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資本市場(chǎng)上，總有關(guān)于IP的故事正在上演。

今年3月，香港小黃鴨（B.Duck ）IP授權(quán)公司德盈國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱為德盈）向港交所遞交了上市申請(qǐng)。據(jù)招股書顯示，僅靠小黃鴨這一IP形象，德盈國(guó)際一年就已賺得超2億港元收入。

具備“賺錢魔力”的小黃鴨B.Duck由德盈創(chuàng)始人許夏林在2005年設(shè)計(jì)而成。此后這一形象逐漸走紅，德盈又陸續(xù)創(chuàng)作了小黃鴨家族成員及朋友，包括小黃鴨妹妹（Buffy）、周冬雨個(gè)人IP的Dong Duck，以及黑鴨子Bath’N Duck等25個(gè)角色。

憑借這些IP形象，德盈首先便做起了IP授權(quán)的生意，之后2015年才順勢(shì)開始了電子商務(wù)及其他（自營(yíng)衍生品）業(yè)務(wù)。招股書數(shù)據(jù)顯示，德盈的IP授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收從2018年的31.8%已增長(zhǎng)至2020年的42%，達(dá)到了9800萬(wàn)港元，幾乎已是支撐起了總營(yíng)收的“半壁江山”。

來(lái)源：招股書

據(jù)《2021中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額達(dá)1106億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.5%，中國(guó)內(nèi)地開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP數(shù)量也首次超過了美國(guó)市場(chǎng)。

行業(yè)快速發(fā)展，領(lǐng)先玩家已拿出成績(jī)，如此來(lái)看，IP授權(quán)似乎成為了“一本萬(wàn)利”且前景光明的好生意。但不容忽視的是，迪士尼、萬(wàn)代這樣的巨頭仍占據(jù)著巨大市場(chǎng)份額，行業(yè)快速發(fā)展勢(shì)頭下，競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)必還會(huì)越來(lái)越多?？勘tIP賺錢，這樣的生意未來(lái)還會(huì)好做嗎？

IP授權(quán)方的生意經(jīng)

如果將視野放至全球IP市場(chǎng)來(lái)看，像德盈這樣將IP授權(quán)作為業(yè)務(wù)之一的公司有很多。

根據(jù)IP的孵化方式來(lái)看，這些公司大致分成兩類：一類是“輕IP”路線，先自主設(shè)計(jì)出IP形象，后搭載社交媒體、表情包等傳播媒介走紅出圈，Line Friends和德盈、十二棟文化等都是如此。另一類是迪士尼和萬(wàn)代的“重IP”路線，IP脫胎于影視動(dòng)漫游戲等內(nèi)容產(chǎn)品，其成長(zhǎng)依賴于內(nèi)容的影響力與生命力。

雖然孵化IP方式不同，但I(xiàn)P授權(quán)必定會(huì)是各家商業(yè)化的首選——這是因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)只需要IP擁有方在合作過程中，對(duì)外提供IP的使用權(quán)即可，其本質(zhì)上做的是“影響力生意”，被授權(quán)方才會(huì)去負(fù)責(zé)產(chǎn)品制作、銷售等較重的環(huán)節(jié)。

也正是因?yàn)檫@種“輕”運(yùn)作的模式，IP擁有方往往能夠“以一對(duì)百”，同各行各業(yè)、多個(gè)品牌商家達(dá)成授權(quán)合作，其授權(quán)方式也各異。

就目前來(lái)看，IP授權(quán)常見的方式主要包括商品授權(quán)、線下實(shí)景授權(quán)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)改編授權(quán)等等。

這其中，最普遍也是最簡(jiǎn)單的授權(quán)方式就是商品授權(quán)。IP擁有方只需將其所擁有的IP形象有償授權(quán)給第三方，第三方大多不用去做任何改變，只是將IP形象應(yīng)用于各類產(chǎn)品、外包裝上，開發(fā)成本較低，合作模式也相當(dāng)便捷。比如膳魔師保溫杯推出的小黃鴨主題系列、富士拍立得所推出的instax mini 9均是直接將小黃鴨形象應(yīng)用于產(chǎn)品的合作方式。

線下實(shí)景授權(quán)，則是指將IP形象授權(quán)給第三方用于線下實(shí)體店、主題樂園以及餐廳、展會(huì)等其他線下場(chǎng)景的營(yíng)造。雖然IP擁有方仍可采用和商品授權(quán)相同的簡(jiǎn)單授權(quán)模式，但這大多也只適合做短期甚至是一次性的營(yíng)銷活動(dòng)。如將IP用于搭建主題樂園等實(shí)景中，被授權(quán)方可能會(huì)要求IP擁有方參與更多，否則IP只會(huì)成為貼皮的“裝修涂料”。

此外，影視、動(dòng)畫、游戲等內(nèi)容制作公司也是IP擁有方的重要客戶。比如2016年迪士尼關(guān)掉迪士尼互動(dòng)和Avalanche Software等工作室并退出游戲發(fā)行領(lǐng)域后，就將旗下IP授權(quán)給大型游戲制作商Insomniac Games、Respawn Entertainment等，這些公司分別推出了《蜘蛛俠》《星球大戰(zhàn) 絕地武士：隕落的武士團(tuán)》等以迪士尼熱門IP形象為主題的游戲。

除以上三種之外，IP可以用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面，例如常見的手機(jī)主題、輸入法、壁紙等等；還可以直接用于廣告營(yíng)銷，例如將IP形象作為代言人，將IP用于營(yíng)銷海報(bào)和廣告短片中等等。

也正是得益于這“千變?nèi)f化”的授權(quán)模式，IP擁有方往往憑借一個(gè)爆款I(lǐng)P就能賺得盆滿缽滿。

手握眾多IP的兩大巨頭——萬(wàn)代和迪士尼都是典型案例。

根據(jù)迪士尼2020財(cái)年財(cái)報(bào)，迪士尼商品授權(quán)及零售的營(yíng)收達(dá)到540億美元。在美國(guó)《License! Global》期刊今年6月發(fā)布的“2021全球最佳授權(quán)商排行榜” 中，迪士尼再次蟬聯(lián)榜首，這是迪士尼連續(xù)13年奪得頭籌。

而萬(wàn)代在2021財(cái)年（2020年4月1日-2021年3月31日）總營(yíng)收達(dá)到了7409.03億日元，其中僅高達(dá)這一IP的收入就達(dá)到了950億日元，火影忍者和奧特曼的收入則分別達(dá)到了214億日元和86億日元。

拿到IP，被授權(quán)方怎么做好生意

IP擁有方只要將IP授權(quán)出去就能賺錢，但對(duì)于拿到IP授權(quán)的第三方來(lái)說(shuō)，怎么用好這一IP卻不是容易事。

如上文提及，IP授權(quán)最簡(jiǎn)單和便捷的就是做商品授權(quán)，因此目前絕大多數(shù)品牌都會(huì)采用這一方式——即與IP聯(lián)名。比如，瑞幸咖啡曾聯(lián)名Line Friends推出的陶瓷馬克杯咖啡杯、完美日記曾陸續(xù)聯(lián)名國(guó)家地理、大都會(huì)博物館等藝術(shù)IP、喜茶則聯(lián)名了小黃鴨、Emoji表情等等。

IP在幫品牌有效觸達(dá)粉絲，拓展品牌所輻射圈層，甚至延展品牌形象方面的效果，是已被不少品牌所驗(yàn)證過的。

圖片來(lái)源：優(yōu)衣庫(kù)官方微博

例如優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名系列，每次一經(jīng)推出就被瘋搶，2016年該聯(lián)名款的UT系列甚至創(chuàng)下首周50萬(wàn)件的銷量記錄。同樣在國(guó)內(nèi)，太平鳥也在去年陸續(xù)聯(lián)名了火影忍者、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等多個(gè)IP，引發(fā)不少消費(fèi)者關(guān)注，其在去年的營(yíng)收也同比增長(zhǎng)了18.41%。

意識(shí)到了IP營(yíng)銷的“妙處”，一眾品牌蜂擁而上，但現(xiàn)實(shí)是并非所有品牌都“悟透”了IP營(yíng)銷的精髓，能像優(yōu)衣庫(kù)一樣“一聯(lián)名就爆”的品牌并不多見。

例如去年老牌運(yùn)動(dòng)品牌銳步曾陸續(xù)與各大動(dòng)畫卡通IP聯(lián)名，包括《貓和老鼠》《功夫熊貓》以及奧特曼和小黃人等等，但因?yàn)槠渥陨順I(yè)績(jī)持續(xù)下滑、負(fù)面消息，IP聯(lián)名完全沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌提振效果。

同樣在國(guó)內(nèi)，熱衷于IP聯(lián)名的森馬旗下兒童品牌balabala，雖然陸續(xù)合作了冰雪奇緣、敦煌博物館以及多個(gè)藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師等IP，但這一番操作下來(lái)依然未能給品牌帶來(lái)太多認(rèn)知度的提升，去年森馬的營(yíng)收依然是同比下降了21.37%。

其實(shí)不難理解，當(dāng)相同玩法越來(lái)越多，消費(fèi)者的情緒自然會(huì)消失殆盡。創(chuàng)新成分太少，即使是聯(lián)名了熱門IP，品牌也可能會(huì)因隨大流、平庸化而被淹沒在一眾聯(lián)名中。

當(dāng)眾多品牌都盯上了同一個(gè)熱門IP時(shí)，創(chuàng)新的力量就變得異常強(qiáng)大?！稒?quán)利的游戲》第八季播出之際，奧利奧就聯(lián)名該劇推出了奧利奧餅干版的主題曲TVC，因?yàn)楦叨冗€原了電視劇經(jīng)典片頭，并用餅干做了一系列創(chuàng)意表達(dá)，該片上線后便很快登上了推特?zé)崴?，也因此成為蹭《?quán)利的游戲》最終季熱度最出挑的品牌之一。

創(chuàng)新之外，清晰的營(yíng)銷目標(biāo)也會(huì)是決定品牌IP聯(lián)名的關(guān)鍵。品牌在選擇合作IP時(shí)，需考慮清楚做IP聯(lián)名是為了塑品牌形象，還是為了拼銷量。

如果是為促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，那么品牌需考慮IP的影響力基數(shù)，以及聯(lián)名產(chǎn)品的實(shí)用性和客單價(jià)。例如優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名奧特曼、漫威、KAWS就是選擇了知名度頗高的IP，同時(shí)還以基礎(chǔ)款UT為創(chuàng)作藍(lán)本，大大提升了產(chǎn)品的實(shí)用性，幾個(gè)優(yōu)勢(shì)疊加，一定程度上就成就了優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款的大賣。

而如果品牌希望IP聯(lián)名能夠?yàn)槠放菩蜗笾?，那么則需有節(jié)奏、持續(xù)、目標(biāo)一致地開展IP營(yíng)銷。因?yàn)槠放菩蜗蟮乃茉旎蜣D(zhuǎn)變本身就是一個(gè)宏大議題，不可能通過某一次的聯(lián)名就能快速達(dá)到效果。

比如百年老字號(hào)五芳齋一直試圖讓品牌能和年輕人玩在一起，為此就陸續(xù)聯(lián)名了漫威、迪士尼的多個(gè)IP，才逐步塑造出了“最會(huì)玩的老字號(hào)”的評(píng)價(jià)。而優(yōu)衣庫(kù)同樣也是每季新品做多個(gè)IP的聯(lián)名，才逐步塑造出了聯(lián)名成功率極高的品牌認(rèn)知。

此外，品牌仍需注意的是要抓住時(shí)機(jī)，踩中IP影響力的頂峰時(shí)期。

一個(gè)典型案例發(fā)生在游戲領(lǐng)域。在2019年時(shí)，《王者榮耀》的IP還未被廣泛聯(lián)名，于是MAC聯(lián)合《王者榮耀》推出的彩妝剛問世就登上了微博熱搜榜。

同樣也是和手游做聯(lián)名，2018年寶潔找到手游《陰陽(yáng)師》的IP角色雪女擔(dān)任代言人，但卻被不少人指出已經(jīng)錯(cuò)過《陰陽(yáng)師》IP運(yùn)用的最佳時(shí)期。

消費(fèi)者是喜新厭舊的，影響力再大的IP也總有生命周期，因此其能給品牌帶來(lái)的曝光量也有時(shí)效性的。

從本質(zhì)來(lái)看，運(yùn)用IP來(lái)做營(yíng)銷也始終是品牌營(yíng)銷策略的“螺絲釘”。品牌需規(guī)劃自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后將IP營(yíng)銷作為其中一個(gè)戰(zhàn)術(shù)嵌入其中，而不是一味的、無(wú)目的跟風(fēng)。

以IP來(lái)展開一系列衍生業(yè)務(wù)，或是借力IP去做其他業(yè)務(wù)，都是一門好生意，這也是不少中國(guó)企業(yè)都喊出要成為“中國(guó)迪士尼”口號(hào)的原因所在。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、Z世代崛起、消費(fèi)者自我滿足意愿和對(duì)精神文化生活需求的提升，也在給更多做IP生意的公司以更強(qiáng)的信心。

但對(duì)IP的理解不足、運(yùn)營(yíng)太淺以及過于速求結(jié)果的心態(tài)，仍是圍繞著IP的問題。羅馬并非一日建成，如何更好利用IP做好生意，答案還需更多人來(lái)探索。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“營(yíng)銷新引擎”（ID：gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞靈，原標(biāo)題：《小黃鴨沖擊IPO背后：IP授權(quán)狂賺錢，IP聯(lián)名營(yíng)銷卻不好做》。

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