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導(dǎo)語(yǔ)

人生是趟苦旅，幸而遇見文旅。

振興產(chǎn)業(yè)成為事業(yè)，是執(zhí)惠也是智慧。

大疫三年，是命運(yùn)多舛的三年，也是生死存亡的三年，更是寶劍鋒從磨礪出的三年。三年來(lái)，我們每每盼著黎明，卻一次次等來(lái)失望；我們次次望著曙光，卻一回回更加絕望。

我們卻始終堅(jiān)信，失望背后蘊(yùn)藏著希望，絕望之下是絕處逢生。我們承認(rèn)，2022是大疫三年；我們相信，2023是苦盡甘來(lái)。

值建國(guó)73周年之際和黨的二十大勝利召開前夕，執(zhí)惠聯(lián)合旅游百人會(huì)特推出國(guó)慶特輯，聚焦黨的二十大相關(guān)政策、紅色旅游、親子旅游、鄉(xiāng)村振興、元宇宙等行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)話題，誠(chéng)邀廣大業(yè)內(nèi)、非業(yè)內(nèi)行業(yè)大咖、專家學(xué)者、讀者等參與其中，以期為行業(yè)紓困獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

第1期，我們邀請(qǐng)執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)副主席劉照慧，以《文旅極寒冬的產(chǎn)品創(chuàng)新》為主題，向我們分享了他對(duì)于文旅現(xiàn)狀的一些見解。

以下為劉照慧主題分享內(nèi)容精編

非常榮幸能與百人會(huì)共同來(lái)組織這場(chǎng)活動(dòng)，整個(gè)疫情持續(xù)了三年，如今看到很多老朋友都非常親切。今天利用20分鐘的時(shí)間跟大家分享一下我對(duì)文旅現(xiàn)狀的一些看法及觀點(diǎn)，希望能給大家?guī)?lái)幫助。

大家知道執(zhí)惠目前主要從事于文旅相關(guān)的產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和咨詢，其實(shí)這幾年的時(shí)間里我們也在文旅產(chǎn)品方面進(jìn)行了一些摸索和嘗試。那作為行業(yè)前沿的媒體，也基于對(duì)產(chǎn)業(yè)的一些觀察和思考，我今天所分享的主題可以用“文旅極寒冬”幾個(gè)字來(lái)總結(jié)。這一點(diǎn)我相信各位都深有體會(huì)，三年的疫情令所有人都感受到了這種寒意，而如今文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)苦寒三年，今年則可能是最后一個(gè)極寒冬。

文旅最后的極寒冬

為什么說是最后一個(gè)極寒冬？

三年疫情的掙扎下，文旅產(chǎn)業(yè)其實(shí)存活的十分艱難，第一年的時(shí)候大家仍有余糧，去年的時(shí)候還未出現(xiàn)嚴(yán)苛的疫情防控措施，但如今到了第三年的時(shí)間，大多數(shù)文旅企業(yè)都已耗盡余糧，未來(lái)具有極大的不確定性。而且在十一國(guó)慶假期過后，北方以及南方偏北的地區(qū)都將進(jìn)入淡季，很多戶外的項(xiàng)目無(wú)法運(yùn)營(yíng)，最后一個(gè)極寒冬能不能扛得過，如今還未有定數(shù)。

在一切都無(wú)法確定的狀態(tài)下，最好的情況是到明年的三四月份迎來(lái)新一波的旅游熱潮，這也是我為什么認(rèn)為這個(gè)冬天可能是文旅最后一個(gè)極寒冬。誰(shuí)也不知道二十大的政策調(diào)整是否會(huì)包括疫情防范逐步緩解，更沒有人能夠保證政策的延續(xù)，我們對(duì)于環(huán)境形勢(shì)仍存有極大的不確定性。最后幾個(gè)月的時(shí)間，所有文旅同仁還應(yīng)儲(chǔ)備好過冬的糧食，做好熬過寒冬的準(zhǔn)備。

疫情影響下，文旅產(chǎn)業(yè)的三大變化

在這個(gè)環(huán)境之下，我想整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨的有三大變化。首先是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：消費(fèi)人群逐步年輕化，以及在新技術(shù)影響下，消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)的變化。

中國(guó)的文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)其實(shí)非常的復(fù)雜，一是地域廣闊，人均消費(fèi)能力差別非常巨大，不能用簡(jiǎn)單地通過休閑觀光度假體驗(yàn)的某一個(gè)維度來(lái)去判斷，它在很多市場(chǎng)層面上都是觀光休閑度假體驗(yàn)并存的一種復(fù)雜結(jié)構(gòu)。不同的年齡段，不同家庭的發(fā)展階段，都由不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)組成。僅僅簡(jiǎn)單地去劃分某一個(gè)人群，對(duì)于研發(fā)產(chǎn)品和開發(fā)文旅的項(xiàng)目則是極為不利的。

而因?yàn)橐咔榈陌l(fā)展，我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)都將面臨消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)整，除年輕化外，更多人去追求性價(jià)比，嘗試微度假、周邊游，文旅產(chǎn)品開始趨向輕量化。我們需要特別考慮消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)主導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新以及相應(yīng)市場(chǎng)的開發(fā)。

第二個(gè)我想講的是投資邏輯的變化。投資邏輯最大的變化就是在過去的一二十年中，文旅和地產(chǎn)之間的綁定，以及所謂文旅加上地產(chǎn)的模式，這實(shí)際上讓很多文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)被扭曲變形。

過去幾年中，執(zhí)惠一直在持續(xù)報(bào)道整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的融資，項(xiàng)目的開業(yè)和發(fā)展，我們看到的大多都是動(dòng)輒幾十億上百億的投資，大規(guī)模投資的文旅項(xiàng)目都變成五星級(jí)酒店+地產(chǎn)，度假區(qū)+地產(chǎn)，主題公園+地產(chǎn)，特色小鎮(zhèn)+地產(chǎn)，到最后擴(kuò)大到一個(gè)城加一個(gè)地產(chǎn)。但這樣的消息我相信在疫情之后會(huì)越來(lái)越少。房地產(chǎn)對(duì)于我們整個(gè)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，如今幾乎已經(jīng)延伸至所有涵蓋文旅地產(chǎn)的企業(yè)，除了國(guó)資的部分以外，過去大部分涉及到文旅地產(chǎn)的，不管是恒大、融創(chuàng)，還是碧桂園等中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)都在爆雷。土地的匱乏，尤其是對(duì)于建設(shè)用地的審批將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，地產(chǎn)的退出已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，國(guó)家“房住不炒”的政策是極其堅(jiān)定的。

大規(guī)模的投資撤退以及文旅地產(chǎn)模式的失敗對(duì)于投資邏輯的影響是極為巨大的。由于地方政府對(duì)于地產(chǎn)+文旅模式避之不及，投資文旅的基金產(chǎn)業(yè)也將會(huì)逐步減少。如果我們不再正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，還在期待有大規(guī)模的投資進(jìn)入，那么將會(huì)出現(xiàn)極大誤判。

這個(gè)維度之下，我們來(lái)看運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整。在近幾年實(shí)地走訪下，我發(fā)現(xiàn)目前很多地方都有政府投資或者國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商留下的存量資產(chǎn)浪費(fèi)。張家口有一個(gè)項(xiàng)目投資將近30個(gè)億，所有的建筑都已封頂，就差軟裝沒做，但因?yàn)椴磺宄磥?lái)發(fā)展方向，于是整個(gè)辦公樓被閑置；還有一個(gè)大的會(huì)展中心想要做大型會(huì)展，期望引進(jìn)航天主題館，可因后續(xù)政府資金不足又一次被閑置。像這樣的現(xiàn)象在全國(guó)各地并不是個(gè)案，有非常大規(guī)模的存量資產(chǎn)被浪費(fèi)。

也正因此，我們應(yīng)該進(jìn)入到一個(gè)存量資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，將主導(dǎo)方向轉(zhuǎn)為存量資產(chǎn)的增量提升，進(jìn)一步關(guān)注產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。以前地方政府更多關(guān)心的是投資由誰(shuí)來(lái)投，現(xiàn)在不再去問誰(shuí)來(lái)投，而是去說誰(shuí)來(lái)干。發(fā)達(dá)地區(qū)并不缺投資，國(guó)企能投，政府也能支持，我們需要的是大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)模式以及團(tuán)隊(duì)人才，我相信如果把這些資產(chǎn)都盤活，文旅產(chǎn)業(yè)能夠更健康、可持續(xù)地發(fā)展。

旅游產(chǎn)品存活需要“三高”

那么什么樣的產(chǎn)品能夠生存下去？我大致做了一個(gè)三高的總結(jié)——高頻次、高附加值和高粘性。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭平均的旅游頻次在疫情之前不到5次，乘飛機(jī)的次數(shù)平均只有0.5次，擁有護(hù)照的比例大概只有4%左右。再加上疫情的防控，跨省游的限制，中長(zhǎng)線游的難以出行，低頻的產(chǎn)品很難持續(xù)，或者說高客單價(jià)低頻的產(chǎn)品，至少在疫情的情況下，實(shí)際上是很難以獲得穩(wěn)定的收益，保證運(yùn)營(yíng)的安全。

此外，在一個(gè)什么都內(nèi)卷的時(shí)代，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)走入了死胡同，其實(shí)大家可以注意到2019年之前，我們所有5A景區(qū)的游客量都在下滑，景區(qū)旅游主體很多都是老年人的打卡團(tuán)，沒有二消三消旅游的人群，以前還在拼價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在拼低價(jià)購(gòu)物團(tuán)，附加值被剝奪殆盡。尤其在服務(wù)內(nèi)容品質(zhì)沒有保障的情況下，高附加值將難以維持。只有服務(wù)上做突破，產(chǎn)品上做創(chuàng)新，未來(lái)才有更大的發(fā)展空間。

第三個(gè)是高粘性，高粘性是指要找到剛需的產(chǎn)品。在疫情的影響之下，很多家庭消費(fèi)萎縮，唯有高粘性的產(chǎn)品才有生存的空間。

旅游是在疫情影響下或者說經(jīng)濟(jì)下滑后，被列為的第一個(gè)非剛需，也是在所有消費(fèi)中最先被犧牲掉的。眼下中國(guó)消費(fèi)階層的核心人群是新中產(chǎn)人群，而新中產(chǎn)人群最大的消費(fèi)增量是在孩子身上的投入，是教育產(chǎn)品、親子產(chǎn)品這種互動(dòng)性高的內(nèi)容，尤其在二胎三胎政策的刺激之下，與教育相關(guān)的親子旅游、露營(yíng)以及圍繞著大城市和周邊集群的這種高頻次高附加值和高粘性的產(chǎn)品，才是未來(lái)我們應(yīng)該關(guān)注的核心產(chǎn)品。

如何應(yīng)對(duì)人口“老齡化”的文旅市場(chǎng)？

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委最近發(fā)布的數(shù)據(jù)，2035年左右，中國(guó)60歲及以上老年人口將突破4億，進(jìn)入重度老齡化階段。與國(guó)際相比，中國(guó)不但是老齡人口規(guī)模最大的國(guó)家，也是最早進(jìn)入未富先老階段的國(guó)家。從成年型社會(huì)到老齡化社會(huì)，法國(guó)用了115年，美國(guó)用了60年，日本也用了30多年，而中國(guó)只用了18年，且每年老年人口的增長(zhǎng)率在3.5%左右。

規(guī)模最大的老年人口群體 圖源：混沌大學(xué)

在快速老齡化的背后，更嚴(yán)重的是未富先老。2019年中國(guó)65歲以上人口老齡化率為11.5%，人均GDP為10216美元，相當(dāng)于1989年的日本（人均GDP為24813美元）、2012年的韓國(guó)（人均GDP為25466美元）、2002年的香港（人均GDP為24665美元），差距十分巨大。

未富先老 圖源：混沌大學(xué)

未來(lái)，新老年階層將會(huì)受過良好的教育、身體在退休時(shí)還保持很好的狀態(tài)，有一定消費(fèi)能力和消費(fèi)熱情，對(duì)于產(chǎn)品和體驗(yàn)也會(huì)有更高要求。可在這種狀態(tài)下，我們現(xiàn)在能提供給老齡人群的文旅產(chǎn)品其實(shí)非常稀缺的，對(duì)于老年文旅產(chǎn)品有研究或能保障供給的機(jī)構(gòu)寥寥無(wú)幾。文旅產(chǎn)品創(chuàng)新不能僅僅盯著年輕群體，我們也應(yīng)關(guān)注新老年一代可能產(chǎn)生的藍(lán)海機(jī)遇。

小項(xiàng)目、大趨勢(shì)

接下來(lái)我想提到的是小而美項(xiàng)目。前段時(shí)間執(zhí)惠跟TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)共同舉辦了一個(gè)論壇，主題名為“小是主題娛樂業(yè)新的大趨勢(shì)”。我們現(xiàn)在城市更新存量的項(xiàng)目，其實(shí)需要的不再是去建一個(gè)10萬(wàn)平方的樓房或者商業(yè)空間，而是我們能在原有的10平方里填充什么樣的內(nèi)容。

我舉一些簡(jiǎn)單的例子，我們的好朋友博濤文化最近聯(lián)合冰山集團(tuán)落地了新項(xiàng)目“大連熊洞街”，在只有4800方不大的空間里，打造了一個(gè)城市主題的商業(yè)新空間，植入創(chuàng)意文旅和巨熊北北，通過蒸汽朋克與賽博朋克風(fēng)格的完美融合，以元宇宙的核心IP作為延伸，加入新的內(nèi)容，吸引了大量人群。

大連熊洞街 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

由Meow Wolf打造的House of Eternal Return(永恒輪回之屋)，面積僅有2萬(wàn)平方英尺，2016年開幕后，隔年便獲得有主題公園界奧斯卡獎(jiǎng)之稱的THEA Awards。它擁有70多個(gè)沉浸式藝術(shù)房間，以及供客人玩耍的秘密通道和互動(dòng)燈光和音樂物品，可以說是想象力的一站式沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)館。

House of Eternal Return 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

此外，我們還可以看到Omega Mart(歐米茄超市)，Omega Mart的外表就像是一間普通的超市，但打開秘密通道，就能發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部隱藏著廣闊而充滿魔力的空間。“超市”占地面積約4830平方米，空間內(nèi)有數(shù)百位藝術(shù)家設(shè)計(jì)的250個(gè)獨(dú)特的裝置藝術(shù)作品，游客可以通過“超市”內(nèi)的神秘通道進(jìn)入“超市”的另一層世界，共有四個(gè)廣闊的空間和60個(gè)額外的獨(dú)特場(chǎng)景供游客探索，完全打破了傳統(tǒng)商超思維僵局的新空間，而更加注重消費(fèi)體驗(yàn)感、消費(fèi)場(chǎng)景多元化。

Omega Mart 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

還有在2018年3月被世界權(quán)威的酒水行業(yè)媒體《Drinks International》提名為世界最好釀酒之旅的Lost Spirits Distillery(失魂釀酒廠)，真正的體驗(yàn)空間大概也不到1萬(wàn)方，但你可以在小火車上吃著最好的牛排，喝著最好的紅酒，進(jìn)入歐洲古堡品味中世紀(jì)文化。

Lost Spirits Distillery 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

位于美國(guó)拉斯維加斯州的Area 15，是全球首座專業(yè)定制化體驗(yàn)式零售及娛樂綜合型場(chǎng)館，這座占地總面積達(dá)到1.8萬(wàn)平方米的場(chǎng)館，涵蓋了各類沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所和主題活動(dòng)，VR，AR，MR，大量新媒體藝術(shù)交互裝置，藝術(shù)展覽，以及設(shè)計(jì)前衛(wèi)的餐廳，酒吧等餐飲店。

Area 15 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然我們也可以看到在第六屆“龍雀獎(jiǎng)”中榮獲“最佳沉浸式體驗(yàn)綜合體”獎(jiǎng)項(xiàng)的《簋唐樓》，游娛聯(lián)盟以打造唐風(fēng)文化沉浸式街區(qū)為目標(biāo)的大型沉浸式互動(dòng)游戲+演藝項(xiàng)目，項(xiàng)目?jī)H有5000平米，目前已是全行業(yè)以劇本殺為創(chuàng)作邏輯的游戲+演藝項(xiàng)目類型里規(guī)模較大的代表。

簋唐樓 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

我相信這樣的小而美項(xiàng)目在未來(lái)會(huì)越來(lái)越吸引大家的注意力。在疫情極寒冬的情況下，我們文旅人應(yīng)該回歸到產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，回歸到產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新核心邏輯，為游客提供好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)、好的服務(wù)。而不是盲目追求大投資，再去圈錢圈地。文旅大消費(fèi)是文體旅、文娛，包括文商旅的結(jié)合，如果產(chǎn)品不再創(chuàng)新，那便是死路一條。

今天的分享由于時(shí)間關(guān)系就到這里，感謝大家的聆聽。如果有講的不當(dāng)?shù)牡胤?，還請(qǐng)大家指正。

*以上內(nèi)容根據(jù)旅游百人會(huì)和執(zhí)惠集團(tuán)聯(lián)合主辦的《百人茶社創(chuàng)智沙龍--疫情常態(tài)下旅游企業(yè)如何活下去》整理而成

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