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6月13日我在大理，在古城門口遇到一群講粵語的游客，年齡略長，人數(shù)不少。

我跟當?shù)氐耐瑯I(yè)朋友說，你們看，這次行業(yè)是真的復蘇了，游客好多了。

他們苦笑著說，游客是來了，但大概率這群人是某個購物團的成員。

我回深圳沒幾天，蟻*公司云南6000人大團的消息，就在各個同業(yè)社群刷屏了。

吃瓜群眾的心態(tài)無非兩種，一種是口誅筆伐，誓不與其為伍；一種是羨慕嫉妒恨，YY一下這是我的單子就好了。

我決不會鼓吹大家做購物團，但在云南省三番五次嚴令禁止購物團、低價團的情況下，為何它又死灰復燃了？

我私聊了幾位熟知內幕的同業(yè)后覺得，存在即合理，我們難道不能從中學到一些什么嗎？

購物團走在行業(yè)復蘇前列

這一輪行業(yè)復蘇，我想大部分同業(yè)已經(jīng)感受到了，除了京滬等少數(shù)地方，出游人數(shù)正在快速拔升。

但正如每一次行業(yè)復蘇那樣，購物團總是走在這個隊伍的前列。

還記得去年，大巴不夠用、云南用公交車接旅游團的那個新聞嗎？

 

當?shù)赝懈嬖V我，這準是購物團，沒錯的。

① 這個大團一路上風光無限

蟻*公司這個大團，正如之前所有的大型購物團一樣高調。

他們走的是很常規(guī)的昆大麗行程，活動第一晚的音樂會，就把氣氛拉到了峰值。

因為人數(shù)眾多，載客大巴接近200臺，車隊浩浩蕩蕩從昆明開到大理，接著再去麗江。

還是因為人多，在束河購買黃龍玉的時候，不得不分批進入，看看下方這熱鬧的場面。

不得不感慨，要是旅游目的地的人氣，一直都這么旺就好了。

② 購物團客群出游需求很旺

為何每次都是購物團，走在了出游人群的前列？

剖析一下大型購物團的客群組成，就不難找到結果了，大多是美業(yè)/直銷/保險等帶有多級分銷機制的企業(yè)。

舉個例子，假設這是一個美妝直銷公司，地區(qū)經(jīng)理要“發(fā)展下線”，把人請到公司會議室做宣講，有效果嗎？

多少有一點，但絕不會有把人拉到旅游目的地，通過“獎勵”、“答謝”等場景來給“韭菜們”洗腦更好。

我經(jīng)常強調，要在旅行場景植入情緒價值，他們就做得非常棒。

再舉個例子，假設我是一個加盟制的奶茶品牌，給潛在加盟商宣講的最佳場景，是去店里嗎？

我會選擇去好玩的地方，讓大家在輕松的氛圍里，接受加盟這個品牌馬上就能發(fā)財?shù)恼f法。

底層邏輯跟抖音直播間并無區(qū)別，都是營造場景，讓目標對象沖動消費。

這就解答了為何這個客群總是急于出游，他們跟我們一樣，因為疫情限制無法“搞活動”，也快揭不開鍋了。

真正為了游山玩水出門旅行的，還在糾結目的地會不會隔離，或者學校讓不讓孩子出去呢。

③ 除了旁觀者他們都很開心

抖完了人家的老底，我并不開心，但這個活動中的每一方，他們都挺滿足的。

作為活動的組織者，上一段已經(jīng)說清楚了，他們需要營造合適場景做“洗腦式營銷”。

作為活動的參與者，貌似做了“韭菜”，其實不然，大部分人并不會上當，但這么實惠價格的旅行是真的。

參與者又分為兩部分，上線和下線，上線特別需要華麗的場景去曬朋友圈，吸引更多下線來參與。

“喜提瑪莎拉蒂1臺”，說的就是這群上線，即便沒有頂級豪車，五星級酒店+米其林大餐是肯定有的。

組織者也不需要所有參與者買單，多年經(jīng)驗早就把轉化率算準了，數(shù)學肯定不是體育老師教的。

作為活動的承接者，也就是地接社，多半是賭團，用很高的負團費搶來的訂單。

賭不贏怎么辦？

一般不會，被這個氛圍導致沖動消費的，除了組織方的“會員卡”，還有地接社安排的購物店。

購物團并非一無是處

本文的主旨，是客觀理性來談下這個現(xiàn)象。

個人認為，購物團并非一無是處，相反還有很多值得我們借鑒的地方。

① 前端拓客能力很強

我同樣經(jīng)常強調的，要做內容，這一點人家也走在了前列。

源源不斷的“韭菜”，來自他們極強的內容輸出和產品包裝能力。

下面這段視頻來自一個蟻*大團的普通團友抖音號，公司官方號大家可以自己搜下。

既好玩，又能“賺錢”，這樣的好事，連我也想?yún)⒓恿恕?/p>

提到多級分銷，大家第一反應都會聯(lián)系上直銷（CHUANGXIAO）。

旅行是天然的低頻消費，我們大多數(shù)同業(yè)，并未把早已不新鮮的裂變營銷，玩出名堂來。

美國天才推銷員喬吉拉德說，每個客戶背后有250個潛在客戶，你做好裂變了嗎？

② 現(xiàn)場把控能力更強

地接社只要敢賭上高額負團費，就能承接到這些訂單了嗎？也未必。

幾百上千人的旅游團，住著高星級的酒店，吃著米其林的餐廳，還要找到大型活動的場地，并事無巨細落實到位。

12年前我在北京工作的時候，就特別佩服一個做夕陽紅專列的同行朋友，大場面把控能力讓我嘆為觀止。

開個玩笑，這種地接社能接6000人大團并服務到位，如果改為承接16人的高端定制團，幾乎小菜一碟。

只是高端定制團做不出那么高額的利潤，他們不屑于去做罷了。

云南同業(yè)說，能接大型購物團的導游，一定是當?shù)刈顑?yōu)秀的，“良禽擇木而棲”。

出錯？不可能的，如果真有什么疏忽，影響了組織方的會員轉化率，可要吃不完兜著走了。

③ 財務模型幾近完美

最后我們來總結一下這套財務模型，僅就旅行社而言。

在客源地能接到這種訂單的組團社，幾乎是躺贏，地接社會給出無法想象的利潤空間。

組團社的核心KPI，是簽到這種單子，并匹配合適的地接社，讓活動萬無一失確保完成。

地接社相對來說，風險大一些，但對“專業(yè)團隊”來說，問題也不大。

假設這個團賭的金額是100萬，他們會想方設法通過購物環(huán)節(jié)賺回150萬。

購物不僅在上面視頻中的商店里完成，景區(qū)(出口)、酒店(大堂)、餐廳(一樓)等一切場所，皆可購物。

后面這幾種場所，“專業(yè)”的叫法是“擦邊”或“滑店”。

運氣不好賺不回150萬怎么辦？賺回100萬就打平，盈利的概率還是很大的。

為什么這么肯定？比如蟻*公司這個團，在黃龍玉店的人均消費是1900多，返傭率是75%。

我們按人均負團費2000算，這一個店就收回70%了；要人均盈利1000，只需要2個玉器店即可。

具體公式我就不算了，地接社老板早算過了，不保證每一單賺錢，按月或按年統(tǒng)計，肯定不會虧。

要真的年年虧，他們早就轉型做高端定制了。

我們能從他們學到什么？

說點正經(jīng)的，除了跟文旅主管部門檢舉揭發(fā)這些旅行社，我們能學什么呢？

① 訂單量是對資源端唯一議價籌碼

馬上就到暑假旺季了，疫情前這也是我最頭疼的時候。

倒不是擔心服務出什么紕漏，大部分苦惱來自于資源端的不買賬。

酒店訂不到、車輛訂不到、有時連門票都訂不到，因為我也是做“高端定制游”的。

團均人數(shù)＜10，一個月100個團還不到千人，人家一個團就6000了。

對資源端而言，他們不管你是高端團還是購物團，單量是他們唯一感興趣的數(shù)據(jù)。

如何通過足夠訂單量讓資源端確保庫存供給，是每個“小而美”必須正視的問題。

我想到的是抱團取暖，各家把單量湊起來以一個身份對接資源端，積少成多。

② 中國絕大多數(shù)人不是中高端客戶

2019年數(shù)據(jù)，我國仍有6億人月收入低于1000元，月收入5000元的恐怕已超過了大多數(shù)，鳳毛麟角。

旅行不該成為奢侈品，在主流人群收入收到疫情沖擊不斷縮減旅行預算的今天，市場更需要平價的產品。

中國旅游研究院戴斌院長曾撰文，“讓更多的國民參與到旅游消費的進程中來，游得起，玩得開心，是國家的要求，也是行業(yè)的責任。”

從目標客群需求出發(fā)，適當降低吃住標準，保留交通和門票（尤其是常規(guī)團必去打卡點），去掉娛樂，將同齡人社交作為核心目標。

其實這樣的產品并不難，甚至原本就是旅行社擅長的，只是被購物團搶走了客源。

③ 吃住行游購娛的購其實也是剛需

“純玩團”好像是高端定制游的標配，其實不然。

疫情前我因為工作關系，一年要去臺灣省好幾次，可我去了無數(shù)次，每次仍要帶著鳳梨酥和金門高粱酒回來。

中國是個人情社會，我對這些是不感冒了，但身邊親戚朋友不會，伴手禮不可缺。

如果能提供跟某寶、某東一樣品質的旅游紀念品，也能為旅行社增加一些合理收益。

這就對我們的供應鏈整合能力，提出了更高的要求。

最后的話

三人行必有我?guī)煟掠谙蛩藢W習。

排除低價團通過購物牟利、帶有一定欺騙性不說，他們的前端獲客能力、產品包裝能力、資源整合能力、服務交付能力統(tǒng)統(tǒng)值得我們學習。

最怕的是吃不到葡萄說葡萄酸，只會抱怨、吐槽甚至謾罵，卻不能馬上去做點什么提升自己。

這回不是狼來了，文旅業(yè)正在堅實走在行業(yè)復蘇的道路上，讓他們先吹響這個號角，也無傷大雅。

期待著堅守初心、恪守底線、遵守規(guī)則的文旅業(yè)者，都能取其精華去其糟粕，找到自己發(fā)展的方向。

祝福大家。

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游客 大理 購物團 云南

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