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翠袖紅裙、寬袍廣袖、青衫白褂......一件件形制考究、韻味古典的漢服占據(jù)了95后漢服愛好者悅悅（化名）衣柜近三分之一的空間，“節(jié)假日出游或走親訪友，我大多會(huì)穿漢服。

近兩年感覺人們對(duì)漢服的接受度越來越高，有的路人看見我穿著漢服，他會(huì)告訴旁邊的人這是漢服，身邊的同袍（漢服愛好者）也更多了?！?/p>

如今，穿著漢服在各種公共場合出行成為司空見慣的社會(huì)現(xiàn)象，漢服亞文化正以勢不可擋的勁頭破圈逆襲。

多年關(guān)注國潮經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的艾媒咨詢?cè)l(fā)布一組數(shù)據(jù)，2020年，我國漢服愛好者的數(shù)量規(guī)模同比增長45%，達(dá)516.3萬人，與此相對(duì)應(yīng)的中國漢服市場銷售規(guī)模同比增長40.7%，達(dá)63.6億元。據(jù)預(yù)測，2021年漢服愛好者規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)689.4萬人，市場銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將突破百億元。

而在十多年前，漢服是陌生的事物。

2003年，鄭州人王樂天身穿漢服走上街頭宣稱復(fù)興漢服，這是近代漢服首次出現(xiàn)在中國街頭，大眾多不以為意。2010年，成都一女市民身著曲裾，被路人誤認(rèn)為是和服而遭到攻擊。更有網(wǎng)友用漢服證件照在進(jìn)行婚姻登記時(shí)，以“奇裝異服”為由遭到拒絕。

歷經(jīng)十余年的發(fā)展，漢服已經(jīng)成為一種備受年輕人青睞的服飾形制，逐漸從服飾層面的興趣新奇點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)層面的文化復(fù)興，其背后蘊(yùn)藏的是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感提升。

到底誰熱衷買漢服？

早先年的漢服還屬于小眾圈層亞文化，但近兩年其對(duì)于大眾的存在感已在變強(qiáng)，已大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態(tài)勢。

抖音“漢服”相關(guān)視頻擁有高達(dá)五百億熱度的超大流量；2021年的河南春晚上，《唐宮夜宴》演員身著的唐制襦裙火出圈；在近日剛剛播出的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》成團(tuán)夜中，張馨予、宣璐、董潔上演了一出漢服大秀，登上微博熱搜。同時(shí)《長安十二時(shí)辰》、《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》、《清平樂》等古裝劇在服飾方面的重視讓漢服的魅力進(jìn)一步體現(xiàn)，近期熱播劇《山河令》一套戲中漢服更是競拍出20萬元天價(jià)......漢服正在不斷走熱。

Z世代年輕人是漢服的消費(fèi)主體。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國有超五成漢服同袍年齡為19-24歲，其次是16-18歲，占比為23.16%，且以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)。

95年出生的悅悅告訴執(zhí)惠，她所在的西安某漢服協(xié)會(huì)中，各個(gè)年齡段的漢服愛好者都有，但比重還是年輕女生居多。

悅悅是在2015年西安花朝節(jié)活動(dòng)上“入坑”的，五年來，她購買過的漢服大約有40件（套），“還沒畢業(yè)的時(shí)候，每月會(huì)從生活費(fèi)里摳五分之一出來，購買300-500元之間的漢服，而且是在反復(fù)考察后，購買性價(jià)比更高的，工作之后每年花在漢服上的費(fèi)用約在5000-8000元之間。由于花銷大，一般都會(huì)在搞活動(dòng)的時(shí)候買，這樣可以節(jié)省一筆開支?！?/p>

不過據(jù)悅悅介紹，一年5000-8000元的消費(fèi)水平，在漢服圈只能算中端，“我參加的漢服協(xié)會(huì)里，也有女孩年消費(fèi)在3-5萬甚至更高?！?/p>

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年，約五成的漢服愛好者擁有2-4套漢服，擁有5套漢服及以上的消費(fèi)者數(shù)量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件。對(duì)于單套漢服的價(jià)格，約一半的漢服消費(fèi)者表示300元至500元之間為通常購買的價(jià)格帶，同時(shí)也有31.9%的消費(fèi)者表示可接受500元至1000元以上的漢服。

其中95后年消費(fèi)金額在200-1000元偏好相對(duì)更高；年消費(fèi)金額10000元消費(fèi)者中，90后消費(fèi)者占比更為突出。

筆者在淘寶上搜索“漢服”發(fā)現(xiàn)，銷量比較高的漢服中，成套單價(jià)100-300元的“白菜價(jià)”漢服賣得最火。過千元甚至上萬元的漢服，主要以手工、限量、定制等為賣點(diǎn)，銷量并不高。商家售賣的漢服中女裝比例更高。此外，漢服“周邊產(chǎn)品”僅一個(gè)發(fā)冠就能賣到幾十元、上百元。

有些漢服愛好者會(huì)將閑置漢服掛在閑魚上，做同等價(jià)位的漢服置換或折扣處理，對(duì)于一些愛好漢服但生活費(fèi)受限的同袍來說是種很好的資源置換。

從上述信息來看，基本可以窺見漢服消費(fèi)者的一些消費(fèi)特征：1、95后女性是漢服主要消費(fèi)群體，其中不乏一些購買力較低的學(xué)生，她們更加追求高性價(jià)比；2、90后購買力相對(duì)更高；3、在以女性消費(fèi)群體為主的市場下，同時(shí)兼有小部分男性、兒童、婚慶消費(fèi)群體。

在這個(gè)預(yù)計(jì)將突破百億元銷售規(guī)模的漢服市場背后，也隱藏著山寨泛濫的消費(fèi)亂象。何為山寨？這要從什么是漢服、漢服的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么說起。

漢服，是從黃帝即位到明末清初期間，具有獨(dú)特漢族風(fēng)貌特色、蘊(yùn)含華夏禮儀文化的傳統(tǒng)衣冠服飾體系，又稱漢衣冠、漢裝、華服。

交領(lǐng)右衽、繩帶系結(jié)、上衣下裳、寬袍大袖、衣緣鑲邊等“形制”是傳統(tǒng)漢服的典型特征，也是漢服區(qū)別于時(shí)裝和其他民族服飾特征的標(biāo)準(zhǔn)。其形式、結(jié)構(gòu)以及裁剪拼合方式構(gòu)成漢服的“形制”，極為考究，包括"上衣下裳"制、"深衣"制、"襦裙"制。按照朝代劃分，有晉制、唐制、宋制、明制。與時(shí)裝的立體剪裁不同，漢服采用平面剪裁工藝制作。

正因?yàn)闈h服形制復(fù)雜，長期以來缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，普通商家設(shè)計(jì)服飾需要花費(fèi)大成本去學(xué)習(xí)考據(jù)，導(dǎo)致工藝繁瑣、工期長、單批產(chǎn)量小。加之漢服消費(fèi)者對(duì)“美”的需求個(gè)性化，需要單品更新速度快，導(dǎo)致邊際成本升高，影響盈利空間。

于是就有了一些商家投機(jī)取巧，模仿嚴(yán)格遵循形制要求創(chuàng)作的原創(chuàng)作品來制造山寨，工藝布料以次充好，再以低于原創(chuàng)漢服的單價(jià)售賣。

執(zhí)惠在淘寶平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，一款名為“清平調(diào)”的漢服在多家店鋪售賣。這款漢服的正版于2015年發(fā)售，目前顯示銷量為119件，單價(jià)約為500元。而其他盜版“清平調(diào)”售價(jià)僅在一百元左右，其中某一盜版的銷售量卻高達(dá)500余件。

一些缺乏識(shí)別能力且購買力有限的入門愛好者是“中招”盜版的“高發(fā)區(qū)”。

在漢服圈中，存在著一條“正”（原創(chuàng)）對(duì)“山”（山寨）的鄙視鏈。而一旦購入山寨漢服，就等于一腳踩在了漢服圈內(nèi)的“鄙視鏈”底端，也因此勸退了一些正在觀望中的新玩家。

處在鄙視鏈最頂端的，是努力去挖掘復(fù)原傳統(tǒng)紋樣、服飾細(xì)節(jié)追求“形制正確”、尊崇穿衣流程和優(yōu)質(zhì)版型手工的漢服愛好者，他們被稱為“考據(jù)派”。

悅悅告訴執(zhí)惠，擁有一件“漢服界LV”明華堂的高級(jí)定制漢服，是許多同袍的終極夢(mèng)想。類似明華堂的原創(chuàng)品牌還有漢客絲路、十里明珠等，這些品牌造衣均以明代服飾實(shí)物為依托復(fù)刻，“形制正確”、品控嚴(yán)格、工藝考究、布料上乘，相較于幾百元的聚酯纖維布料漢服，真正的好衣服用的是真絲、綢緞，價(jià)格可達(dá)上萬元。盡管價(jià)格高昂，其官網(wǎng)顯示訂單服飾工期已經(jīng)排至2022年3月上旬。

在漢服圈中，諸多派系的紛爭也從未停止過，除考據(jù)派之外，有講究衣服實(shí)穿性的“改良派”，代表人物是星女郎徐嬌；還有沾染魏晉仙風(fēng)道骨系的“仙女派”，追求仙氣、美觀。這些多樣派系小圈子，構(gòu)成了整體意義上的“漢服圈”。

“高顏值”撬動(dòng)的百億市場

從內(nèi)在需求來看，漢服文化所產(chǎn)生的影響，已不單是某種服飾的復(fù)興這么簡單，而是一種青年群體的需求表達(dá)。

服飾是一種具有識(shí)別度的外在個(gè)性表現(xiàn)，漢服群體通過漢服裝飾，一則滿足個(gè)體價(jià)值體驗(yàn)，二則借漢服傳達(dá)自己傳統(tǒng)文化繼承者的信號(hào)，進(jìn)而表明自己較高的社會(huì)地位；互稱“同袍”、組建協(xié)會(huì)和社團(tuán)，建立群體認(rèn)同，滿足社交需求。

圖片來源：西塘旅游微信公眾號(hào)

筆者搜索貼吧、豆瓣等社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在全國遍布著各種漢服協(xié)會(huì)、漢服組織，給廣大同袍提供了學(xué)習(xí)漢服文化、分享交流的平臺(tái)，除了中國的傳統(tǒng)節(jié)日之外，平日里也會(huì)不定期開展線上或線下活動(dòng)。

同時(shí)，最為根本的一點(diǎn)是，漢服的高顏值承載了漢服群體的審美需要，寄托了他們的古風(fēng)情懷。

從小就喜歡看古裝劇的悅悅，一直夢(mèng)想著能變身成劇里衣袂飄飄的主人公，“變身古裝劇女主”和“高顏值”是她入坑漢服的主因，漢服的出現(xiàn)則是古風(fēng)情結(jié)的承載物和衍生品。

漢服文化復(fù)興的助推力量，體現(xiàn)在多個(gè)層面；

相關(guān)政策引導(dǎo)支持

早在2017，相關(guān)權(quán)威部門印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》文件中提到實(shí)施中華節(jié)慶禮儀服裝服飾計(jì)劃。漢服作為漢民族的傳統(tǒng)服飾，屬于展現(xiàn)中華民族獨(dú)特文化魅力的系列服裝服飾。

在今年召開的全國兩會(huì)上，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交議案，建議設(shè)立國家“漢服日”。漢服復(fù)興正在從一項(xiàng)民間運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)化為國學(xué)復(fù)興、民間信仰復(fù)興、傳統(tǒng)禮儀復(fù)興等大潮中的一條重要支脈。

節(jié)慶活動(dòng)營造氛圍

悅悅生活在西安，每逢花朝節(jié)、乞巧節(jié)、上元節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，在西安各大景區(qū)舉辦的漢服活動(dòng)上都有悅悅的身影。

作為十三朝古都，西安的城市氣質(zhì)與漢服承載的文化內(nèi)涵契合度高，有著開展?jié)h服活動(dòng)得天獨(dú)厚的人文歷史與自然景觀資源。

除西安外，北京、杭州、蘇州、洛陽、嘉興等城市都屬于漢服文化高地。

2018年，共青團(tuán)中央為“中國華服日”正式“蓋章”，選定每年的三月初三（黃帝誕辰）開展文化活動(dòng)，這是漢服運(yùn)動(dòng)在當(dāng)前所取得的最顯著的發(fā)展成果，是漢服文化傳播推廣的官方聲音。

社區(qū)與影視IP齊“種草” 

新媒體使得漢服文化在網(wǎng)絡(luò)空間得到進(jìn)一步發(fā)展和強(qiáng)化。

抖音、快手、微博、小紅書等社交平臺(tái)正上演著漢服文化傳播戲碼。漢服愛好者通過圖文、視頻、直播等形式，整合極具多樣化的資源進(jìn)行分享傳播，漢服商家入駐短視頻平臺(tái)，著不同形制的漢服模特在抖音短視頻平臺(tái)刷屏，這種分享與傳播行為就是一種“種草”。

作為二次元、亞文化的聚集地，Bilibili也瞄準(zhǔn)了這一小眾圈層背后的垂直流量。Bilibili舉辦的漢服春晚既是官方“種草”，也是漢服愛好者的年度網(wǎng)絡(luò)集體狂歡，彈幕營造了一種集體在場的情境，跨越時(shí)間和空間，強(qiáng)化漢服愛好者對(duì)于同袍身份的意識(shí)。

圖片來源：西塘旅游微信公眾號(hào)

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾表示：“如果消費(fèi)者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購買商品的可能性將增加29%，并且使用社交媒體的消費(fèi)者比不使用的人會(huì)花更多的錢?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)的網(wǎng)民是通過社交媒體平臺(tái)和影視劇對(duì)漢服產(chǎn)生興趣的。

漢服的復(fù)興符合也當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)的大趨勢。近年來，隨著《知否知否》、《陳情令》等古裝影視劇IP的爆發(fā)，內(nèi)容成為了漢服圈層崛起的加速器。不少漢服商家與影視IP聯(lián)名，例如，漢尚華蓮會(huì)在2019年打造的電視劇《知否》系列上線三周銷售額突破百萬。

隨著“同袍”群體的不斷壯大，某種意義上，漢服已不再是一個(gè)圈層內(nèi)的獨(dú)自狂歡，而是以更具產(chǎn)品競爭力和商業(yè)價(jià)值的形態(tài)為更多人所看見。

從“種草”，到消費(fèi)，一條漢服產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸延申拉長。

一方面，小眾消費(fèi)帶動(dòng)了新業(yè)態(tài)的興起。一些消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格等諸多原因，不愿意購買漢服，但是又想體驗(yàn)，漢服體驗(yàn)館的體驗(yàn)功能和租賃功能滿足了這一部分人群。

漢服的特質(zhì)也要求要有場景化的搭配體驗(yàn)，因此漢服體驗(yàn)館不僅賣漢服，還有漢服旅拍服務(wù)。

美團(tuán)研究院發(fā)布的《2020新業(yè)態(tài)新職業(yè)報(bào)告》顯示，漢服體驗(yàn)館成為2019年增速最快的生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)Top3之一，在美團(tuán)平臺(tái)上的交易額同比增速達(dá)到5.8倍。

漢服愛好者一般都追求穿戴的完整性，與漢服服裝生意相輔而行的，還有頭冠、發(fā)飾、鞋子、團(tuán)扇、披帛等配飾銷量的大幅增長，甚至催生了“簪娘”這類職業(yè)。

另一方面，景區(qū)也在搶抓漢服流量紅利。曾有西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”，身穿華麗漢服，與不夜城“人景合一”，景區(qū)巧用漢服增加文化附加值，使游客在景點(diǎn)和文化的連接中有了更深刻的體驗(yàn)，通過短視頻平臺(tái)的病毒式傳播，大唐不夜城一夜間爆火。

方文山、徐嬌等明星做背書的西塘漢服文化節(jié)也是為典型一例。2020年第八屆西塘漢服文化周，吸引了4萬多名同袍參與，景區(qū)游客達(dá)18.7萬人次，帶動(dòng)旅游消費(fèi)過億元。浙江省文化和旅游廳官宣，西塘漢服文化入選浙江省首批文化和旅游IP庫。同時(shí)，國內(nèi)眾多景區(qū)推出穿漢服免費(fèi)入園的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者和景區(qū)因漢服產(chǎn)生了更多連接，給景區(qū)打造更多產(chǎn)品和營銷提供了機(jī)會(huì)。

而當(dāng)國內(nèi)年輕游客不再滿足于單一的景點(diǎn)“打卡式”旅游，景區(qū)的個(gè)性化營銷變得極為重要。如何與亞文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容故事化，其場景如何滿足漢服愛好者的沉浸體驗(yàn)，如何借助亞文化流量進(jìn)一步提升景區(qū)熱度，拉動(dòng)二銷、增加營銷轉(zhuǎn)化率......景區(qū)亞文化+旅游的融合產(chǎn)品打造還有好一段路要走。

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