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9月17日，以“創(chuàng)新·合作·共贏”為主題的2021北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨全球主題娛樂行業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇（以下簡(jiǎn)稱“北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)高峰論壇”）在北京國(guó)際財(cái)富中心成功舉辦。本屆論壇由中共北京市通州區(qū)委宣傳部、北京通州文化旅游區(qū)管理委員會(huì)共同主辦，執(zhí)惠集團(tuán)承辦，以國(guó)際化前沿視角，聚焦北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，共同探討全球主題娛樂行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇、新格局、新路徑。

本屆北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)高峰論壇吸引了全球文旅頂級(jí)集團(tuán)的共同關(guān)注，邀請(qǐng)到世界文旅集團(tuán)500強(qiáng)企業(yè)8家，國(guó)內(nèi)文旅集團(tuán)100強(qiáng)31家，其中獨(dú)角獸企業(yè)占比20%以上，在為北京城市副中心“兩區(qū)”建設(shè)、北京國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)建言獻(xiàn)策的同時(shí)，鏈接打通國(guó)內(nèi)外文旅全產(chǎn)業(yè)鏈頂級(jí)資源，引入城市發(fā)展升級(jí)新動(dòng)力。

TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席趙陽(yáng)出席本次論壇，并發(fā)表主旨演講《匯集全球力量，打造主題娛樂巔峰之作》。他以“全球旅游之都”奧蘭多作為對(duì)標(biāo)，通過分享其規(guī)劃建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何打造通州文化旅游區(qū)提出一些行業(yè)建議，以此作為參考借鑒。

趙陽(yáng)提到，從一個(gè)以橙子生產(chǎn)為主的農(nóng)業(yè)城市，到全球第一個(gè)年游客量超過7000萬(wàn)人次的全球旅游之都，奧蘭多用了非常短的時(shí)間。當(dāng)?shù)卣畬⒊鞘幸?guī)劃及建設(shè)分為兩大部分，一期作為旅游發(fā)展帶作為引領(lǐng)，主要內(nèi)容由環(huán)球影城、酒店組團(tuán)、購(gòu)物組團(tuán)、主題娛樂項(xiàng)目聚集區(qū)組成，對(duì)于迅速聚集人氣起到了非常大的促進(jìn)作用。隨后再利用占地18平方公里的二期項(xiàng)目打造大都市活力中心區(qū)。

奧蘭多政府在城市規(guī)劃建設(shè)時(shí)，首先引入了迪士尼、環(huán)球影城這些頭部企業(yè)，隨后在環(huán)球影城旁配備了大量A3用地（占地需12-80公頃、容積率0.75-1.5的開發(fā)強(qiáng)度、具備吸引周邊城市消費(fèi)者的能力），政府嚴(yán)苛的準(zhǔn)入機(jī)制確保區(qū)域具備足夠旅游吸引力。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)文娛收入體量非常龐大，但可惜的是在收入構(gòu)成上約90%甚至95%以上依賴門票。趙陽(yáng)指出，環(huán)球影城的人均客單價(jià)遠(yuǎn)超一張簡(jiǎn)單的門票，通過研究奧蘭多模式時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)金額排第一的是餐飲，其次是購(gòu)物，第三是游樂門票，最后是相應(yīng)配套的住宅、酒店。這種模式同樣可供通州參考借鑒，在收入上不單是依賴門票，而是利用環(huán)球度假區(qū)的溢出效應(yīng)引入更多項(xiàng)目，安排多層次的收入結(jié)構(gòu)。

此外，趙陽(yáng)還提到，當(dāng)前城市中多數(shù)商業(yè)業(yè)態(tài)看中的是周邊社區(qū)消費(fèi)能力，而只有在打造旅游目的地時(shí)，才會(huì)考慮一個(gè)城市、區(qū)域甚至國(guó)家的整體旅游消費(fèi)市場(chǎng)，這樣項(xiàng)目才能吸引更多的游客前往。這也是他認(rèn)為未來(lái)購(gòu)物中心或商業(yè)綜合體最重要的破局“解法”之一。

以下為趙陽(yáng)演講全文

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做編輯）

大家好，非常高興來(lái)參加今天的峰會(huì)。

我經(jīng)常會(huì)被問到這樣的問題：中國(guó)為什么打造不出好的項(xiàng)目，或者說(shuō)沒有那么多好的項(xiàng)目？為什么像環(huán)球影城這樣的海外主題娛樂品牌，一開園所有的票就會(huì)被搶購(gòu)光？

這其實(shí)是一個(gè)偽命題，中國(guó)和歐美在主題娛樂開發(fā)方面的歷程是不同的。大家知道迪士尼有90多年歷史，迪士尼樂園也有70多年歷史，中國(guó)第一個(gè)本土樂園到現(xiàn)在僅10多年，比如成功的長(zhǎng)隆。中國(guó)的主題娛樂市場(chǎng)還沒有開始，或者剛剛開始。最適合的方式是我們不要照抄人家，我們要了解人家為什么成功，再運(yùn)用到我們自己的項(xiàng)目里面，前期通過引入、學(xué)習(xí)到后期打造自己的IP品牌、IP樂園，再去打造自己的民族自信。

我想先讓大家了解一下TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)。TEA成立至今30年，是主題娛樂行業(yè)中人數(shù)規(guī)模最大、歷史最久的NGO組織之一，從IP源頭、樂園設(shè)計(jì)，到建造室內(nèi)博物館、戶外樂園、水世界，大到整體項(xiàng)目的投資方，小到某一個(gè)具體項(xiàng)目的開發(fā)商，都可能是TEA的核心會(huì)員。今天為止我們共有2萬(wàn)名會(huì)員，其中頭部企業(yè)1400名，戶外樂園涵蓋了迪士尼、環(huán)球影城、方特等，室內(nèi)的包括大英博物館、美國(guó)大都會(huì)，還有演出相關(guān)企業(yè)。

TEA每年有幾個(gè)比較矚目的事件：一是每年會(huì)出一個(gè)行業(yè)報(bào)告，由頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人，往往是總裁或分管具體運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目總經(jīng)理、區(qū)域總裁等，對(duì)行業(yè)過去三年進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)未來(lái)三年進(jìn)行判斷。行業(yè)報(bào)告的核心之一是全球性樂園的綜合排名，多年來(lái)一直是迪士尼第一、默林第二、環(huán)球影城第三；二是TEA的核心獎(jiǎng)項(xiàng)西婭獎(jiǎng)，每年在固定的時(shí)間頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，被視作全球“主題娛樂屆的奧斯卡”。目前，該獎(jiǎng)項(xiàng)多數(shù)還是被迪士尼、環(huán)球影城等海外巨頭瓜分，但我也很欣喜地看到，近兩年方特、長(zhǎng)隆等國(guó)內(nèi)企業(yè)開始陸續(xù)獲得部分獎(jiǎng)項(xiàng)。

今天，我想用有限的時(shí)間來(lái)談?wù)勅绾未蛟焱ㄖ菸幕糜螀^(qū)，并對(duì)如何在全球?qū)?biāo)做一個(gè)總結(jié)。希望就我們過去幾十年的經(jīng)驗(yàn)，提出一些行業(yè)建議，希望能為通州發(fā)展帶來(lái)參考借鑒。

在全球范圍內(nèi)我們有一個(gè)非常好的對(duì)標(biāo)城市——奧蘭多。從一個(gè)以橙子生產(chǎn)為主的農(nóng)業(yè)城市，到全球第一個(gè)年游客量超過7000萬(wàn)人次的全球旅游之都，奧蘭多用了非常短的時(shí)間。

當(dāng)?shù)卣畬⒊鞘幸?guī)劃及建設(shè)分為兩大部分，一期作為旅游發(fā)展帶作為引領(lǐng)，主要內(nèi)容由環(huán)球影城、酒店組團(tuán)、購(gòu)物組團(tuán)、主題娛樂項(xiàng)目聚集區(qū)組成，對(duì)于迅速聚集人氣起到了非常大的促進(jìn)作用。之后，再通過利用18平方公里的二期項(xiàng)目，引導(dǎo)打造大都市活力中心區(qū)。

25年前還在迪士尼工作時(shí)，我記得奧蘭多整個(gè)城市只有一條馬路，周邊都是森林，沒有任何商業(yè)，除了旅游就是旅游，迪士尼、環(huán)球影城、海洋世界……慢慢你會(huì)看到NBA魔術(shù)隊(duì)主場(chǎng)球館——一座大型體育娛樂綜合性場(chǎng)館的建立，現(xiàn)在奧蘭多不光有景區(qū)景點(diǎn)，還有自己的商業(yè)會(huì)展等等。

當(dāng)初奧蘭多政府在城市規(guī)劃建設(shè)時(shí)，首先引入了迪士尼、環(huán)球影城這些頭部企業(yè)，隨后在環(huán)球影城旁配備了大量A3用地（占地需12-80公頃、容積率0.75-1.5的開發(fā)強(qiáng)度、具備吸引周邊城市消費(fèi)者的能力），對(duì)于接下來(lái)引入的每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)這都是很高的門檻，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才能拿地，政府嚴(yán)苛的準(zhǔn)入機(jī)制確保區(qū)域具備足夠旅游吸引力。也使奧蘭多在主題娛樂行業(yè)的定位與迪拜類似，任何頭部企業(yè)的項(xiàng)目都一定要進(jìn)奧蘭多——這個(gè)最大的樣板城市。

反觀國(guó)內(nèi)，盡管中國(guó)文娛收入體量非常龐大，但仔細(xì)看構(gòu)成的話，非常可惜90%甚至95%以上依賴門票。我們可以看到，環(huán)球影城的人均客單價(jià)遠(yuǎn)超一張簡(jiǎn)單的門票，通過研究奧蘭多模式我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)金額排第一的是餐飲，其次是購(gòu)物，第三是游樂門票，最后是相應(yīng)配套的住宅、酒店。這是未來(lái)通州利用環(huán)球度假區(qū)引入更多項(xiàng)目時(shí)可以參考的一點(diǎn)，我們的收入不單是依賴門票，而應(yīng)該安排多層的收入結(jié)構(gòu)。

在未來(lái)文旅發(fā)展趨勢(shì)這方面，我想做一個(gè)中國(guó)與海外的對(duì)比。

2019年，海外最火的事件之一是“American Mall”項(xiàng)目的開業(yè)。當(dāng)年該項(xiàng)目用15年時(shí)間拿地，卻不知道如何開發(fā)，而2019年開業(yè)時(shí)其娛樂業(yè)態(tài)占比超過47%，其中包括默林的樂高探索中心、夢(mèng)工廠的水世界、尼克樂園等在內(nèi)的13個(gè)室內(nèi)景點(diǎn)，如今這一數(shù)據(jù)更是超過53%。慢慢的大家到那里不是去購(gòu)物，而是去進(jìn)行娛樂體驗(yàn)，American Mall也被打造為一個(gè)旅游目的地，開業(yè)時(shí)每月游客量達(dá)200多萬(wàn)，估算起來(lái)甚至超過了任何一個(gè)主題樂園的開業(yè)人次。

其實(shí)在中國(guó)，我們也能欣喜地看到有文和友、TX淮海等項(xiàng)目。TX淮海最有趣也最火的業(yè)態(tài)是潮玩，整個(gè)商場(chǎng)中充斥著年輕人。比如有一家叫MASTER的酒吧，這個(gè)酒吧白天當(dāng)一個(gè)景點(diǎn)來(lái)收費(fèi)，到了中午、下午做餐飲、輕吧，晚上又變成年輕人喜歡的酒吧業(yè)態(tài)。因此我們很多時(shí)候能看到，無(wú)論是非?；鸬奈暮陀堰€是TX淮海，很多人不是去那里購(gòu)物，而是將其當(dāng)成一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，玩成一個(gè)潮玩交界的地方。很多人約好了拎著箱子飛到這里打卡，很多人到了廣州、長(zhǎng)沙，離開之前一定會(huì)在這里買買東西，吃一下或者拍拍照。

場(chǎng)地的火熱帶來(lái)的更多是外地游客，在主題娛樂里面我們叫商業(yè)。一般商業(yè)看中的是周邊社區(qū)，只有在打造旅游目的地時(shí)，看中的不光是一個(gè)城市，還包括一個(gè)區(qū)域、一個(gè)國(guó)家和整個(gè)游客市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣才能吸引更多的游客來(lái)到項(xiàng)目。而這也是我認(rèn)為未來(lái)購(gòu)物中心或商業(yè)綜合體的解法之一，也可能是最重要的解法。

隨著TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)在通州申請(qǐng)NGO的落地，我們計(jì)劃引入頭部IP源頭，包括擁有尼克兒童頻道這樣的一些影視IP集群企業(yè)，也包括一些技術(shù)方，包括知名IP項(xiàng)目、劇場(chǎng)演出等，我們也希望引入更多的頭部企業(yè)，包括未來(lái)的潛在資方。同時(shí)，TEA作為全球性的主題娛樂協(xié)會(huì)，與全球其他NGO有很多協(xié)會(huì)、會(huì)議合作，這些也是我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的發(fā)力領(lǐng)域之一，我們希望利用環(huán)球度假區(qū)的開園，引入部分行業(yè)分會(huì)、高峰論壇甚至頭部企業(yè)資源落戶通州。包括我們自己的西婭獎(jiǎng)，也準(zhǔn)備在通州做亞洲部分的預(yù)頒獎(jiǎng)或預(yù)評(píng)審。

除此之外，TEA最大核心是頭部企業(yè)的這些資源和人力，這也是今天我們想利用峰會(huì)及圓桌論壇為大家作為一個(gè)分享借鑒。在中國(guó)我們有大量好的IP、品牌和項(xiàng)目，而用海外團(tuán)隊(duì)去打造中國(guó)本土品牌，我認(rèn)為TEA有這樣的使命去完成這件事情。

今天，我們可以看到尼克已經(jīng)在打造中國(guó)文化、在新加坡推廣中國(guó)文化，我們也看到了中國(guó)品牌蒙牛與環(huán)球影城的贊助聯(lián)名，在座的嘉賓中，我們也邀請(qǐng)到了鏈接老字號(hào)品牌的中國(guó)品牌網(wǎng)等企業(yè)代表。希望在我的任期內(nèi)，我們能將海外成熟的包裝手法使中國(guó)文化、老字號(hào)品牌等在中國(guó)、亞洲獲得成功，并能夠通過TEA這個(gè)平臺(tái)出海，這是TEA以及我本人接下來(lái)的一個(gè)重要意愿。

某種意義上來(lái)說(shuō)，TEA有能力鏈接到整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是資方、品牌方，還是將項(xiàng)目落地的供應(yīng)方、以及背后的運(yùn)營(yíng)方，同時(shí)還有TEA外部的合作方——同等級(jí)別的全球購(gòu)物中心協(xié)會(huì)，我們將通過全球的行業(yè)資源，為通州接下來(lái)的發(fā)展提供最大的助力。今天因?yàn)闀r(shí)間有限，在此不便一一展開，非常感謝大家，謝謝。

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主題娛樂 TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì) 趙陽(yáng)

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