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在基金公司、證券公司等24家機構(gòu)單位的調(diào)研中，當被問及是否會在三、四線城市布局，核心板塊之一為文旅業(yè)務(wù)的華僑城表示，“不會拘泥于城市能級這一單一標準。因為核心競爭力和獨特的商業(yè)模式不因城市能級而削弱，反而在某些文旅資源稟賦比較優(yōu)秀、城市綜合競爭力上升中的三四五線城市更具競爭力。”同時，也有一些行業(yè)觀點指出，三四五線城市在這一輪新消費的演進中，很有可能是一二線城市的預(yù)演。如此說來，文旅復(fù)蘇之風會不會率先在288個三四五線城市興起，然后完成一次“自下而上”的逆向而生？

大話還是實話？

關(guān)于“一二線”與“三四五線”的商業(yè)潛力強弱之爭，早已不是一個新鮮的話題，而且文旅企業(yè)們也早已用多個項目的布局告訴了外界自己的衡定結(jié)果。以華僑城為例，在三四五線城市先后布局多個項目，如2022年首個開工的大型文旅項目楊凌歡樂田園項目就坐落于陜西縣級行政區(qū)楊凌示范區(qū)內(nèi)，華僑城旗下“卡樂星球”主題公園品牌的首發(fā)之作也選擇落腳于廣西柳州。

個體之外，三四五線城市的文旅市場潛力究竟如何？“文旅業(yè)務(wù)在三四五線更具競爭力”，究竟是大話還是實話？

從宏觀層面來看，據(jù)《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，三四五線城市下沉市場活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民也成為出游新勢力。從微觀層面來看，從部分文旅相關(guān)類目的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也佐證了上述宏觀趨勢。

其一是高速增長的在線旅游用戶群體。據(jù)《2021年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示，一、二線城市在線旅游滲透率已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，難有更大突破。但三線及以下城市用戶規(guī)模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正處于高速增長階段。截至2021年6月底，同程旅行注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達到86.6%。

其二是人均旅游消費增幅向一線看齊。據(jù)《2022“她旅途”消費報告》顯示，2021年女性旅游人均消費增幅排序為：新一線城市、五線城市、四線城市、三線城市、二線城市、一線城市。而且，2021年女性旅游人均消費同比增長幅度最高的客源地為湖北、寧夏、陜西、內(nèi)蒙古、海南，包含大量非一二線城市的省份

其三是智慧景區(qū)普及和使用比例增長顯著。據(jù)《2021年國內(nèi)旅游預(yù)約數(shù)據(jù)報告》顯示，除熱門城市外，洛陽市、延安市、阿壩州、樂山市、黃山市、湖州市、齊齊哈爾市、清遠市等三線及以下城市預(yù)約和出游熱度增長顯著。同時，不少三四五線城市也在加快推動智慧景區(qū)的建設(shè)，如山東省諸城市文化、河南洛寧縣、黃龍溪古鎮(zhèn)等先后上線旅游智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)。

其四是電影等文娛項目消費力逐漸走高。2021年的國慶檔，讓電影人再一次認識到了下沉市場的消費潛力。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，國慶假期三四五線城市觀影人次占比持續(xù)走高，特別是四線城市觀影人次，占比為近三年同期最高，達到29.4%。其中，《父輩》在三四五線城市的票房占比接近四成，超過兩部前作，印證了“我和我的”系列持續(xù)釋放的IP品牌效應(yīng)。

繁榮的背后，是誰在托舉？

回望近幾年三四五線城市的文旅事業(yè)建設(shè)發(fā)展之路，才能明白，繁榮數(shù)據(jù)背后的助動力來源所在，遠不止是任一方的獨自發(fā)力。

地方政府對文旅事業(yè)的重視程度，是推動三四五線城市文旅事業(yè)走向高潮的關(guān)鍵因素之一。制定詳盡且可執(zhí)行落地的“文化和旅游發(fā)展規(guī)劃”，如引進投資、集中建設(shè)文旅項目以及包裝現(xiàn)有文旅項目等，讓2021年底各下沉市場的地方政府能夠給出漂亮的成績單。

廣西桂林在“十三五”期間接待旅游總?cè)藬?shù)從2015年的4469.95萬人次增長到2020年的10241.20萬人次，年均增長18.03%；旅游總消費從2015年的517.33億元增長到2020年的1233.54億元，年均增長18.98%。

不僅如此，2022年前后，多地文旅項目率先搶跑。湖南懷化年初集中開工51個文旅項目總投資139億元；湖南郴州總投資51億元的21個文旅項目于3月16日集中開工，且預(yù)計此前已開工的80個項目將在2022年內(nèi)竣工并投入使用；浙江衢州總投資207.39億元的45個文旅項目于2月16日集體開工等；廣西柳州總投資1294億元的122個文旅項目于2021年底集中開竣工等。

在這些投資巨額且數(shù)量龐大的文旅投資項目中，既有來自地方國有文旅企業(yè)的布局，也有來自民營企業(yè)提前押注潛力三四五線等下沉市場的手筆。

由地方國資委控股的地方文旅集團或是旅投集團，是不少下沉市場文旅發(fā)展的主力之一。在“湖北文化和旅游重點項目招商簽約大會”上，單體投資額最大的項目是總投資87.9億元的斗山驛文旅小鎮(zhèn)，位于湖北孝感，將由湖北文投集團與庭瑞集團、孝感市政府三方合作建設(shè)。借助省級旅游重點項目招商機遇，帶動下沉市場的文旅項目簽約，已然成了省級文旅投默認的一種方式。

而且，在下沉市場中，有關(guān)景區(qū)維護、配套建設(shè)以及項目新建等費用支出方中，也有地方文旅及旅投集團的身影。這也是為什么一些中西部省份等地區(qū)，旅游往往會與交通等基礎(chǔ)配套業(yè)務(wù)合并組成“交旅投集團”的原因。當然，受限于國有企業(yè)的身份，民營企業(yè)在下沉市場文旅發(fā)展中的表現(xiàn)會更顯活躍。

國內(nèi)民營企業(yè)方面，偉光匯通文化旅游投資集團2021年底與河北廊坊文安簽約投資35億元打造文旅小鎮(zhèn)項目與湖北安陸簽約，2022年1月投資20億元打造湖北安陸太白唐城文旅小鎮(zhèn)項目；總投資200億元的山西汾陽杏花村酒文旅項目于2021年10月開工；九江博納世紀文化旅游發(fā)展有限公司與九江市鄱陽湖生態(tài)科技城管理委員會簽約，投資建設(shè)總投資120億元的江西廬山·世紀博納影視文旅度假區(qū)項目簽約。

除此之外，還有一股新興的力量不容忽視，即高舉鄉(xiāng)村振興大旗，將下沉市場及鄉(xiāng)村視為投資熱土的文旅酒店運營商。他們熱忱于挖掘小眾目的地，然后將其打造成更具文旅引力的度假等文旅主題勝地，吸引品牌的擁躉前來感受下沉市場的美好。在這方面，一些高端度假酒店十分擅長，如將人們帶進紹興新昌的安嵐酒店、引導(dǎo)人們前往湖州潞村錢山漾遺址的悅柳酒店以及幾乎所有門店都身處小眾秘境的麗世酒店等。

下沉城市的文旅“不友好名單”

即便有不少資金和項目接踵而至，但三四五線城市也有著自己的文旅“不友好名單”，并非全盤接納所有的文旅項目，即使是一些已經(jīng)落地的文旅項目，也會因為部分無法克服的弊端最終告別這些下沉市場。

排在首位的是，有“基因缺陷”的文旅地產(chǎn)項目。文旅地產(chǎn)在很長時間內(nèi)是房企們用于在下沉市場“勾地”的利器，既能滿足地方政府的文旅發(fā)展目標，又能以更低的價格獲得土地。但是經(jīng)過了2012-2014兩年爆發(fā)期之后，這些文旅地產(chǎn)項目并沒有在三四五線城市發(fā)揮其應(yīng)有的功效，甚至成了一些的隱患。

位于海南儋州的?；◢u項目和位于河北承德的灤平飲馬川都是因為“腳踩”生態(tài)，最終被拆了數(shù)十幢建筑。對環(huán)境保護的忽視之外，更致命的是在三四五線城市開發(fā)文旅地產(chǎn)項目的開發(fā)商并不具備運營能力。眾所皆知，文旅項目投資成本大，回報周期長，而開發(fā)商只想著借助高杠桿進入下沉市場快速撈錢然后前往下一個目的地。最終，這些文旅地產(chǎn)項目未能很好地拉動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，反而間接推動了地方房價的瘋漲。

緊隨其后的是，千篇一律的特色古鎮(zhèn)和街區(qū)。受到烏鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、杭州河坊街等古鎮(zhèn)和特色街區(qū)等優(yōu)質(zhì)文旅項目的啟發(fā)，本身擁有一定古舊建筑及街區(qū)的三四五線城市就成了不少運營商的目標。僅山東境內(nèi)，就有沂州古城、青州古城、臺兒莊古城、即墨古城、莒國古城、郯國古城等預(yù)計20余個古城項目。但是特色小鎮(zhèn)的靈魂除了這些能夠體現(xiàn)在地文化的物件之外，更重要的是內(nèi)里的文化底蘊以及配置的相關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條。

例如手鼓演奏、攪攪糖、龍須酥等表演和小吃，既可以在貴州青巖古鎮(zhèn)中看到，也可以在安徽三河古鎮(zhèn)里見到，更不要提全國皆有的“xx地老酸奶”了。原本是寄希望于小鎮(zhèn)和街區(qū)能夠成為三四五線城市的地方文化解讀者，沒成想他們只是充當了“文化搬運工”。

排在末位的是，跟風式的“短效”文旅項目。一般情況下，一二線城市往往會催生新文旅消費類目或是風潮的誕生，而三四五線城市則會擴展并放大。例如玻璃棧道和玻璃吊橋項目自2018年開始，每年新增數(shù)量都在上百條。而這些項目一般建設(shè)成本、安全檢測以及運維成本都不低，對于本就資金不算太寬裕的三四五線城市而言，是一筆需要謹慎的大額投資。

另外，除了刺激之外，這類文旅項目并無其他的文旅消費點，難以構(gòu)成二次消費。再加上視頻等社交媒體的導(dǎo)向，相關(guān)熱點過去之后就鮮少再被提及，文旅引力銳減。想象一下，若干年后，還記得西安摔碗酒的人又會有多少呢？

文旅復(fù)蘇的大旗，288個城市能不能扛起？

當下正值全球新冠疫情第四波流行高峰，一些城市又靜了下來。不過疫情總會遠去，而文旅復(fù)蘇同樣是大勢所向。坦白說，即便是在鄉(xiāng)村振興、高凈值人群回流開辟小眾秘境或是文旅企業(yè)下沉等因素的共同作用下，三四五線城市的文旅發(fā)展目前還是在從1.0邁向2.0的階段。而且，從目標客群消費力而言，一二線城市幾乎是“全員”，而在三四五線城市部分人群的文旅消費意識尚待啟蒙。不僅如此，文旅項目和一些海外文旅企業(yè)在進入中國時也會優(yōu)先選擇一二線。因此，文旅復(fù)蘇的大旗之爭目前尚不成立。

值得注意的是，正是在過去幾年各類文旅項目井噴的影響下，三四五線城市的文旅資源和消費潛力被越來越多的玩家見證，成為了行業(yè)發(fā)展的未來重要方向之一。不過，在掘金三四五線城市文旅市場時，除了上述“不友好名單”之外，這幾點同樣需要注意。

一是看見需求，滿足需求，打造敲門磚。過去一些旅企進軍三四五線城市的邏輯是，本地文旅消費有限，因此需要增加中高端供給，擴充一二線城市游客的消費空間。久而久之，這些文旅項目就會與三四五線城市消費者的距離不斷拉長?，F(xiàn)在，隨著小鎮(zhèn)青年和Z世代的崛起，三四五線城市對文旅項目的消費需求逐步上升。

為此，無實體限制的OTA率先與三四五線城市這些新增需求“觸電”。同程旅行借助與微信、快手等平臺的合作，多種模式拓展下沉市場的流量，超2000萬用戶參與搶購的“機票盲盒”就是其中的成功案例之一。為三四五線城市的消費者量身打造滿足其需求的文旅消費品，是文旅企業(yè)下沉最好的敲門磚。

二是打造圈層口碑，找準命門。熟人社會和信任經(jīng)濟是三四五線城市消費市場的兩大特征，文旅企業(yè)一旦把握住信任節(jié)點，就找準了三四五線城市的命門。為此，文旅企業(yè)需要制造和文旅項目相關(guān)的流量話題然后有效轉(zhuǎn)化到項目營收上，2021年國慶檔在三四五線城市的逆襲式爆發(fā)就是最好的力證。

但是，從幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉表現(xiàn)而言，“撒幣”只能換來一時的口碑，卻有可能因為破壞了原有的商業(yè)生態(tài)，甚至可能反噬原有的品牌口碑。為此，文旅企業(yè)在下沉三四五線時，不妨學(xué)習(xí)地方老店的匠作精神，潛心做事，靜待口碑。

三是放下跟風一二線的執(zhí)念，獨立思考。基于人口回流的趨勢，有觀點認為，搬運一二線城市那些盡顯先鋒態(tài)度的文旅項目，將會高度適配回流人口的文旅消費需求。實則不然，據(jù)國家第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示， 2020年戶口與常住地分離的人增加了2.3億，增長88.52%，小鎮(zhèn)年輕群體依舊處于稀缺狀態(tài)。

不過，三四五線城市仍需要從一二線時興的文旅業(yè)態(tài)中抽絲剝繭，找到其中適合當?shù)叵M人群的類目，然后加以轉(zhuǎn)化，打造成更適配的文旅產(chǎn)品。于電競酒店而言，下沉市場就是其眼中的發(fā)展沃土。

曾有人戲稱“下沉市場，讓天下都是難做的生意”，文旅板塊自然也難以避免。但是三四五線所在的下沉市場卻也孕育出了一個又一個“可畏的后生”，拼多多、蜜雪冰城、大東、鴨鴨等。盡管復(fù)蘇大旗或許不一定會交由三四五線城市，但能否催生出新的文旅“后生”，然后見證下沉市場新精彩的啟幕，或許更值得報以期待。

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文旅項目 下沉市場

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