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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第106周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執(zhí)惠”公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“惠評(píng)106期”，可獲取完整版內(nèi)容）

海南“賽馬開跑、馬彩開閘”真真假假，假假真真，這股“風(fēng)”的到來(lái)好像更遠(yuǎn)了。

近期，海南瑞澤發(fā)布公告稱，2019年2月28日全資子公司圣華旅游與農(nóng)墾神泉集團(tuán)、深圳市躍華馬術(shù)文化產(chǎn)業(yè)有限公司共同簽署了《海墾·南田馬術(shù)文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目合作合同》。

該公告提到，2021年11月11日，項(xiàng)目公司海南瑞神驥收到大股東農(nóng)墾神泉集團(tuán)《關(guān)于解除<海墾·南田馬術(shù)文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目合作合同>通知書》：鑒于合作方深圳市躍華馬術(shù)文化產(chǎn)業(yè)有限公司至今未按合作合同9.1條約定支付履約保證金3000萬(wàn)元，已嚴(yán)重逾期并根本違約，構(gòu)成合同終止條件；加之項(xiàng)目區(qū)域無(wú)上位規(guī)劃，項(xiàng)目無(wú)實(shí)質(zhì)性建設(shè)進(jìn)展，合作合同自《關(guān)于解除<海墾·南田馬術(shù)文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目合作合同>通知書》送達(dá)圣華旅游及深圳市躍華馬術(shù)文化產(chǎn)業(yè)有限公司之日即解除。項(xiàng)目公司也將予以解散。

核心兩點(diǎn)：合作三方里的其中一方簽了合同，沒(méi)給保證金，誠(chéng)意不足；項(xiàng)目區(qū)域無(wú)上位規(guī)劃，項(xiàng)目無(wú)實(shí)質(zhì)性建設(shè)進(jìn)展。

一方“掉鏈子”，加上項(xiàng)目沒(méi)規(guī)劃、沒(méi)建設(shè)，項(xiàng)目難以繼續(xù)進(jìn)行下去，項(xiàng)目公司解散，一度號(hào)稱要打造的百億馬術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目基本折戟了。

按公開信息，這個(gè)馬術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目總面積約2000畝，計(jì)劃總投資約100億元。其中海南農(nóng)墾神泉集團(tuán)是海南省大型國(guó)企“地主”，其南田農(nóng)場(chǎng)擁有土地近20萬(wàn)畝，控股股東為海南省國(guó)資委，這一背景帶給市場(chǎng)很多猜想。海南圣華、深圳躍華分別成立于2018年2月、8月，主營(yíng)的都是賽馬產(chǎn)業(yè)。

這個(gè)國(guó)企老兵與民企新人的組合，有盡早入局分羹海南賽馬市場(chǎng)之意，綜合各方面條件來(lái)看，海南是目前國(guó)內(nèi)探索馬彩開放的最合適區(qū)域。

其實(shí)，在上述項(xiàng)目的早前簽訂的合作協(xié)議中，就已顯露顯露出謹(jǐn)慎小心。項(xiàng)目合作方心里對(duì)能否“賭”對(duì)海南的“馬彩”，可能也沒(méi)底。也算是為這次項(xiàng)目公司解散，埋下了一些伏筆。

其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，這個(gè)馬術(shù)小鎮(zhèn)的起步區(qū)項(xiàng)目為500畝，預(yù)計(jì)投資30億元，之后的1500畝地要等起步區(qū)建好再給到，這是為防止開發(fā)商圈地，海南農(nóng)墾神泉集團(tuán)特意分批供地。同時(shí)，起步區(qū)建設(shè)時(shí)間設(shè)定為72個(gè)月，這有海南賽馬政策不明朗，拉長(zhǎng)工期以觀政策走向的考慮。

而之后的政策并沒(méi)有出現(xiàn)更明朗直觀的走向，可能開通“馬彩”的春風(fēng)一直還在路上。這可能讓項(xiàng)目合作方有了新想法。

而萬(wàn)科在酒店領(lǐng)域的想法，更明確了。

近日，據(jù)企查查顯示，萬(wàn)科酒店管理有限公司成立。據(jù)了解，萬(wàn)科酒店管理法定代表人為丁長(zhǎng)峰，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包含：酒店管理;餐飲管理;物業(yè)管理;專業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)；信息咨詢服務(wù)等。據(jù)企查查股權(quán)穿透顯示，該公司由萬(wàn)科100%控股。

12月25日，公開消息稱，萬(wàn)科新設(shè)立酒店及度假事業(yè)部（BU），原冰雪事業(yè)部并入新BU。萬(wàn)科集團(tuán)合伙人、原冰雪事業(yè)部首席合伙人丁長(zhǎng)峰，出任酒店及度假事業(yè)部經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)EMT（Executive Management Team）召集人，并出任新BU首席合伙人和總經(jīng)理。

盡管萬(wàn)科將酒店列入新設(shè)事業(yè)部的命名中，但事實(shí)是，萬(wàn)科酒店板塊在眾多文旅項(xiàng)目中的存在感相對(duì)較低。但圍繞酒店，萬(wàn)科要做的事情，以及其市場(chǎng)空間，并不小。

早在2017年1月，悅榕控股與萬(wàn)科成立合資平臺(tái)“悅榕中國(guó)”（Banyan Tree China），用以整合中國(guó)區(qū)域內(nèi)悅榕集團(tuán)旗下品牌酒店和資產(chǎn)，也將用作雙方在酒店、養(yǎng)老、養(yǎng)生等領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)的平臺(tái)。但此后，公開信息中，悅榕中國(guó)以萬(wàn)科為主導(dǎo)的發(fā)聲并不多。

公開報(bào)道中提到，上述的邛海·17度國(guó)際旅游度假區(qū)項(xiàng)目中，將落地包括悅榕莊、悅椿、悅梿等系列酒店品牌，打造度假酒店群。

理解萬(wàn)科更多切入酒店領(lǐng)域，酒店的存量資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、增量項(xiàng)目的打造，是重要邏輯之一。在地產(chǎn)企業(yè)相應(yīng)板塊的擴(kuò)張方面較為重要，這個(gè)市場(chǎng)還未見(jiàn)頂，同時(shí)從上述萬(wàn)科與悅榕集團(tuán)合作的模式及推進(jìn)項(xiàng)目類型來(lái)看，酒店作為度假區(qū)或文旅地產(chǎn)等文旅綜合體項(xiàng)目的配套，重要性會(huì)走高，酒店將成為未來(lái)的目的地之一，于此，萬(wàn)科在新的事業(yè)部中將酒店前置突出，或有這個(gè)考慮。

在此前萬(wàn)科與悅榕集團(tuán)簽約合作時(shí)，彼時(shí)尚是萬(wàn)科總裁的郁亮曾表示，超過(guò)900萬(wàn)的房主與我們保持著密切聯(lián)系，他們也將是悅榕集團(tuán)一個(gè)很大的目標(biāo)客群。我們還有很多城市綜合開發(fā)項(xiàng)目，能夠承載悅梿或悅苑的擴(kuò)張。（注：悅梿、悅苑為悅榕集團(tuán)旗下品牌）

由此參考延伸，萬(wàn)科借由住宅項(xiàng)目開發(fā)，已聚合了大體量的房主或業(yè)主，他們可算是萬(wàn)科的“私域流量”，除了住房外，他們還有更多的消費(fèi)需求，酒店住宿、養(yǎng)老、旅游度假等。

作為一個(gè)行業(yè)同業(yè)的映襯案例，融創(chuàng)與華住在酒店方面的合作，會(huì)對(duì)理解萬(wàn)科花更多力量做酒店，有更多理解。

大環(huán)境變化下，地產(chǎn)也更不好做了。

近期，華僑城又在繼續(xù)賣出地產(chǎn)業(yè)務(wù)的部分公司股權(quán)了。

11月11日、12日，華僑城陸續(xù)掛牌轉(zhuǎn)讓旗下上海鵬鯤置業(yè)有限公司50%股權(quán)、廣州華僑城置業(yè)發(fā)展有限公司42.4%股權(quán)，合計(jì)作價(jià)約20億元人民幣，兩者均屬于華僑城A旗下全資資產(chǎn)，且均處于虧損狀態(tài)。

參考華僑城A2021年三季報(bào)，與2020年年底相比，其貨幣資產(chǎn)已減少超過(guò)百億元人民幣，且公司負(fù)債率仍居高不下，盈利能力也在下降，由此出售虧損的地產(chǎn)公司股權(quán)，也自然合理。

一邊賣賣賣，一邊新投資不停，曾是華僑城近兩三年的典型特征。不完全統(tǒng)計(jì)，今年9月至11月中旬，華僑城已有近10項(xiàng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目，涉及金額超過(guò)30億元。另在2020年，華僑城有11個(gè)股權(quán)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目，交易對(duì)價(jià)合計(jì)近70億元。

關(guān)于不停轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)，華僑城曾對(duì)回應(yīng)稱，主要是根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃前提以及業(yè)務(wù)發(fā)展需要做出調(diào)整，有利于進(jìn)一步聚焦主業(yè)，保證企業(yè)有更多的精力和資源集中到文旅業(yè)務(wù)，提升文旅業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)說(shuō)法自然也合乎邏輯，但回流部分資金緩解流動(dòng)性危機(jī)，也是一個(gè)考慮。同時(shí)，出售一些不夠優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，布局新項(xiàng)目，去陳做新，優(yōu)化整體資產(chǎn)布局。

目的地投資晴雨表

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2021年即將過(guò)去，盡兩年疫情影響下，各目的地還有多少旅游企業(yè)扛了過(guò)來(lái)，以及還能否繼續(xù)扛過(guò)去？

有目的地政府部門繼續(xù)對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行幫扶紓困。

近期，陜西省文旅廳發(fā)布關(guān)于對(duì)旅游相關(guān)企業(yè)進(jìn)行紓困補(bǔ)貼的公示，擬對(duì)全省2019年度接待入境外國(guó)人旅游人數(shù)全省排名前30的旅行社企業(yè)、1123名專職外語(yǔ)導(dǎo)游、39項(xiàng)旅游演藝節(jié)目、26家承接十四運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)接待任務(wù)的四星級(jí)和五星級(jí)旅游飯店進(jìn)行補(bǔ)貼。

其中，對(duì)陜西全省2019年度接待入境外國(guó)人旅游人數(shù)前30名的旅行社中，第一名補(bǔ)貼30萬(wàn)元；第二名補(bǔ)貼25萬(wàn)元；第三至五名各補(bǔ)貼20萬(wàn)元；第六名至第十名各補(bǔ)貼15萬(wàn)元；第十一名至第三十名各補(bǔ)貼5萬(wàn)元。全省1123名外語(yǔ)專職導(dǎo)游將每名發(fā)放崗位補(bǔ)貼2000元。納入名單中的39項(xiàng)旅游演藝節(jié)目，每項(xiàng)演藝節(jié)目補(bǔ)貼5萬(wàn)元。

哈爾濱近期也有行動(dòng)。

哈爾濱市政府印發(fā)關(guān)于有效應(yīng)對(duì)疫情影響助企紓困穩(wěn)經(jīng)濟(jì)促增長(zhǎng)若干政策措施的通知?！洞胧穱@百貨不含超市、餐飲、娛樂(lè)、體育、旅游等受疫情影響較大行業(yè)，發(fā)放4億元政府消費(fèi)券，包括對(duì)A級(jí)及以上旅游景區(qū)，門票售出價(jià)格不高于物價(jià)部門核定價(jià)格50%的，由市財(cái)政按照門票核定價(jià)格30%給予景區(qū)企業(yè)補(bǔ)貼，單戶企業(yè)補(bǔ)貼金額最高不超過(guò)100萬(wàn)元。鼓勵(lì)旅行社引客入哈，對(duì)旅行團(tuán)在哈停留過(guò)夜的，按每名游客每天最高不超過(guò)50元標(biāo)準(zhǔn)給予旅行社獎(jiǎng)勵(lì)，單戶企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)最高不超過(guò)30萬(wàn)元。

重慶主要是金融方面的支持。

近期重慶市文旅委聯(lián)合多部門印發(fā)《支持文旅企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的政策措施》，提出要強(qiáng)化穩(wěn)企金融支持。將小微文旅企業(yè)貸款延期還本付息和信用貸款支持措施延續(xù)至2021年底；支持有條件的民營(yíng)小微企業(yè)首貸續(xù)貸中心建設(shè)文旅金融服務(wù)中心；支持文旅要素聚集區(qū)域的銀行基層網(wǎng)點(diǎn)打造成為針對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的“1+5+N民營(yíng)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶金融服務(wù)港灣”；鼓勵(lì)區(qū)縣政府對(duì)非中小微企業(yè)的A級(jí)景區(qū)、星級(jí)酒店、游輪企業(yè)實(shí)施貸款貼息等。

從以上三個(gè)目的地舉措內(nèi)容，大致能看出：

1、相比2020年疫情第一年，出臺(tái)旅游企業(yè)/行業(yè)紓困幫扶具體措施的目的地、以及措施政策的體量，2021年是相對(duì)少一些的（從全年整體情況來(lái)看），某方面可以說(shuō)，很多旅游企業(yè)在2021年的日子要比2020年更難過(guò)，畢竟一方面剛遇疫情，家里多少還有些“存糧”（比如一定的現(xiàn)金儲(chǔ)備等），另一方面國(guó)家層面、目的地多部門出臺(tái)紓困幫扶舉措，多多少少緩解了一些壓力。但2021年，相關(guān)的幫扶措施減少（另外，一些幫扶措施很難說(shuō)真正落地了，或者說(shuō)落地效果并非理想），疫情影響繼續(xù)，營(yíng)收和利潤(rùn)不樂(lè)觀，“存糧”減少，現(xiàn)金流/流動(dòng)性危機(jī)加劇；

2、一些目的地政府部門已感受到一些旅游企業(yè)的艱難困境，繼續(xù)施以援手，幫助其繼續(xù)扛下去，畢竟寒冬還沒(méi)有過(guò)去；

3、現(xiàn)金紓困補(bǔ)貼比如陜西、哈爾濱的相關(guān)措施，會(huì)給將獲得補(bǔ)貼的旅游企業(yè)帶來(lái)一些直接幫助，但從現(xiàn)金補(bǔ)貼的金額來(lái)說(shuō)，也只能解短時(shí)之困，給企業(yè)帶來(lái)一些緩沖時(shí)間。如果在這段緩沖時(shí)間里，企業(yè)能推動(dòng)自己找到一些應(yīng)對(duì)疫情的變革措施，產(chǎn)生一些業(yè)務(wù)突破方面的效應(yīng)，那自然更好。如果沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，危機(jī)依舊；

4、重慶市的金融措施，從積極方面來(lái)看，既能在短期里幫助部分緩解旅游企業(yè)的資金危機(jī)，也可能在中長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間里推動(dòng)建立一些真正幫助到旅游企業(yè)融資方面的新舉措、新機(jī)制，這將產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。但現(xiàn)實(shí)在于，這些舉措如何真正有效落地，真正產(chǎn)生幫扶效應(yīng)，在短期、中長(zhǎng)期里都能沿著既有期望實(shí)質(zhì)推進(jìn)，這里面有不少現(xiàn)實(shí)客觀困難，也正因?yàn)榇?，才需要更?shí)質(zhì)的探索突破。

簡(jiǎn)單說(shuō)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)部分情況，再看近期國(guó)際出入境游變化。

11月15日，柬埔寨發(fā)布有關(guān)國(guó)際旅游新規(guī)定。通告表示，已完全接種新冠疫苗的人員自11月15日起可免隔離入境柬埔寨。通告指出，所有已完全接種疫苗的人員在入境時(shí)需接受新冠檢測(cè)，結(jié)果呈陰性后即可自由通行。尚未接種疫苗的人員則仍需接受14天隔離，并接受新冠檢測(cè)。

11月15日，印度政府當(dāng)?shù)貢r(shí)間發(fā)布了最新訪客入境通知。根據(jù)最新規(guī)定，來(lái)自99個(gè)國(guó)家的游客若完成全部?jī)蓜┬鹿谝呙缃臃N，則抵印后無(wú)須強(qiáng)制隔離檢疫。訪客只需要登機(jī)前在新德里機(jī)場(chǎng)官方網(wǎng)站上提交已完成兩劑新冠疫苗接種的聲明，并且入境時(shí)提交72小時(shí)內(nèi)核酸檢測(cè)陰性證明即可。這99個(gè)國(guó)家包括美國(guó)、英國(guó)、以色列、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、澳大利亞、比利時(shí)、孟加拉國(guó)、俄羅斯、新加坡、斯里蘭卡、尼泊爾等。

另?yè)?jù)馬爾代夫旅游部最新統(tǒng)計(jì)，截至11月10日，馬爾代夫今年已接待106萬(wàn)名國(guó)際游客。目前，馬爾代夫大多數(shù)度假景區(qū)已恢復(fù)開放。據(jù)世界銀行預(yù)計(jì)，2021年馬爾代夫有望接待110萬(wàn)名游客，是2019年接待人數(shù)的65%?？紤]到游客在馬爾代夫的平均逗留時(shí)間比往年更長(zhǎng)，旅游業(yè)恢復(fù)情況可能比預(yù)想得更好。隨著國(guó)際旅游業(yè)逐步正?；?，馬爾代夫經(jīng)濟(jì)有望在2023年恢復(fù)至疫情前水平。

結(jié)合近期更多國(guó)家或地區(qū)放寬入境游政策來(lái)看，更多的國(guó)家或地區(qū)正在加入這一陣營(yíng)，出入境游限制迎來(lái)更多松動(dòng)，一方面基于疫苗接種為前提條件的入境方式，正被更多采用，疫苗的互認(rèn)機(jī)制將是關(guān)鍵，同時(shí)也有助于倒推更多有出鏡需求的相對(duì)更積極接種疫苗，然后形成雙向互動(dòng)效應(yīng)，這個(gè)效應(yīng)能否擴(kuò)大，還在于接下來(lái)疫情病毒是否出現(xiàn)更多突發(fā)情況，比如新的變異等；另一方面，更多國(guó)家或地區(qū)的防疫政策走入常態(tài)化，重啟入境游也到了一定時(shí)期，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)急需國(guó)際客流進(jìn)入，進(jìn)行補(bǔ)血或回血復(fù)蘇。

不過(guò)，依然要直面現(xiàn)實(shí)的是，出入境游的整體恢復(fù)依然還要較漫長(zhǎng)的時(shí)間，一旦有較大疫情波動(dòng)，不少國(guó)家或地區(qū)收緊限制也是大概率。

文旅消費(fèi)洞見(jiàn)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)

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冬天已來(lái)，冬奧時(shí)間臨近，今年的冰雪旅游自然較為火熱。

馬蜂窩旅游冬季“蜂向標(biāo)”顯示，立冬以來(lái)，“冰雪”相關(guān)的搜索詞在馬蜂窩APP中上漲234%，緊隨其后的是“溫泉”相關(guān)搜索漲幅達(dá)155%。往年憑借“看雪”、“賞極光”等吸引游客的漠河在初冬靠著一曲《漠河舞廳》成為網(wǎng)紅目的地，歌曲發(fā)布后，馬蜂窩站內(nèi)“漠河旅游攻略”搜索熱度立時(shí)上漲了166%，“漠河舞廳”的搜索熱度上升430%。

漠河這個(gè)地方的走熱，是個(gè)重要細(xì)節(jié)，再次驗(yàn)證一首爆火的歌可以帶火一個(gè)目的地，一些歌曲通過(guò)獨(dú)特的旋律和歌詞，傳遞一些特定的思想主題或故事場(chǎng)景，引發(fā)一定人群的情感共鳴，引發(fā)更多的傳唱和認(rèn)知，形成更大范圍的傳播影響，循環(huán)作用最終走火，于游客而言認(rèn)識(shí)和記住了這一目的地，影響他們的出游決策，為目的地帶來(lái)旅游方面的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化。于此，今年的漠河冰雪旅游預(yù)計(jì)會(huì)更火一陣，但又回到網(wǎng)紅能否長(zhǎng)紅的老話題，這個(gè)還需要漠河在新起流量的轉(zhuǎn)化方面，有更多的思考和動(dòng)作，更多的爆點(diǎn)傳播、更對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品承接等，是部分關(guān)鍵。

最后看酒店市場(chǎng)的新資本動(dòng)作。

近期，珀林酒管通過(guò)大比例持股的珀睿企管作為出資方完成了對(duì)優(yōu)程酒店集團(tuán)的投資，達(dá)成戰(zhàn)略合作，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)程酒店集團(tuán)的控股。此次簽約，珀林酒管將在產(chǎn)品、模式、會(huì)員、中央預(yù)訂和PMS平臺(tái)建設(shè)等多方面，跟優(yōu)程酒店集團(tuán)進(jìn)行更深入的融合，打造中高端酒店品牌體系，發(fā)展各中高端酒店品牌。截至目前，珀林酒管開業(yè)酒店規(guī)模已突破200家。

還有兩個(gè)關(guān)鍵信息：珀林酒管是同程藝龍戰(zhàn)略投資的酒店管理公司；從2008年開始，珀林酒管聚焦三四線城市中高端酒店發(fā)展軌道，現(xiàn)有中高端酒店占據(jù)珀林酒管總規(guī)模近五成。

同程藝龍對(duì)珀林酒管可以提供資金、客流等支持，與其擴(kuò)增三四線城市酒店包括中高端酒店的業(yè)務(wù)布局，以及與其住宿乃至整個(gè)業(yè)務(wù)協(xié)同，有較大關(guān)系。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)容中，包括三四線下沉市場(chǎng)的酒店消費(fèi)也在相應(yīng)升級(jí)，這里也是中高端酒店的一個(gè)重要市場(chǎng)，引發(fā)更多企業(yè)的爭(zhēng)奪。

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