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在依稀的印象中，廣東南海有一塊石頭，上面刻著字：莊希泉帶某某華僑旅行團(tuán)，導(dǎo)游于此，一九一九年。這是中國近代第一個(gè)導(dǎo)游概念的產(chǎn)生，老莊先生是華僑世家，后來當(dāng)過全國僑聯(lián)主席；其子就是大名鼎鼎的莊炎林，當(dāng)過國家旅游局副局長，國務(wù)院僑辦主任。1923年，上海商業(yè)儲蓄銀行旅行部成立，這是近代第一家專門的旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)。這兩件事情，都是百年上下了。

二十世紀(jì)八十年代，是少數(shù)旅行社為少數(shù)人服務(wù)，區(qū)分一二三類社，簽證通知權(quán)是壟斷性權(quán)力。九十年代，是放開的時(shí)代，各個(gè)省都建立了海外旅行社，后來索性取消了三個(gè)類別，形成國際國內(nèi)兩類。那個(gè)時(shí)期，是旅行社在行業(yè)地位最高的時(shí)期，被稱為串起了整個(gè)行業(yè)。運(yùn)營模式也形成了比較規(guī)范的外聯(lián)、計(jì)調(diào)、導(dǎo)游三大塊，甚至被調(diào)侃為“外聯(lián)買菜，計(jì)調(diào)做菜，導(dǎo)游吃菜，經(jīng)理洗碗筷”。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)業(yè)務(wù)，委托代辦，在旅行社是邊緣化的部門。之后，有一個(gè)現(xiàn)代運(yùn)通公司，摳住邊緣，形成主業(yè)，做出一個(gè)平臺性的委托代辦公司。再后，攜程看到了商機(jī)，合并了現(xiàn)代運(yùn)通，做成一個(gè)大平臺，由此形成了旅行社行業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型。這是一次行業(yè)的革命，然而大家對此缺乏相應(yīng)的認(rèn)識，傳統(tǒng)的旅行社，還在積極擴(kuò)張門市，以傳統(tǒng)的方式發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)。

進(jìn)入新世紀(jì)，OTA橫掃市場，形成了行業(yè)的主流。一開始，大家還不承認(rèn)他們是旅行社，甚至因此產(chǎn)生法律訴訟。大勢不可擋，現(xiàn)在傳統(tǒng)的旅行社已經(jīng)式微，標(biāo)志性的事件就是中旅集團(tuán)和國旅集團(tuán)消融，都?xì)w入中旅旅行的品牌之內(nèi)。這兩年的疫情，外力強(qiáng)壓，形成行業(yè)的全面垮塌。2019年，全國旅行社機(jī)構(gòu)數(shù)38943個(gè)，從業(yè)人員42萬人，平均一個(gè)旅行社10人；國內(nèi)旅游營業(yè)收人275億元，入境旅游營業(yè)收人269億元，出境旅游營業(yè)收人216億元，總收入760億元，平均一個(gè)旅行社收入195萬元；利潤總額43億元，平均11萬元；固定資產(chǎn)原價(jià)總計(jì)225億元，平均57萬元。這還是行業(yè)處于頂峰時(shí)期的狀況，2020年，垮掉幾近一半，導(dǎo)游大面積轉(zhuǎn)行?，F(xiàn)在能夠湊合活著的，一是靠紅色旅游，趕上了好時(shí)候，基本靠公費(fèi)。二是研學(xué)旅行，靠關(guān)系，加上政策補(bǔ)貼。三是忽悠老人，免費(fèi)團(tuán)，出問題的基本都是這個(gè)路數(shù)。如果疫情持續(xù)，這個(gè)行業(yè)大體要消亡了。即使沒有疫情，也必須轉(zhuǎn)型，否則也是死路。套句老話，此誠生死存亡之秋也，說句新話，行業(yè)的危機(jī)全面降臨。

行文至此，心中十分沉重，幾十年和行業(yè)打交道，有許多老朋友，都是中國旅游拓荒者，大家說起來，也都是長吁短嘆。一個(gè)基本判斷，凡是數(shù)字化能夠覆蓋，乃至可以替代的崗位，肯定消亡。但是，旅行服務(wù)的需求還在，旅行社的核心模式還在，就是面對面的服務(wù)，全過程的服務(wù)。只有一個(gè)崗位長青，就是導(dǎo)游。因此，旅行社應(yīng)當(dāng)以導(dǎo)游為中心，全面調(diào)整企業(yè)架構(gòu)，創(chuàng)新企業(yè)制度，謀求生存，進(jìn)而謀求發(fā)展。

企業(yè)的本質(zhì)就是有效率的經(jīng)濟(jì)組織，為什么會有旅行社？實(shí)際上旅行社這類企業(yè)，在世界上是伴隨著工業(yè)化的起步才形成，伴隨著工業(yè)化的發(fā)展達(dá)到頂峰，中國這些年以來，恰恰是一個(gè)完整工業(yè)化過程，所以在這個(gè)過程之中，旅行社的數(shù)量突飛猛進(jìn)，各種花樣百出?？墒乾F(xiàn)在的中國已經(jīng)總體進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展的中后期，下一步叫后工業(yè)化時(shí)期，所以很簡單，我們?nèi)绻€死守著工業(yè)化的模式，來對應(yīng)后工業(yè)化時(shí)期的需求，這是很難適應(yīng)的。在新時(shí)代，旅行社的根本有兩條，一是把原子化的需求組織化，把碎片化的供給條理化，降低交易費(fèi)用，從降低的費(fèi)用中盈利。二是過程服務(wù)，人對人的服務(wù)，對應(yīng)移動特點(diǎn)，形成移動文化。所以作為旅行社來說，首先是服務(wù)性企業(yè)，這是根本，第二是中介性的企業(yè)，因?yàn)槲覀兪菍π枨蠛湍康牡匦纬芍薪?，這就意味著中介性的收入和中介性的利潤是合理合法的，說傭金是對的，傭金是第三方，回扣是買賣的雙方。這樣就有中介性企業(yè)的中介性收入如何進(jìn)一步認(rèn)定，如何進(jìn)一步明確，如何進(jìn)一步規(guī)范的問題。第三是整合性的企業(yè)。這是旅行社的三個(gè)業(yè)務(wù)重心，八十年代旅行社主要是服務(wù)性，到了九十年代乃至這些年，主要變成中介性，這就是所謂的回扣變成大頭，這是本質(zhì)性的原因?，F(xiàn)在開始進(jìn)入整合性的階段，這是一個(gè)歷史發(fā)展過程，同樣也是三個(gè)業(yè)務(wù)重心發(fā)展的變化。作為旅行社來說，是依托和整合各類旅游吸引物和旅游供應(yīng)設(shè)施，進(jìn)行市場銷售，并對旅游者提供導(dǎo)游及其他各類服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。依托性、綜合性、生產(chǎn)性、中介性、服務(wù)性，這是基本性質(zhì)。為什么加一個(gè)生產(chǎn)性呢，我們不僅是產(chǎn)品的整合，有生產(chǎn)功能在內(nèi)，有設(shè)計(jì)，有組織，有各個(gè)方面的協(xié)調(diào)，只不過這種生產(chǎn)，不是物理性的產(chǎn)品，是一種組織性產(chǎn)品。由此旅游服務(wù)業(yè)也是三大類，第一類叫做過程服務(wù)，第二叫做目的地服務(wù)，比如說酒店、景區(qū)，這都是一種目的地服務(wù)，也是一種目的地產(chǎn)品，第三類是交叉服務(wù)，旅行社以第一類為主，兼具第三類，這是我們的起點(diǎn)，一個(gè)過程服務(wù)，把過程服務(wù)守住了，根就守住了，把全產(chǎn)品服務(wù)抓住了，方向就抓住了。

旅行社企業(yè)存在和發(fā)展的根本原因在于創(chuàng)造了一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這兩種方式的結(jié)合形成了在這一領(lǐng)域的有效率的經(jīng)濟(jì)組織，以企業(yè)的規(guī)模性替代了個(gè)體旅游服務(wù)的游擊性，以企業(yè)的整體形象降低了銷售變化的沖擊，以集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)造了更好的信息傳遞機(jī)制，從而在市場競爭中生存和發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)很不理想，一是開辦門檻低，二是活著容易活好難，三是倒閉不轉(zhuǎn)人，四是基本工資低，五是消費(fèi)者的慣性，這種慣性就是越便宜越好。

行業(yè)現(xiàn)狀，是一個(gè)大市場，不僅是旅行社市場，而是一個(gè)旅行業(yè)務(wù)市場。正系，就是正式注冊的旅行社，還有旁系，網(wǎng)站、俱樂部、商旅公司、出境中介、包機(jī)公司、票務(wù)公司、會展公司、老干辦或外事局，老干辦就是一個(gè)不掛牌的國內(nèi)旅旅行社，外事局就是一個(gè)不掛牌的國際旅行社，都在做這些業(yè)務(wù)。還有地下，掛靠發(fā)展掛靠，門市擴(kuò)張門市，包括私人旅行服務(wù)。所以這個(gè)大市場是正系、旁系、地下這三支共同溝通的市場，就形成了相互替代和地上地下轉(zhuǎn)換?？傮w而言，規(guī)模形成，網(wǎng)絡(luò)興起；生活服務(wù)，便利需求；邊界模糊，市場亂局；完全競爭，微利運(yùn)作；疫情加身，全面洗牌。

轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)，近期和一些業(yè)內(nèi)人士討論，形成一個(gè)基本思路，企業(yè)平臺化，運(yùn)營小型化，導(dǎo)游為中心。一是企業(yè)沒有運(yùn)營功能，只是一個(gè)平臺，保障員工的勞動關(guān)系，法律關(guān)系，財(cái)務(wù)關(guān)系，稅務(wù)關(guān)系，企業(yè)信用體系，全面質(zhì)量體系，這是個(gè)體解決不了的。二是運(yùn)營小型化，員工組建三人小組，所有運(yùn)營功能都具備，對應(yīng)市場的細(xì)分化，形成產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)致化。三人，是四野打仗的三三制，是海爾集團(tuán)的“人單合一”模式。張瑞敏先生說，在萬物互聯(lián)的時(shí)代，產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋。做旅行社的都是人精，三個(gè)人，自己養(yǎng)活自己總可以吧？三是以導(dǎo)游為中心，信息性工作互聯(lián)網(wǎng)都可以解決，關(guān)系性的事情各有各的優(yōu)勢，真正的競爭力在于導(dǎo)游，三個(gè)導(dǎo)游的組合，勝過原來的一個(gè)部門。街面上的門市，可以取消，轉(zhuǎn)向社區(qū)，超市，鄉(xiāng)村，形成柜臺方式，從等客上門到找客服務(wù)。這些年，我出國旅行，基本都是參團(tuán)，常常是一個(gè)領(lǐng)隊(duì)，包打天下。計(jì)調(diào)、地陪、導(dǎo)游，都不需要，只是一些國家，當(dāng)?shù)赜幸螅沤邮艿嘏?。自然小費(fèi)也是大把，但是好的領(lǐng)隊(duì)，只是客人問起來才推薦購物，不扎店。這是服務(wù)成熟和行業(yè)進(jìn)步的表現(xiàn)，在國外可以，在國內(nèi)也逐步成熟。這樣的總體轉(zhuǎn)型，人人是導(dǎo)游，兼及其他，42萬員工，如果形成三人小組，大體上一個(gè)小組的服務(wù)人口超過萬人，市場容量夠了。員工的利益在于服務(wù)，服務(wù)越好，客人越多，就形成了內(nèi)在的激勵(lì)機(jī)制。從企業(yè)來說，平臺成本低，運(yùn)營效率高，市場開拓深，服務(wù)到人，情感暖心。而且可以按照市場需求，擴(kuò)張規(guī)模，化大為小，聚小成精。

對應(yīng)未來的社會需求，從服務(wù)供應(yīng)商到綜合運(yùn)營商，情感服務(wù)，體驗(yàn)服務(wù)，個(gè)性服務(wù)，這是核心的三點(diǎn)，這些東西小企業(yè)都可以做到，情感服務(wù)更細(xì)，因?yàn)楹芎唵?，可能我就服?wù)我的街坊鄰居，就服務(wù)我的親戚朋友，這就夠了，只要能活下來就行了。但是對應(yīng)大的市場，光靠這個(gè)方式就不行了，所以下一步是生產(chǎn)商、服務(wù)商、渠道商、運(yùn)營商、品牌商，五位一體，這是必然的。這里面，過程服務(wù)是基礎(chǔ)，這是旅行社的核心競爭力，也是旅行社之所以成為旅行社的根本，但這是傳統(tǒng)方式。全程服務(wù)是創(chuàng)新方式，情感服務(wù)是升華，任何技術(shù)都無法替代情感，個(gè)性服務(wù)是追求，服務(wù)創(chuàng)造個(gè)性，個(gè)性引領(lǐng)潮流，說到底，趾高氣揚(yáng)無服務(wù)，和風(fēng)細(xì)雨潤萬家。

（本文作者：魏小安 世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長）

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