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近期有兩個直播間熱門事件，一個是圍觀偶像“塌房”的吃瓜群眾們涌入第一個宣布解約的“韓束”直播間買買買，一個是被傳破產卻因捐款5000萬支援河南抗洪的品牌鴻星爾克直播間爆火出圈，上架商品一度賣斷貨。而推動這兩次熱門消費事件的背后群體，是這屆年輕人。

在當下，年輕人≈Z世代。

作為互聯(lián)網原住民，Z世代在這兩次事件中展現(xiàn)其典型消費觀——①以充分參與尋求價值認同，為興趣或喜好買單；②愛國情懷，用實際行動支持有社會責任擔當?shù)膰浧放?；③不拘于時間、空間、場景限制，娛樂化、社交化購物。

這樣“個性”的Z世代，也是近年來各類經濟消費類行業(yè)報告里的?？汀Ｓ袛?shù)據(jù)稱，目前Z世代（1995~2010出生）占據(jù)全球人口30%，2020年其對于社會消費力的貢獻值將達到40%。在中國，Z世代規(guī)模達到2.64億，只要是面向消費者的行業(yè)，都在探究如何去迎合這代人的喜好。

下一個十年，Z世代將成為中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

回到商業(yè)地產領域，Z世代帶來的“新消費”影響無處不在。購物中心作為實體商業(yè)的主戰(zhàn)場，在這場追逐Z世代的長跑中，不斷試錯亦不斷成長。

本文，我們將總結Z世代主流消費趨勢，并以國內頭部商管企業(yè)的變化為典型案例，試圖去探討，Z世代是如何影響購物中心的？圍繞著Z世代，購物中心的商業(yè)生態(tài)發(fā)生了哪些變化？

Z世代與商業(yè)，

新消費主義崛起

縱觀商業(yè)發(fā)展的每一個周期，取悅年輕人的目標從未改變。

我們必須承認一個事實：Y世代(1980-1995)與Z世代，正逐漸成為商業(yè)的兩條賽道。當Y一代囿于“養(yǎng)家壓力”消費越發(fā)理性之際，正在“享受生活”的Z世代，順其自然的成為了這個消費場上“追逐”的頭號目標。

在眾多的研究報告中，我們試圖窺見一些Z世代的喜好。

TA們是新青年，是奉行“顏值即正義”、注重情感體驗為興趣買單的一代人；

是精致主義者亦是最有情懷的一代人，愛國、熱愛中國文化； 

喜歡分享，是線上社交達人/內容創(chuàng)作者； 

對于多元小眾文化高度包容，以興趣組建圈層； 

最容易受到偶像/KOL以及各類社交媒體的“種草”影響，是最不堅定也是最堅定的消費者。

由此，圍繞著Z世代的消費喜好亦誕生了眾多商業(yè)消費新趨勢：

1）顏值經濟&萌寵經濟：Z世代的顏值觀，不僅表現(xiàn)在商品上，也表現(xiàn)在一切有感覺的美好事物上。與此同時，多為獨生子女的TA們更以一己之力推動了寵物產業(yè)的發(fā)展，成為“寵物經濟”的主力貢獻群體。

2）直播經濟&KOL種草經濟：作為互聯(lián)網原住民，相較于老一輩們更喜歡線上購物，對于logo和品牌意識更加淡薄，電商主播們的推薦、小紅書等種草平臺的口碑點評，更易取得TA們的信任。

3）文化自信、國潮崛起：伴隨著中國國際影響力的上漲，國民生活平安富足，Z世代們自小就感受到了國家強大帶來的自豪感，推崇國貨的文化自信，直接推動“國風/國潮崛起”。

4）泛二次元等亞文化出圈：泛二次元是Z世代獨特的精神消費。近年火爆的B站上有7000多個亞文化圈，90%的用戶是95后。如今，圍繞二次元文化的“三坑服飾”逐漸走進主流商場。

5）懶經濟&宅文化：Z世代是“懶經濟”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過一半，用手機指揮商家上門服務, 推動外賣和到家服務火爆。Z世代也熱衷追求“宅文化”，Z世代在宅人群中占38.8%。宅文化亦是B站這樣的二次元網站的直接推手。

圍繞著上述這些新消費趨勢，實體商業(yè)企業(yè)摩拳擦掌，從產品、營銷、體驗等各方面不斷升級迭代。

追逐Z世代，

購物中心“上下求索”

近些年，國內購物中心運營商不余遺力討好Z世代，無論是其喜歡的泛二次元文化，還是“顏值即正義”的消費主張，或是社交媒體上“8秒”的第一印象，從線上到線下，從場景到生態(tài)，皆因Z世代喜好發(fā)生了革命性的變化。

縱觀國內頭部商管公司，相比華潤、龍湖、大悅城一貫以之的打法外，印力集團近年來旗下商場一系列圍繞著Z世代喜好打造的創(chuàng)新內容和場景，令行業(yè)大感驚喜和意外。我們在深度調研20+“印象”系列購物中心的諸多嘗試后，總結了以下幾大典型特征。

與顏值“較勁”，

購物中心變身城市美學中心

Z世代對“美”的執(zhí)著無關性別。顏值控的TA們，既注重外在視覺美感，也在意“馬斯洛理論”的更深層次需求，即內在靈魂美。因此，我們一方面看到了近年來購物中心在顏值管理類業(yè)態(tài)大行其道，另一方面，以提供精神體驗的場景空間創(chuàng)新層出不窮。

購物中心正在從購物場所，化身文化藝術中心、公共休閑廣場、都市綠谷、城市美學生活中心等。

關于這點，在2020年開業(yè)的上海南翔印象城MEGA和今年新開業(yè)的重慶光環(huán)項目上表現(xiàn)得淋漓盡致。

南翔印象城MEGA作為印力集團首個MEGA作品，打造了以“覓境·森林”生態(tài)植物園為藍本的熱帶雨林，開業(yè)3個月就有超200萬人打卡生態(tài)植物園，屋頂星空跑道打卡里程超150萬米。

而印力集團正在籌備即將在下半年亮相的杭州印力匯德隆·奧體印象城和溫州印象城MEGA，亦是緊扣自然與文化元素，在冰冷的建筑空間中，融入綠色生態(tài)景觀，打造契合當下年輕人喜愛的有氧精神空間。

杭州印力匯德隆·奧體印象城在橫跨2層占地2000㎡的室內雨林景觀、空中跑道等的基礎上，還打造了一個遇見蔚藍的24小時“天空之境”。

實拍圖 溫州印象城MEGA基于16公里的城市水系中央綠軸，讓購物中心的場景生態(tài)不再濃縮于冰冷的空間，而是基于生態(tài)環(huán)境無限延展。其規(guī)劃了浙江首個 2000 ㎡文創(chuàng)空間、1000 ㎡超大面積的雁蕩山水-OXYGEN生態(tài)園、水系市集、15米挑空城市藝術展廳、24H濱水漫步街區(qū)等內容。

與體驗“較勁”，

社交名利場也是生活中心

Z世代們出生于安定繁榮的互聯(lián)網時代，父輩們的努力打拼為TA們提供了更多可支配財富，相較于少數(shù)“躺平”，更多追求個人的“小確幸”，對于消費體驗感受遠遠重于價格本身。他們喜歡社交，樂于分享生活樂趣，喜歡一切有感覺的地方，有感覺的商品和體驗。

圖源：知名社交種草app頁面截圖

感覺即體驗。因此當下購物中心，不僅要打造讓Z世代“有感覺”的場景和空間，也在探索“有感覺”的內容組合，如緊扣夜經濟、寵物經濟、運動經濟等，滿足Z世代的各類社交生活需求。

1）契合Z世代們的“夜貓子”屬性，購物中心不再局限于KTV等傳統(tǒng)社交場，更多的微醺酒吧、特色夜市、夜間音樂會等被引進購物中心，夜經濟在年輕人的推動下火爆起來。

如長沙印象匯立足擁有深厚夜文化的解放西，與銀河火星局打造了一個24小時潮玩街區(qū)，引進了眾多酒吧等微醺業(yè)態(tài)。上海七寶萬科廣場自創(chuàng)IP夜市--攤玩兒，太原印象城與萬科客服舉辦的后浪夜市音樂節(jié)等，都是緊扣年輕人的“夜生活”打造的生活提案。

2）基于Z世代的“愛寵”特征，購物中心不僅僅是引進各類“寵物”相關業(yè)態(tài)，更規(guī)劃寵物樂園等為“愛寵”的Z世代提供一個寵物社交場所。

在印力旗下多個商場，我們都能發(fā)現(xiàn)“寵物友好”空間，如

武漢青山印象城打造了首個“萌寵泳池”；

杭州奧體項目更是在B1層規(guī)劃了一個城市寵物的生活中心；

上海南翔項目屋頂亦有特色的寵物樂園；

杭州古墩印象城打造了戶外大型寵物樂園 -“HI PUPPY寵物樂園”。

3）Z時代們對于社交“打卡”的高度要求，推動越來越多的品牌強調“打卡環(huán)境”、“品牌文化”，而購物中心也涌現(xiàn)出越來越多的沉浸式主題街區(qū)等。

這一點，在各地印象系列商場上表現(xiàn)明顯。如在濰坊印象匯，項目與本地文化有機結合打造了一個集合濰愛花園、濰印書局等多個共享空間的《WE IN濰印》主題街區(qū)，便迅速成為濰坊當?shù)啬贻p人的潮流打卡圣地。在其他項目上亦有結合各地文化特征推出的各類“印巷”街區(qū)。

4）除上述外，我們看到，越來越多的購物中心引進電競、球場、攀巖、蹦床、解壓館等室內綜合娛樂業(yè)態(tài)，迎合年輕人“發(fā)泄”、挑戰(zhàn)等休閑娛樂需求。

與文化“較勁”，

當小眾與國潮成為商業(yè)新時尚

世界不止一種角度，Z世代們的愛好千奇百怪、變化多端。從地下?lián)u滾少年，到軟萌元氣少女；從宅腐二次元達人，到文藝復古手作控，還有文藝范、宗教迷、社交客、樂忙族、科技咖。在亞文化圈混跡的Z世代們，亦非常崇尚傳統(tǒng)文化，骨子里的“五千年文化自信”在這一代人身上表現(xiàn)得非?！帮@著”。

圖源：B站頁面截圖

因此，反映到購物中心商業(yè)生態(tài)中，以潮玩、電競、二次元、說唱、國風為代表的小眾圈層消費市場中，Z世代占據(jù)絕對的主力。

想要在文化上討好這屆年輕人“著實不易”。

一方面，我們看到了“國潮”成為商場的新風尚。

另一方面，各種泛二次元、潮玩等小眾文化逐漸在商場生根發(fā)芽。

于是乎，不同購物中心在“文化”選擇上也不盡相同。

如上海七寶萬科立足七寶古鎮(zhèn)，連續(xù)5屆舉辦“不拘于傳統(tǒng)”的年宵花市新春市集，2021春節(jié)期間其不僅引進了“故宮里的神獸”國潮文化展覽，還呈現(xiàn)了一個盛唐風貌新春市集：穿行于古式街道，蝴蝶鋪子、非遺傳承的民俗手工藝、體驗懷舊年味小吃等。

而新晉人氣場-濟南印象城則以“潮趣夢想城”為定位，聯(lián)合4大國內外知名藝術家打造9大創(chuàng)意空間，并舉辦了全國首屆α青年節(jié)，融合中國數(shù)位當代潮流藝術家，打造首屆藝典POP UP潮流藝術展覽、藝典潮玩論壇分享會及藝典POP UP潮流快閃店活動。

成為內容創(chuàng)作者，

重構“人、貨、場”新物種

Z世代希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變?yōu)橐粋€產品創(chuàng)造參與者，在消費中創(chuàng)造，分享和表達，追求潮流，亦熱衷圈層文化。為此，就如何觸達Z世代的消費G點，具有前瞻性的商業(yè)運營者，也開始了線上線下自我創(chuàng)作之路。

就拿印力集團而言，其在今年正式推出了創(chuàng)意內容廠牌——印唰廠，以內容創(chuàng)作，打通線上線下，期望成為最懂95后的商業(yè)地產開發(fā)運營商，打破次元壁，擁抱年輕人。

一方面，印唰廠沿用廠牌模式，計劃邀請100個品牌和創(chuàng)意人共創(chuàng)100件跨界事件，對象包括設在時尚、說唱、街舞、電競、生活方式等新消費領域的人氣KOL，持續(xù)與年輕消費者高能互動。

另一方面，集結興趣社群，舉辦獨立咖啡、機車市集等活動激活圈層效應，打造年輕人的社交主場。

據(jù)悉，印唰廠首次落地在杭州西溪印象城就推動商場日活銷售同比翻番，突破6500萬。

毫無疑問，印唰廠正在構建一個鏈接“人，貨，場”的全新物種，以好玩+有趣，以線上線下多元互動，多維度觸達滿足這屆年輕人的消費喜好。在可預見的未來，越來越多圍繞“Z世代喜好”的新物種將不斷誕生。

如今，關于Z世代帶來的“新消費浪潮”已經滲透到我們商業(yè)生活的方方面面。以印力集團為典型案例，正在基于其旗下?lián)碛猩鐓^(qū)、區(qū)域、城市級各類不同定位的商場，是國內絕大部分商場“追逐Z世代”的一個縮影。購物中心的“Z世代”戰(zhàn)爭，已經打響了。

一代人有一代人的消費習慣，面對極具個性的未來消費中堅力量，購物中心唯一不變的或許就是“更用心”，用心創(chuàng)造與年輕人對話的內容，與年輕人同頻。

文章資料參考：

1）蘇寧金融研究院《Z世代——是后浪，更是未來》作者：付一夫。

2）增長黑盒（ID：growthbox）《關于Z世代的營銷和增長，你需要知道這些》，作者：Rhino

3）石基零售（ID：Shiji_Retail）《Z世代，新消費主義的旗手》作者：顏艷春

4）珠三角商業(yè)地產（ID：szwinshang）《聚焦|印力推出內容創(chuàng)意廠牌“印唰廠”，究竟是什么？》

*本文來源：微信公眾號“贏商網”（ID:winshang），作者：羅嘉欣，原標題：《購物中心的“Z世代”戰(zhàn)爭》。

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