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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第99周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

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飛豬要帶著小豬民宿一起飛？

9月22日，飛豬旅行宣布戰(zhàn)略投資小豬民宿，具體投資額暫未公布，雙方將達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，針對(duì)民宿業(yè)的長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展探索更完善的解決方案，豐富用戶的民宿消費(fèi)選擇，這些都是偏官方的宏觀表述，更實(shí)際的主要信息細(xì)節(jié)主要是：

小豬民宿的供給將全量接入飛豬民宿短租頻道，用戶通過(guò)飛豬和小豬民宿兩個(gè)平臺(tái)，均可獲得更豐富的民宿產(chǎn)品；

飛豬和小豬民宿將對(duì)民宿供應(yīng)鏈進(jìn)行深層整合，幫助民宿從業(yè)者解決在品牌營(yíng)銷(xiāo)、獲客和盈利等方面的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，助力推進(jìn)行業(yè)的品牌化、平臺(tái)化和數(shù)字化。

除了戰(zhàn)略投資帶來(lái)的直接資金支持外，上述信息有幾個(gè)要關(guān)注的點(diǎn)：

1、飛豬將為小豬民宿提供直接的流量、營(yíng)銷(xiāo)等支持，在與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡中，增加砝碼。同樣，小豬民宿為飛豬提供民宿產(chǎn)品， 一方面，攜程有途家，美團(tuán)有美團(tuán)民宿，飛豬也需要一個(gè)民宿平臺(tái)，增強(qiáng)與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)抗衡能力；另一方面，國(guó)內(nèi)游消費(fèi)是當(dāng)前及未來(lái)幾年的重點(diǎn)，曾較為倚重出境游的飛豬，也需要在國(guó)內(nèi)有更多的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)尋求轉(zhuǎn)化，這是新市場(chǎng)機(jī)遇使然，也是新環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)所需；

而飛豬與小豬民宿走在一起，也屬正常，阿里系原本就是小豬民宿的重要投資者，在原先投資合作的背景下，阿里系與小豬民宿在進(jìn)行進(jìn)一步的整合，同時(shí)，小豬民宿在當(dāng)前國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)中也屬頭部，就兩者站隊(duì)或飛豬的選擇來(lái)說(shuō)，小豬民宿是飛豬的不二之選。

2、民宿產(chǎn)品，這里也要分城市民宿與鄉(xiāng)村民宿，目前這兩種品類(lèi)的境遇可說(shuō)截然不同，城市民宿的生存發(fā)展還是艱難，其目前還不是所謂的商業(yè)模式問(wèn)題，而是政策問(wèn)題，這事關(guān)直接的生存，北京最近的政策是個(gè)顯例，城市民宿要合法化還有不短距離。而鄉(xiāng)村民宿的空間正不斷擴(kuò)大，鄉(xiāng)村振興、城市周邊游、休閑度假新消費(fèi)等，不管是政策還是市場(chǎng)，對(duì)鄉(xiāng)村民宿都是利好，其至少扮演了兩個(gè)重要角色：一是鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)品供給，頂級(jí)戰(zhàn)略之下，不必多言，企業(yè)、資本等稍有敏銳度者，自有對(duì)應(yīng)行動(dòng)；二是休閑度假的代表產(chǎn)品之一，尤其適應(yīng)城市周邊游的走高需求，當(dāng)周邊游坐穩(wěn)“C”位，且穩(wěn)固之勢(shì)不減，這個(gè)市場(chǎng)自然要更重力投入。

有數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，小豬民宿房源覆蓋全球超710座城市及目的地，房源總量超過(guò)80萬(wàn)套，其中鄉(xiāng)村民宿房源量達(dá)30萬(wàn)套。

不管是服膺于頂層規(guī)劃戰(zhàn)略需要，還是順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇的必然，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)該是飛豬和小豬民宿接下來(lái)要合作拓展的重要領(lǐng)域。

而市場(chǎng)環(huán)境的變化，也成為同程旅行最近組織架構(gòu)調(diào)整的重要因素之一。

據(jù)公開(kāi)信息，同程旅行成立住宿及本地消費(fèi)、出行、內(nèi)容及度假平臺(tái)三大事業(yè)群，具體如下：

住宿及本地消費(fèi)事業(yè)群包括住宿業(yè)務(wù)線、門(mén)票業(yè)務(wù)線、優(yōu)品業(yè)務(wù)線，持續(xù)聚焦下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，深耕本地消費(fèi)市場(chǎng)，圍繞住宿、門(mén)票、本地生活消費(fèi)等領(lǐng)域，強(qiáng)化在本地場(chǎng)景下的服務(wù)能力和獲客能力，深入挖掘和滿足用戶需求。

出行事業(yè)群，整合火車(chē)票、汽車(chē)票、機(jī)票、用車(chē)等產(chǎn)品線，旨在為用戶提供一站式綜合解決方案，進(jìn)一步打造同程旅行在交通出行方面的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容及度假平臺(tái)事業(yè)群，通過(guò)對(duì)旅行內(nèi)容生態(tài)的打造，探索“注意力經(jīng)濟(jì)”從消費(fèi)決策到交易的閉環(huán)，為用戶提供更好的旅行消費(fèi)決策服務(wù)；啟動(dòng)度假業(yè)務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，鏈接更多合作伙伴，通過(guò)持續(xù)豐富平臺(tái)產(chǎn)品線、強(qiáng)化同程旅行的品牌認(rèn)知，進(jìn)而提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度。

這三個(gè)新事業(yè)群有多個(gè)關(guān)鍵信息：

1、下沉市場(chǎng)、本地消費(fèi)，本地場(chǎng)景下的服務(wù)能力和獲客能力。下沉市場(chǎng)可算是同程旅行業(yè)務(wù)的絕對(duì)倚重之一，而本地生活服務(wù)又是當(dāng)下多個(gè)巨頭的爭(zhēng)奪重點(diǎn)領(lǐng)域，基于既有業(yè)務(wù)布局和能力，同程旅行強(qiáng)化本地生活服務(wù)與本地消費(fèi)（疫情影響下，本地消費(fèi)也具備更多想象空間），有助于讓相應(yīng)業(yè)務(wù)板塊形成協(xié)同體，拉長(zhǎng)存量用戶消費(fèi)、獲取新的增量用戶，由此循環(huán)；

2、交通作為旅游的必需環(huán)節(jié)，是強(qiáng)流量入口，同程旅行將各交通產(chǎn)品線整合打通，由多個(gè)小交通構(gòu)成“大交通”服務(wù)，增加用戶黏性、打通拉長(zhǎng)各交通產(chǎn)品的串聯(lián)消費(fèi)，也增加可能；

3、想想攜程早已投入做的內(nèi)容生態(tài)，包括旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略等，就能大致知道同程的意圖，OTA平臺(tái)已不想只是在拔草環(huán)節(jié)表現(xiàn)出眾，在種草環(huán)節(jié)，形成“種草+拔草”的閉環(huán)心思已更為明顯了，簡(jiǎn)單說(shuō)，它們希望將流量、內(nèi)容和商品更好對(duì)應(yīng)整合起來(lái)，要尋求更多的業(yè)務(wù)增量，在拔草的優(yōu)勢(shì)上，基于種草，來(lái)實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建、更多新用戶增長(zhǎng)、更多交易的轉(zhuǎn)化，以及用戶、商戶、平臺(tái)形成“滾雪球”效應(yīng)。

再說(shuō)海航，按最新信息，海航重整后將拆分為四個(gè)完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的板塊：航空板塊、機(jī)場(chǎng)板塊、金融板塊、商業(yè)及其他板塊，同時(shí)，重整后老股東團(tuán)隊(duì)及慈航基金會(huì)在海航集團(tuán)及成員企業(yè)權(quán)益將全部清零，不再擁有相關(guān)股權(quán)。加上海航集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)陳峰、首席執(zhí)行官譚向東因涉嫌違法犯罪，被依法采取強(qiáng)制措施。

可以說(shuō)，海航的“舊時(shí)代”已真正落幕，新海航的面目已逐漸清晰，但還未到完全成型的時(shí)候。雖然航空板塊也是最重要的板塊已有了戰(zhàn)略投資者，或所謂的接盤(pán)者，但其他板塊的走向尚不明確，海航的重整計(jì)劃還只露出了冰山一角，能否真正平安著陸，還未定。

目的地投資晴雨表

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一南一北的兩個(gè)大項(xiàng)目都有了最新信息。

上海市金山區(qū)近期信息顯示，樂(lè)高樂(lè)園主體項(xiàng)目用地9月17日已由上海樂(lè)高樂(lè)園有限公司順利摘牌，并成功簽訂國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同。上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)投資額為5.5億美元，將融合中國(guó)文化、上海特色和江南意蘊(yùn)的獨(dú)特元素，打造帶有故事性的沉浸式主題樂(lè)園。建成后，將成為全球最大的樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)之一。該樂(lè)高樂(lè)園計(jì)劃于今年11月開(kāi)工，2024年開(kāi)業(yè)。

北京市文旅局相關(guān)人士透露，按照北京市培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案，北京將實(shí)施“十大專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃”，其中文旅消費(fèi)潛力釋放專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃將通過(guò)23項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)來(lái)推進(jìn)落實(shí)。此外，高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)環(huán)球主題公園，謀劃建設(shè)二三期工程，打造文化旅游消費(fèi)新地標(biāo)。

樂(lè)高樂(lè)園順利摘下主體項(xiàng)目用地，說(shuō)明其項(xiàng)目建設(shè)有了新的更實(shí)質(zhì)的一步，上海繼迪士尼之后增加新的國(guó)際主題IP樂(lè)園也近了一步，雖然樂(lè)高樂(lè)園的整體體量與迪士尼有較大差距，但上海多少也將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)“雙國(guó)際主題樂(lè)園”的城市，對(duì)長(zhǎng)三角乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)的影響也將提升。

而對(duì)于樂(lè)高來(lái)說(shuō)，上海樂(lè)高樂(lè)園未來(lái)的開(kāi)業(yè)，將是檢驗(yàn)其能否在中國(guó)頂級(jí)城市及一線主題樂(lè)園市場(chǎng)落地發(fā)展的可能性及空間，也為其將來(lái)可能在北京落地新樂(lè)園，提供一定的參考。而其深圳樂(lè)高樂(lè)園的未來(lái)開(kāi)業(yè)，也算擠進(jìn)了粵港澳這個(gè)潛力大市場(chǎng)，以及成都樂(lè)高樂(lè)園的開(kāi)業(yè)，又將是檢驗(yàn)其在二線城市及新興文旅高地的潛能，這可能為其在與成都等級(jí)類(lèi)同的城市落地新樂(lè)園，帶來(lái)可能，且有可能是輕資產(chǎn)投資模式的擴(kuò)張，不過(guò)具體還有待等具體項(xiàng)目開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)后進(jìn)一步觀察。

再說(shuō)北京環(huán)球影城（環(huán)球度假區(qū)），其一期已正式營(yíng)業(yè)，火爆程度不必多說(shuō)，國(guó)際頂級(jí)IP的吸客能力確實(shí)杠杠的，從目前報(bào)道的客源信息來(lái)看，北京環(huán)球影城已是全國(guó)型新的旅游目的地，其影響力自然也將不限于北方，與上海迪士尼的“南北雙雄”局面，將深度影響中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)。

而環(huán)球影城二三期建設(shè)，其實(shí)也早有規(guī)劃，環(huán)球影城做大自己的承載力、影響力、吸金能力等，也需要二三期的繼續(xù)擴(kuò)容，同時(shí)環(huán)球影城的產(chǎn)業(yè)溢出效應(yīng)也需要更大規(guī)模的內(nèi)容、產(chǎn)品等承接，并由此一二三期形成協(xié)同互促效應(yīng)。另站在通州文化旅游區(qū)建設(shè)、北京國(guó)際消費(fèi)中心建設(shè)等層面看，環(huán)球影城都是不可忽視的一大促進(jìn)角色，對(duì)其建設(shè)及消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)效應(yīng)，會(huì)顯現(xiàn)出重視。

如果以時(shí)間來(lái)看，包括今年在內(nèi)的未來(lái)5年，會(huì)是國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)、城市目的地等深度變革創(chuàng)新重塑的新周期，城市目的地的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一大推動(dòng)力依然來(lái)自于文旅投資，供給側(cè)改革、供給的做新做強(qiáng)，依然脫離不開(kāi)。

陜西省近期透露，“十四五”時(shí)期全省新建文旅重點(diǎn)項(xiàng)目524個(gè)，計(jì)劃投資8500億元。這背后的一個(gè)背景是，陜西是文旅大省，文旅資源豐富，但整體一直處于“大而不強(qiáng)”的局面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間大，但目前產(chǎn)業(yè)能力不夠強(qiáng)，大量文旅項(xiàng)目的投建必然繞不開(kāi)，但規(guī)劃要落地還要看多個(gè)要素：項(xiàng)目投資資金的來(lái)源與項(xiàng)目匹配、具體項(xiàng)目的創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)成效等。這些還都是不小的挑戰(zhàn)。

文旅消費(fèi)洞見(jiàn)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)

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本周先來(lái)回顧中秋小長(zhǎng)假期間的文旅消費(fèi)市場(chǎng)。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，中秋假期3天，國(guó)內(nèi)旅游累計(jì)出游8815.93萬(wàn)人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的87.2%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入371.49億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的78.6%。相比清明、端午兩個(gè)小長(zhǎng)假的旅游數(shù)據(jù)，今年中秋假期旅游市場(chǎng)的回升態(tài)勢(shì)更加明顯。但從客單價(jià)來(lái)看依然是“旺丁不旺財(cái)”，原因之一在于周邊游依然占據(jù)假期出游的主流。

同程《2021中秋假期旅行報(bào)告》顯示，中秋假期周邊短途游較2019年增長(zhǎng)46%。其中，廣東、四川、江蘇、北京、浙江等省市出游熱度較高，西南、西北等地的長(zhǎng)線游目的地省份，以及近期出現(xiàn)疫情的省份熱度相對(duì)較低。

受限于疫情防控常態(tài)化以及跨省游、長(zhǎng)線游等不確定性，周邊游的主流地位日益突出。同時(shí)，今年暑期被迫中斷的旅行需求，也在中秋假期得到釋放。周邊游需求高漲，也使長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、成渝地區(qū)等兼具客源地與目的地屬性的區(qū)域省市成為假期熱門(mén)。

如今，“城市休閑+鄉(xiāng)村度假”構(gòu)成周邊游消費(fèi)增長(zhǎng)的“兩翼”。對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，無(wú)論是尋求短期的文旅復(fù)蘇提速，還是長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，周邊游的主流趨勢(shì)幾乎是不可逆的。而城市既有的消費(fèi)升級(jí)、出境游消費(fèi)回流，以及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)遞延上升釋放，成為周邊游的三個(gè)核心支撐。（更多內(nèi)容詳見(jiàn)《周邊游“C位”更穩(wěn)，目的地能做好這道新的大命題嗎？》）

而中秋過(guò)后，疫情爆發(fā)以來(lái)的第二個(gè)“十一”黃金周市場(chǎng)更被寄予厚望。

攜程《2021國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從當(dāng)前旅游產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，用戶以預(yù)訂機(jī)票、長(zhǎng)線出游產(chǎn)品為主，機(jī)票、火車(chē)票訂單量占比超40%。截至9月21日，通過(guò)攜程預(yù)訂國(guó)慶景區(qū)門(mén)票的訂單量同比增長(zhǎng)超三成，其中親子類(lèi)景區(qū)預(yù)定量同比增長(zhǎng)71%。

同程旅行《2021“十一”黃金周旅行趨勢(shì)報(bào)告》也指出，“十一”黃金周期間國(guó)內(nèi)游人數(shù)將達(dá)到6.5億人次，恢復(fù)至2019年同期的八成以上，周邊短途游、國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線出游及探親等各類(lèi)出行需求旺盛，機(jī)票平均價(jià)格比中秋假期上浮10%左右。

得益于中秋國(guó)慶雙節(jié)，文旅市場(chǎng)每年都能迎來(lái)一波“金九銀十”的消費(fèi)旺季，國(guó)慶假期更是成為重頭戲。相比小長(zhǎng)假，“十一”7天長(zhǎng)假為更長(zhǎng)的出游距離，以及目的地更高的旅游收入帶來(lái)更多可能，西北、西南地區(qū)等小眾化、個(gè)性化的目的地或也更受青睞。

值得注意的是，國(guó)慶旅游市場(chǎng)依然面臨著一南一北兩個(gè)疫情變量的“威脅”。當(dāng)前，黑龍江疫情呈多點(diǎn)散發(fā)態(tài)勢(shì)，哈爾濱室內(nèi)文娛場(chǎng)所暫停營(yíng)業(yè)，景區(qū)限流50%；廈門(mén)宣布國(guó)慶期間旅行社將繼續(xù)暫停組接團(tuán)業(yè)務(wù)。此外，澳門(mén)也已進(jìn)入即時(shí)預(yù)防狀態(tài)，已暫?；蜓悠谒形幕?、體育以及旅游等人群聚集性活動(dòng)。

再來(lái)關(guān)注文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)的投融資消息。

近日，劇本游戲與沉浸式娛樂(lè)公司“探案筆記”宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，資金將主要用于頭部IP劇本孵化、線下門(mén)店布局、產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)等。資料顯示，探案筆記是線下沉浸式娛樂(lè)的內(nèi)容輸出方，涉及劇本游戲、密室逃脫/沉浸式劇場(chǎng)、推理類(lèi)綜藝、劇本發(fā)行、IP衍生品、沉浸式教育培訓(xùn)和線下沉浸式門(mén)店等業(yè)務(wù)。

本輪融資“探案筆記”估值已達(dá)數(shù)億元，可見(jiàn)受資本青睞程度。城市本地游流行與體驗(yàn)式消費(fèi)走紅的雙重作用下，劇本殺成為年輕一代的休閑娛樂(lè)“新寵”，近兩年迅速迎來(lái)行業(yè)井噴期。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)劇本殺門(mén)店已超過(guò)45000家。

但野蠻擴(kuò)張也遺留下不少問(wèn)題。一方面行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，受限于專(zhuān)業(yè)人員成本、服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量及安全等問(wèn)題，劇本殺門(mén)店遍地開(kāi)花的背后，“閉店潮”也在同步上演。另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是劇本殺的核心，但內(nèi)容監(jiān)管不到位導(dǎo)致市面上劇本質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容低俗、盜版侵權(quán)等問(wèn)題愈演愈烈。

據(jù)悉，探案筆記已拿到《王者榮耀》《天涯明月刀》《慶余年》等多部頂流IP的改編權(quán)。作為內(nèi)容輸出方，探案筆記旗下核心IP與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，或是資本介入的主因之一。但百億劇本殺賽道中，還未出現(xiàn)一個(gè)頭部玩家以及以及可持續(xù)的商業(yè)模式，伴隨著更多玩家的入局，探案筆記或?qū)⒚媾R更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

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