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2021年12月22日，國務院發(fā)布《 “十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，對未來的形勢研判是：

——當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際環(huán)境嚴峻復雜，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，全球旅游業(yè)不確定性明顯增加。國內(nèi)發(fā)展環(huán)境也經(jīng)歷著深刻變化，旅游業(yè)發(fā)展不平衡不充分的問題仍然突出，距離滿足人民對美好生活的新期待還有一定差距，旅游需求尚未充分釋放，旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革任務依然較重，創(chuàng)新動能尚顯不足，治理能力和水平需進一步提升，國際競爭力和影響力需進一步強化。

其中關鍵詞是“不確定性”。從宏觀角度卻可以從中得到兩個確定性：一是旅游業(yè)振興的信心；二是旅游業(yè)變革的必然。

在《規(guī)劃》的部分技術執(zhí)行層面，存在許多確定和不確定，不妨探究一下，見微知著。

——在疫情防控常態(tài)化條件下創(chuàng)新提升國內(nèi)旅游，在國際疫情得到有效控制前提下分步有序促進入境旅游、穩(wěn)步發(fā)展出境旅游。

在《規(guī)劃》中出現(xiàn)以上的旅游發(fā)展戰(zhàn)略描述，意味著疫情防控因素已不是短期的影響，甚至涵蓋十四五時期，也就是直至2025年。在技術操作層面，國內(nèi)旅游尤其是入境旅游和出境旅游的全面放開，不可能確定在某個具體時間點上，不是“一聲令下”、“一刀兩斷”，而是“疫情防控常態(tài)化”、“分步有序”和“穩(wěn)步發(fā)展”。

因而，《規(guī)劃》對于2025年的發(fā)展目標確定為“到2025年，……疫情防控基礎更加牢固，科學精準防控要求在旅游業(yè)得到全面落實。國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，出入境旅游有序推進”。

新冠疫情對旅游業(yè)造成毀滅性的打擊，旅游業(yè)發(fā)展停滯是外傷，旅游業(yè)者人才流失是內(nèi)傷。新冠疫情期間旅游從業(yè)人員的流失波及旅行社、景區(qū)、酒店、鄉(xiāng)村旅游等企業(yè)，尤其以旅行社為甚，待業(yè)在家尚有可期，更多的已跳槽其他行業(yè)。

這種狀況為十四五期間旅游振興造成人才回流的不確定性，未來不太可能出現(xiàn)旅游從業(yè)人員“登高一呼，應者云集”的場景，可能是彷徨觀望。2023年以后，旅游業(yè)有可能出現(xiàn)人才斷層和短缺現(xiàn)象，旅游企業(yè)應提前有所應對。需要強調(diào)的是，高等院校是旅游行業(yè)唯一的“人才蓄水池”，未來重新煥發(fā)活力的旅游企業(yè)對高等院校旅游相關專業(yè)尤其是旅游職業(yè)院校畢業(yè)學生形成需求壓力。

——實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略為旅游業(yè)賦予新動能，也對旅游業(yè)提出了創(chuàng)新發(fā)展的新要求。堅持創(chuàng)新在現(xiàn)代化建設全局中的核心地位，推動新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，將深刻影響旅游信息獲取、供應商選擇、消費場景營造、便利支付以及社交分享等旅游全鏈條。同時，要充分運用數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化科技創(chuàng)新成果，升級傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務方式，推動旅游業(yè)從資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

——強化自主創(chuàng)新，集合優(yōu)勢資源，結(jié)合疫情防控工作需要，加快推進以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為特征的智慧旅游，深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，擴大新技術場景應用。

2022年以后旅游產(chǎn)業(yè)最大的確定性是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，這在《規(guī)劃》中是第一要務。

“旅游信息獲取、供應商選擇、消費場景營造、便利支付以及社交分享等旅游全鏈條”是旅游者信息交互的全階段，信息技術深刻影響旅游信息交互傳播。未來已來，創(chuàng)新成為解決未來眾多不確定的主要途徑。

馬云說：很多人輸就輸在對新生事物上，第一看不見；第二看不起；第三看不懂；第四來不及！

新冠疫情的發(fā)生對旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型狠狠的推了一把，這會給行業(yè)帶來三個不確定：看不懂、想當然和來不及。

關于“看不懂”的不確定，技術應用帶來發(fā)展模式和思維方式的調(diào)整變化，這種變化一般發(fā)生在技術應用對象的本質(zhì)層面。比如，自駕車旅游的興起可以看做是交通工具帶來的變革，新冠疫情的發(fā)生同時有催化作用。但是電子地圖導航系統(tǒng)的普遍使用，極大改變了旅游者在旅途中的信息交互角色，也就是旅游者清楚自己“在哪里”和“如何去”，是“深刻影響旅游信息獲取”，對自駕車旅游也起到巨大的推動作用。“看見了”不見得“看懂了”。

還有一個不確定是“想當然”，當一個縣域目的地過夜旅游數(shù)據(jù)或者一個景區(qū)接待人數(shù)甚至是按幾下計算器得出的數(shù)據(jù)也被稱為“大數(shù)據(jù)”的時候，“想當然”已經(jīng)滿天飛了。少數(shù)業(yè)者可以刷著手機視頻、朋友圈認為自己不是“看不懂”，實際是“想當然”，而背后是思維模式的差異。

最后的不確定性是“來不及”，我們太想回到旅游業(yè)的榮光時代，一次又一次謀劃著如何在疫情之后，一聲令下般開啟旅游振興之路，模式、市場、客戶等等一切召之即來。把數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術僅僅作為工具，而不是“升級傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務方式，推動旅游業(yè)從資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變”。新冠疫情過后只是新瓶裝舊酒，那一定是“來不及”了。

——加強旅游預約平臺建設，推進分時段預約游覽、流量監(jiān)測監(jiān)控、科學引導分流等服務。

實際上，根據(jù)2020年文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)《關于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》要求：“國有旅游景區(qū)應于2021年底前全部提供在線預約預訂服務”。這就意味著進入2022年的現(xiàn)在，全國國有旅游景區(qū)已經(jīng)全部實現(xiàn)了在線預約預訂服務。一個很容易聯(lián)想的確定性是：現(xiàn)在通過預約預訂系統(tǒng)可以獲取匯總一個地區(qū)乃至全國國有旅游景區(qū)的接待量以及詳細的客源分布數(shù)據(jù)，這對于區(qū)域目的地市場預測、推廣營銷、管理調(diào)控具有重大意義。

不過，限于地方部分國有景區(qū)管理條塊分隔，這項貌似簡單的工作也有不確定性。比如，到目前為止還沒有發(fā)現(xiàn)目的地文化和旅游管理機構(gòu)公布2022年春節(jié)黃金周目的地國有旅游景區(qū)預約預訂相關匯總分析數(shù)據(jù)。

——加強旅游產(chǎn)業(yè)運行監(jiān)測，并做好與本地區(qū)疫情防控管理平臺的銜接，提升旅游監(jiān)管和信息公共服務水平。

所謂在疫情防控常態(tài)化條件下發(fā)展國內(nèi)旅游的一個確定性是：從技術實現(xiàn)角度，旅游者的空間移動信息要與“健康碼”、“行程碼”等疫情防控管理平臺信息關聯(lián)和銜接，這是國內(nèi)旅游全面恢復和旅游行業(yè)精準防疫的前提。也就是說，旅游者應該行前知道是否可以到縣區(qū)層級目的地旅游，而不是事后知曉。如果把熔斷的目的地層級界定為省域，還是有點粗線條。所以，其中的不確定是：目前全國各省市的“健康碼”系統(tǒng)尚未統(tǒng)一，要實現(xiàn)跨部門、跨省的“疫情防控管理平臺的銜接”，難度可想而知！如果僅僅實現(xiàn)“與本地區(qū)疫情防控管理平臺的銜接”，還是不夠的，畢竟旅游是要跨地區(qū)跨省的。

——通過互聯(lián)網(wǎng)有效整合線上線下資源，促進旅行社等旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，鼓勵旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游飯店、主題公園、民宿等與互聯(lián)網(wǎng)服務平臺合作建設網(wǎng)上旗艦店。

一個確定性是：網(wǎng)上旗艦店不是線下店面門市的復制轉(zhuǎn)移，背后是獲客方式、經(jīng)營模式、產(chǎn)品組織、信息傳播的變革。

關于旅行社經(jīng)營模式的不確定性是：目前大部分處于關門歇業(yè)的旅行社門市可能不會再次雨后春筍般出現(xiàn)，其中一部分會成為“抖音櫥窗”以及微信小程序。

——支持旅行社向“專業(yè)化、特色化、創(chuàng)新型”方向發(fā)展，實現(xiàn)旅行社經(jīng)營向現(xiàn)代、集約、高效轉(zhuǎn)變。

——引導旅游企業(yè)主動適應疫情防控常態(tài)化條件下的市場需求變化，及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，積極探索新發(fā)展模式，創(chuàng)新有效匹配市場需求的產(chǎn)品和服務。

新冠疫情影響之下，許多旅行社招牌和宣傳上的業(yè)務變成“機票、簽證、團建、會議、紅培、研學、自駕”，幾乎涉及到了各種旅游相關業(yè)務，只是沒有“團隊旅游”。

關于旅行社2022年以后最大的確定性是轉(zhuǎn)型升級，《規(guī)劃》認為轉(zhuǎn)型的方向是“專業(yè)化、特色化、創(chuàng)新型”。從疫情期間旅行社探索實踐來看，有幾個操作層面可以關注：其一，老年團隊旅游是為數(shù)不多的亮點，這可能成為十四五期間旅行社的重要市場，應及時調(diào)整獲客渠道、強化社交親情色彩、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；其二，應當關注目的地產(chǎn)品，成為目的地產(chǎn)品供應商，尤其是具備文旅融合特點的產(chǎn)品供應商；其三，旅行社的客戶信息是最優(yōu)質(zhì)最珍貴的資源，是旅行社重振業(yè)務的基礎，未來旅行社獲客渠道將發(fā)生很大調(diào)整，少數(shù)網(wǎng)紅導游的興起已經(jīng)透射出信號。

——支持旅游規(guī)劃策劃、創(chuàng)意設計、研發(fā)孵化、管理咨詢、營銷推廣等專業(yè)機構(gòu)和服務企業(yè)發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)的大變局之下，為服務于旅游業(yè)的專業(yè)機構(gòu)以及第三方公司提供了廣闊的施展空間。一個可以預見的確定性是未來會出現(xiàn)一批新型的專業(yè)公司，其主要特點是為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務。

而不確定的是具體的商業(yè)模式和服務模式。在國內(nèi)旅游尤其是周邊游占有重要地位的前提下，目的地營銷機構(gòu)應該具備哪些數(shù)字化資源、渠道和模式。比如，或許會出現(xiàn)旅游專業(yè)的MCN機構(gòu)，以服務旅游企業(yè)的電商直播需求。

《規(guī)劃》要求：““十四五”期間，推動國家4A級以上旅游景區(qū)基本實現(xiàn)智慧化轉(zhuǎn)型升級”，僅這一條蘊含著龐大的商業(yè)機會，不過國內(nèi)專業(yè)的旅游信息化機構(gòu)相對匱乏。比如相當多景區(qū)智慧化的標志是指揮大廳里頂天立地的大數(shù)據(jù)平臺大屏，內(nèi)部卻解決不了局部游客擁堵問題，這些大屏更多的是“參觀觀摩”的道具場景。官樣文章多了，就掩蓋或者降低了專業(yè)性，研究媒體公開的智慧旅游案例，屢試不爽。

可能會出現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)容制作機構(gòu)，準確的說是旅游信息內(nèi)容制作機構(gòu)，中短途旅游尤其是周邊游比重增加，旅游者需要更詳盡更有深度更有針對性的信息內(nèi)容。旅游市場需要淺嘗輒止的網(wǎng)紅“探店”，也需要專業(yè)的旅游指南，這些都是旅游信息內(nèi)容。

或者應該會有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)，通過創(chuàng)造創(chuàng)新將非遺旅游產(chǎn)品化，并代理非遺傳承人的商業(yè)活動；或者還應該有文旅融合中介機構(gòu)，為文旅融合在機制上搭建轉(zhuǎn)化渠道；或者產(chǎn)生專業(yè)研學課程和產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)，開發(fā)課程同時帶來渠道和流量等等，當然以上這些都離不開數(shù)字化資源。

當然，旅行社更有優(yōu)勢向以上專業(yè)機構(gòu)轉(zhuǎn)型。

——加強文化和旅游業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合、市場融合、服務融合，促進優(yōu)勢互補、形成發(fā)展合力。

可以確定的是，未來文旅融合的局面、態(tài)勢、模式、路徑等加速顯現(xiàn)。

宏觀來看，新冠疫情之后旅游產(chǎn)業(yè)的變局和文化事業(yè)的常態(tài)發(fā)展使文旅融合平添難度，另一方面也增加機會機遇。

微觀層次上，最大的不確定是“市場融合”。比如，線上旅游平臺攜程和飛豬上可以預約預訂故宮博物院的40元門票，這是業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合的初級階段。攜程上還可以購買由旅行社提供的價格為880元的故宮博物院人工講解產(chǎn)品，這算是產(chǎn)品融合進階版，也是服務融合。再深究一下，發(fā)現(xiàn)這些旅行社提供的講解產(chǎn)品沒有注明得到博物館的授權或者背書，也就是說實際是各干各的，進而帶來“市場融合”的不確定性：如果作為公共事業(yè)機構(gòu)的博物館授權或者與旅行社合作開發(fā)博物館講解服務產(chǎn)品，所取得的市場收益如何分配。一個更大范圍的案例是河南，在“唐宮夜宴”文化現(xiàn)象火爆的背后是旅游產(chǎn)品的低調(diào)，而“市場融合”則更顯得落寞。

未來，還是要從深層機制下手。

——圍繞“旅游是一種生活、學習和成長方式”的理念加強宣傳推廣，進一步挖掘國內(nèi)旅游市場潛力，營造良好社會氛圍。

旅游是什么？《規(guī)劃》給出了非常確定的回答：旅游是一種生活、學習和成長方式。這為旅游業(yè)的宣傳定位確定了方向，為旅游產(chǎn)品奠定了主基調(diào)。

這樣的地位將旅游徹底融入到老百姓的日常生活中，成為大眾消費的組成部分，“成為小康社會人民美好生活的剛性需求”。

一個確定性是未來幾年國內(nèi)省市縣各層級目的地形象和宣傳口號會向“生活、學習和成長方式”的主題靠攏，主要軌跡由“目的地有什么”演變?yōu)?ldquo;旅游者得到什么”，由資源展示演變?yōu)橛慰瞳@得。充分體現(xiàn)“旅游業(yè)在傳播中國文化、展示現(xiàn)代化建設成就、培育社會主義核心價值觀方面的重要作用。”這其中包含著大量的創(chuàng)新工作，當然也為專業(yè)機構(gòu)提供了市場機會。

對于旅游產(chǎn)品運營機構(gòu)而言，未來“生活、學習和成長”成為主流旅游產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)新創(chuàng)造的高附加值的類型旅游產(chǎn)品會獲得更高的商業(yè)回報。一個不確定因素是，如果旅游產(chǎn)品的始創(chuàng)權利以及版權得不到嚴密有效保護，不合理低價團沉渣泛起，某種程度上會遲滯這個目標的實現(xiàn)。

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旅游業(yè) 2022年

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