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成都人為了吃火鍋能有多拼？他們不僅想出了“吃火鍋唱K套餐”，甚至在打麻將的時候也想涮一涮。

然而，為了讓全國人民都吃上火鍋，成都人還能更拼！

天府沸騰小鎮(zhèn)里，就專門建了一個「瑪歌火鍋莊園」——游客搭舞臺、占山頭，上千桌火鍋繞湖而建，疊加音樂噴泉、燈光秀展演等視聽元素，萬人同吃，非常巴適。

顯然，在這個按照4A級旅游景區(qū)標準規(guī)劃設(shè)計的“超級綜合體”里，火鍋主題消費成為了極具核心競爭力的引流手段。

像這樣集美食、觀光、休閑、游樂于一體的創(chuàng)意經(jīng)濟，已然成為了景區(qū)現(xiàn)代化服務(wù)水平提升的巨大推動力。同時，“景點式餐廳”也正在逐漸升級為一種新的旅游目的地。

走出去，引進來

“餐飲+”成文旅營銷下一站？

其實，“火鍋莊園”并非個例，“餐飲+”實體已經(jīng)在各大城市遍地開花。近年來，景點式餐飲品牌表現(xiàn)尤其搶眼，一邊緊跟著網(wǎng)紅城市的地域熱度，各種花式捆綁；另一邊則利用線下門店聯(lián)動線上平臺，全力營造氛圍。

雙贏局面下，“餐廳+景點”的打法脫穎而出，還涌現(xiàn)了許多品類新代表。

以「文和友」為例，6月份來該品牌不斷傳出好消息，據(jù)悉目前已獲B輪融資，累計融資金額為5億人民幣。這家十年前成立的路邊攤，翻身成了資本寵兒，現(xiàn)在估值超過100億元人民幣。

顯然，“餐飲景點化”的營銷理念，是當下餐飲品牌十分看重的破局方式。文化產(chǎn)業(yè)評論認為，景點式餐廳突破了實體的維度限制，把空間看作文化內(nèi)容、旅游場景來進行生產(chǎn)，甚至是二次創(chuàng)作。

這也正是人們在「瑪歌火鍋莊園」和「文和友」身上，所看到的不一樣的。二者除了具備經(jīng)營層面的硬實力之外，還有著跨業(yè)態(tài)創(chuàng)新的軟實力。

“景點式餐廳”的開店之路大致可歸為兩條，“走出去”和“引進來”。

一方面，差異化和可體驗，是促使餐飲品牌能夠“走出去”的第一步。

陜西關(guān)中平原的「袁家村」就是這樣一個餐飲品牌，它被譽為鄉(xiāng)村旅游的“教科書”——是少數(shù)在景區(qū)中以餐飲業(yè)聞名全國的一條小吃街。其誕生之初，并非奔著樹立“景點”而去，原本只是為了分流農(nóng)家樂客流而建立，卻意外地火了起來。

走在袁家村的街上，你會經(jīng)過200多家關(guān)中特色小吃店，卻會發(fā)現(xiàn)無任何一店重樣。因為它們?nèi)坑纱逦瘯髦睾Y選而出，包括涼皮、粉湯羊血、驢蹄子面、生汆丸子湯、biangbiang面、饸饹、臊子面等經(jīng)典關(guān)中美食；也有油糕、涮鍋油餅、酸辣粉、撈涼粉、蜂蜜粽子、豆腐腦、攪團、肉夾饃、醪糟等特色關(guān)中小吃。

數(shù)據(jù)顯示，在這種“一店一味”的差異化經(jīng)營下，「袁家村」小吃街中的粉湯羊血店年利潤達300萬元，酸奶鋪的單日營業(yè)額最高達29萬元?！耙蝗粘员殛P(guān)中美食”成了這里的鐵打招牌。但不少游客表示“根本吃不完”，因此該景點的重游率一直較高。

值得注意的是，「袁家村」這種沉浸式的美食體驗，并不是商業(yè)操盤的生搬硬造，而是其本身很大程度上即為農(nóng)民日常生活的一部分。

如今，經(jīng)過兩年多積淀，“袁家村”已經(jīng)不復當初那個傳統(tǒng)村落,而是一家在西安開了19家門店的全國餐飲連鎖品牌。據(jù)報道，“袁家村IP”將繼續(xù)在青海、河南、山西等省市落地，衍生更多對外合作的項目。

另一方面，以歷史、文化活動和特定地域，賦予空間明顯的場所意義，是景點式餐飲“引進來”的關(guān)鍵。

這里，我們來談?wù)劦略粕绲摹妇謿狻共蛷d。

「局氣」餐廳是品牌聯(lián)合德云社，共同在新街口劇場隔壁所開設(shè)的一家相聲元素主題店?！霸炀啊笔酱蚍?，最初是「局氣」剛剛成立之初時，為了提升品牌拉客力所做的一種商業(yè)嘗試。

創(chuàng)始人韓桐將老胡同兒中的許多有趣物件兒，都布置在店里，將餐廳打造成了北京南城的一處“景點”。他還奉行“九張照片”原則，即客人進店就餐，能夠拍出九張滿意的照片，就意味著達到了“朋友圈”的檢驗標準。

食客們除了能看到餐廳的裝修上處處蘊含有相聲元素，還可以在菜單上聽到相聲，店里甚至把郭德綱和于謙的段子做成了招牌菜。

傳統(tǒng)戲曲文化與老北京飲食文化的兩種氣質(zhì)，在這里交匯，就像相聲里的逗哏和捧哏，給人帶來地道的“京味”享受。

但真正把“餐飲IP”做成文旅營銷手段的，國內(nèi)最佳還得是「文和友」。它先是把長沙網(wǎng)紅城市的地位推向了新的高度，后來，又在其他城市利用“市井經(jīng)濟”打開了“景點式餐廳”的新布局。

回顧近兩年來，「文和友」身上的話題爆點簡直不要太多：長沙超級「文和友」建成時，周杰倫就直接在ins上贊“這地方有趣”；張藝興的新歌MV也曾以此為背景；《浪姐》熱播時，李斯丹妮與王智還到「文和友」蹦了一次迪……

而在廣州天河區(qū)太古匯和深圳羅湖區(qū)落座的兩家超級「文和友」，據(jù)說集合了數(shù)十萬件拆遷舊物。磚式舊民房、廣式霓虹燈和復古字海報，都給游客傳遞著強烈的訊號，「文和友」不止想做一個餐廳，更像是要造一座市井文化博物館。

總的來看，“餐飲+”本質(zhì)上并不是一種近來才有的新現(xiàn)象，而是新式餐飲品牌正在搶占的文旅營銷新站點，同時也投射出餐飲空間將來與所處環(huán)境和文化場域，互相彌合、互相碰撞的一個機遇。

餐飲界也內(nèi)卷

景點式餐廳要革景區(qū)餐飲的命？

對于景區(qū)整體發(fā)展來說，餐飲業(yè)的創(chuàng)收雖不及民宿和游樂項目起眼，卻又是不可缺少的業(yè)態(tài)。而作為旅游剛需的餐飲，也是景區(qū)服務(wù)的重要品控標準之一。

由于具有較高的壟斷性，景區(qū)餐飲曾經(jīng)有過一段野蠻收割的時代。然而，面對文旅融合日新月異的消費需求，如果景區(qū)餐飲供給依舊無動于衷，恐怕內(nèi)卷只是早晚的事。

文化產(chǎn)業(yè)評論分析，景區(qū)餐飲業(yè)目前正在走向兩極分化：一極是大量景區(qū)餐飲發(fā)展觸達天花板，促使業(yè)內(nèi)越來越卷；另一極表現(xiàn)為，該行業(yè)的用戶高黏性不斷吸引著各路神仙試水，讓餐飲界呈現(xiàn)出高調(diào)升級的趨勢。

據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國95后外出餐飲習慣研究》顯示，“95后”餐飲習慣所帶起的新趨勢有：打造私域流量、獨特餐飲口味、跨界玩特色餐飲、重視餐飲氛圍等。

不難發(fā)現(xiàn)，人們早已在“餐”與“飲”之外的精神層面尋求更多可能?，F(xiàn)實不單倒逼著景區(qū)餐飲要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、粗放的經(jīng)營模式，也捧紅了景點式餐飲所追求的消費場景與體驗方式。

歸納來講，景點式餐飲主要以產(chǎn)品、空間、文化三個角度為切口，縱深地去營造餐廳的地域方向感、場所認同感以及場景體驗感。

這樣一來，景點式餐飲的市場認知，不但覆蓋了本土消費者，還能提前輻射外地游客（潛在消費者），更容易獲得客群認可。

對此，四川大學旅游學院飯店管理系主任李原認為：“體驗時代，‘意義’成為一切商業(yè)消費的核心價值。對于旅游而言，以資源為導向的觀光旅游向以體驗為主導的休閑度假轉(zhuǎn)變，景點概念被異化或模糊化，凡是能激發(fā)人們價值體驗的產(chǎn)品和場所都可以變成‘景點’。”

這讓人不免想起，「文和友」創(chuàng)始人文賓在面試浙江湖畔創(chuàng)業(yè)研學中心時，一開口就表明自己是做“文化”的。

可以說，景點式餐廳用新消費變革的活力，去修補了景區(qū)餐飲業(yè)日漸薄弱的體驗經(jīng)濟短板。

“餐飲+”對胃口

至少要做好這三件事！

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（下稱“《規(guī)劃》”）中提出，在文旅融合的背景下，培育并提質(zhì)升級文化和旅游融合新業(yè)態(tài)，應(yīng)是深化文旅融合發(fā)展的重要抓手。

顯然，上述所提及的“新業(yè)態(tài)”，也一定包含了“景點式餐廳”?！安惋?”對胃口，至少要做好這三件事：

一是景區(qū)打造景點式餐廳，要先吃透文旅融合的概念。

《規(guī)劃》提到，“最高形態(tài)的一體化融合”是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不再向旅游業(yè)添加文化元素或?qū)⑽幕a(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈至旅游業(yè)，而是形成文旅一體化發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

我們不妨把這段定義理解為“景點式餐廳”不僅要“進景區(qū)”，更強調(diào)要“在景區(qū)”，即打造出一個以特色文化體驗為重心又配套完善的景區(qū)餐飲融合體，讓文化成為旅游餐飲業(yè)的核心競爭要素之一。

二是盤活旅游資源，巧用“舊碗裝新菜”。

這里所說的“舊碗”，指國內(nèi)仍未有新業(yè)態(tài)入駐的落后旅游地，如偏遠村落、革命老區(qū)等景點；或是一些閑置且無人問津的影視城片區(qū)。

還是以「袁家村」小吃街為例，十一年間，原本貧瘠的袁家村在村農(nóng)商聯(lián)盟的引領(lǐng)下，通過向城市游客展示鄉(xiāng)土生活、關(guān)中美食，建立起了城鄉(xiāng)之間的紐帶聯(lián)系，實現(xiàn)了三產(chǎn)帶二產(chǎn)帶一產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈激活和整合，影響力逐漸比肩西安老牌網(wǎng)紅景點兵馬俑和回民街。

曾經(jīng)的“空心村”變?yōu)椤皠?chuàng)客間”，新增了3500多個就業(yè)崗位，旅游收入超3.8億元，村民人均純收入達10萬元以上；先后獲得“國家AAAA旅游景區(qū)”“中國十大美麗鄉(xiāng)村”“全國鄉(xiāng)村旅游示范村”“中國十佳小康村”等榮譽。

三是下足文化料，才能讓食客回“味”無窮。

2020年《中國文博文創(chuàng)消費調(diào)研報告》顯示，大眾對旅行用品、玩偶玩具等傳統(tǒng)旅游紀念品產(chǎn)生了一定的審美疲勞?？梢?，加快美食文化、地方民俗文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，勢在必行。

因此，景點式餐廳盡管具有很強的網(wǎng)紅特質(zhì)，但有一點需要注意，這種模式的地域偶然性極強。對于品牌方來說，如何保有文化稀缺性，持續(xù)提升回頭率，才是生存的長久之計。

*本文來源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID:whcypl），作者：辣筆小新，原標題：《景區(qū)另類內(nèi)卷，沉浸式餐飲就是新型旅游景點嗎？》。

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