的開(kāi)通更是中老“好鄰居、好朋友、好同志、好伙伴”精神和中老命運(yùn)共同體精神的生動(dòng)寫(xiě)照。兩國(guó)不斷深化合作，增進(jìn)友誼，伴隨著中老鐵路的建成通車，已成為連接兩國(guó)的關(guān)鍵通道，詮釋中老文化和旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新階段。

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