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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第九篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。
本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來的真切心聲。
前言
文化創(chuàng)意與其說是個產(chǎn)業(yè)，不如說是來自經(jīng)營者本身所積累的生命視野、歲月斧鑿，他們將這部分淬煉出來，與商業(yè)行為有機融合，帶給消費者不一樣的情境體驗，從而提升了企業(yè)或店鋪的品牌價值。任何產(chǎn)業(yè)都有可能帶入文創(chuàng)的印記，傳統(tǒng)老店當(dāng)然也可以是文創(chuàng)品牌。
一談到品牌，大部分人直接想到的是設(shè)計；而設(shè)計又常和文創(chuàng)劃上等號。其實，設(shè)計只是表現(xiàn)品牌價值的手段之一，而文創(chuàng)則是品牌經(jīng)過深刻梳理后的內(nèi)涵轉(zhuǎn)譯。
……
大稻埕街區(qū)老店再造
以臺北市的老城區(qū)大稻埕為例，這里是臺北商業(yè)發(fā)跡的重要百年歷史街區(qū)，藏有不少文化古跡。大稻埕內(nèi)的迪化街兩側(cè)盡是美麗典雅的巴洛克風(fēng)格建筑或閩式建筑老街屋，沿途眾多以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的中藥行、南北貨、茶行，加上擠滿祈求姻緣的虔誠信眾的霞海城隍廟，盡顯屬于老臺灣的迷人風(fēng)華。
隨著行政重心轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)外移，此區(qū)榮景不再。約莫六七年前，歷史街屋的保存再造、文創(chuàng)小店的進駐，逐漸吸引不少尋幽探訪的文青與國際觀光客，然而這些文創(chuàng)小店與其他文創(chuàng)園區(qū)差異不大，真正有當(dāng)?shù)靥厣c故事的老店，卻苦于吸引不了年輕人，面臨著時代變遷、客群逐漸流失的窘境。
……
人文品牌三部曲 ：定位→塑造→推廣
品牌是一家企業(yè)的價值與靈魂，品牌形象就是經(jīng)營者的外顯樣貌或是心靈映照，而這個事業(yè)正是其自我的延伸，有一種舍我其誰的情懷。形諸于外是展現(xiàn)一組有系統(tǒng)的視覺符號，但更重要的，其實是彰顯企業(yè)與眾不同的無形價值觀與經(jīng)營主張，也就是企業(yè)的核心精神。核心精神確立后，才能賦予其貼切傳神的品牌命名，再把核心精神轉(zhuǎn)化成精簡有力的品牌論述，而后濃縮成一句響亮的企業(yè)標語。當(dāng)然，還要有一篇打動人心的品牌故事，以及相呼應(yīng)的 CI、包裝、文案等一連串視覺表現(xiàn)。最后才是宣傳策略、通路布局，以及線上線下營銷推廣。
這個過程可簡化概分為三步：品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。即人文質(zhì)感品牌三部曲：
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文創(chuàng)跨域四重奏 ：商、文、藝、E
除了依循人文質(zhì)感品牌三部曲流程步驟，環(huán)環(huán)相扣，還有不同專業(yè)領(lǐng)域的融會貫通。我認為一個人文品牌所需具備的元素，大抵歸納成商、文、藝、E 四大板塊?！吧獭敝傅氖遣呗远ㄎ?、獲利模式、市場管道等布局擘畫；“文”指的是文化意涵、人文素養(yǎng)、故事文字；“藝”指的是美學(xué)工藝、產(chǎn)品設(shè)計，以及 CI、包裝、文宣、展列等商業(yè)設(shè)計；“E”則是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、移動數(shù)字與影像智能等新興科技媒體與工具。
文與藝偏向右腦，商與 E 偏向左腦，每個領(lǐng)域各自都需要展現(xiàn)創(chuàng)意。但更重要的是如何把各方高手之創(chuàng)意融為一體，讓品牌 DNA 在每個環(huán)節(jié)一以貫之，表現(xiàn)卓越的整體感，這是品牌能否勝出的關(guān)鍵。
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大稻埕老店再造案例摘錄
（一）南北貨轉(zhuǎn)身網(wǎng)紅文創(chuàng)雜貨鋪
南北山貨，東西鮮選——富自山中 Full Mountain
40 年前，嘉義梅山一個叫阿富的少年郎，
帶著阿爸種的金針干與夢想北上闖蕩，
幾年后成家，在臺北迪化街開了一間南北貨行。
售出罐頭七大箱才換來一罐鮮奶，
裝貨紙箱是嬰兒床，也是孩子的涂鴉天堂，
日子克難，誠實是真?zhèn)鲗毑亍?/p>
阿里山白甘蔗手工費時熬煮黑糖，
愛玉搓揉夏日清涼，干貨堅果烘焙芬芳，
山貨的淳樸實美，新一代來接棒。
從山野到城市，從世界到臺灣，
來自山中的富饒，溫暖你我肚腸。
……
（二）老祖母廚房也是 maker 天堂
（三）以誠傳家老中藥行變身懷舊藥食鋪
（四）涼茶攤變身為文青風(fēng)質(zhì)感老鋪
……
如何為老店裝點文創(chuàng)臉譜
（一）以品牌主軸為創(chuàng)意構(gòu)思
品牌定位后找出店家特色主軸，從故事文案到視覺設(shè)計便要以此為中心來構(gòu)思創(chuàng)意與內(nèi)容。例如有人情味的南北山貨、老祖母廚房版 maker 天堂、懷舊風(fēng)藥食鋪等，而且 logo、包裝、空間、陳設(shè)都圍繞品牌主軸，與文字呼應(yīng)。
（二）焦點視覺圖騰：事物、人物與圖像
為了讓品牌精神與特色有更直觀的即視感，logo 與 CI 設(shè)計，可以從企業(yè)背景、經(jīng)營者的特征、產(chǎn)品或料理的獨特性、傳家老對象等汲取元素，將其設(shè)計成品牌主視覺焦點，例如老爐灶、老藥草柜、融合川味香料的川劇旦角造型等。
……
作者簡介
張庭庭，美國喬治華盛頓大學(xué)企業(yè)管理碩士，臺灣甦活創(chuàng)意管理顧問公司總經(jīng)理，成都舒活文化傳播公司總經(jīng)理，“臺北造起來 - 臺北市特色店家再造計劃”主持人暨總顧問，澳門文產(chǎn)基金項目評委暨“社區(qū)文創(chuàng)專項資助計劃”產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展指導(dǎo)顧問，成都武侯區(qū)社區(qū)發(fā)展治理諸葛智囊團聘任專家，成都洛帶古鎮(zhèn)旅游發(fā)展文創(chuàng)顧問，西安陜文投集團中智品牌顧問公司特聘首席顧問等。
*歡迎預(yù)訂，有機會獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582
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本文來源旅游百人會，版權(quán)歸原作者所有。
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