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從11.02跌破3.29，「格林豪泰酒店GHG」用了不到1年。

本該是全境「摘星」的好日子，買了「格林豪泰酒店GHG」股票的股民卻一點也開心不起來。

6月29日，通信行程卡上的“星號”成為歷史，全國「摘星」成功，文旅人的朋友圈也因此沸騰，多家上市旅企股價上漲趨勢明顯。“但「格林豪泰酒店GHG」的股價依舊‘綠’得很‘穩(wěn)定’。”一名不愿透露姓名的股民朋友告訴執(zhí)惠，“盡管近來各種文旅利好政策頻出，但格林家的股票似乎并未受其影響。”

“斷崖式下降，虧得傾家蕩產(chǎn)。”這位不愿透露姓名的股民朋友還告訴執(zhí)惠，“疫情下酒店業(yè)務(wù)不好做，購買酒店股票需要謹慎再謹慎。”

事實上，近年酒店上市融資成為商業(yè)經(jīng)營的重要一環(huán)。越來越多的連鎖酒店爭相上市，但融得資金是否真正用于酒店良性商業(yè)經(jīng)營卻有待商榷，酒店的商業(yè)模式、運營效率、產(chǎn)品服務(wù)、品牌布局等是否能隨既有客群的需求升級和后疫情時代的消費降級及時調(diào)整也值得觀察。

近日，「格林豪泰酒店GHG」股價更是一路狂跌，5月9日直接跌破3.29，創(chuàng)歷史新低。不禁讓人心生疑慮，這是要“退市”了？

流言四起，傳聞不斷

執(zhí)惠研究發(fā)現(xiàn)，格林酒店這波傳聞并非空穴來風(fēng)。

早在2010年前，格林酒店就曾因涉嫌服務(wù)欺詐、利用搜索引擎進行不正當競爭等行為先后被消費者、桔子酒店等主體告上法庭，還曾因不正當定價遭攜程“封殺”。

2008年11月21日，一則發(fā)布于《中國農(nóng)村信用合作報》的文章《格林豪泰酒店涉嫌服務(wù)欺詐成被告》披露，原告徐某稱格林豪泰酒店為住宿者提供的沐浴露、牙具、梳子、肥皂、茶葉等產(chǎn)品均為“三無”產(chǎn)品，屬于服務(wù)欺詐行為。

2009年7月29日，發(fā)布于《中國經(jīng)濟時報》的文章《桔子酒店勝訴格林豪泰》曝光了“桔子酒店告格林豪泰不正當競爭”一案的判決結(jié)果：格林豪泰與雅虎網(wǎng)的經(jīng)營方北京阿里巴巴信息技術(shù)有限公司的行為構(gòu)成不正當競爭，對桔子酒店的經(jīng)營造成影響，格林豪泰賠償桔子酒店6.7萬元，并需于其官方網(wǎng)站首頁連續(xù)三十日刊登消除影響的聲明。

2009年12月4日，美通社亞洲發(fā)布通訊《格林豪泰收到二審判決書 對結(jié)果表示遺憾》。通訊披露，格林豪泰酒店管理集團12月3日表示，于昨日收到法院民事判決書，對格林酒店訴攜程的請求不予支持。至此，格林酒店與攜程的官司以格林酒店“大敗”告終。

2010年后，格林酒店依舊風(fēng)波不斷。尤其是近來，更是屢陷營運效率、產(chǎn)品服務(wù)、投訴纏身等多種風(fēng)波之中。

營運效率方面，格林酒店近兩年業(yè)績下滑，從中反映出的問題不言而喻。據(jù)格林酒店發(fā)布的2020年全年業(yè)績，格林酒店全年總營收為9.30億元，2019年同期為10.92億元；凈利潤為2.45億元，上年同期為4.38億元。另據(jù)2021年業(yè)績數(shù)據(jù)，格林酒店實現(xiàn)凈利潤1.17億元，同比下降55.06%；營業(yè)收入為12.06億元，同比上漲29.69%。

2019-2021格林酒店總營收與凈利潤圖

不難看出，格林酒店在實現(xiàn)營業(yè)收入增長的同時，卻形成了凈利潤大幅下降的局面，其中原因值得思考。

產(chǎn)品服務(wù)方面，格林酒店近年可謂是問題頻出。熱水壺水垢堆疊、馬桶滲水、枕套發(fā)霉、服務(wù)敷衍甚至沒有，樁樁件件都在昭示著其產(chǎn)品服務(wù)方面存在的問題。

微博爆料及黑貓投訴截圖

近來，格林酒店可謂投訴纏身。“不知道是不是與騙人的團伙的，刷單給的一個網(wǎng)站付完錢后就是他家的名字，還顯示儲值卡充值。”一條黑貓APP上關(guān)于格林酒店的投訴信息顯示。

刷單被騙收款方竟是格林酒店集團

與以上多種風(fēng)波遙相呼應(yīng)的，是「格林豪泰酒店GHG」“長跌不漲”的股價。

截至發(fā)稿，「格林豪泰酒店GHG」股票趨勢圖

產(chǎn)品服務(wù)性價比是硬傷，落伍于行業(yè)才是致命的

“性價比越來越低。”問及格林酒店近幾年表現(xiàn)，一名業(yè)內(nèi)專家不住搖頭告訴執(zhí)惠，“后疫情時代下，商旅人群需求升級與消費降級之間的矛盾日益突出。無論是對消費者來說的入住性價比，還是對加盟商來說的投資性價比，亦或是對股民來說的買入性價比，格林酒店都越來越跟不上時代的步伐了。”

首先，對于消費者來說，格林酒店的入住性價比越來越低。

以虹橋機場/國家會展中心商圈為界定范圍，分別以7月1日和7月2日為入住時間和離店時間，借助飛豬旅行平臺，盤點（時間：2022年6月30日星期四）部分周邊酒店價格并通過店面外觀、內(nèi)部設(shè)施、服務(wù)品質(zhì)、光線效果、衛(wèi)生程度、創(chuàng)意主題等指標進行打分計算其性價比得出下圖：

中低端酒店&中端酒店性價比對比圖

隨著低端品牌的升級和國際大牌的親民戰(zhàn)略推進，中低端酒店市場已是一片“紅海”，可供消費者選擇的替代品越來越多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣是150元/間/夜上下浮動的中低端酒店房間，商旅旅客更多地會選擇更為便捷大眾、年輕化的相關(guān)產(chǎn)品；同樣是350元/間/夜上下浮動的中端酒店房間，商旅旅客更多地會選擇外觀更為高大上、服務(wù)更為細致貼心的相關(guān)產(chǎn)品。

其次，對于加盟商來說，格林酒店的投資性價比越來越低。

格林酒店官網(wǎng)顯示，加盟格林豪泰酒店的費用包含一次性加盟金、系統(tǒng)安裝費、工程指導(dǎo)費、開業(yè)前質(zhì)檢和運營指導(dǎo)費、特許保證金、工程設(shè)計籌備保證金、品牌使用費、中央預(yù)定費、系統(tǒng)維護費等費用，初始總投資達到520萬元（3200㎡/80間算），單房造價達到6.5萬/間。初始投資以外，開業(yè)后加盟商還需支付4.5%起的品牌使用費，10元/間/夜起的中央預(yù)定費和1000元/月的系統(tǒng)維護費等。

格林酒店對加盟商的要求較為嚴苛。格林酒店官網(wǎng)顯示，加盟格林豪泰酒店條件有物業(yè)體量及可視性、區(qū)域位置、交通條件和周邊配套等。尤其是物業(yè)體量及可視性方面，要求加盟物業(yè)2500平米以上，或者可開設(shè)60間以上的體量，且樓體易見、店招醒目、廣告效果好。以上不禁讓人生問，自身條件好的物業(yè)為何要做格林酒店的加盟店？

格林酒店會員體系滯后于市場發(fā)展。格林酒店集團擁有近7000萬會員（格林酒店集團官網(wǎng)顯示），同一指標首旅如家是1.3億，華住是1.9億。

巧用自有會員體系資源的同時拓寬外部資源是酒店管理集團常用的拓客途徑。除了傳統(tǒng)OTA，還借助支付寶、美團、小米等合作拓寬會員生態(tài)體系。但格林酒店卻總是“固步自封”，上文提到的遭攜程封殺的“陳年舊事”就是一個很好的例子。

不僅如此，格林酒店「硬件」（APP）也是頻頻出事。去年（2021年）10月，格林酒店因APP強制、頻繁、過度索取權(quán)限被列入《工業(yè)和信息化部下架的應(yīng)用軟件名單》，慘遭下架。

第三，對于股民來說，買入格林酒店發(fā)行股票有苦難言。

據(jù)了解，格林酒店于2018年3月在紐交所上市，當時發(fā)行價為14美元/股，總市值約為14.42億美元。而今（截至發(fā)稿）已跌至3.880美元/股，總市值縮水至4.00億美元，不禁令人唏噓。剛剛過去的5月20日，格林酒店還被美國SEC列入了預(yù)摘牌名單。

截至美東時間7月5日16:00收盤，「格林豪泰酒店GHG」股價為3.880美元，漲跌額為－0.090，漲跌幅為－2.27%。業(yè)內(nèi)專家告訴執(zhí)惠，“盡管近期格林家股價有所回升，但仍不容樂觀。從近一年來的股價行情和酒店運營情況來看，格林家股價大幅回升的可能性很小。”

上市是融資手段，長效經(jīng)營在平時

盡管格林酒店前幾年僥幸上市成功，但也并未能迎來騰飛。個中緣由不難看出。其中，經(jīng)營戰(zhàn)略方面，格林酒店多少有些“坐井觀天”，從近期的「收購大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)」一事就可以看出。

5月18日，格林酒店在其年度財報中再次提及了向集團控股股東格林豪泰酒店管理集團有限公司收購兩家餐飲連鎖企業(yè)大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)一事，預(yù)計將在2022年下半年發(fā)生。

對于收購原因，格林酒店在財報中表示，收購餐飲企業(yè)是為了補充現(xiàn)有的酒店業(yè)務(wù)，以此來推動業(yè)務(wù)增長。與其現(xiàn)在的酒店服務(wù)相比，餐飲服務(wù)的需求更穩(wěn)定，會為公司提供更穩(wěn)定的收入流，從而抵消酒店業(yè)務(wù)的周期性，并提及餐廳和酒店業(yè)務(wù)在一定程度上也是互補的。

不難看出，此次收購最重要的原因是，格林酒店業(yè)務(wù)經(jīng)營遇困，急需“搶救”。然而，人均消費為25-35元之間、定位社區(qū)服務(wù)的大娘水餃，對于聚焦商旅人群酒店業(yè)務(wù)的格林酒店來說，客群定位與產(chǎn)品供給似乎十分牽強，戰(zhàn)略協(xié)同邏輯很難講得通，從二級市場冷淡的反應(yīng)也可以感受到此次并購操作的莫名其妙。

而對于大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)來說，被格林酒店收購一事究竟是“福音”還是“噩耗”？2021年，「大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)」未經(jīng)審計的總收入約為7.4億元，格林酒店為12.06億元。

客群定位方面，格林酒店也是有些“故步自封”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，Z世代已經(jīng)逐漸成為我國經(jīng)濟消費的核心力量。對于從小“混跡”在網(wǎng)絡(luò)世界里的Z世代人群來說，社交、人設(shè)、悅己等三大消費動機缺一不可，顏值至上、興趣付費、自我觀照是重要的消費出發(fā)點。格林酒店程式化的服務(wù)、老舊的裝修、滯后的理念如何匹配Z世代需求成為擺在眼前的一個問題。

事實上，格林酒店并非是唯一一個寄希望于“上市自救”的酒店集團，亞朵對于上市這件事也是“堅持不懈”。

近日，亞朵再次向美國證券交易所提交更新后的IPO招股書。據(jù)悉，去年（2021年）6月，亞朵酒店正式遞交美股IPO招股書，并于同年11月1日第一次更新招股書。此次再次更新招股書之前，亞朵過去三年三次沖擊IPO失敗，兩輪國內(nèi)沖擊A股上市折翼，一次美股上市之前突然終止上市進程。亞朵的上市之路可謂是一波多折且仍在路上。

與亞朵相比，君亭酒店則相對幸運一點。去年9月底「君亭酒店301073」在創(chuàng)業(yè)板掛盤上市，上市一年時間里，股價上漲趨勢明顯，但規(guī)模復(fù)合增長率卻不到7%，與同業(yè)差距仍舊存在。

君亭酒店股票趨勢圖

上市是融資手段，更是一個新的起點，想要實現(xiàn)長效經(jīng)營，還是要把功夫下在平時，盡心盡力做好產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、宣傳等各方各面。

近日，廣西東呈酒店管理集團股份有限公司擬在深交所主板上市，前赴后繼的酒旅上市隊伍又多了一員。東呈會是下一個“格林”、下一個“亞朵”，還是下一個“君亭”呢？

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