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內(nèi)容提要

2022年12月20日，魏小安以“新時代 新挑戰(zhàn) 新戰(zhàn)略”為題作演講。對于當下疫情常態(tài)化時期的旅游發(fā)展，小安指出：“我們回不去了。所以大家一說就是復蘇，我覺得不是一個簡單的復蘇問題，是一個我們的振興問題。因為經(jīng)過三年時間，我們的發(fā)展背景和發(fā)展格局都在變化，而且這種變化都是根本性的變化，所以發(fā)展戰(zhàn)略也必須變化。還想著我們回到過去，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)淖錾?，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)陌l(fā)展，甚至是高歌猛進的發(fā)展，可能性不大了。”

2022年即將過去，這是艱難困苦的一年，也是掙扎奮斗的一年。三年大疫，2020年是恐懼感和恐慌感，因為那個時候我們對疫情所知不多，大家的感覺還是像2003年的非典一樣；到了2021年是焦灼感和盼望感，焦灼感就是什么時候結(jié)束，盼望就是希望，盼望著能盡快過去，所以在2020年和2021年時不時的會有人說后疫情時代如何。

但是，我感覺沒有后疫情時代，因為那時候中央決策已經(jīng)很明確，叫做常疫情時代；到2022年就是無力感和疲倦感，一個方面我們覺得這么長時間了，實在是沒有力量，另外一個方面，我們抗擊疫情也實在是感覺疲倦了。

防疫必須減少人員流動，旅游則需要人員流動，所以這就形成了一個直接的沖突，由此使旅游成為受疫情影響最嚴重的領域。

我們看一看國民經(jīng)濟，農(nóng)業(yè)連續(xù)三年保持豐收，制造業(yè)只是部分下降，外貿(mào)等領域是逆勢增長，而旅游、航空、商業(yè)等等，和人直接接觸的這些領域則是嚴重影響，其中旅游是垮塌性，這是中國旅游44年以來最嚴重的一次考驗，考驗旅游的韌性，考驗我們的耐受力，考驗我們的信心和決心。

古語云：大疫不過三。今年是第三年，希望不過三。我曾經(jīng)說過一個話，就是：“對應疫情旅游要活下來，熬過去，火起來。”實際上我說這個話的時候也還是偏于樂觀，現(xiàn)在看起來，這三樣是疊加的，第一，是我們能不能活下來？所以到了今年在旅游領域還能活下來的都是好樣的；第二就是我們能熬過去，熬過去就要看我們最近一個階段如何；第三，就是火起來，我相信一定會火起來的，只不過這個一定在什么時段，這就不好說了。

但是，更重要的是什么？更重要的是我們回不去了。所以大家一說就是復蘇，我覺得不是一個簡單的復蘇問題，是一個我們的振興問題。因為經(jīng)過三年時間，我們的發(fā)展背景和發(fā)展格局都在變化，而且這種變化都是根本性的變化，所以發(fā)展戰(zhàn)略也必須變化。這樣的話，就涉及到我今天談的題目，第一個題目，就是發(fā)展背景，我們可以稱之為新時代；第二個題目，就是發(fā)展格局，我們可以稱之為新挑戰(zhàn)；第三個題目，就是發(fā)展戰(zhàn)略，我們可以稱之為新戰(zhàn)略。所以，還想著我們回到過去，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)淖錾猓€(wěn)穩(wěn)當當?shù)陌l(fā)展，甚至是高歌猛進的發(fā)展，可能性不大了。

新時代

我們先看第一個，就是發(fā)展背景，新時代。新時代不完全是未來，我們就處在這個新時代之中。新時代也不完全是希望，更多的可能是困難和挑戰(zhàn)。從旅游的角度看有六個方面的外部因素，當然這六個方面的外部因素，直接決定著旅游的眼前運營情況和長遠發(fā)展，當然還有其他的外部因素，只不過沒有這六個方面這么直接，說是決定著旅游的眼前運營和長遠發(fā)展，這個決定就意味著這種背景因素不是一個簡單的背景因素，而是決定性因素。

第一，全球化變遷時代的來臨。俄烏戰(zhàn)爭改變了世界格局，逆全球化的現(xiàn)象也在發(fā)生，世界性的經(jīng)濟危機是可以看到的，能源危機、糧食危機、金融危機、就業(yè)危機，實際上尤其在今年這一年，已經(jīng)在一步一步的發(fā)生，也在引發(fā)全世界的關(guān)注，但是供應鏈的全球化仍然保持。旅游則完全不同，這種全球化變遷時代的來臨，使20世紀50年代以來的世界旅游業(yè)正在發(fā)生根本性變化，下一步區(qū)域性的發(fā)展有可能成為主流。所謂區(qū)域性的發(fā)展就是說，在全球一體化這種狀況之下，我們原來一說就是放眼世界，現(xiàn)在更多的可能是放眼區(qū)域，也可能世界原來的這種格局，會形成一種區(qū)域性全球化的格局，這種變遷，現(xiàn)在我們只能是看，但是已經(jīng)到了。在這里面，中國產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的發(fā)揮，雙循環(huán)戰(zhàn)略的長期性，對于各地和各個行業(yè)都會發(fā)生復雜影響。旅游就很難說雙循環(huán)，我們現(xiàn)在只能說內(nèi)循環(huán)和大循環(huán)，能環(huán)起來就有生機。國際上循環(huán)或者區(qū)域上循環(huán)，還是取決于世界格局的變化，也取決于疫情的影響。

第二，常疫情時代的變遷。這三年疫情從重癥到輕癥，從嚴防死守到常態(tài)化。所以現(xiàn)在復工復產(chǎn)，這是中央一直在倡導的，也出臺了一堆政策來推進復工復產(chǎn)?？墒?，在這種情況之下，消費減緩也是大家看得到的現(xiàn)象，這樣沒有別的，又開始投資拉動，可是投資拉動并不像以前那樣可以立竿見影，雖然現(xiàn)在還是在強調(diào)，所以說整個常疫情時代面前，意味著與病毒共存長存。旅游和疫情是天敵，只要對疫情嚴格防控，旅游就無法運營。但是，管制有彈性則生，管制靈活則起。所以現(xiàn)在我們也已經(jīng)形成一套方式，疫來我停，疫走我起，疫變我變，總要生存。但是，這兩年我觀察到一個現(xiàn)象，就是疫來的時候我們提停的非常迅速，手段非常多，效果也非常強烈，可是疫走之后，我們起的比較緩慢，這樣就形成一個時間差，這樣一個時間差對旅游來說也是一個重大的影響。所以總體而言，對于旅游來說，新冠疫情劃出了一個時代。

第三，不確定性的影響。三年過來了，疫情已經(jīng)成為“灰犀牛”事件，是常見的，以至于認為是習以為常的風險，黑天鵝事件則是防不勝防，還會有什么，誰也不知道。一般來說，大疫之后有大災，好在現(xiàn)在我們的防災抗災能力已經(jīng)全面提升，但是國際因素的不確定性也多有存在，唯一可以確定的就是不確定，所以在不確定性影響越來越嚴重的情況之下，我們形勢好像無從這么樂觀。

這是三個對我們下一步的發(fā)展有重大影響的負面因素。同樣還有三個對我們下一步發(fā)展有積極促進的正面因素。

第四，從小康時代到中等發(fā)達，這是長遠目標，也是我們黨的二十大提出來的重要的戰(zhàn)略任務。14億人進入中等發(fā)達，這在人類歷史上是沒有過的，到現(xiàn)在為止，全世界也只是30個國家的10億人進入了發(fā)達社會。所以我們14億人進入，這是一個歷史性的任務，也是一個歷史性的檢驗，需要我們擺脫中等收入陷阱，這也是希望所在，也是旅游發(fā)展的根本動力源。所以學習和研讀二十大報告感覺信心倍增。首先就是人均收入增長，人均收入增長是我們旅游發(fā)展最基礎的因素。而且在人均收入增長的背景之下，社會的一系列的因素都會變化。所以我們可以看到下一步的需求多元化和消費多樣化，這就決定了我們旅游下一步的一種發(fā)展格局。

第五，高質(zhì)量時代的來臨，這是下一步全國發(fā)展的總基調(diào)，從規(guī)模增長到質(zhì)量提升。在這個背景之下旅游業(yè)必須追求，但高質(zhì)量不是高端的代名詞，是決策質(zhì)量、運營質(zhì)量、產(chǎn)品體系、服務質(zhì)量、市場質(zhì)量等各個方面的系統(tǒng)化，是發(fā)展質(zhì)量的總和。所以，對于高質(zhì)量時代，我們必須得有一個全面把握，很多人認為高質(zhì)量時代就是高端，實際上不是這樣，高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品形成一個產(chǎn)品體系，最終各在其位，最終適應市場，這是一個發(fā)展質(zhì)量總和。

第六，中國式現(xiàn)代化。以中國式現(xiàn)代化推進中華民族的全面振興，這是“二十大”的號召，也是時代最強音。對應中國式現(xiàn)代化形成旅游未來發(fā)展的基礎也是一個導向。

所以總體來說，就是這六個方面的外部因素，有眼前的，有長遠的；有正面的，有負面的。相互折沖，相互抵消，我們可以看到一個合力，這個合力還是發(fā)展，發(fā)展是我們的總基調(diào)。

新挑戰(zhàn)

如何認識這些合力，尤其是如何認識這些合力形成的相互關(guān)系，在這個背景之下，我們來研究新挑戰(zhàn)，這就是我談的第二個問題。

44年的中國旅游發(fā)展大趨勢期間發(fā)生過九次波動，這些波動有世界性的因素影響，有經(jīng)濟性的因素影響，有政治性的、社會性的、自然性的，各種因素都有。我做過一個比較系統(tǒng)的分析，對這九次波動分別描述了一下，期間影響最大的就是1989年和2003年。

1989年的時候，當時世界旅游專家和世界旅游組織的看法，都是中國大概要五年時間才能恢復到1988年的狀況，我們當時的看法覺得大概需要兩年時間就可以達到，客觀來看，一年半我們就全面恢復了。2003年的影響更是階段性的影響，雖然影響很大，當時也基本上是全面停滯，三個月到半年的時間，國務院明確疫情過去了，所以旅游馬上反彈，什么“爆炸性增長”諸如此類的詞匯都是那時候產(chǎn)生的，但是，所有的波動加在一起，也達不到新冠疫情的影響。

所以這幾年，很自然，先說旅游的脆弱性，又說旅游的敏感性，再說旅游的彈性，再說旅游的韌性。反正這幾個詞匯，大體上從1989年開始就不斷的產(chǎn)生，不斷的使用。我們現(xiàn)在看，還是要看我們怎么認識這些事。

我記得1989年之后，國家旅游局專門開了一次局長辦公會，明確不宜采用“脆弱性”這個詞，實際上一個道理很簡單，如果旅游是一個脆弱性很強的產(chǎn)業(yè)，那這樣的產(chǎn)業(yè)還值得發(fā)展嗎。到1990年，世界旅游組織也專門發(fā)布了一個觀點，就是旅游不宜說“脆弱性”，應該說“敏感性”。現(xiàn)在來看，所謂彈性就是來了之后壓得很低，過去之后又升得很高，這和敏感性差不多，實際上最終一個是韌性，這種韌性說到底是什么，是國民經(jīng)濟的韌性，是我們現(xiàn)在國民旅游的剛性，這個決定了我們的這種韌性。

但是我們可以看一看疫情，一是影響程度無以復加；二是影響時間，現(xiàn)在看不到希望；三是影響深度，涉及到旅游發(fā)展的后勁，投資停頓，人才流失，這都是涉及到我們發(fā)展后勁的事。所以這是新時代的最大挑戰(zhàn)，最大的困難在于我們無計可施，我們既希望彈性管制，有彈性則活，有寬松則起。

應該說最近的一些現(xiàn)象，比如中央的第九版、20條，實際上就是向彈性管制這個方向去轉(zhuǎn)化。但是我們不必把希望寄托于后疫情時代，嚴格的說，這里邊需要我們培訓行業(yè)的快速反應能力，包括企業(yè)的快速反應能力。但是這里邊的一個根本是市場的快速反應。因為我們按照常識，在我們這三年的過程之中，我們也有推斷，比如說這一個地方宣布它的高風險地區(qū)都沒有了，我們馬上就去，這可能性已經(jīng)不太大。就是市場有一個滯后期，我們企業(yè)也自然就會有一個滯后期，但是往往是什么？滯后期還沒有過去，下一撥又來了，應該說是在2022年反應的最強。

所以在這種情況之下，鼓勁不能鼓虛勁，說話不能說空話。今年上半年很多人問我說：“魏老師，形勢這么艱難，你們專家應該說點話啊。”可是，今年上半年我一句沒說，為什么，因為我覺得無話可說，我沒必要說空話、鼓虛勁，當然也有個別的成功案例，這些案例我們看完了會覺得很鼓舞人心，但是個別的成功案例解決不了普遍性的問題。這是一個方面。

第二個方面，就是中國的旅游格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化，一是消費能力下降，開始我們還可以說旅游消費沒壓力，現(xiàn)在判斷只能是萎縮。首先我們看看總體的消費。富人恐慌、中產(chǎn)萎縮、窮人榨干，在這種情況之下，總體消費都在萎縮，或者叫減緩，憑哪一條指望著旅游的消費就能夠爆炸，能夠恢復，能夠快速增長。

第二是市場格局的變化。多元化的時代來臨，多樣化的產(chǎn)品凸顯。疫情影響之下，城市大休閑興起，鄉(xiāng)村微度假興旺，這是這幾年我們可以看得到的一個市場現(xiàn)象，這種市場現(xiàn)象在一定程度上對我們有一種拯救，所以安全、近距離、短時間、快速度是基本要求，這很自然，就是旅游的這種格局變化。我們說了不少年，旅游從觀光時代向休閑度假時代轉(zhuǎn)變，但是不管什么時代，不管怎么說，觀光還是一個主體格局。這幾年觀光想保持主體格局是不可能的，所以很自然，市場格局變化就引發(fā)了供給的變化，傳統(tǒng)格局幾乎崩潰，對應需求的新產(chǎn)品逐步興旺，這是傳統(tǒng)觀光的根本轉(zhuǎn)向。但是，新產(chǎn)品興起乃至興旺，很多人認為這是我們行業(yè)的希望所在，我不這么看。因為新產(chǎn)生的這些東西，賽道偏下，也同樣解決不了我們目前的危機。比如說，我們的星級酒店，星級酒店現(xiàn)在算下來總資產(chǎn)是六千億左右，六千億資產(chǎn)的這么一個重頭，怎么可能靠幾個民宿就把這個危機解決了，而且，新的賽道它滿足的是新的消費，但是我們傳統(tǒng)資產(chǎn)的沉淀是滿足不了的，也解決不了的。

第四，就是旅游投資全面下降，缺少發(fā)展后勁。當然說這個事有點含糊，因為很難看到準確的數(shù)據(jù)，按照原來國家旅游局的預測，到2020年全國旅游投資總量是兩萬億，如果到2022年，那就應該是兩萬多億、三萬億的樣子，但是就目前來看這想都不要想，就我個人的感覺來說，比如疫情以前，我?guī)缀趺刻於家佑|投資商，每天都要接觸投資項目，真是一片紅紅火火的感覺。但是這兩年，我看到的更多的是退出，看到的更多的是轉(zhuǎn)賣，這就意味著什么？意味著行業(yè)缺少發(fā)展后勁，當然有些新領域、新業(yè)態(tài)還是有投資，但是同樣面臨這個問題，這些賽道能滿足我們這么大的一個領域的轉(zhuǎn)化問題嗎？

第五是旅游作用逐步下降，這很自然，2019年旅游的總收入六萬億，就業(yè)人數(shù)三千萬，如果我們放大一點說，就是加上社會的拉動，官方數(shù)據(jù)是占到GDP的10%，就業(yè)大體上也是這個數(shù)?？墒牵@幾年收入和就業(yè)腰斬，所以很自然，這個作用就下降了。而且這幾年，國民經(jīng)濟的總量在增長，今年大概是3%，去年是8%，2020年是5%。在國民經(jīng)濟總量增長的情況之下，我們萎縮了一半，很自然，旅游地位也達到了歷史新低。

所以這樣的一個格局變化，我們還要在這避而不看事實，還要強撐著，要說什么鼓勁的話，我覺得沒有意義，我們應該在這種新的格局變化面前來重新認識，所以這三年以來也發(fā)生了幾個轉(zhuǎn)折。

轉(zhuǎn)折之一，疫情影響雪崩式下滑，疫情控制需求釋放，但是這種短期的釋放，旺丁不旺財，所以人數(shù)和消費恢復不穩(wěn)定。尤其是今年，今年是多點頻發(fā)，一波又一波，在這種情況之下，影響持續(xù)。所以城市大休閑成為一個亮點，鄉(xiāng)村微度假普遍深入，消費回流，高端發(fā)力，這是第三個市場特點。這樣就能夠適應常疫情狀態(tài)，大量滿足市場需求，這是一個轉(zhuǎn)折。

轉(zhuǎn)折之二，40年旅游大發(fā)展，傳統(tǒng)資源、傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)市場基本到頭。增量發(fā)展階段過去，存量調(diào)整階段開始，老項目升級，新項目拓展。所以在這個時候還要說我們需要多少投資來做多大的事情，我覺得意義不大，應該說硬開發(fā)的階段我們已經(jīng)到頭了，現(xiàn)在當前的是軟開發(fā)，所謂軟開發(fā)的概念，就是我們要增加旅游發(fā)展的知識含量、智慧含量，要在規(guī)劃、策劃、設計、管理、活動、營銷這些方面。

轉(zhuǎn)折之三，新項目需要新領域，景區(qū)和酒店這樣的傳統(tǒng)領域供求失調(diào)，新業(yè)態(tài)迅速老化，所以最大的領域在休閑，最好的項目在城市更新和鄉(xiāng)村度。

轉(zhuǎn)折之四，要素強化和結(jié)構(gòu)優(yōu)化是重中之重，所謂要素強化，就是不僅是我們傳統(tǒng)的行、游、住、吃、購、娛這六個運行要素，還有一堆發(fā)展要素，比如說土地市場、人才市場、科技市場、資本市場、管理市場，這些要素都需要強化。所以，一個方面是運行要素，按張輝教授的觀點就是要素的獨立化，實際上現(xiàn)在越來越明確。另外一個，就是發(fā)展要素的強化，這是我們原來比較薄弱的，更重要的就是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，所以這兩個方面也成為城市領導新的關(guān)注點，低谷時期調(diào)整存量，發(fā)展時期調(diào)整增量，高潮時期共同調(diào)整，從根本上來說都是一個結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問題。

現(xiàn)在這個時期，應該說是結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最好時期，很簡單，就是我們原來的發(fā)展泡沫現(xiàn)在基本上被壓縮了。在六年之前我就談過這個問題，就是旅游發(fā)展要注意泡沫化，注意投資泡沫、市場泡沫、需求泡沫，乃至管理泡沫，乃至我們的工作泡沫。那時候我說這個話大家都不太贊成，覺得我們旅游正是高歌猛進的時候，這時候講防止泡沫有意義嗎？實際上這些年，2019年以前泡沫堆積，這三年的疫情使我們旅游的發(fā)展泡沫徹底崩塌了，在這個時候應該說是結(jié)構(gòu)調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最佳時機。

所以持續(xù)三年起起伏伏，大家也都起急，但是我們不能亂了陣腳?，F(xiàn)在的基本狀況是找不著北，產(chǎn)生了一些新熱點，這些新熱點也很可能盲目發(fā)展。

一是世界級景區(qū)和度假區(qū)。最近我看很多地方都在談這個概念，都在把這個目標豎起來當做一個長遠發(fā)展。我對這個事情持一個懷疑態(tài)度，首先，這個事缺乏研究支持，“十四五規(guī)劃”里提出了這么一個說法，嚴格的說景區(qū)、度假區(qū)還世界級，這就不準確了，應該是一個目的地的概念，不是一個區(qū)的概念。另外，既然講世界級，數(shù)量有限，不能“刮風”，如果說我們到處都是世界級的景區(qū)和度假區(qū)，恐怕這個世界級的含金量也有限，也會大大的貶值，我不贊成把這個事兒刮風。

第二個就是夜經(jīng)濟、夜旅游，規(guī)模非?？鋸?，現(xiàn)在項目風起，這個風已經(jīng)刮起來了。我看過一個數(shù)據(jù)，嚇我一跳，我們的夜經(jīng)濟可以達到三十六萬億。什么概念？2021年中國的商品零售總額，也就是四十四萬億，就是我們的一個夜經(jīng)濟能夠達到這么大的一個數(shù)量，我不知道這個數(shù)據(jù)是哪來的，但是做這些事的人總是希望把這些事兒說的更熱鬧一些嘛。所以說這股風也刮起來了，這個事我也持嚴重的懷疑態(tài)度。

第三個就是虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、元宇宙等，更不能盲目發(fā)展，也是現(xiàn)在更夸張的領域，一個最基本的道理，旅游是眼耳鼻舌身心神，是一個全面體驗。元宇宙現(xiàn)在的這些技術(shù)，可以提供很多好的感受，但是現(xiàn)上永遠替代不了線下，另外一個方面，如果說這些東西這么熱鬧，那我們傳統(tǒng)旅游還需要搞嗎。我們現(xiàn)在幾萬億的這種資產(chǎn)存量白投了，大家辛辛苦苦干了這一把，白干了。我在線上都可以解決嘛。所以旅游需要數(shù)字化發(fā)展，但是在傳統(tǒng)領域只是工具化，只有演藝和夜旅游可以產(chǎn)品化，就是可以夸張一些，可以表現(xiàn)的手段更豐富一些，但是絕達不到現(xiàn)在夸張的這種程度。

第四個就是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是一個大賽道，一說就是八萬億。但是這個事兒不并不簡單，嚴格的說康養(yǎng)這個事兒，在各個發(fā)達國家都是一個事業(yè)，社會事業(yè)的概念。但是，由于政府好多事情不能直接下場，所以轉(zhuǎn)化為企業(yè)運作，是一個事業(yè)產(chǎn)業(yè)化，更何況在康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)這個賽道里面，旅游充其量是之一，旅游不是主體，當然大家現(xiàn)在認為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)好像就是旅游下一步發(fā)展的一個主體，這個事兒無論是從理論上還是在實踐上都是混亂的，更何況現(xiàn)在旅游投資全面萎縮，政府財政普遍困難，所以我不知道誰在忽悠誰，最后可能就是忽悠了自己。

同時，一個新格局也已經(jīng)顯現(xiàn)，我歸納了一下，一共是十個方面。第一，傳統(tǒng)資源開發(fā)殆盡，影響逐步淡化；第二，傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)治市場，后勁逐步減少；第三，傳統(tǒng)市場全面轉(zhuǎn)化，新老交替進行；第四，跨界發(fā)展形成常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)式微；第五，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化，新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)；第六，投資結(jié)構(gòu)超越旅游，跨越領域進行；第七，要素市場逐步突出，結(jié)構(gòu)優(yōu)化當先；第八，區(qū)位優(yōu)勢逐步變化，交通優(yōu)勢顯現(xiàn)；第九，城市聚集格局突出，群體發(fā)展領先；第十，世界領先態(tài)勢形成，新型發(fā)展引導。

所以這是已經(jīng)顯現(xiàn)的一個旅游發(fā)展的新格局，在這個新格局里，有些因素還會進一步的強化，所以歷史的必然、現(xiàn)實的逼迫、發(fā)展的引導，都形成了一個方向，旅游轉(zhuǎn)型，這就是旅游轉(zhuǎn)型的一個必然性。比如說，我們習慣性的到一個地方先看資源，在八、九十年代的時候，碰到各地旅游局長一說也是我這兒資源很好，我缺的就是錢。但是44年的發(fā)展了，我們能開發(fā)的資源基本上都已經(jīng)開發(fā)了，所以現(xiàn)在再談資源意義不大。包括我們說旅游規(guī)劃，我最近參加兩個規(guī)劃的評審和論證，我就感覺做資源分析的這一塊完全是多余，因為分析的不是資源，分析的都是現(xiàn)有產(chǎn)品。所以就意味著我們的很多事情，從根兒上就要調(diào)整，不調(diào)整已經(jīng)對應不了現(xiàn)在這種新的格局了。

新戰(zhàn)略

下面講的第三部分，新戰(zhàn)略。

剛才說到，第一是歷史的必然，就是我們發(fā)展到今天，所以我們轉(zhuǎn)型有它的必然性；第二是現(xiàn)實的逼迫，就是我們各種格局和轉(zhuǎn)折，這種現(xiàn)實逼得我們不得不轉(zhuǎn)型；第三就是發(fā)展的引導，就是我們看未來，所以很自然形成一個方向叫旅游轉(zhuǎn)型，這就是我們下一步的一個新戰(zhàn)略。因為我琢磨這個事，基本上就是這三年，這三年觀察行業(yè)，感受各地和企業(yè)的困難，我就覺得走老路走不下來了，必須得走一條新路，新路就需要一個新的戰(zhàn)略。

所以發(fā)展首先看大勢，不對應大勢甚至可以不看。

第一是數(shù)字化大勢，僅僅20多年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋一切，移動通信成為生活必須，數(shù)字化成為現(xiàn)實，所以傳統(tǒng)旅游的運營方式、工作崗位以至于企業(yè)架構(gòu)都發(fā)生顛覆性的變化；

第二就是建設大勢，經(jīng)過這么多年中國的發(fā)展和形成的財富積累，以前長期制約旅游發(fā)展基礎設施短板已經(jīng)全面緩解，交通、電力、能源、通訊、水，乃至垃圾處理、污水處理，現(xiàn)在難題都已經(jīng)過去，這就意味著形成了高質(zhì)量發(fā)展的基礎；

第三是供求大勢。經(jīng)過40年的發(fā)展，旅游領域的各個行業(yè)供求關(guān)系都比較寬松，有些已經(jīng)供過于求。在硬件建設上基本找不到明顯的短板和制約點，也可以說，硬開發(fā)的時代已經(jīng)過去，軟開發(fā)的競爭開始激烈。所以我現(xiàn)在對很多投資商還抱有的熱情和他們的思路，我還是持一種懷疑態(tài)度。

我們現(xiàn)在真正短板是什么？短板是結(jié)構(gòu)，短板是人才，短板是各地發(fā)展的這種不平衡，這是我們真正的短板。所以把這幾個大勢看明白了，好多事情我們就可以，尤其在判斷項目方面我們就會看得比較準確。所以旅游的核心就是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。所以這個轉(zhuǎn)型首先是戰(zhàn)略指引，二十大報告提出：“以中國式現(xiàn)代化全面推進民族偉大復興。”所以對應中國式現(xiàn)代化，也自然形成我們旅游未來發(fā)展的基礎，也是一個導向，同時引申出一個時代的新課題，也是大課題，就是中國式旅游的現(xiàn)代化。

中國式現(xiàn)代化需要中國式旅游的現(xiàn)代化，第一是人口規(guī)模巨大，這就意味著我們的大眾旅游持續(xù)；第二是人民共同富裕，所以自然而然，質(zhì)量要求就會提升；第三是物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)，就形成了一個文旅融合的大勢；第四是人與自然和諧共生，就意味著我們綠色旅游、生態(tài)旅游的發(fā)展；第五是和平發(fā)展道路，這就意味著我們?nèi)氤鼍陈糜位謴?，促進國際合作。所以中國式現(xiàn)代化談了五個要點，這五個方面就是我們中國式旅游現(xiàn)代化必須落實的，這五方面都需要在旅游領域落實，也是旅游各個方面都可以發(fā)力的，全世界沒有一個國家有這樣的舞臺，也沒有任何一個國家有這樣的戰(zhàn)略，應當在這個框架之下形成新的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。這是一個戰(zhàn)略指引。

第二，就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

我們可以看一看歷史，做一個歷史回顧，80年代的時候，十年轉(zhuǎn)型，就是從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)，一開始說旅游叫民間外交，后來說叫友誼為上，經(jīng)濟受益。到1986年納入國民經(jīng)濟計劃，之后確立了旅游的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，形成了發(fā)展雙軌，這是簡單的說一個變化的過程。在1984年的時候，于光遠先生就說：“旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，也是文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。”1986年的時候，那時候國務院副總理谷牧同志，請國務院發(fā)展研究中心的主任孫尚清先生，做一個《中國旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略》的課題。所以那時候我就請教孫先生，我就把于先生這些話跟他說了一下，孫先生說：“這種來回說的話永遠都對，但是我覺得這個事兒需要分階段來判斷。”

現(xiàn)在我們是經(jīng)濟——文化產(chǎn)業(yè)，30年以后可能就是文化——經(jīng)濟事業(yè)，從那時候到現(xiàn)在已經(jīng)30多年了，實際上這種分階段來判斷發(fā)展，我覺得這是我們分析事物的一個很重要的方法，這是整個80年代，十年時間完成了一個從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，到90年代是十年培育，市場化形成，這是一個大的格局，也是一個根本性的變化。而且，國內(nèi)旅游開始大發(fā)展，就形成了一個新的不同的格局，因為我們中國旅游發(fā)展，實際上和世界上其他國家相比，尤其是發(fā)達國家相比，我們是一個嵌入式的發(fā)展，就是以入境旅游為先導，為主導，人家是市場的一個自然的培育過程。所以90年代國內(nèi)旅游開始大發(fā)展，入出境旅游口子也開了，同時創(chuàng)新了行業(yè)管理，形成了國民經(jīng)濟新的增長點，這是第二個階段。

第三個階段就是新世紀，新世紀就是一個大發(fā)展的格局，市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模并進，戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)提出，而且完成，這是我們新世紀20年的這么一個發(fā)展。

所以，我們經(jīng)常忘了歷史，也忘了我們過去的那些曲折，我們記憶中只有2019年以前一個大發(fā)展的格局，所以這是一個歷史的回顧。現(xiàn)在，我們處于一個歷史的轉(zhuǎn)折，因為處于新時代，面對新挑戰(zhàn)，中國旅游的轉(zhuǎn)型，再次轉(zhuǎn)型，是歷史的要求，也是大勢所趨。首先，旅游業(yè)已經(jīng)不是新興產(chǎn)業(yè)，44年發(fā)展新興階段早就過去了，如果比較起來，1998年，中國的房地產(chǎn)業(yè)才開始正式進入市場，比旅游晚20年呢，但是現(xiàn)在房地產(chǎn)也就說我們已經(jīng)到了天花板了，如果在這個時候我們還說我們是新興產(chǎn)業(yè)，這恐怕不太符合歷史的實際。其次，中國旅游業(yè)已經(jīng)形成了巨大的資產(chǎn)存量，但是投資效益不高，即使在疫情之前，這個問題也已經(jīng)顯現(xiàn)，所以這是一個始終存在的問題。我作為一個老旅游人，我也始終很奇怪，我曾經(jīng)做過多次旅游投資效益分析，得出的結(jié)論就是我們結(jié)構(gòu)性的問題。第三，旅游企業(yè)運營效益不好，這也是普遍存在的現(xiàn)象。所以如果我們還說一個新興產(chǎn)業(yè)如何，為什么你的企業(yè)運營效益普遍不好呢？所以這些問題才是我們深層次的問題。

所以，很自然，新時代就是旅游轉(zhuǎn)型期，新挑戰(zhàn)也在于轉(zhuǎn)型的方式和速度，只不過現(xiàn)在是疫情頂在這兒，疫情的影響最大，也是我們最關(guān)注的問題，假設說疫情過去了，我們這些深層次的問題就解決了？解決不了，這些問題仍然存在，困難也始終存在。但是，我們的思維形成慣性，就是一條大路高歌猛進，實際上這種思維還沒有跟上經(jīng)濟發(fā)展和社會變化的步伐，所以我們對旅游的認識需要逐步加深，尤其是需要關(guān)注實際，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的時機已到，中國式旅游現(xiàn)代化需要觀念調(diào)整、戰(zhàn)略調(diào)整、思路調(diào)整、方法調(diào)整，需要共同合作發(fā)力。

所以這里邊，首先一個就是觀念調(diào)整，觀念調(diào)整這里面嚴格的說，我們不必過于強調(diào)旅游的特殊性，我就感覺有些在理論上我們都不正確，比如說我們原來一個觀點，說旅游的一個特點就是生產(chǎn)和消費的同一性，任何服務行業(yè)都有這個特點，這應該說是服務行業(yè)的共同特點，我們生生非得把它說成是旅游的特點，這顯然是不對的。所以，一個就是這種觀念調(diào)整。再比如說，因為觀念是有意義的，觀念在實際也是起作用的，在80年代初，那時候有一個說法叫“旅游投資小、見效快、效益高、創(chuàng)匯多”，這是旅游的優(yōu)勢，當時大家都這么說。我那時候?qū)@個說法就有懷疑，為什么？因為它違背了經(jīng)濟規(guī)律。

所以深入研究一下，我就寫了一組文章來質(zhì)疑這幾個問題，這幾個問題提出來，我又做了一番分析，實際上兩個因素，第一個因素，那時候說旅游說的就是旅行社；第二個因素，那時候是短缺時代，在短缺時代，你只要把握了相應的運營資源，肯定賺錢。所以這幾句話形容那個階段的旅行社是正確的，比如說我們的國旅總社，國旅總社那時候的收入利潤率可以達到61%。因為旅行社大家都清楚，自己的資產(chǎn)沒有多少，所以如果要講那時候的資產(chǎn)利潤率會達到百分之幾千，但是那就是一個階段性的存在，我們能把它當作一個普遍性的現(xiàn)象嗎？可是，這種觀點后來被很多領導聽到了，領導就是一句話：行，旅游既然那么好，國家不必投資。”以旅游養(yǎng)旅游，所以有一個很短的階段就形成了這么一種決策。后來，我們旅游行業(yè)才反應過來，這個話不能這么說，牛不能隨便吹，這樣它又開始轉(zhuǎn)折。

所以，現(xiàn)在也是這個問題，首先是觀念調(diào)整，所以這種觀念調(diào)整就意味著我們對好多事物的判斷、認識，都要進一步的深化；第二就是戰(zhàn)略調(diào)整，我不認為我們旅游現(xiàn)在還需要謀求一個真正的大發(fā)展的格局，這個時代已經(jīng)過去了，我覺得我們現(xiàn)在需要調(diào)整的戰(zhàn)略就是轉(zhuǎn)型，通過轉(zhuǎn)型達到一個深入挖掘，質(zhì)量提高；第三就是思路調(diào)整，思路調(diào)整不僅在于我們各級文旅部門、各級政府，也在于我們各類企業(yè)都需要一個思路調(diào)整；最后一個方法調(diào)整，我們很多路走不下來了，我們必須要走新路，這樣就需要有新方法，最終需要共同合作發(fā)力。所以這個就是一個我們新時期的新戰(zhàn)略的概念。

這個新戰(zhàn)略，就是提出了新的歷史任務，首先一個，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并不是非此即彼，我們習慣性的一個思路和方法就是非此即彼，非黑即白。比如一說觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型，大家就認為觀光不重要，我從來不這么看，這種轉(zhuǎn)型實際上也是一個并駕齊驅(qū)的概念。因為很簡單，第一代的旅游者一定是觀光旅游者，當了一段時期的老旅游，形成了老旅游了，他自然而然就轉(zhuǎn)向休閑度假，這是一個需求的自然轉(zhuǎn)型。可是，不等于說我們講休閑度假，我們就可以摒棄觀光。同樣，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型也不是非此即彼，而是要形成一個產(chǎn)業(yè)與事業(yè)并行的格局，產(chǎn)業(yè)是基礎，事業(yè)是保障。第一次轉(zhuǎn)型是對應以經(jīng)濟建設為中心，尤其是國家緊缺的外匯需求，完成從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，所以那時候有三句話嘛，對旅游的描述，第一句話叫經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，明確產(chǎn)業(yè)性質(zhì)；第二句話適度超前，這就是一個發(fā)展戰(zhàn)略；第三句話永遠朝陽，這就是一個發(fā)展前景。

還有我們的老局長，劉毅局長說：“孫尚清先生《中國旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略》這個課題，成果管了中國旅游業(yè)十年。”實際上就是促進了中國的旅游從事業(yè)向產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，培育了我們一個市場的發(fā)育，市場的格局。這次轉(zhuǎn)型是對應堅持人民至上，對應人民群眾對幸福生活的追求，所以就需要完成一個產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的并行，這是一個螺旋式上升的過程，這不等于說否定產(chǎn)業(yè)，也不是說我們又要回到當年外交這條軌道上。而是一個產(chǎn)業(yè)基礎、事業(yè)保障這樣的一個格局。

其次，就是要大體劃出事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的領域，公域為事業(yè)，這就需要政府發(fā)力，私域為產(chǎn)業(yè)，就需要市場發(fā)力。現(xiàn)在的薄弱之處在于旅游公共服務、公共環(huán)境、公共產(chǎn)品、公共設施，這要形成一個系統(tǒng)，而且這套東西要與城市公共服務結(jié)合，創(chuàng)造性格局。比如說我們很多地方旅游景區(qū)開發(fā)，花了很多錢，但是搞來搞去發(fā)現(xiàn)一個短板，這個短板是什么？就是停車場。包括我們城市的餐館，現(xiàn)在很多人約吃飯，一說能不能停車，要不然就是有沒有地鐵站，這個實際上變成的一個短板，這個短板是和城市公共服務結(jié)合在一起的，所以我們就需要創(chuàng)造一個新的格局。

再比如說，我們經(jīng)常說“旅游廁所革命”，1983年，國家旅游局就召開了全國旅游廁所工作會議，當時為什么開這么一個約會？就是因為這變成了一個最大短板，變成外國人到中國來最怕的一件事。所以那時候不得不把這個事頂上來。之后到1994年又召開這樣的會議，1995年還提出能不能和中石油聯(lián)合，在加油站設置旅游廁所，一直到2000年之后重提旅游廁所革命。整個過程我都參與了，我進旅游行業(yè)第一件事，1982年1月到北京市旅游局，第二天就跟著領導去考察廁所選點，我當時就很奇怪，廁所這么重要嗎？確實很重要。應該說到現(xiàn)在將近40年了，這個問題我們已經(jīng)解決了，實際上這個問題解決的根本是什么？在于我們整個社會經(jīng)濟的發(fā)展，所以這就是一個公共服務的問題，尤其是城市公共服務的問題。所以，我們把這個領域劃出來，有些不是我們的事，我們干嘛非得把這個事背上呢，有些是我們的事，我們還把未必把這個事干好了。

第三就是處理好事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，即使是事業(yè)也需要產(chǎn)業(yè)化運作，產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展需要事業(yè)的支持。這樣就很自然，就說到這兩者之間的相關(guān)關(guān)系，比如說營地是現(xiàn)在大家都關(guān)注的一個熱點領域，我們?nèi)珖囊?guī)劃是到2000年營地達到2000個，到現(xiàn)在來說到底有多少營地說不清楚，因為很自然，就是為了促進發(fā)展嘛，有一些野的營地也開始了，所以緊跟著還要整頓，但是最近14個部門連忙發(fā)了一個文件，就是《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》的這么一個文件，這個文件是一個積極促進的文件。但是說到底里邊有一個關(guān)系還沒有說清楚，在發(fā)達國家，營地大體的概念是公共事業(yè)，只不過這種公務事業(yè)政府不能直接操作，所以委托企業(yè)來運營，但是在政策上有大把的支持，比如說土地、基礎設施建設，包括運營的這些費用，政府都有政策，因為大家認為這就是公共事業(yè)，只不過就是企業(yè)運營。

我們對營地始終沒有明確是什么性質(zhì)，所以政府把盈利當作準房地產(chǎn)，很多開發(fā)商也把營地當作準房地產(chǎn)，在這種情況之下，這營地就很難有持續(xù)的發(fā)展。所以到目前為止，房車和營地是連在一起的，美國有900萬輛房車，歐洲有450萬輛房車，日本這樣的彈丸之地39萬平方公里都有100萬輛房車，我們的房車大概是5到10萬臺，要說市場差距，這就叫市場差距，要說發(fā)展前景，這就叫發(fā)展前景，因為房車的發(fā)展，它不是一個簡單的對營地的拉動，也拉動我們整個的汽車行業(yè)、制造業(yè)。可是也同樣是這個問題，由于我們定性不準，把很多應該是公共事業(yè)、公共服務的事兒非得轉(zhuǎn)過來，認為這是企業(yè)的事。所以全國現(xiàn)在2000多個營地，掙錢的不多，據(jù)我所了解，大概5%是盈利的。我奇怪了我說5%盈利，你們干嘛要干這個事，說我們還能活，因為什么，看前景，很多營地的老板是靠賣裝備在維持生存，營地的運營本身是不掙錢的，甚至貼錢，這就是什么？這就是事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系沒有處理好。

所以最終說下來，第四，就是我們說這個文旅融合，文旅融合并非從現(xiàn)在開始，前期是產(chǎn)品融合，這是一個主體，比如在80年代，國家旅游局最大的投資是四個，其中北京慕田峪長城，南京的秦淮河，西安的第一歷史博物館，這些都是文化項目，為什么？那時候好不容易擠這點錢，投這點資，為什么都投文化項目？就是文旅融合的這種產(chǎn)品需求。因為那時候我們主要關(guān)注的市場，一個就是歐美，一個就是日本，歐美和日本當時對中國需求量最大的就是中國的文化，所以很自然，這樣的一個產(chǎn)品融合是主體。

到2018年機構(gòu)改革，這是一個行政融合，是一個再融合，構(gòu)造了一個新平臺。下一步，從旅游轉(zhuǎn)型的角度來說，這就需要新融合。新融合就是產(chǎn)業(yè)和事業(yè)融合，達到一個全面融合，深度融合，所以二十大報告里也有這句話，就是“以文塑旅，以旅彰文。”達到文旅的深度融合。我們?nèi)绾卫斫馍疃热诤?？所以最終就是以人民為中心，是生活融合，幸福融合，貫穿始終的是發(fā)展融合。所以文旅融合不是從今天開始，這是40多年的一個過程，只不過我們現(xiàn)在需要追求的是新融合。  

所以，以文塑旅，以旅彰文，我的理解，一榮則榮，主要在項目，因為任何項目都有文化性，但是不必牽強，有主有輔，比如有的旅游投資項目實際上就是文化為主，有的旅游投資項目是文化為輔，但是任何項目都有文化性，能融盡融，主要在行業(yè)。現(xiàn)在的提法，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)，這是經(jīng)過斟酌的提法。文化可以分為兩類，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，旅游的統(tǒng)稱為業(yè)，包括事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，但是現(xiàn)在沒有明確，所以能融盡融。以文塑旅，不僅是資源性的促進，更是主導性的促進。以旅彰文是功能性的體現(xiàn)，在當代的信息環(huán)境和市場條件下，旅游容易形成更大的關(guān)注度，也能夠更深層次的彰顯文化價值，從而達到更深層次的文旅融合。所以這些就是我們新時代的一個歷史任務，這個歷史任務應該說既然是歷史任務，就需要一個歷史階段，需要一個歷史時期。80年代，十年時間我們完成了轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在如果我們能夠明確這樣一個新戰(zhàn)略，恐怕不需要十年，因為我們現(xiàn)在的條件太好了，做什么事情只要認識到位，大家齊心合力，很快就能見到成效。

第三個方面是戰(zhàn)略重點。

戰(zhàn)略重點有這么幾個，第一個就是旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型，首先是傳統(tǒng)企業(yè)，它可以形成兩類，這里面，一是以導游為中心的旅行社轉(zhuǎn)型，全國8萬家旅行社，經(jīng)過這三年的折騰，大概還剩個5萬家，至少3萬家倒閉了，如果倒閉5萬家，我覺得也不算多，因為旅行社的核心是導游，我們有一句老話，描述旅行社的運營，叫“外聯(lián)的賣菜，計調(diào)的做菜，導游的吃菜，經(jīng)理洗碗筷。”實際上就已經(jīng)客觀描述了導游在旅行社的一個地位。在現(xiàn)在這種信息條件下，數(shù)字化條件下，很多東西已經(jīng)完全不需要了，比如說外聯(lián)、計調(diào)的這些東西，網(wǎng)上一搜什么都有，只要形成相應的客戶關(guān)系就行了。但是，旅行社怎么轉(zhuǎn)型，就是以導游為中心，所以我覺得這是一個核心，這樣的話我們旅行社的企業(yè)架構(gòu)、運作方式從根本上就變了。

第二，是以城市化為中心的酒店轉(zhuǎn)型，這也是一個根本性的變化。因為中國酒店的發(fā)展，尤其是星級酒店的發(fā)展，是以入境旅游為先導的，在這種情況之下，就形成一系列的規(guī)范，把括我們的星級標準，甚至“標準間”這個詞也是接待旅行社產(chǎn)生的。但是，情況發(fā)生了根本性的變化，所以酒店的轉(zhuǎn)型一定是以城市化為中心，因為城市化產(chǎn)生的需求，包括城鎮(zhèn)化本身產(chǎn)生的外來需求，實際上已經(jīng)被幾十年的歷史所證明。

第三就是以目的地為中心的景區(qū)轉(zhuǎn)型，所以傳統(tǒng)的景區(qū)概念，包括景區(qū)的運營方式都在變化。我們現(xiàn)在還可以明確一個概念叫核心景區(qū)，它的外延，就形成一個目的地的概念，尤其對一些大的景區(qū)而言，比如黃山220平方公里，泰山180平方公里，九寨溝1300平方公里，這還是一個傳統(tǒng)景區(qū)概念嗎，完全不是，這樣的話，就是必須按照目的地的這套運作方式和這套思路來形成景區(qū)轉(zhuǎn)型。

實際上這三個轉(zhuǎn)型是我們傳統(tǒng)的旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型，其次，就是一系列新興的業(yè)態(tài)，實際上現(xiàn)在新興的業(yè)態(tài)老化很快，在這個過程中也面臨著不斷的挑戰(zhàn)，這也同樣需要我們完成新興業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型，以沉浸式為中心的演藝轉(zhuǎn)型，以營地為中心的自家車轉(zhuǎn)型，以旅居為中心的度假區(qū)轉(zhuǎn)型，以煙火氣為中心的休閑轉(zhuǎn)型，以生活為中心的鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型，這幾個是我們新興業(yè)態(tài)，需要新型發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)型。

最后兩個是以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的全面轉(zhuǎn)型，以泛旅游為中心的生活轉(zhuǎn)型，所以這兩類，就不完全是企業(yè)轉(zhuǎn)型了，包括我們很多企業(yè)集團也需要研究這些問題，我們很多城市更需要研究這些問題，尤其是泛旅游為中心的生活轉(zhuǎn)型，這對于我們各個旅游城市和城市旅游的發(fā)展來說，都是一個新的題目。所以這是第一個方面，我們的戰(zhàn)略重點。

第二個方面，就是新興業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。一是不僅新興也要新型，這個新型就涉及到我們的企業(yè)架構(gòu)，涉及到運作方式，涉及到人力資源的配備，這一系列的問題都是一個新型企業(yè)的概念，新興已經(jīng)過去了，新型必須打造。

第二，就是新興變化很快，迅速成為傳統(tǒng)，比如像溫泉，大家認為溫泉還是新興的產(chǎn)業(yè)，新興的業(yè)態(tài)，實際上并不新。全國5000多處溫泉資源，形成產(chǎn)品的3000多處，所以溫泉資源并不是短缺資源，溫泉業(yè)態(tài)也不是短缺業(yè)態(tài)，只是有新興項目，市場的追求對溫泉是逐大棄小，逐新棄舊。這就意味著一個新興的業(yè)態(tài)幾年就變成一個傳統(tǒng)業(yè)態(tài)了。

第三就是迭代也快，后浪推前浪。這種迭代經(jīng)常引起我們很多專家的興奮，也引起一些投資商的興奮?？陀^的來看，里邊需要一系列的判斷，比如說城市樂園，我的看法城市樂園是有發(fā)展前景的，這兩年我看到一些城市樂園也做得很好，比如說我前一段在通州剛看了一個城市樂園，它叫智慧樂園，投資量不大，但是高峰時期的客源和環(huán)球影城比，環(huán)球影城的1/4，投資量大概千分之一，千分之一夸張一點，反正1%都不到。這就是新迭代的一種產(chǎn)品，新迭代的這種產(chǎn)品，因為對應了需求，所以很自然就形成了一個后浪推前浪了。所以簡單的說，求新不要趕時髦，多年的經(jīng)驗表明趕時髦沒有好結(jié)果，超前三步是先驅(qū)，超前兩步是先烈，超前一步甚至半步才是先機。另一方面，機會永遠有，不同階段有不同的機會，不存在機不可失，時不再來。因為我們現(xiàn)在很多人的思維方式還是要趕時髦，還是要動不動機不可失，時不再來。我只能說一個，機會帶來機會，條件創(chuàng)造條件，所以就要求我們的新興業(yè)態(tài)要新型，也要轉(zhuǎn)型。

第三就是企業(yè)發(fā)展，要提升全要素生產(chǎn)力，這是二十大報告里很明確談到的一個觀點，就意味著不是一個簡單的資本投入，就能夠解決我們生產(chǎn)力問題，資本、技術(shù)、人才、運營，方方面面構(gòu)造了一個全要素生產(chǎn)力。同樣，我們旅游企業(yè)的全要素生產(chǎn)力如何，我到現(xiàn)在還沒看到這種指標，也沒看到這種判斷。另一方面，頭部企業(yè)的集中度越來越高，這是市場的一個必然。比如我們前幾年還在探討，攜程、小紅書、美團這樣的企業(yè)算不算旅游企業(yè)，實際上這樣的企業(yè)的，頭部企業(yè)的集中度越來越高，對市場的影響越來越大，我們還在討論它算不算旅游企業(yè)，它對旅游市場的格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的影響，這就涉及到我們旅游企業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和滿足的需求。簡單的說，我們的市場結(jié)構(gòu)應該是頂天立地，頂天就是頭部企業(yè)，立地就是服務型的小企業(yè)。因為說到底旅游是服務型的行業(yè)，服務型企業(yè)，我們現(xiàn)在折騰半天忘了“服務”這兩個字了，我就很奇怪。

第四就是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，結(jié)構(gòu)問題始終是多年旅游研究的老問題，結(jié)構(gòu)優(yōu)化則是發(fā)展的大問題。現(xiàn)在泡沫盡去，正是調(diào)整結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略時期。

第五個重點就是需求促進，這是重中之重，但是我們始終不足，其中的重要原因是認識和政策誤區(qū)，大家想當然的認為需求是旅游需求，是天然存在的，市場不拉自動。其實不然，旅游需求已經(jīng)大大萎縮，即使沒有疫情也不能想當然，今年很多地方政府都出臺了旅游券政策，希望拉動需求，作用如何，我不太清楚，我想總會有一些作用，只不過在這些方面，不是想當然的事，需求也不是靠刺激可以刺激出來的，這里邊包括需求政策、假日制度等等都需要調(diào)整。

第六個戰(zhàn)略重點，就是科技促進。說到底，旅游是生活型行業(yè)，是人與人的交流，是人對人的服務。我們只是高科技的使用者，科技是工具，不宜產(chǎn)品化，也做不到產(chǎn)品化。但是，我們現(xiàn)在還不足，還需要強化工具化，這種高科技的集成，我就是在環(huán)球影城看到了。全世界57個圍繞著主題公園的高科技的企業(yè)，現(xiàn)在都和環(huán)球影城在合作，所以通過他們高科技的進入，形成了一系列新的產(chǎn)品、新的體驗、新的感受。但那是主題公園，如果說我們把這個東西泛化，泛化最后的結(jié)果那就是我們啥也別干了。而且我關(guān)注AR、VR，我關(guān)注這個事兒關(guān)注了15年了，很多產(chǎn)品我都看過，但是到現(xiàn)在為止，我沒看到一個產(chǎn)品成功。所謂成功，就是在市場上形成廣泛的影響。我看到倒是很多傳統(tǒng)的東西加以適度的革新就做出來了，比如說巨大的玩具，你就覺得這東西很有意思，也確實是形成了一種震撼性的感受，放到景區(qū)里就給景區(qū)添彩，所以很多東西恐怕錦上添花可以。但是我們工具化不足，數(shù)字化作為工具，應該是有力的推進我們的企業(yè)管理，（便利）需求，應該起到這樣的作用。所以我一再強調(diào)這個，不宜產(chǎn)品化，但是需要強化工具化。

這六個方面是我們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的六個重點。

第四是戰(zhàn)略意義。

戰(zhàn)略意義，簡單的說，我們剛才論了一堆是我們?yōu)槭裁匆D(zhuǎn)型，現(xiàn)在戰(zhàn)略意義，簡單的說就是轉(zhuǎn)型有什么好處，為什么要轉(zhuǎn)型？這是個必然，想不說都不行。好處，旅游業(yè)首先是一個領域，旗下是無數(shù)的行業(yè)，有傳統(tǒng)的，有新興的，有前瞻的，有未來的，所以我們用旅游業(yè)概括是可以的，但是真正的認識，它是一個領域。因此，旅游的發(fā)展有著多方面的意義，政治意義是以人民為中心，社會意義是滿足人民群眾的幸福追求，經(jīng)濟意義是拉動發(fā)展，環(huán)境意義是生態(tài)促進，文化意義是全面利用和提升，生活意義是提高品質(zhì)。尤其在新時代，旅游業(yè)不能再局限于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，再局限于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)對旅游的長遠發(fā)展不利。但是，我們從一個領域的概念，多方面的來看待旅游發(fā)展的意義，這對旅游發(fā)展是有利的。所以旅游轉(zhuǎn)型首先是要對應新時代的新性質(zhì)，要明確旅游的一個性質(zhì)是什么，融合性，這種融合性主要體現(xiàn)在哪？就體現(xiàn)在中國式旅游現(xiàn)代化的五個方面。然后是強化綜合性，綜合性是多年以來旅游的一個根本性的特點，沒有這種綜合性，我們無法把握旅游，綜合性發(fā)揮好了就是我們優(yōu)勢的發(fā)揮，綜合性發(fā)揮的不足，實際上就是我們的力量發(fā)揮不足。

其次，就是要發(fā)揮多方面的意義，創(chuàng)造大影響。就現(xiàn)在而言，經(jīng)濟意義在萎縮，其他意義在增長，這是很正常的事，我們不要認為這個事不正常，如果經(jīng)濟下降了對旅游發(fā)展不利，我覺得不是這樣，多方面的意義，這才有意義。

第三是優(yōu)化存量，創(chuàng)造增量，形成高質(zhì)量發(fā)展。我們現(xiàn)在的存量難度很大，就需要優(yōu)化，創(chuàng)造增量現(xiàn)在難度不大，只要有一點新的東西大家都關(guān)注，也都有一些資金、人才過去，這并不難。但是最重要形成高質(zhì)量發(fā)展。

第四是通過轉(zhuǎn)型疏解現(xiàn)有的困難，比如說酒店，我們酒店行業(yè)我們做過一次分析，大體上我們現(xiàn)得過剩的量1/3，如果達到供求平衡，就意味著我們要取消1/3的酒店數(shù)量，減少1/3的酒店數(shù)量，問題是怎么減的？這種減，一條現(xiàn)成的道路，就是通過城市化來完成轉(zhuǎn)型。比如說我們可以把酒店轉(zhuǎn)為文化創(chuàng)意綜合體、醫(yī)療服務綜合體、教育服務綜合體，甚至是社區(qū)服務綜合體，如果說我們有一部分酒店采用這樣的方式，對應城市化轉(zhuǎn)型了，我們剩下的這些酒店日子反而好過了。這就疏解了現(xiàn)在的困難，所以總體來說，老路走不通。

我們現(xiàn)在動不動就想著復蘇，我們也不必追求重回巔峰，這種追求沒有多大意義，只能開新路。所以轉(zhuǎn)型開辟了廣闊的空間，增加了大量的資源，創(chuàng)造了新的方式。很自然，如果說我們現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)里面有一部分轉(zhuǎn)為事業(yè)，我們剩下的，這就有點類似當年延安時期的精兵簡政，我們剩下的日子很好過，競爭力更強，這不好嗎？但是，我們這種產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的混淆，這種混淆使我們的旅游企業(yè)背了很多事業(yè)性的包袱，這些包袱我們不得不背，我們應該把它劃出去，劃清楚，這樣的話產(chǎn)業(yè)是一個底線，是一個保障，事業(yè)是一個支持，促進發(fā)展，這個關(guān)系就好辦了，這就需要我們創(chuàng)造新的方式。

由此，我們需要重新定義旅游，旅游是生活，個人的旅游是生活的一個過程，大眾的旅游則是社會長存的生活方式。我這兩天正在讀一本新書，叫《旅行的藝術(shù)》，這是一個英國的哲學家寫的書，我看了就很有啟發(fā)，他描述的是一個場景，而不是一種。超越了我們目的地的概念，更超越了這種景區(qū)景點的概念，為什么？這就是社會長存的生活方式，休閑是生活的追求，是體驗生命價值，是文明的彰顯，休閑就是一種文明，也是文明程度提高的一種表現(xiàn)。所以我們就需要重新定義，這種定義的意義就是超越了我們把旅游當做國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。實際上當年還有另外一句話，是人民幸福的追求。

同樣，我們重新定義旅游業(yè)，旅游業(yè)是什么？生活服務業(yè)的前端和高端。首先是前端，前端就是走在前面，高端就是高品質(zhì)，整個生活服務業(yè)這個領域也是無限的，但是旅游在生活服務業(yè)里我們見到的不多，是生活方式的引導，生活內(nèi)容的豐富，生活體驗的提升，這就是它的本質(zhì)和它的功能。這樣來認識，我覺得我們對旅游思路就開闊了很多。因為“十四五全國旅游發(fā)展規(guī)劃”中，把旅游定位為幸福產(chǎn)業(yè)，就是我們說的好日子，種植業(yè)保障生存，制造業(yè)緩解供給，服務業(yè)提供便利，都是日子，而旅游休閑創(chuàng)造的是幸福，是好日子中的好。所以幸福產(chǎn)業(yè)旅游打頭，這是題中應有之義。

由此，我們需要全面認識旅游業(yè)。一是旅游資源無限制，差異吸引。什么是旅游資源？只要形成差異化，就是旅游資源。所以旅游資源沒有限制，什么都可以；二是旅游行為無框架，合法底線。只要不違法，這樣的旅游行為就可以，沒有框架，我們倡導文明旅游是一種倡導，但是什么叫不文明的旅游，比如說我到一個地方我就想撒野，這也是一種旅游行為，那就看你是不是違法了；三是旅游體驗無窮盡，古今中外。所以旅游的體驗各種各樣，方式也各種各樣，沒有窮盡。這是對旅游的三點認識。

下面的三點是對應休閑的，休閑和旅游的關(guān)系也很難說清楚，世界休閑組織和世界旅游組織在這個事上都有爭議，這不重要。休閑作為一種生活，更是一個大范圍，所以休閑消費無止境，追求的是興高采烈；休閑產(chǎn)業(yè)無邊界全面覆蓋，只要是為我休閑服務的，這沒有邊界；休閑發(fā)展無約束，創(chuàng)意為王。這六點，應該說是我們一個全面認識，說到底契合人性才有文化性，自有商業(yè)性，所以這是我們的一個底，一個事情違背人性，這個事情好不了。這樣的話，對于文化性和商業(yè)性的這種追求，融在這里面自然就有了。

最終，是要全面推進旅游業(yè)，下一步我們涉及到規(guī)模與品質(zhì)的關(guān)系，現(xiàn)在我們規(guī)模已經(jīng)形成了，品質(zhì)還有不足，但是這種不足是一個永恒的題目，再過100年，我們也可以說品質(zhì)不足，應該說中國的旅游品質(zhì)在世界上，我的判斷，中上，但是其他有些東西不同，如果和我們八、九十年代相比，我們的旅游品質(zhì)，現(xiàn)在應該叫上上；第二個方面，是大眾與細分，即使是大眾旅游，里面同樣有細分市場，尤其在現(xiàn)在這個情況之下，細分是我們更需要關(guān)注的一種格局，也是我們需要發(fā)展的一個重點。因為我們流量大、規(guī)模大，即使是一個細分市場也有相應的規(guī)模，這就是我們中國的優(yōu)勢；第三個叫流量與留量，現(xiàn)在大家總是追求流量，實際上更重要的是留下來的量，就是多少客人能夠留下來，能夠停留多長時間，能夠花多少錢，這是根本；第四叫游覽與沉浸，即使觀光景區(qū)也不是一個簡單的瀏覽，也需要沉浸，所以瀏覽必然發(fā)展到沉浸，但是沉浸到什么程度？這也需要我們在實踐中摸索；第五是競爭與競合，下一步的市場競爭應該會更激烈，但是市場競合也會更加充分，所以從企業(yè)的角度來說，能合作應該會謀求更好的前景，就像現(xiàn)在民宿有一種宿集概念，就是大家扎堆，我們搞一個村子是會形成更好的效果，而不是單獨的一個品牌。

最終是一個對立與融合，天下是對立統(tǒng)一嘛，統(tǒng)一的最終概念就是融合，所以與其追求對立，不如追求融合。這樣的話，這種全面推進，對于我們下一步，不管是常疫情時代，還是后疫情時代，實際上全面推進這些現(xiàn)象都會存在，這些事實都會發(fā)生，也需要我們深一步的研究，提前做好準備。

最后，我就用張瑞敏先生的幾句話來結(jié)束，因為我去年讀了張瑞敏先生的五篇文章，其中一個核心觀點就是物聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)時代，有兩句名言，第一，產(chǎn)品將被場景覆蓋。所以我們現(xiàn)在追求產(chǎn)品，但是物聯(lián)網(wǎng)時代形成的是場景。第二，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋。所以將來沒有行業(yè)概念，只有生態(tài)概念，進一步解釋一下什么意思，比如說海爾白色家電世界第一，張瑞敏就說：“我希望海爾摘掉這個第一的帽子。因為白色家電還是一個一個的產(chǎn)品，我們將來提供的是什么？提供的是家庭生活場景。”同樣，行業(yè)被生態(tài)覆蓋也是這樣，我們在物聯(lián)網(wǎng)時代處在一個大的生態(tài)環(huán)境之中，不光是自然生態(tài)，包括社會生態(tài)，包括我們的運營生態(tài)，也包括我們的需求生態(tài)，這種生態(tài)覆蓋下，如果在這種時代我們還強調(diào)產(chǎn)品和行業(yè)，實際上已經(jīng)過時了，已經(jīng)落后了。

所以很自然，就是用疫情的話，第一是變易，變易就是不確定性，未來的市場，未來的領域不確定性越來越強；第二是不易，不易就是定力，在變易的情況之下就需要我們的不異，需要我們加強定力，認識清楚自己到底該做什么，自己能做什么，這樣的來把握機遇；第三就是（簡易），就是隨機而變。所以張瑞敏先生這些問題很精彩，而且他不光是有觀點，有實證，比如他提出了一個“人單合一制度”，就是企業(yè)的一種新制度，這樣的話把海爾集團四萬人，拆成了2800個小組，每個小組自己在市場上尋求生存，自己來創(chuàng)造新的產(chǎn)品，人單合一，而且這幾年“人單合一制度”被全世界70多個國家的企業(yè)學習，學習之后這幾年在疫情嚴重情況之下，凡是采用他這套制度的企業(yè)都是逆勢增長，所以這套東西不僅是觀點，不僅是理論，也是實踐。我認為這些東西我們要好好學習學習。

所以總體來說面對新時代，迎接新挑戰(zhàn)，我們完成新戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，我想我們一定會有一個好的發(fā)展前景。謝謝大家。

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