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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第三篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個角度探討了業(yè)界共同關心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。

文旅融合背景下游客的凝視

2019 年是文旅融合后的第一年，但如何融合、如何發(fā)展、如何創(chuàng)新？無論是主管單位，還是業(yè)界同仁，對這幾個問題可謂見仁見智，但都談不上清晰，至今沒人敢說能完全系統(tǒng)地回答原文化和旅游部部長雒樹剛那連珠炮似的十四問：

1、文化和旅游的最大最佳連接點在哪里？

2、融合發(fā)展的路徑有哪些？

3、如何更好發(fā)揮旅游在培育弘揚社會主義核心價值觀方面的積極作用？

4、如何提升旅游公共服務水平、增強旅游便利度？

5、如何開發(fā)更好更多適應境內外游客需求的優(yōu)質旅游產(chǎn)品？

6、如何推動全域旅游？

7、如何推動民宿發(fā)展？

8、如何推動旅游與教育、體育等領域的跨界融合？

9、如何更好發(fā)展冰雪經(jīng)濟、郵輪旅游、低空旅游等新興業(yè)態(tài)？

10、如何加強對文化和旅游市場的監(jiān)管？

11、如何防范、化解、妥善應對各類旅游安全事件？

12、如何做強國內旅游？

13、如何提振入境旅游？

14、如何引導出境游客成為中國故事的生動講述者、自覺傳播者？

這些提問很有代表性，很開放，問題涉及文旅融合、區(qū)域經(jīng)濟、政府公共服務、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、跨界創(chuàng)新、市場監(jiān)管、文化使命等。如果從產(chǎn)業(yè)層面選擇落腳點的關鍵詞來理解這十四問，我會選擇游客、產(chǎn)業(yè)和邊界。無論哪一個問題，到最后的試金石都是市場和游客。

有一部由英國蘭開斯特大學社會學教授約翰?厄里和丹麥羅斯基勒大學喬納斯?拉森合著的旅游專業(yè)經(jīng)典叫《游客的凝視》（The Tourist Gaze）。注意書名用的是 gaze（凝視）本身就有深度體驗的內涵，而不是 look，glance，glimpse，glare 等走馬觀花似的匆匆看。凝視這個詞常用于醫(yī)學觀察，而用來描述旅游體驗的建構本身就是一種創(chuàng)新。

人們?yōu)槭裁匆约八麄冇檬裁捶绞綍簳r離開平常工作、居住之地，這是對文旅本質的探討。如果從六個層面來看，分別是 : 游客角色 VS 薪酬工作、時空關系、觀光—休閑—度假—體驗的重構、符號捕捉、游客的凝視、凝視對象的專業(yè)組織和生產(chǎn)。現(xiàn)代社會把人們工作的薪酬制度和休閑劃分為涇渭分明的不同范疇，所以有了游客角色。

文旅大消費實際是人們空間和時間的關系，我們把時間花在什么樣的場景和空間中決定了我們的部分體驗，而在一定的場景和空間花多少時間、如何度過，則決定了我們體驗的內容，所以在新消費趨勢下，關于旅游的傳統(tǒng)定義會被大大顛覆，旅游只是載體，生活方式才是核心內容。

在新中產(chǎn)階層崛起的過程中，文旅發(fā)展階段實現(xiàn)了觀光—休閑—度假—體驗的躍遷，但文旅體驗還需要借助各種各樣的符號來建構。作為游客，只要抵達某個目的地，眼睛就開始搜尋那些可以把他們從日常經(jīng)驗中抽離出來的特質。這些特質之所以被看見，從某種意義上來說，是因為游客覺得它們不尋常。凝視這些景致，人會啟動不同的社會模式，變得敏銳許多，在旅游目的地或景色里捕捉到的視覺元素遠高于日常生活中所看見的。游客對自己所凝視的一切留戀不已，現(xiàn)在更通過手機、相機來捕捉體驗，并通過互聯(lián)網(wǎng)傳播、分享，這極大地改變了目的地體驗與游客的關系。哪怕最為傳統(tǒng)的觀光游也已經(jīng)更多是手機和相機在看，而非肉眼在體驗。

但這些體驗還要形成一個個符號，以便進入游客的大腦和心智。于是游客個個都變成了語意學家，巴黎街頭看見情人接吻，在他們意向中就捕捉到浪漫的巴黎的符號，歐洲的鄉(xiāng)村、日本的小鎮(zhèn)、夏威夷的熱情、美式高速公路、中國西藏的神秘和純凈，諸多意向都是一個個符號化的體驗。人們愿意花錢消費就某種意義上來說非必要的商品和服務，是因為它們能帶來愉悅的體驗，有別于日常生活。我們只要“出游”，便滿懷好奇和興致觀看周圍事物。

外部世界用我們能夠理解的方式與我們對話。我們凝視著不期而遇的一切，這樣的凝視就像醫(yī)學凝視，必須靠整個社會來安排和組織，使之系統(tǒng)化，這就要依賴諸多專業(yè)人士幫忙構建和發(fā)展，好讓游客可以進行凝視活動。文旅難做，難就難在文旅產(chǎn)品要占領游客的心智，游客永遠在追求獨一無二的體驗，文旅資源要進行要素梳理、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗和服務體系搭建、品牌打造，所有這些都不是一朝一夕之功，在中國新時代、新消費及新技術推動下，文旅整個生態(tài)都在進行重構。

新時代、新消費、新技術重構文旅生態(tài)

四大因素影響文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài) : 中國人均可支配收入的增加；中國繼續(xù)城鎮(zhèn)化帶來的城鎮(zhèn)人口的增加；中國居民消費結構的調整；5G 等新技術的普及。

（一）中國人均可支配收入的增加參照中國經(jīng)濟增長速度和過往的政府經(jīng)濟規(guī)劃，每隔十年，中國的人均可支配收入都會增加一倍。2020 年中國的人均可支配收入，要比 2010 年時翻一番；2010年比 2000 年翻一番?？梢灶A見，這個速度會繼續(xù)保持。摩根斯坦利在 2017 年的一份報告就預計，到 2030 年，中國二線城市居民的人均可支配收入將增加一倍。這會極大影響中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段迭代，文旅的消費需求還將繼續(xù)爆發(fā)。

（二）中國繼續(xù)城鎮(zhèn)化帶來的城鎮(zhèn)人口的增加按照國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，到 2018 年年底時，中國常住人口城鎮(zhèn)化率是 59.58%，城鎮(zhèn)常住人口超過 8.3 億。根據(jù)國務院發(fā)布的《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》，到 2030 年，中國人口會增加到 14.5 億人，常住人口城鎮(zhèn)化率會達到 70%，也就是 10.15 億人。也就是說，未來十年，中國會增加接近 2 億的城鎮(zhèn)人口。這相當于增加了接近 2 億的城鎮(zhèn)消費者。中國文旅產(chǎn)業(yè)的布局將圍繞核心經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域衍生，這些區(qū)域周邊的消費將得到極大的釋放。

（三）中國居民消費結構的調整政府明確了“房子是用來住的，不是用來炒的”之后，房地產(chǎn)的投資屬性被抑制。它帶來的結果就是，在居民的負債結構中，用于購買房地產(chǎn)所增加的負債，不會再上升了。這相當于在居民個人的消費結構中，騰出了空間，轉移給其他消費。更多人會有更多錢用來消費，尤其是在中美貿易戰(zhàn)的背景下，消費的發(fā)展必將迎來更大的政策和市場利好空間。

（四）5G 等新技術的普及與前幾代移動網(wǎng)絡相比，5G 的應用場景將得到跨越式的發(fā)展。不僅在移動通信領域將實現(xiàn) GB/ 秒跨越，提供 3D、超高清視頻、AR/VR、云辦公等浸入式交互方式的再升級，還將催生出更多全新的應用場景，如超高可靠、低時延通信場景將使得移動醫(yī)療、自動駕駛、工業(yè) 4.0 等應用變?yōu)楝F(xiàn)實，而大規(guī)模機器類通信場景將廣泛服務于智慧城市、智慧家居等，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也將得到更快的提升，VR、AR 的全新體驗更將極大地釋放文化的體驗價值和推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

文旅大消費產(chǎn)業(yè)如何無界創(chuàng)新

文旅的產(chǎn)業(yè)生態(tài)極為復雜，旅游相關細分產(chǎn)業(yè)多達 109 個，全世界關于文化的定義就有 200 多種，文旅融合難在邊界問題，任何成功的商業(yè)模式都是有邊界的，在一定邊界范圍內把資源配置效率發(fā)揮到極致才能獲得成功。而旅游與其他如地產(chǎn)、教育、文娛、體育、康養(yǎng)等領域的跨界創(chuàng)新更是難上加難，當無法明確邊界時資源配置、開發(fā)節(jié)奏、商業(yè)模式、政府與企業(yè)的分工都會出現(xiàn)模糊不清的情況，權責利不明確，產(chǎn)業(yè)混沌難以避免。詹姆斯?卡斯在《有限與無限的游戲》中闡述得很好：“世上至少有兩種游戲：一種可稱為有限游戲；另一種稱為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的?！蔽穆么笙M產(chǎn)業(yè)需要在無界情況下創(chuàng)新。創(chuàng)新的路徑如下 : 設定邊界、結構重構、跨界鏈接、效率提升、持續(xù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)造。

（一）設定邊界設定邊界是解決生態(tài)系統(tǒng)里面所有資源的效率問題。把生態(tài)系統(tǒng)當中的有些角色，以前不是你做的，現(xiàn)在變成你做，或有些以前是你做，現(xiàn)在交給別人去做。比如文旅地產(chǎn)商普遍搭建了場景，但以往不考慮內容的植入與運營，以前僅僅是配套的東西現(xiàn)在要當作重要內容來做，比如阿那亞在內容生態(tài)上的做法就重新設定了地產(chǎn)商的邊界角色。

（二）結構重構重構是通過生態(tài)系統(tǒng)當中每一個主體的交易結構的變化，讓生態(tài)系統(tǒng)的結構發(fā)生大變化，最后創(chuàng)造價值。比方說改變盈利模式，像拼多多就是把電商的分成模式、價差模式改成團購模式，把交易方式從“搜索”方式變成“社交”方式，這就是結構的變化。

（三）跨界鏈接跨界鏈接是在生態(tài)系統(tǒng)當中或者生態(tài)系統(tǒng)之外，找到不一樣的新資源，這個資源能讓生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的能力更強。具體做法是在生態(tài)系統(tǒng)內把那些沒有進入到價值變現(xiàn)過程的資源找出來，可以通過新的交易結構設計，讓它產(chǎn)生價值。當然也包括生態(tài)系統(tǒng)之外，別的行業(yè)、新的技術帶來的一些資源，讓這個生態(tài)系統(tǒng)更有價值。比如研學游學對文旅業(yè)的作用，學校資源的導入，讓旅游產(chǎn)品盈利結構發(fā)生了根本性的變化。

（四）效率提升無論是產(chǎn)業(yè)供應鏈還是運營效率都有巨大的提升空間，OTA 對線下組團社的交易效率的沖擊，文旅產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，本地生活服務帶動的高頻次交易本質上都是效率創(chuàng)新。供應鏈整合及分銷端的效率提升都將帶來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。而田園綜合體本質上是一二三產(chǎn)聯(lián)動，農業(yè)及二產(chǎn)通過三產(chǎn)的賦能獲得效率的價值提升。

（五）持續(xù)創(chuàng)新在這種創(chuàng)新中，人們嘗試不斷改進產(chǎn)品。文旅中特別需要考慮持續(xù)性創(chuàng)新，游客一直在心智中追求更奇特、極致的體驗，這就要求產(chǎn)品迭代能力非常強，營銷創(chuàng)新花樣頻出。比如迪士尼每年大約有 1/3 的設備要淘汰更新，營銷費用甚至可能會占到總收入的 20% 以上，只有持續(xù)創(chuàng)新才能鎖定游客凝視中那個符號。

（六）市場創(chuàng)造克里斯坦森將創(chuàng)新稱為“市場創(chuàng)造”（market-creating innovations）。過去有一些比較貴的產(chǎn)品只有富人才消費得起，通過“市場創(chuàng)造”這樣的創(chuàng)新，讓這些產(chǎn)品的價格變得更合理而且更容易獲取，讓更多人可以購買和使用。文旅人應該做到守正、匠心、開物。守正才能創(chuàng)新出奇，文旅產(chǎn)業(yè)面臨新用戶、新消費、新需求、新場景、新體驗、新經(jīng)濟的全新局面，無創(chuàng)新則無以為繼。存匠心才能行大道。文旅產(chǎn)業(yè)再大，產(chǎn)品才是最重要的根基，無優(yōu)質體驗的產(chǎn)品，文旅產(chǎn)業(yè)無以為立，無匠心、無品質就是無根浮萍。開物方能成務。文旅產(chǎn)業(yè)需要理論，但更重實踐與創(chuàng)新，通曉萬物的道理并按照規(guī)律行事才能得到成功。

作者簡介

劉照慧，北京執(zhí)惠旅游文化傳播有限公司創(chuàng)始人、董事長，曾先后任職人民日報社、北京市政府新聞辦公室、深交所營銷上市公司華誼嘉信集團，兼任中華文化促進會文旅產(chǎn)業(yè)委員會副秘書長、中國探險協(xié)會副主席、首都經(jīng)貿大學MTA 產(chǎn)業(yè)導師、中旅銀行獨立董事。執(zhí)惠集團是中國文旅產(chǎn)業(yè)頗具影響力的文旅服務平臺，獲評中國旅游協(xié)會年度媒體傳播機構及中國旅游博覽會最佳合作伙伴稱號。

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