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文旅行業(yè)是遭受新冠疫情影響最大的行業(yè)。

近三年來，中國文旅行業(yè)的面目發(fā)生了巨大的變化。一方面是曾經(jīng)的“村村點火戶戶冒煙”變成了萬馬齊喑一地雞毛；另一方面，文旅行業(yè)無論是消費者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)等，都與過往有了很大差別。這些趨勢非常值得關(guān)注和思考。

作為曾經(jīng)和未來最具發(fā)展?jié)摿妄堫^引領(lǐng)作用的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)的發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢和方向，也很值得其他行業(yè)借鑒。因為文旅尤其是文化，正在賦能其他行業(yè)。

筆者三年多前創(chuàng)立了時代文旅戰(zhàn)略顧問公司，在輸出顧問服務(wù)的同時也持續(xù)產(chǎn)出思想。這三年，我們創(chuàng)立的“娛樂化營銷”和“企業(yè)媒體化”兩大文旅營銷方法論，幫助數(shù)十家文旅企業(yè)和政府機構(gòu)突破營銷瓶頸。這得益于我們對于文旅行業(yè)的預(yù)判性觀察和對文旅行業(yè)底層邏輯的深刻洞察。

本文總結(jié)的十個趨勢，有些是業(yè)已發(fā)生的，也有一些是處于萌芽狀態(tài)甚至是筆者的提前預(yù)判。有些是文旅行業(yè)內(nèi)部的趨勢和規(guī)律，有些則是全局性的、因為文旅而引發(fā)的趨勢。

趨勢一：主流時代來臨

近年來，我們看到一個非常顯著的現(xiàn)象，就是“主流價值”的彰顯。

第一，主流文化題材成為“頂流”。從《戰(zhàn)狼》到《紅海行動》，從《建國大業(yè)》到《我和我的祖國》，從《八佰》到《長津湖》，從《亮劍》到《覺醒時代》，主流影視劇不斷上演票房或收視奇跡，《長津湖》更是成為中國影史第一票房。紅色題材的《永不消逝的電波》成為中國舞劇的天花板，巡演所到之外，無不爆滿。

第二，紅色旅游廣受追捧。過去，紅色旅游是一個需要用文件、行政命令驅(qū)動的行為，現(xiàn)在由于一大批主流、創(chuàng)新文藝作品的出現(xiàn)，使得紅色旅游大熱。比如《八佰》讓四行倉庫迅速成為熱門景點。《覺醒年代》讓一些名人故居和歷史博物館走紅。中國旅游研究院和馬蜂窩聯(lián)合發(fā)布的《中國紅色旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2021）》顯示，紅色旅游搜索熱度較上年同期增長176％。另據(jù)攜程發(fā)布的《2021上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)報告》，2021年上半年紅色旅游景區(qū)預(yù)訂量同比增長超兩倍；紅色旅游人群中80后、90后占比達(dá)七成，00后比2019年同期增長約2.5倍。

第三，國潮當(dāng)?shù)?，傳統(tǒng)文化消費成為主流。從網(wǎng)紅文創(chuàng)到《國家寶藏》《假如國寶會說話》等，從走上街頭的漢服男女到民樂演奏家方錦龍的大紅，從體現(xiàn)傳統(tǒng)文化價值的景區(qū)到央視、河南衛(wèi)視一系列的與傳統(tǒng)文化相關(guān)的熱門節(jié)目，國潮文化在今天的社會生活中處處勃發(fā)生機。由百度和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示：“國潮”在過去十年中關(guān)注度上漲528%。

第四，鄉(xiāng)村美好生活成為關(guān)注焦點。今年發(fā)布的中央一號文件再次聚焦鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興不僅帶來大量的國家政策扶持和企業(yè)商機，更是為中國未來創(chuàng)造一種別具價值的生活方式。“未來最奢侈的生活在鄉(xiāng)村。”

我們必須清晰地看到，在當(dāng)今的政經(jīng)環(huán)境下，國家力量主導(dǎo)、國有企業(yè)或政府部門力量彰顯，以及宏大敘事的模式，帶給整個文旅行業(yè)以方向性的改變。

趨勢二：一切皆文旅，文旅賦能一切

中國文旅已進(jìn)入一個“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時代。文旅行業(yè)的邊界正越來越模糊，外延在不斷擴展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目；工廠、農(nóng)村也在文旅化，變身工業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游……我們對于文旅的定義被不斷刷新，我們的思維也在不斷被顛覆。

首先，一切皆文旅。超級文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產(chǎn)公司嗎？鐘書閣是一家書店嗎？它們其實都已變成了文旅項目。消費者也在不斷認(rèn)可這種變化，比如博物館、美術(shù)館等過去少人問津的場所，現(xiàn)在也成為文旅消費的熱門。變化更明顯的當(dāng)屬商業(yè)綜合體，原來大家去商業(yè)綜合體的目的就是為了購物，現(xiàn)在大家去的主要目的，更多是游玩、休閑、消磨時光，甚至“微度假”。一些購物中心甚至成為旅游目的地。如廣州的正佳廣場，由曾經(jīng)亞洲最大的商業(yè)綜合體，通過超前的布署和卓有成效的品牌建設(shè)，即將更名為“正佳星球”，這個年游客量達(dá)5000萬的商業(yè)綜合體已成為“世界級城市中心文化旅游目的地”，并被國家文旅部評為全國首批國家級夜間文化旅游消費集聚區(qū)。

其次，文旅，尤其文化也在賦能一切。臺灣一個小鄉(xiāng)村的稻米被文創(chuàng)成“掌聲谷粒”后身價倍增；日本一個破敗的鄉(xiāng)村“越后妻有”因為“大地藝術(shù)祭”而成為世界級旅游目的地；河南林州的石板巖鎮(zhèn)因為每年有成千上萬的寫生學(xué)生而成為國內(nèi)知名的山地藝術(shù)度假目的地；河南因為河南衛(wèi)視系列游節(jié)目的背書和推廣，在國內(nèi)文旅的地位取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

趨勢三：新物種、新業(yè)態(tài)造就新文旅

最近幾年，國內(nèi)文旅市場出現(xiàn)了一些我們稱之為“新物種”的項目。時代文旅每年都會頒布“中國文旅先鋒榜”，挖掘新物種企業(yè)。我們認(rèn)為那種對文旅新趨勢有敏銳判斷，與過往經(jīng)營模式有明顯差異，技術(shù)上有新突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質(zhì)的價值即人文價值的項目，就可以稱得上是新物種——

例如中國首個戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內(nèi)容公司的超級文和友；將地產(chǎn)做成文旅標(biāo)桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營項目星托邦；微音樂劇《阿波羅尼亞》等都屬于新物種。

這些項目顛覆了我們的認(rèn)知，為行業(yè)打開了新的發(fā)展空間。我們處于一個劇變和不確定性的時代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車，需要嘗試和挑戰(zhàn)。而這些新物種是那些較早感知變化，而且勇于做出改變的企業(yè)。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個行業(yè)帶來借鑒和啟迪。

另一方面，一些新業(yè)態(tài)為文旅發(fā)展增添了新動能。夜經(jīng)濟在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動本地居民的內(nèi)需，還能延長外地游客、商務(wù)人士等人群的留存時間，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

浙江安吉的小山村蔓塘里通過引進(jìn)文創(chuàng)燈光項目，發(fā)展鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟，吸引城里人來此夜游，直接帶動了當(dāng)?shù)夭惋嫼妥∷尴M，補齊了安吉鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品的短板，探索出一條以夜文旅促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長點。故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，頻頻讓傳統(tǒng)文化出圈。

這些新物種、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓我們真切感受到，當(dāng)下文旅行業(yè)已不是規(guī)模致勝，而是創(chuàng)新致勝。對于從業(yè)人員來說，在新文旅的趨勢下，如何打造適合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、滿足消費者對于文旅的個性化需求及適配投資者投資能力的項目至關(guān)重要。過去那種比拼投資規(guī)模、簡單粗暴復(fù)制國內(nèi)外成功項目、不尊重文旅行業(yè)底層邏輯的做法將遭到致命風(fēng)險。

趨勢四：微度假正在成為新風(fēng)口

后疫情時代，大眾出游呈現(xiàn)出“近距離、短時長、高頻次”的新特征，這種出游新特征對應(yīng)的就是微度假。疫情加速了微度假時代的到來。過去小長假熱門目的地盤點，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區(qū)，現(xiàn)在變成了一些周邊游景點。而一些站在微度假風(fēng)口上的文旅企業(yè)，迎來快速發(fā)展的機會。如廣東清遠(yuǎn)的熹樂谷，可以泡溫泉，玩水上樂園、無動力樂園，同時游客可以參與度假區(qū)舉辦的各種文藝活動，如詩歌節(jié)、音樂節(jié)等，提升游客的微度假體驗，疫情期間每年的業(yè)績增長超過30%，成為疫情期間業(yè)績逆風(fēng)飛揚的標(biāo)桿。

一些城市中心的項目也在成為微度假目的地，上面提到的正佳廣場，作為城市中心集文化、旅游、商業(yè)、研學(xué)于一體的綜合體，正在成為城市微度假的熱門選擇，因為大家的出游需求，比如看動物、吃飯、看電影、玩游戲、購物等，都能在這里得到滿足。而且城市微度假項目跟城市近郊的文旅項目相比，距離更短，消費更低（相對遠(yuǎn)距離的出行），出行更環(huán)保，消費頻次也可以更高，出行的隨意性更強，是一個非常值得關(guān)注的情況。

珠海橫琴的星樂度露營小鎮(zhèn)同樣處于城市之中。它既有良好的生態(tài)環(huán)境，又有野奢的露營度假設(shè)施和無動力設(shè)備，同時又有“自然成長”的研學(xué)主張，加上城市之中的地理位置，讓孩子們在城市里，就可以度過一段快樂充實的時光。

趨勢五：消費兩極分化

近幾年，消費升級和消費降級同時爆發(fā)。一方面，中國的奢侈品市場規(guī)模持續(xù)增長。要客研究院發(fā)布的《2020-2021中國奢侈品報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的占比上升到30%。另一方面，臨期折扣超市一夜之間火遍全國，成市場“新寵”；二手消費市場交易規(guī)模突破萬億，成消費新趨勢；2021年618期間，在全網(wǎng)交易總額實現(xiàn)同比增長26.5%的情況下，單包裹金額（客單價）卻從2018年的151元每單逐年下滑，跌到了2021年的112元。消費降級也成為不可忽視的現(xiàn)象。

文旅行業(yè)同樣呈現(xiàn)出消費兩級分化現(xiàn)象，高端及低端消費市場同時呈現(xiàn)出機會。

首先是高端游市場持續(xù)火爆。2021年，北京環(huán)球影城開業(yè)，瞬間引爆市場，一分鐘賣完開園當(dāng)日門票，半小時酒店訂滿，平日418元、特定日高達(dá)748元的門票價格也沒能阻擋人們打卡的熱情。

高端民宿市場同樣火爆，民宿平臺途家春節(jié)前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，不同于往年提前一周訂春節(jié)住宿，今年大部分整租院子提前一個月就被訂光；春節(jié)整租小院訂單同比2021年上漲逾五成，平均入住時長延長到2-3天，客單價破萬元。途家數(shù)據(jù)還顯示，今年春節(jié)期間獨棟整院民宿預(yù)訂火爆，訂單量比2021年春節(jié)上漲約56%。今年春節(jié)期間民宿交易額同比去年增長達(dá)三成以上，平均價格突破千元。

高端游市場之所以火爆，一方面，疫情阻斷了出國游，為國內(nèi)的高端旅游市場創(chuàng)造了機會；另一方面，國內(nèi)高端文旅項目的品質(zhì)也在不斷提升，激發(fā)了人們的消費欲望。

最典型的例子是三亞亞特蘭蒂斯，在疫情期間承接了因疫情無法出國旅游的大量需求，成為疫情期間高端消費的贏家。2021年上半年，三亞亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額達(dá)8.35億，同比增長152.1%。7月單月營業(yè)額達(dá)到2.33億，房間入住率達(dá)到96%。出境游的停擺也讓新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)迎來發(fā)展良機。

據(jù)南方都市報報道，在出境游停擺后，廣東有原專營出境游旅行社轉(zhuǎn)營“新疆自駕游”。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，去年清明節(jié)期間，新疆的搜索熱度上漲275%，而西藏日喀則成為國內(nèi)酒店預(yù)訂量增幅最高的城市，增幅相比2019年超過13倍。

其次是低消費行為在微度假風(fēng)潮下凸顯。比如露營，近半年幾乎成為家庭出游的最大風(fēng)口。一些小而美的項目，例如星樂度露營小鎮(zhèn)、上海季高兔窩窩無動力樂園、從事萌寵生意的朵拉萌寵樂園、被稱為“室內(nèi)兒童樂園中的愛馬仕”的Meland Club，在疫情期間的表現(xiàn)比大型文旅項目更好。

尤其值得注意的是，大量城市市政配套公園、不收費或低收費的項目吸引了眾多的消費者，這也造成了對一些高大上和巨無霸項目的沖擊。而這種趨勢，隨著宏觀經(jīng)濟形勢及政府的政策導(dǎo)向以及人們消費習(xí)慣的改變，會越來越得到強化。社會消費潮流和習(xí)慣往往受重大公共事件的影響，戰(zhàn)爭、瘟疫都會改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，日本的極簡生活理念、低欲望社會的出現(xiàn)就與日本大地震直接相關(guān)。因而可以想見，疫情會改變?nèi)藗兊南M欲望和消費水平，導(dǎo)致低價消費的蔚然成風(fēng)。

趨勢六：沉浸式大行其道

沉浸式玩法與文旅項目向來關(guān)系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現(xiàn)實中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗?，F(xiàn)在沉浸式玩法隨處可見，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費者歡迎。

沉浸式玩法的火爆，源于消費邏輯的改變。消費者經(jīng)歷了1.0時代的觀光游覽以及2.0時代的主題娛樂，其口味正在向3.0時代的沉浸式轉(zhuǎn)變。過去“你演我看”的單向灌輸模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的消費需求，沉浸式玩法通過雙向互動讓游客參與其中，由被動接受轉(zhuǎn)為主動參與，更有身臨其境感，人們不再是簡單的游覽者，而是全身心參與，并充分調(diào)動個人情感。

投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”將沉浸式體驗提升到前所未有的規(guī)模?；贸菗碛?6個空間，21個大小不一的劇場，3場主劇和18場小劇交替上演，劇目總時長達(dá)到近700分鐘，高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動線設(shè)置，讓游客還沒入城就已入戲，離開后戲還在心里演，從身體沉浸上升到精神沉浸。

據(jù)美團大數(shù)據(jù)顯示，沉浸式體驗已發(fā)展成為各個年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時尚休閑娛樂項目。約75%的相關(guān)消費來自20～35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術(shù)感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發(fā)展沉浸式體驗寫入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，其中對文化新型業(yè)態(tài)培訓(xùn)中強調(diào)要完成100個沉浸式體驗項目，沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式被提上了日程。

隨著技術(shù)的發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進(jìn)階，我們相信，未來元宇宙將對沉浸式玩法帶來根本性的顛覆。元宇宙本質(zhì)上是對現(xiàn)實世界的虛擬化、數(shù)字化。在元宇宙中，景區(qū)可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容，非遺、文創(chuàng)、IP以及特色項目等都可以打造成虛擬產(chǎn)品。

趨勢七：內(nèi)容，內(nèi)容還是內(nèi)容

微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺已經(jīng)成為消費者接收信息的主要渠道，沒有哪個時代比今天更適合內(nèi)容營銷，誰擁有內(nèi)容制造能力誰就掌握了主動權(quán)。元氣森林、鐘薛高、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大規(guī)模的內(nèi)容投放?？梢钥隙ǖ卣f，一個企業(yè)的內(nèi)容營銷水平直接決定其營銷水平。

相比昂貴的渠道，內(nèi)容營銷無疑更具性價比。性價比對于文旅企業(yè)來說尤為重要，因為文旅企業(yè)普遍營銷費用不充裕，好鋼需用在刀刃上。哪怕文旅企業(yè)只有一百塊錢做營銷，那么就應(yīng)該把這一百塊錢花在內(nèi)容和話題制造上。

內(nèi)容營銷怎么做？決定一個企業(yè)內(nèi)容營銷水平的是兩個能力：話題制造能力和共情制造能力。秦朔為“只有河南·戲劇幻城”微信公眾號寫的開篇文章《我不是一個河南人》，就是一個話題制造與共情制造聯(lián)合發(fā)揮價值的案例。該文從多角度闡述河南悠久燦爛的歷史文化和生生不息的民族精神，表達(dá)了自己與家鄉(xiāng)的真摯感情，引發(fā)了人們對河南歷史文化的大討論，激發(fā)了河南人的強烈共情。該文不僅得到眾多名人轉(zhuǎn)發(fā)，且在賬號零粉絲的情況下當(dāng)天閱讀量突破10萬+。

在做文旅項目的時候，我們特別強調(diào)，你的項目與城市的共情點是什么。一個好的項目要為消費者提供價值，但僅僅停留在這個境界是不夠的。一個項目要迅速成為當(dāng)?shù)厝俗放醯膶ο螅仨氄业脚c這個城市管理者和生活者的共情點。作為項目的經(jīng)營者，必須問自己幾個問題：我的項目與這個城市和市民有什么關(guān)系？人家為什么要關(guān)注我的項目？我能為他們帶來什么？

“只有河南·戲劇幻城”迅速成為河南文旅的一號工程和名片。它完美地演繹了共情這一概念。

趨勢八：景區(qū)與商業(yè)的相向融合

華僑城總經(jīng)理劉鳳喜說，歡樂谷應(yīng)該成為收門票的購物中心。我十分認(rèn)同這樣的思路。大家肉眼可見的是，商業(yè)和文旅的界限在迅速模糊。商業(yè)越來越成為休閑度假的場所，而景區(qū)在未來也將越來越成為主題性的商業(yè)中心。景區(qū)是平躺的商場，商場是豎起來的景區(qū)。

景區(qū)與商業(yè)融合的標(biāo)桿迪士尼，衍生產(chǎn)品的銷售收入占比非常高，但過去幾十年，其衍生品的開發(fā)模式也有些固步自封。由影視IP而線下IP，由IP而衍生品，全世界都堅持著這樣一成不變的路徑。迪士尼如是，環(huán)球影城如是，其他景區(qū)更如是。每個景區(qū)都效仿迪士尼和環(huán)球影城，弄出個基本上沒有太高顏值和尖叫度的所謂IP形象，然后工業(yè)化復(fù)制一堆所謂的旅游產(chǎn)品，不僅毫無美感，而且產(chǎn)品品類高度相似，這也是絕大部分的景區(qū)出不了圈的主要原因。

玲娜貝兒給我們帶來了不一樣的啟發(fā)。過去，我們常常認(rèn)為要想造就一個好的IP，一個成功的吉祥物與衍生品，必須要先有充足的內(nèi)容支撐，例如文學(xué)作品、電影、動漫等。當(dāng)下潮流玩具的興旺，很大程度上沖擊了這個傳統(tǒng)的模式。一些完全沒有影視和文學(xué)作品加持的玩具，由于設(shè)計上的突破和迎合年輕人的審美而迅速走紅。玲娜貝兒（包括此前的星黛露）就屬于后者。

玲娜貝兒的成功，或許將根本性改變?nèi)澜缰黝}公園文創(chuàng)衍生品的生產(chǎn)方式。未來越來越多的潮流玩具和設(shè)計品牌將進(jìn)入主題公園和景區(qū)。

融創(chuàng)不收門票的樂園，華僑城的歡樂海岸，北京環(huán)球影城的CITY WALK，都是主題公園色彩十分濃烈的商業(yè)綜合體。而未來，完全可以想象，收費的主題公園和景區(qū)也會呈現(xiàn)更豐富的消費業(yè)態(tài)。這一切取決于經(jīng)營者的想象力，取決于經(jīng)營者與外部資源的對接能力和對消費者尤其年輕消費者的洞察力。如果有一天泡泡瑪特、TOPTOY、鐘薛高、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等開進(jìn)了人流量超高的收費景區(qū)，你一點都不用感到驚訝，因為時代變了，逛逛逛和買買買已經(jīng)合體。

未來就是一個數(shù)據(jù)經(jīng)營的時代，消費者的經(jīng)營將成為各主題公園和景區(qū)經(jīng)營最重要的工作。如何將人流轉(zhuǎn)化為錢流，是下一步經(jīng)營的重點。

趨勢九：企業(yè)的文旅化生存

經(jīng)歷了企業(yè)媒體化生存、企業(yè)娛樂化生存，我們正看到一個新的趨勢，就是企業(yè)的文旅化生存。

在“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時代背景下，擁抱文旅成為很多企業(yè)換檔提速的重要方式。我們看到，購物中心在文旅化，出現(xiàn)了一批商貿(mào)型的知名旅游景區(qū)，如廣州的正佳廣場、長春的這有山等；書店在文旅化，大家逛書店已經(jīng)不再局限于買書，而是體驗一種生活方式，如蔦屋書店、方所書店、唐寧書店、鐘書閣等。這些書店不僅本身吸引大量人流，也成為許多地產(chǎn)、商業(yè)、鄉(xiāng)建項目的得力抓手。在打造“美學(xué)經(jīng)濟”的河南焦作修武縣，方所就成為鄉(xiāng)村美學(xué)的標(biāo)志項目；一些工業(yè)企業(yè)，如北京首鋼、青島海爾、珠江啤酒、在工業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展文旅，讓廠區(qū)變景區(qū)。北京首鋼更是被稱為轉(zhuǎn)型綠色經(jīng)濟的經(jīng)典案例；過去專注線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在紛紛布局線下體驗店，如騰訊視頻好時光線下體驗店、網(wǎng)易云音樂楽島音樂主題咖啡店等，也是企業(yè)文旅化生存的一種表現(xiàn)。

特別值得一提的，是房地產(chǎn)企業(yè)的文旅化生存。最近迪士尼公布了他們的房地產(chǎn)項目計劃，非常令人振奮。該住宅社區(qū)業(yè)務(wù)名為“迪士尼故事生活”，迪士尼夢想家們將與開發(fā)商和房屋建筑商合作，共同開發(fā)充滿迪士尼品牌魔力的居民社區(qū)。從迪士尼的計劃可以看出，這個地產(chǎn)項目完全承接了迪士尼的品牌、創(chuàng)意能力、運營能力和價值觀。它有著主題公園般的誘人主題，精致的環(huán)境氛圍包裝，童話般充滿創(chuàng)意和想象力的設(shè)計和裝修，豐富生動的社群活動和服務(wù)，令人怦然心動的價值主張和品牌影響力，這一切都決定了迪斯尼的房地產(chǎn)一經(jīng)推出就會一搶而空。

迪士尼的這個動作對于國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)很有借鑒意義。房地產(chǎn)行業(yè)要走出困境，首先要解決產(chǎn)品的問題。在滿足了基本的居住功能后，房地產(chǎn)未來將為人們提供精神居所。精神居所的打造，需要更具想象力的設(shè)計而不是簡單復(fù)制的工業(yè)化產(chǎn)品；需要的是友鄰而居、身份認(rèn)同的良好社區(qū)環(huán)境；需要的是超逃現(xiàn)實的藝術(shù)化第二人生。

位于河北秦皇島的阿那亞是近年來廣受關(guān)注的一個地產(chǎn)項目。他們?yōu)橄M者打造一套完整的價值體系。它由三個層次構(gòu)成，產(chǎn)品是其中最低層次的東西。在產(chǎn)品之上，是一整套生活方式的主張及其配套服務(wù)體系，再往上，是一整套價值觀體系和生活方式。

從物質(zhì)層面來講，就是有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛；從精神層面來講，就是提倡回歸家庭，回歸自然，回歸傳統(tǒng)，回歸一種有靈性的本真生活。阿那亞成功創(chuàng)造了一種“地產(chǎn)文旅”的商業(yè)模式，目前其他的同類項目仍然停留在“文旅地產(chǎn)”的階段。

除了迪士尼和阿那亞，Eden春山里、安吉桃花源、藍(lán)城郡安里以及清遠(yuǎn)熹樂谷都呈現(xiàn)出文旅化生存的趨勢。

趨勢十：使命愿景價值觀驅(qū)動

每個企業(yè)都有使命愿景價值觀，但不是每個企業(yè)都重視使命愿景價值觀。“一年企業(yè)靠運氣，十年企業(yè)靠經(jīng)營，百年企業(yè)靠文化”，研究世界商業(yè)發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，那些百年企業(yè)，無不是將使命愿景價值觀擺在相當(dāng)重要的位置。對于文旅企業(yè)來講，更需要重視使命愿景價值觀。與其他行業(yè)相比，文旅企業(yè)提供的服務(wù)涵蓋吃住行游娛購多個方面，與消費者的觸點更多，時間更長，距離更近，企業(yè)文化更容易被感知，尤其是價值觀。

世界第一文旅品牌迪士尼的價值觀是“極為注重一致性和細(xì)節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進(jìn)步；嚴(yán)格控制，努力保持迪士尼‘魔力’的形象”。前兩點我們很容易從迪士尼的產(chǎn)品中感受到，第三點我們可以從兩個危機應(yīng)對中感受迪士尼的“魔力”。

一是2011年發(fā)生的日本311地震，7萬游客滯留迪士尼，迪士尼員工一邊鎮(zhèn)定自若維持秩序，一邊竭盡所能為游客提供最好的保護(hù)，包括派發(fā)玩偶保護(hù)頭部、派發(fā)禮品袋遮風(fēng)擋雨、把原本當(dāng)紀(jì)念品售賣的糖果餅干拿給游客充饑，最終7萬人安全離開；

二是去年萬圣節(jié)，上海迪士尼樂園因疫情防控原因，3萬游客需要在園內(nèi)做核酸檢測，在經(jīng)歷短暫的不安后，游客很快在工作人員的組織下有序排隊。園區(qū)的表演也并沒有因此暫停，萬圣節(jié)巡游照常進(jìn)行，艾莎公主歌聲依舊，最“魔幻”的，莫過于晚上如約而至的煙花秀。游客直言這次經(jīng)歷令人難忘：迪士尼城堡下做核酸，是百萬編劇都想象不出來的名場面。

兩次危機都被輕松化解，轉(zhuǎn)危為機，迪士尼的“魔力”非同一般。然而“奇跡”不會從天而降，迪士尼的處變不驚，來自一年180次的防災(zāi)模擬演練，這是對價值觀的最好詮釋。

阿那亞的價值觀“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”，倡導(dǎo)反思物質(zhì)主義，回歸簡樸，回歸內(nèi)心，吸引了一大批忠實擁躉。

在環(huán)境污染成為全球性問題的今天，環(huán)保成為社會共同的價值觀，環(huán)保也由此成為很多文旅項目的企業(yè)價值觀。英國伊甸園是現(xiàn)代環(huán)保理念與傳統(tǒng)園林經(jīng)驗結(jié)合的成功作品，不僅吸引大量的游客，而且成為英國環(huán)保教育基地；浙江莫干山裸心堡，憑借創(chuàng)新環(huán)保的技術(shù)拿下中國首座建筑行業(yè)中最高榮譽獎項—— LEED國際綠色建筑鉑金級認(rèn)證。這一重量級的資格認(rèn)證，讓裸心堡獲得更多人的認(rèn)可，也彰顯了裸心品牌價值觀，酒店經(jīng)常一房難求。

一個優(yōu)秀的品牌，大致可分為三個發(fā)展階段：品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌崇拜。從品牌認(rèn)知到品牌忠誠，可以通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)；而從品牌忠誠到品牌崇拜，則依靠的是價值觀驅(qū)動。

價值觀也是企業(yè)在打造文旅項目時要特別注意的問題。由于這個行業(yè)的不成熟，諸如社會責(zé)任體系（CSR）等其他行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)很少被文旅行業(yè)重視。而實際上，無論是動物保護(hù)、價值觀沖突、少數(shù)群體歧視、環(huán)保等議題都有可能成為文旅項目遭遇的麻煩，需要在產(chǎn)品設(shè)計時格外重視。

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