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三年疫情影響，文旅產(chǎn)業(yè)在行業(yè)逆境中發(fā)展，不斷尋找更加專業(yè)的方向進行發(fā)展。隨著“后疫情時代”來臨，文旅行業(yè)全面進入新形勢，文旅行業(yè)逐漸復蘇，文旅產(chǎn)業(yè)也跟隨經(jīng)濟發(fā)展的步伐開始進入新一段發(fā)展周期。多維度洞悉文旅生態(tài)發(fā)展的趨勢，促進文旅行業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)重點。

本期2023龍雀訪談錄文旅的上市集團篇“聚焦新形勢下的新變化，探討文旅上市集團發(fā)展的新趨勢”，邀請到奧雅股份聯(lián)合創(chuàng)始人&董事&總裁李方悅！共同探討新形勢下，上市公司奧雅的發(fā)展新趨勢！

奧雅股份聯(lián)合創(chuàng)始人&董事&總裁李方悅

采訪正文

劉照慧：回首奧雅23年的發(fā)展歷程，從專業(yè)景觀設計公司發(fā)展到如今的新文旅時代品牌運營商，奧雅經(jīng)歷了哪些階段？

李方悅：奧雅23年的發(fā)展歷程伴隨著中國改革開放，起起伏伏的發(fā)展周期，總體來講是中國經(jīng)濟發(fā)展速度最快速、最黃金的20年。奧雅在這中間經(jīng)歷了幾次危機，2008年由于經(jīng)濟危機，使得項目巨減，企業(yè)經(jīng)歷了一次比較嚴重的考驗。12年、15年、18年的政府調(diào)控，由于房地產(chǎn)受壓，又推出新的政策刺激，奧雅也受到政策影響，可謂是一波三折的往前走。

從奧雅的發(fā)展階段來講，我們總結是三個階段：

第一個階段，是從1999年開始的奧雅設計，以生態(tài)人文景觀的先行者和領導者景觀為核心，創(chuàng)造更美好的人居環(huán)境。

第二個階段叫奧雅咨詢。從10年前中國進行全國各地的新城建設，通過景觀和公共空間打造新城，拉動經(jīng)濟開始，我們意識到僅僅有景觀設計是不夠的，甚至僅僅是設計也是不夠的。設計前期的生態(tài)規(guī)劃、計算、投資回報分析、市場分析等都是重點，所以我們便開始做一體化服務咨詢模型。

15年開始到16年進入第三階段，即奧雅文創(chuàng)。在我們的市場合同額方面，去年下半年奧雅洛嘉的兒童業(yè)態(tài)比例合同一度達到70%，所以預期今年下半年有可能會達到80%的比例。奧雅上市以后，我們意識到奧雅已經(jīng)進入關鍵的轉(zhuǎn)型節(jié)點，我們實現(xiàn)了全新的一個定位，叫新文旅時代的品牌運營商。在這個階段，我們實現(xiàn)設計、建造、金融、運營一體化。

整體來講，奧雅歷程總體來講還是比較具有挑戰(zhàn)，又還是充滿機會的。在未來，奧雅文創(chuàng)將作為更加重要的一個發(fā)展業(yè)態(tài)，定位為以創(chuàng)意設計為引領，以運營管理為先導，以數(shù)字科技為支撐的美好人居環(huán)境的綜合服務商和新文旅時代的品牌運營商。

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劉照慧：一個企業(yè)能完成第一曲線、第二曲線、第三曲線的增長是非常艱難的。而奧雅連續(xù)幾次的華麗轉(zhuǎn)型都做得非常的漂亮。這樣的轉(zhuǎn)型變化有沒有經(jīng)歷哪些難題？哪些比較有成就感的事情讓您印象深刻？

李方悅：奧雅23年的歷程，一路走下來是充滿艱辛和不容易的，“轉(zhuǎn)型”兩個字聽來容易，但是真正實施，獲得團隊認可，取得相應的市場卻又很難。從一個人的信念變成一群人的信念，再從信念和理想變成現(xiàn)實的一個過程，自己親身經(jīng)歷的過程有非常大的感觸。這些轉(zhuǎn)型都是一個漸進的過程，在傳統(tǒng)主業(yè)是第一曲線還如日中天、蓬勃發(fā)展的時候，下決心去做轉(zhuǎn)型其實具有比較大的阻力，我認為內(nèi)部和外界對新事物的認知不太充足而導致的不理解、不支持是最大的一個難題。

12年我開始思考奧雅在行業(yè)中安身立命的基礎是什么，在進行了多樣化的探索后，14年的時候創(chuàng)立了洛嘉，致力于兒童友好設計、高品質(zhì)空間的打造，而洛嘉的前身是兒童繪本出版。洛嘉的出現(xiàn)使得我們越來越自信，道路越來越清晰，這個就是從1.0到2.0轉(zhuǎn)型的象征。而在15年之前，奧雅文旅發(fā)展最大的問題在于缺乏專業(yè)的團隊，那個時候我們做一件事可能還處在需要求著公司其他業(yè)務部門的階段。直到15年前后，我們才真正打造了一支文旅發(fā)展隊伍，叫奧雅文旅事業(yè)部，這也是奧雅的文旅先鋒隊，發(fā)展到去年我們的文旅團隊是奧雅集團中盈利最高的。

濟南中海閱麓山兒童樂園 圖源：洛嘉兒童

劉照慧：過去三年的疫情深刻影響著我們的旅行理念和旅行方式，奧雅如何看待當下文旅市場這種被動的市場需求變化？相對應的，奧雅是如何調(diào)整商業(yè)模式以應對產(chǎn)業(yè)變化的？面對日新月異的市場形勢，奧雅作為文旅上市集團的競爭優(yōu)勢在哪兒？

李方悅：疫情時代對文旅產(chǎn)生多方面的影響，疫情三年的封控進一步加強了人對自然和對世界的渴望，后疫情時代的文旅復蘇比我們預想的要快，春節(jié)期間各類景區(qū)、政府、平臺公司積極推動經(jīng)濟，拉動消費，促進文旅。在疫情期間，聊得最多的就是“不確定性”，但是我比較關注哪些是確定性的？我們可能更多的是要為確定性而努力，因為不確定性是無法改變的。

奧雅所做了一件事情就是營造我們在文旅產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈，打造成熟的文旅行業(yè)專業(yè)化運營公司，完善企業(yè)生態(tài)鏈，不斷發(fā)展運營能力，一系列的上市舉動正式開啟了奧雅的數(shù)字時代，企業(yè)發(fā)展迎來全新機會。

但疫情期間由于多方面的受限，并不適合開展重資產(chǎn)的投資，所以奧雅更多的是選擇單個項目的投資運營，與此同時也為自己夯實了后續(xù)發(fā)展的基礎和準備。奧雅在這三年里，堅持積累能力、資源，探索文旅新繁榮，伴隨著后疫情時代的來臨，從運營到設計閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，足以激活空間、盤活存量資產(chǎn)。

值得一提的是，伴隨著存量資產(chǎn)時代的到來，我們應當堅持上半場是做增量、下半場是改舊存量資產(chǎn)的原則。說到底，盤活存量資產(chǎn)不僅僅在于要改造空間，也在于改造的漂亮可觀。奧雅在今年大概七八個進入了實質(zhì)性的落地階段包括親子文旅、數(shù)字科技等項目，無一例外，奧雅都負責整體的運營和全程化服務的操盤工作。

目前國內(nèi)文旅經(jīng)濟已經(jīng)到了改革轉(zhuǎn)型的關鍵時期，而我認為，這個轉(zhuǎn)型重點在于大面積進行運營改革，在運營中獲得持續(xù)現(xiàn)金流，獲得盈利的持續(xù)增長。當這個盈利不斷增長甚至達到平衡時，我認為這個轉(zhuǎn)型才真正獲得成功。

劉照慧：從您的描述中，感受到幾點：第一伴隨著房地產(chǎn)浪潮退去，留下大量的城市存量資產(chǎn)，奧雅在積極進行存量資產(chǎn)的盤活，進行城市更新，奧雅過去兩年的市場準備，企業(yè)本身的內(nèi)容和運營得到提升，所以在很大程度上奧雅已經(jīng)做好了準備迎接后疫情時代的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

第二在于對新業(yè)態(tài)上的探索，對著露營、短途微度假等休閑業(yè)態(tài)的發(fā)展，奧雅在充分的市場蓄力下，改變文旅體驗方式，實現(xiàn)了八到十個綜合項目的落地。由于文旅市場的運營是一個回報周期較長的賽道，奧雅作為上市公司，是否會感受到資本市場追求快速變現(xiàn)、快速回流所帶來的壓力？您如何去應對文旅產(chǎn)業(yè)與資本市場之間的差異？

李方悅：對我來講奧雅上市的這兩年時間，其實是一個學習和成長的過程。我本人畢業(yè)于北大經(jīng)濟學畢業(yè)的，在資本上也不算是白紙，所以面對資本市場，并沒有要一夜革命成功的心理。我一直覺得上市不是目的，而是去到更大的平臺，獲取更多的資源，做更大的事情和實現(xiàn)更大的夢想，這是上市的初衷。

當然這一方面來講，我們也確實有壓力。在上市之初，被股票的漲漲跌跌牽動著神經(jīng)，包括奧雅上市的過程也是充滿了挫折。但我們快速調(diào)整心態(tài)，把上市定位于一個更有利于奧雅成長的路徑，所以在這個過程中，我們會更加規(guī)范操作，也更加堅韌，努力做好業(yè)績，實現(xiàn)成功上市，進入資本市場。

我認為文旅是一件令人感到幸福和快樂的事情，我們把一塊荒郊野嶺、工廠、閑置的空間煥發(fā)新生，變成一個歡樂的天堂。分享一個例子，奧雅在唐山建立了一個三線城市文旅運營項目，特別令人欣慰的是，從19年5月開業(yè)以來到現(xiàn)在運營都非常成功，于是我們復制案例模式，在其他四五線城市落地運營。

由于這些小城市的經(jīng)濟、消費其實沒有那么發(fā)達和集中，高品質(zhì)親子家庭目的地的存在，就像沙漠中出了一個綠洲，出現(xiàn)了游客紛至沓來、摩肩接踵的盛況。從中我也看到了人們對親子美好戶外生活的渴望，也是對我們奧雅運營能力的挑戰(zhàn)，很幸運的是，我們成功戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)。

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所以我要表達的就是，上市只是一種形式，不是唯一選擇。作為企業(yè)家，應當考慮的是對社會和世界的價值，應當堅守的是人生的理想和信念，企業(yè)與上市環(huán)境建立健康的關系，那么環(huán)境必將賦能企業(yè)發(fā)展。上市能給企業(yè)帶來什么，其實在于你怎么看待上市是個事兒。

上市與資本同行，它讓你看見資本市場，走上更大的舞臺，實現(xiàn)更加宏大的夢想。但與此同時，也有可能使你變得更加貪婪，我們需要守住初心，不能被資本駕馭，而應該是駕馭資本，只有這樣，才能看見上市所帶來的優(yōu)勢，讓上市真正為自己服務。資本市場的浮沉是既有規(guī)律，但是作為企業(yè)，我們所經(jīng)營的不是股票的漲幅，而是企業(yè)的價值。

奧雅的使命是讓空間賦予生命，創(chuàng)造更美好的人居環(huán)境。企業(yè)越來越清晰的呈現(xiàn)出它本身的價值、初心和使命，我相信資本市場的回報是一個自然而然、水到渠成的結果。奧雅的上市不在于贏得短期的利益，我們始終堅持長期主義，在股票跌到90%的情況下，仍然堅定的往前走，始終堅信一句話，“day one，永遠都是第一天”。不管創(chuàng)業(yè)10年、20年、30年或者50年，我們永遠要保持最初的一天，永遠以一個創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)去管理公司、開拓行業(yè)、實現(xiàn)夢想。長期主義精神確實是長盛不衰的關鍵，專利、資金、技術，總有人能走在你的前面，但時間是別人無法戰(zhàn)勝的，時間一定是制勝的法寶。

文旅運營是一個很難的事情，國際化的運營服務已經(jīng)細致入微，但中國到現(xiàn)在還沒有一家能夠系統(tǒng)性的解決精細化文旅云管理的運營公司，但我也相信，我們中國的文旅企業(yè)，只要我們只要不斷的積累，能力沉淀，靜下心來，一定可以攻克這一難關。

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劉照慧：即便是在整個文旅行業(yè)都很難的2022年，奧雅仍然取得了不錯的成績。比如，中標龍崗兒童公園非動力項目，入圍蜀南竹海國際招投標項目，數(shù)字藝術大筒倉開業(yè)，衡水湖園博園改造提升和野鴨主題樂園開業(yè)，宜昌二馬路城市更新順利進行，舉辦宜昌第一屆奧雅城建營等。在奧雅的新年賀詞中，您評該項目是最難的一個項目，能不能分享一下有哪些難點？

李方悅：奧雅加入這個項目的時候，項目已經(jīng)開始了四五年的時間，方方面面都已經(jīng)招標結束。我們聽取龍崗區(qū)書記匯報之后度項目產(chǎn)生濃厚的興趣，于是就選擇加入這個項目。

我們在詳細的做了一份調(diào)研方案之后，得到了領導的肯定，于是加入到了該項目中。但是在這之前，項目早已分配完成，大家各司其職，加入奧雅相當于要給奧雅分蛋糕，所以整體氛圍上不太和諧。這樣一個過程中，我們也必須要尋求其他設計方的合作與支持，這個過程中充滿了曲折。

這其中我其實有一些“動之以情、曉之以理”的方式，我提出：項目的利潤是不重要的，最重要的是我們要在家門做一個標志性的親子項目。當時和我們一起合作的幾家公司都非常優(yōu)秀，一個是動畫大王、一個是地產(chǎn)大王，我表達參與項目建設的各家公司都各自擁有優(yōu)勢，如果能一起合作完成這樣一個項目將會是一個皆大歡喜的事情。在這樣的一個處理方法下，緩和了當時劍拔弩張的緊張關系，在合作中互相獲得信任。

欣慰的是，現(xiàn)在奧雅與這個項目中所有的合作伙伴都成為了朋友，很多我們都繼續(xù)保持著合作伙伴的關系。

中國唐山皮影主題樂園

劉照慧：奧雅在親子文旅領域的成就大家都有目共睹，尤其是其前瞻性業(yè)內(nèi)無人能敵。去年，全國婦聯(lián)、發(fā)改委和財政部聯(lián)合發(fā)布了在全國建設一百個兒童友好型城市的行動方案。而奧雅，是在2015年就最先在深圳倡導和推動兒童友好型城市建設了。目前，奧雅和洛嘉也正在推動不低于十個兒童友好型城市的建設?，F(xiàn)階段兒童友好型城市如何建設？親子文旅項目怎么做？這中間有沒有一些好的案例可以跟我們分享下？您是如何從這樣的一個前瞻性理念真正變成文旅產(chǎn)業(yè)中的一個貫徹者和實踐者的？

李方悅：2008年的時候，我們中標了重慶兒童樂園，這也是我們第一次在標志性項目上中標，緊接著，我們持續(xù)在天海公園、濱海廣場、福州公園，在這樣的過程中，我們開始系統(tǒng)性的關注和研究兒童市場創(chuàng)業(yè)空間。

其中投入到“兒童城市”建設的一個關鍵起因就是，我也是三個孩子的媽媽，會非常關注孩子的健康幸福成長。15年深圳婦聯(lián)主席向我推薦了兒童城市這一理念體系，而這一體系在提案下加入到了深圳的發(fā)展規(guī)劃中。

近些年來，全國都在提“兒童城市”的建設，奧雅自身也在積極推動七八個兒童美好型城市的建設工作。該城市體系的建立，是一個推動城市健康發(fā)展的良好體系，是可持續(xù)發(fā)展的惠民體系，能夠讓我們內(nèi)心最柔軟的部分，即讓我們的孩子在這座城市里更加快樂的成長。

當然也很有感觸的是，洛嘉成長8年，一直推動“兒童城市”理念的發(fā)展，而全國性來講，對該理念的推廣卻滯后多年，所以我發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)新”真的是一個長期的歷程，一個新想法的萌芽必然會經(jīng)歷曲折期，我們唯有堅持才能迎來認可。“兒童城市”從深圳落地，發(fā)展成為全國性內(nèi)容，就好像當初的一顆種子，現(xiàn)在長成一棵參天大樹，很幸運而自己成為一個播種者、見證者、參與者。

衡水湖景區(qū)鴨鴨樂園

劉照慧：奧雅未來會由現(xiàn)在的三大產(chǎn)業(yè)（創(chuàng)意設計、親子文旅、未來科技）和四大業(yè)務方向（城市更新、鄉(xiāng)村振興、兒童友好和數(shù)字科技和藝術），調(diào)整為4+1模式，即創(chuàng)意設計、親子文旅、芊熹科技、職業(yè)教育和珩悅資本。這三年疫情對于整個文旅人才的沖擊是文旅行業(yè)的一大痛點，整個行業(yè)面臨著極其嚴重的人才匱乏現(xiàn)象。請問奧雅在此時添加職業(yè)教育賽道的原因是什么？為此已經(jīng)做了哪些準備？計劃帶給我們怎樣的驚喜？

李方悅：目前奧雅的整體思維體系和發(fā)展邏輯就是圍繞著創(chuàng)意設計、親子文旅、未來科技、職業(yè)教育四個維度漸進式的發(fā)展，形成一個相互支持的可持續(xù)發(fā)展體系，體系的核心自然就是“人”。

我們的創(chuàng)意設計、親子文旅是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎上成長起來的，它包括設計、建設、運營，奧雅在親子文旅這條路上，其實算走出了舒適圈，從第一年的巨虧到現(xiàn)在走上了順利之路。關于數(shù)字科技，在元宇宙出現(xiàn)之前，我們就已經(jīng)已經(jīng)計劃布局洛嘉的數(shù)字化發(fā)展方向，所以當元宇宙出現(xiàn)的時候我就馬上理解到這就是我們要做的內(nèi)容，奧雅便開始了數(shù)字科技和數(shù)字藝術的融合嘗試。

元宇宙體驗場-大筒倉

奧雅在持續(xù)發(fā)展中開啟文旅運營，但是運營需要的就是人才發(fā)展。所以奧雅一直以來都特別重視人才發(fā)展培養(yǎng)，奧雅有自己的設計管理學院。例如:奧雅在山東財大成立了校企合作文旅學院，兩年前招收了第一批學生，共100人，去年同樣招收了100人，今年計劃招生也是100人。在國家支持校企合辦學校的新政策支持下，奧雅的人才發(fā)展戰(zhàn)略獲得有力支撐。奧雅與宜昌當?shù)氐母呗氃郝涞睾献鳎闪W雅文旅創(chuàng)新學院，今年預計招生200名。包括奧雅其他的教育機構，總體的招生人數(shù)可能達到1000民以上，我們的教育內(nèi)容包括服務培訓、禮儀培訓等內(nèi)容。

“西農(nóng)-奧雅”產(chǎn)學協(xié)同育人基地掛牌 圖源：奧雅學院

近段時間，ChatGPT大火，似乎能通過智能幫助我們解決很多的問題，但實質(zhì)就是有一樣東西是無法解決的，那就是“耐心的、細致的、體貼的服務”。機器服務永遠缺少溫度，不可能全盤代替人工服務，而我們生活、工作中的服務需求充斥在每一個細節(jié)，隨著時代的不斷發(fā)展，“服務”將成為重要需求，應當是越來越專業(yè)、越來越細致、越來越全面、越來越具有創(chuàng)造性和越來越充滿充滿溫度，而非一臺機器了事。

但是，在中國一個普遍現(xiàn)象就是，家長可能會覺得服務業(yè)不太體面，所以很多家長不會太愿意讓自己的孩子成為一名“服務員”，所以我們需要改變這個觀念，但前提就是，我們得讓我們的服務更加具有尊嚴，而不是“伺候人”,通過教育，改變這樣一種傳統(tǒng)的觀念和現(xiàn)狀也是一種企業(yè)發(fā)展使命。

奧雅人才培養(yǎng)的口號是，“為中國一億小鎮(zhèn)青年創(chuàng)造就業(yè)機會，為中國一億小鎮(zhèn)青年提供教育服務，讓第三產(chǎn)業(yè)服務更有尊嚴！”奧雅積極推進職業(yè)教育，我們一直有一個宏觀的愿景，那就是我們希望創(chuàng)造中國最大、最成功、最系統(tǒng)化的高端職業(yè)教育品牌，讓服務更有尊嚴！然后我們在此基礎上，把文旅運營板塊聯(lián)系起來，對準也才進行系統(tǒng)化的培訓，輸出正確的價值觀，為中國文旅服務行業(yè)輸出高質(zhì)量人才，實現(xiàn)運營閉環(huán)發(fā)展，推動人才創(chuàng)意創(chuàng)新發(fā)展，形成核心競爭力。

大家都意識到當今社會的發(fā)展，人才教育成為核心競爭力，于奧雅而言，我們熱愛職業(yè)教育這件事。所以，整體來講，奧雅為渴望進入文旅行業(yè)的年輕人提供教育培訓機會，但同時，我們作為文旅人，更希望有越來越多充滿理想與激情的年輕人能夠進入這個行業(yè)，共同促進文旅行業(yè)的繁榮發(fā)展！

奧雅可是仁愛荒野劇場

尾語

運營時代下最需要的就是大規(guī)模的人才供給與發(fā)展，當沒人敢提“運營”的時候，就證明中國文旅行業(yè)急需一支好的運營團隊，需要優(yōu)秀的戰(zhàn)略性人才資源。而奧雅所做的就是持續(xù)推進人才培養(yǎng)，建設一支最好的中國文旅運營隊伍，這對整個中國的文旅行業(yè)人才發(fā)展將產(chǎn)生極其深刻的影響。奧雅在這23年過程中，對于長期主義的堅持、對于創(chuàng)新的不斷探索、對未來全產(chǎn)業(yè)的情懷，足以推動文旅產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展，也足以為社會創(chuàng)造更大的價值！

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