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一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代——元宇宙時代已然到來。
作為元宇宙的重要應(yīng)用領(lǐng)域，元宇宙會展成為文旅行業(yè)廣泛關(guān)注的焦點之一。
過往上千人的線下會展，肩負(fù)著重要的產(chǎn)品營銷使命，幫助個人和企業(yè)拓展人脈開辟客戶資源，如今即使通過線上直播、視頻會議等形式把會開了，這些效果又還剩下幾分呢？
如果說，數(shù)字藏品是文旅企業(yè)進(jìn)軍元宇宙的“試金石”；那么，元宇宙會展就是文旅企業(yè)布局元宇宙的“先遣軍”。
從空間角度來說，從線下峰會到線上峰會再到元宇宙峰會，會展行業(yè)顯然已走到了第三階段。
會展行業(yè)到達(dá)第三階段對于文旅行業(yè)來說有何意義？文旅企業(yè)應(yīng)如何看待會展行業(yè)到達(dá)第三階段？其實這還要從上世紀(jì)80年代中后期的國內(nèi)會展旅游開始說起。
會展行業(yè)的三個階段
會展旅游（MICE）意指包括各類專業(yè)會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)的綜合性旅游形式，是會展業(yè)與旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合。
國內(nèi)會展旅游在20世紀(jì)80年代中后期逐漸興起，90年代中后期開始與國際接軌。隨著APEC會議、廣交會、奧運會、冬奧會等國際性會議、展覽和體育賽事在中國的舉辦，會展業(yè)迅猛發(fā)展，會展旅游的內(nèi)容和主題不斷變化并逐步滲入。
從時間上來看，一般認(rèn)為自上世紀(jì)90年代中后期至今整體分為四個階段，即起步階段（1998-2002）、快速發(fā)展階段（2003-2010）、穩(wěn)定階段（2011-2015）和深化階段（2016至今）。
從空間上來看，會展行業(yè)可以淺分為線下階段、線上階段和元宇宙階段等三個階段。隨著2019年底新冠肺炎疫情的蔓延，人們的出行受到諸多限制，會展行業(yè)的發(fā)展不得已從線下搬到了線上，目前正處于從二維互聯(lián)網(wǎng)向三維互聯(lián)網(wǎng)——元宇宙遷移的關(guān)鍵時機(jī)。
會展行業(yè)由線下向二維互聯(lián)網(wǎng)再到三維互聯(lián)網(wǎng)的遷移離不開平臺系統(tǒng)的支持。在二維互聯(lián)網(wǎng)時代，會展行業(yè)的空間遷移很大程度上依賴于直播，類似Bilibili、抖音、視頻號、小鵝通等平臺成為其必要的支撐。到了三維互聯(lián)網(wǎng)——元宇宙時代，會展行業(yè)的空間遷移開始依賴于具有3D建模功能的平臺系統(tǒng)，例如網(wǎng)易瑤臺、沃達(dá)福元宇宙會展中心等。
作為國產(chǎn)品牌，網(wǎng)易瑤臺是網(wǎng)易伏羲旗下沉浸式活動系統(tǒng)，通過復(fù)刻線下真實會議場景、表情實時遷移等技術(shù)，網(wǎng)易瑤臺打破傳統(tǒng)視頻會議模式，帶給用戶更具科技感、身臨其境般的沉浸式活動體驗。目前，網(wǎng)易瑤臺已經(jīng)成功應(yīng)用于河南智慧文旅大會等眾多活動中，即將應(yīng)用于執(zhí)惠第六屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎典禮中。
以執(zhí)惠主辦的中國文旅大消費年度峰會為例來說，疫情是會展行業(yè)由線下階段到線上階段再到元宇宙階段的強(qiáng)大“助推劑”，同時也極為考驗文旅企業(yè)的臨機(jī)應(yīng)變能力。
會展行業(yè)到達(dá)第三階段
對文旅行業(yè)來說喜憂參半
在全球疫情蔓延、俄烏沖突不斷升級、世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局正在發(fā)生巨大變化的大背景下，國際會展業(yè)形勢變得更為復(fù)雜。中國會展業(yè)如何在疫情沖擊下謀生存、求發(fā)展，并在不遠(yuǎn)的將來更好地迎接國際市場競爭，成為文旅業(yè)界關(guān)注的重點。
雖說會展行業(yè)進(jìn)入元宇宙階段為文旅行業(yè)展會、會議的舉辦提供了新思路、新體驗，但當(dāng)前部分技術(shù)尚待完善，過往會展場地再利用等問題也值得關(guān)注。
一方面，疫情加速會展行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，“線上會展”“元宇宙會展”和“線上會（展）+線下（會）展”的新業(yè)態(tài)加速形成和發(fā)展。以第18屆東盟博覽會為例，云上參展企業(yè)1517家，全網(wǎng)曝光量超過11.4億次，站內(nèi)訪問量超過2156萬次，線上舉辦經(jīng)貿(mào)活動84場，會期4天為為國內(nèi)外客商促成了3200對精準(zhǔn)配對。這種線上線下有機(jī)融合的形式，取得了單純的線下展或單純的線上展不能達(dá)到的效果。
同時，會展行業(yè)由二維互聯(lián)網(wǎng)向三維互聯(lián)網(wǎng)遷移，有利于破除線上會展成交效果略遜的窘境。
展覽是一個體驗性很強(qiáng)、注重面對面溝通的行業(yè)，線上展會因缺乏面對面的溝通和現(xiàn)場體驗感，因此無法達(dá)到實體展的經(jīng)貿(mào)成交效果。
當(dāng)會展行業(yè)由二維互聯(lián)網(wǎng)遷移向三維互聯(lián)網(wǎng)，參會人員可沉浸式置身于系統(tǒng)復(fù)刻的線下真實會議場景，依托表情遷移等技術(shù)，與參展商進(jìn)行“面對面交流”。
另一方面，由于當(dāng)下相關(guān)技術(shù)仍有提升空間，尚不能做到完全復(fù)刻現(xiàn)實場景，創(chuàng)造場景自然更是無從說起了。
同時，新的技術(shù)、業(yè)態(tài)興起，伴隨著的往往是舊技術(shù)、業(yè)態(tài)的更迭。倘若有朝一日元宇宙會展占據(jù)了極大的市場份額，耗材耗力建的現(xiàn)有展會、場館的歸置問題及期間的投資與回報比成為擺在行業(yè)面前的一道難題。
文旅企業(yè)應(yīng)如何看待
會展行業(yè)到達(dá)第三階段？怎么做？
在文章的開頭，我們提到了，元宇宙會展是文旅企業(yè)布局元宇宙的“先遣軍”。為何這么說呢？因為，與數(shù)字藏品相比，元宇宙會展需要文旅企業(yè)投入更多，文旅企業(yè)能從中得到的相應(yīng)也會更多一些。
一是不遜于線下會展的營銷效果。怎么理解呢？就像推銷和營銷，推銷是點對點，受眾有限；而營銷是一對多，受眾廣泛。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度之后，元宇宙會展將突破時空的限制，最大程度地接待感興趣的受眾。例如，一個線下同一時段只能容納3000受眾的場館，復(fù)刻到元宇宙空間里去，通過技術(shù)擴(kuò)容到3個、30個甚至300個同樣的場館，每個場館的展位、服務(wù)都是一樣的，受眾看到的場景、接受到的服務(wù)是一樣的，同一場館的受眾與展位推介人、服務(wù)人員、其他受眾間可自由交流，但不能與其他場館的人員進(jìn)行交流，以免發(fā)生時空錯位。通過這樣的操作，會展的參與受眾可以從線下場館的3000人增長到9000人、90,000人甚至900,000人。
參與受眾大幅增加，潛在顧客基數(shù)增加，轉(zhuǎn)化人數(shù)自然也會隨之增加，營銷效果顯然不會遜于線下會展。
二是為線下會展引流造勢?；谀壳跋嚓P(guān)技術(shù)尚不完備的現(xiàn)狀，場館的規(guī)?；瘡?fù)刻、巨大數(shù)量受眾（用戶）的涌入都會給系統(tǒng)服務(wù)器帶來較難應(yīng)對的挑戰(zhàn)。因而當(dāng)前情況下，利用較為新奇的元宇宙會展為線下會展引流造勢是比較常見的用法。
數(shù)字化是近兩年會展業(yè)應(yīng)對新冠肺炎疫情的重要法寶，但會展數(shù)字化，并非簡單地改變會展的形式。中山大學(xué)旅游學(xué)院副院長羅秋菊表示，我們要做的不只是簡單地將線下展會搬到線上，而是整合AR、VR等技術(shù)資源與線下展會資源，連接實體空間與虛擬空間、智能空間，進(jìn)而推進(jìn)展會運營模式的變革與創(chuàng)新。其特點是圍繞“線上-線下”多場景展開，其中，線下展會仍是展會數(shù)字化的核心應(yīng)用場景。
會展業(yè)是企業(yè)間的市場平臺，擔(dān)當(dāng)著全球要素本土化和本土企業(yè)全球化重任，應(yīng)該有重點有步驟地率先實現(xiàn)重啟，以有效對沖經(jīng)濟(jì)下行壓力。上海會展研究院執(zhí)行院長張敏認(rèn)為，中國國際進(jìn)口博覽會與中國進(jìn)出口商品交易會、中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會、中國國際消費品博覽會等政府主導(dǎo)型展覽會與約1.1萬個市場驅(qū)動型會展活動一起，成功穩(wěn)住了中國外貿(mào)外資基本盤。特別是第三屆、第四屆進(jìn)博會如期舉辦，為會展業(yè)提振了士氣。為此，重啟會展業(yè)的總體策略應(yīng)是“防疫優(yōu)先、精簡觀眾、雙線融合、確保發(fā)展”。
后疫情時代，中國會展業(yè)總體上將呈現(xiàn)由經(jīng)驗主導(dǎo)向技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，由實踐創(chuàng)新向理論創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，由關(guān)注過程向關(guān)注結(jié)果轉(zhuǎn)變，由項目思維向格局思維轉(zhuǎn)變的特點。
未來元宇宙會展的發(fā)展不必局限于現(xiàn)實場景的復(fù)刻，也應(yīng)關(guān)注影視場景和游戲場景的遷移、虛幻世界的打造和全新法則的制訂等。疫情終將過去，若只是復(fù)刻現(xiàn)實場景，元宇宙會展很難在將來完全解除出行限制后持續(xù)發(fā)展；但若是其間有現(xiàn)實世界無法實現(xiàn)的功能或構(gòu)造，就是另一種情況了。
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