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前言

開年以來，文旅市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，為推進(jìn)文旅深度融合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和提質(zhì)升級(jí)，文旅品牌建設(shè)重要性不斷凸顯。如何依托獨(dú)特資源，構(gòu)建具有鮮明特色的城市形象，成為當(dāng)下亟待探討的重要議題。

近期，執(zhí)惠特邀艾肯中國(guó)副總經(jīng)理/合伙人朱婷做客“龍雀惠客廳”，共同探討文旅品牌發(fā)展新契機(jī)。

以下為對(duì)話實(shí)錄

劉照慧: 大家周末好！我是執(zhí)惠劉照慧。歡迎大家再次關(guān)注執(zhí)惠龍雀惠客廳。今天非常榮幸邀請(qǐng)到艾肯中國(guó)副總經(jīng)理/合伙人朱婷朱總與各位進(jìn)行交流。我們將集中討論文旅目的地品牌以及文旅產(chǎn)業(yè)在品牌塑造方面的一系列議題。先請(qǐng)朱總跟大家打個(gè)招呼！

朱婷: 大家好，我是來自艾肯中國(guó)的朱婷，今天有幸參與執(zhí)惠的線上直播活動(dòng)。期望借此機(jī)會(huì)，能與各位共同探討當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，文旅品牌未來發(fā)展的潛力，以及可能在文旅產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的角色。

劉照慧：歡迎朱總，關(guān)注執(zhí)惠龍雀惠客廳的朋友可能已經(jīng)察覺，我們最近一直采用短視頻和視頻交流方式，與眾多老朋友共同探討如何為文旅目的地賦能。而作為一家成立近40年的文旅目的地品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，艾肯中國(guó)見證了中國(guó)城市化發(fā)展進(jìn)程，陪伴眾多大型集團(tuán)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，助力華僑城、南京旅游集團(tuán)等頭部文旅集團(tuán)、地方政府打造超級(jí)品牌IP。朱總，結(jié)合您多年來的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，文旅巨頭及文旅目的地為什么要發(fā)展品牌戰(zhàn)略，打造屬于自己的品牌？

朱婷：在市場(chǎng)下行階段，鑒于眾多投資已經(jīng)遭遇縮減，不少人向我咨詢文旅目的地是否仍有必要加強(qiáng)品牌建設(shè)。在我看來，恰恰是在這樣的時(shí)期，品牌建設(shè)顯得尤為重要。首先，從投資角度來看，相較于資產(chǎn)注入，品牌建設(shè)被視為一種更具成本效益的投資策略，能夠以較低成本和更高效益的方式突破限制，尋求長(zhǎng)期價(jià)值，通過挖掘目的地的特色與亮點(diǎn)，將其塑造成獨(dú)特的風(fēng)格和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而能夠迅速在市場(chǎng)中確立獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

其次，從消費(fèi)趨勢(shì)視角審視，我們正處于消費(fèi)降級(jí)環(huán)境之中。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度在本質(zhì)上減弱，然而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在這一背景下，產(chǎn)品必須以物美價(jià)廉為基礎(chǔ)，更需要具備情感感染力，賦予人情感共鳴。正因如此，在同一類產(chǎn)品范疇中，品牌所能提供的情感、價(jià)值和共鳴，實(shí)際上將成為新興文旅目的地的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

此外，從招商角度來看，文旅招商正面臨全新挑戰(zhàn)。政府與目的地在招商和投資方面更加審慎，眾多企業(yè)和產(chǎn)品開始積極探索輕資產(chǎn)策略。在這一背景下，除卓越的運(yùn)營(yíng)能力外，還必須具備強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力、品牌影響力以及整合能力。只有擁有這些特質(zhì)的文旅企業(yè)，方能贏得目的地的青睞，建立合作信心，實(shí)現(xiàn)共贏。

另外一個(gè)值得關(guān)注的方面是，我們正邁向城鎮(zhèn)化高質(zhì)量發(fā)展階段。在未來十年，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向品牌影響力，而非僅僅局限于資產(chǎn)和業(yè)績(jī)。因此，未來城市品牌的塑造勢(shì)在必行，其目標(biāo)是在為市民帶來自豪感的同時(shí)，也要為游客創(chuàng)造向往感，并贏得投資者的偏好。在當(dāng)前階段，不論是城市目的地、文旅集團(tuán)，都應(yīng)該通過構(gòu)建品牌來打開市場(chǎng)，創(chuàng)造持久價(jià)值。

劉照慧：我覺得您提到這幾點(diǎn)都特別好，尤其在今年這一時(shí)刻，我們或許正經(jīng)歷著文旅投資模式的重大轉(zhuǎn)變。文旅領(lǐng)域正在逐漸邁向存量資產(chǎn)階段，著眼于運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和盤活效益，而不再集中于大基建、大投資、大項(xiàng)目。文旅目的地的競(jìng)爭(zhēng)已演變成一場(chǎng)綜合性的角逐，品牌影響力在其中扮演重要角色。

長(zhǎng)期品牌構(gòu)建非一朝一夕之舉，必須倚賴品牌資產(chǎn)的積聚，并不是僅僅是舉辦幾場(chǎng)品牌活動(dòng)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，須逐步投入資產(chǎn)，以漸成持久品牌價(jià)值。例如今年我們觀察到幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播，淄博燒烤、貴州榕江村超、村BA等，這些現(xiàn)象背后所采用的品牌活動(dòng)、投資策略及經(jīng)營(yíng)模式，與過去的投資邏輯截然不同，品牌建設(shè)應(yīng)被視作一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程。

貴州村BA 圖源：今日臺(tái)江

而在當(dāng)今市場(chǎng)中，品牌機(jī)構(gòu)眾多，艾肯中國(guó)也一直堅(jiān)持“文化賦能文旅，打造標(biāo)桿品牌”，同時(shí)基于服務(wù)目的地成功品牌案例，總結(jié)出BPM品牌戰(zhàn)略賦能這一成熟模式。作為品牌IP打造方面的專家，您認(rèn)為一個(gè)文旅目的地，從品牌打造，到品牌出圈，再到創(chuàng)效增收，這個(gè)過程中要做好哪些關(guān)鍵工作？簡(jiǎn)單來說，文旅目的地，從品牌到創(chuàng)效要分幾步走？請(qǐng)朱總來跟大家介紹一下。

艾肯中國(guó)BPM品牌戰(zhàn)略服務(wù)模塊

朱婷：基于我個(gè)人總結(jié)，可以將整個(gè)過程歸納為三個(gè)關(guān)鍵步驟。首要步驟是自我認(rèn)知，即在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)對(duì)自身進(jìn)行清晰認(rèn)知。從方法論的角度來看，需要對(duì)這一步驟進(jìn)行恰當(dāng)?shù)牟呗砸?guī)劃，在從市場(chǎng)認(rèn)知的視角出發(fā)時(shí)，必須思考如何能夠更加迅速且全面地使大眾了解我們，從而建立起品牌的明確定位和核心概念。

第二階段是流量積累，其中包括借助新媒體渠道和創(chuàng)新性節(jié)慶活動(dòng)等策略。通過運(yùn)用新媒體平臺(tái)引導(dǎo)輿情、引入創(chuàng)新型節(jié)慶活動(dòng)等手段，進(jìn)一步促使市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品介紹的有效實(shí)施，從而為該區(qū)域的商業(yè)環(huán)境創(chuàng)造更加有利的氛圍。

第一步和第二步在品牌建設(shè)中扮演著至關(guān)重要的角色。以第一步為例，品牌認(rèn)知突破需要跨越定位障礙，這要求具備獨(dú)特的品牌敘事能力，深度挖掘目的地基因，以展現(xiàn)自身品牌故事，探索自有發(fā)展路徑。一個(gè)成功的品牌敘事必須具備獨(dú)特主題性、連貫的敘事脈絡(luò)和節(jié)奏，且必須展現(xiàn)出個(gè)性化特質(zhì)。

在尋找契合點(diǎn)時(shí)，精準(zhǔn)性與實(shí)事求是原則顯得十分重要。若欲成功塑造品牌，精確性應(yīng)當(dāng)成為必備條件，猶如埋下的種子，一旦播種，其內(nèi)在主題將自然生長(zhǎng)，延伸其脈絡(luò)，形成獨(dú)特個(gè)性，從而展現(xiàn)與眾不同的目的地特色。這正是品牌所追求的最終形態(tài)，同時(shí)也是市場(chǎng)銘記的深刻印象，將為我們未來招商和產(chǎn)業(yè)實(shí)施奠定卓越基礎(chǔ)。

接下來的第二步就是如何建立存在感，即人心紅利。這需要借助營(yíng)銷策略創(chuàng)造情感共鳴，首要步驟是確立獨(dú)特的品牌形象，隨后以此與市場(chǎng)建立情感聯(lián)系，深入理解市場(chǎng)需求，從而使品牌在人們的心中有所立足。在這一層面，所追求的是價(jià)值傳達(dá)與認(rèn)同。當(dāng)價(jià)值被人認(rèn)同，品牌才會(huì)得到追隨，無論時(shí)代如何變遷，這一原則都保持不變。

在流量積累階段后，將邁入第三階段——招商轉(zhuǎn)化階段。在這個(gè)階段，核心問題在于招商是否能夠成功地將資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，鑒于文旅產(chǎn)業(yè)特性，必須綜合考慮口碑等多方面因素。因此，僅僅依賴一時(shí)的爆紅效應(yīng)或情感體驗(yàn)是不足以維系的，我們需要擁有全局觀念以及明智的投資策略，以確保招商成果能夠持續(xù)地產(chǎn)生實(shí)際效益和價(jià)值。

當(dāng)流量開始積累和流動(dòng)時(shí)，我們必須清晰了解流量最終走向，即是否能夠通過熱度積聚為目的地帶來更大的投資價(jià)值和資源吸引力，以推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。近期，我們提供服務(wù)的西施故里景區(qū)便是一個(gè)典型案例。一年前，我們介入該景區(qū)之時(shí)，它尚處于相對(duì)普通的城市公園狀態(tài)，僅具備一些西施IP元素。然而，通過我們對(duì)西施IP的塑造，再結(jié)合音樂節(jié)、各類慶典活動(dòng)的協(xié)同推進(jìn)，該景區(qū)吸引了超過30萬名游客，其所主辦的音樂節(jié)更實(shí)現(xiàn)了超過四億的收益。國(guó)民形象深入人心，同時(shí)催生文旅招商逆襲。

從自我認(rèn)知出發(fā)，明確自我定位，為之奠定基礎(chǔ)。隨后引導(dǎo)流量積累，最終走向招商階段。雖然這三個(gè)步驟似乎簡(jiǎn)約，但每一步都必須深入實(shí)施，確保過程扎實(shí)踏實(shí)。

劉照慧：我認(rèn)為您剛剛提到的觀點(diǎn)十分關(guān)鍵，即挖掘自身獨(dú)特之處。對(duì)于每個(gè)目的地而言，都擁有獨(dú)特的歷史淵源、在地物產(chǎn)以及資源稟賦。即便是相鄰的兩個(gè)縣，也可能存在顯著的差異。就像蘇軾所言，"只緣身在此山中"，每個(gè)地方其實(shí)都有很多隱藏在背后的價(jià)值，并不為人所熟知。品牌價(jià)值的認(rèn)同在于找到與社會(huì)情緒之間的聯(lián)系，即通過共情能力，與社會(huì)情緒產(chǎn)生共鳴。為了找到破局點(diǎn)，我們需要能夠與社會(huì)情緒產(chǎn)生情感上的共鳴，確立連接。

此外，品牌建設(shè)需要聚焦于兩個(gè)關(guān)鍵要素，即口碑和轉(zhuǎn)化。品牌的發(fā)展不僅限于外在表面，而是涵蓋了深刻的思考過程，通過重新組合和升華可用資源，將其推向更高層次的視角。這種策略有望帶來勢(shì)能的迸發(fā)，與某一社會(huì)熱點(diǎn)和情感產(chǎn)生高度契合。然而，在這背后，根本問題仍在于是否能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往，能否真正實(shí)現(xiàn)與他們情感的共鳴。

朱總在執(zhí)惠第七屆龍雀獎(jiǎng)活動(dòng)上總結(jié)的上半年文旅行業(yè)的五個(gè)重要現(xiàn)象令人印象深刻。您當(dāng)時(shí)總結(jié)了人心紅利、口碑積累與共創(chuàng)狂歡三個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，能不能請(qǐng)您進(jìn)一步詳細(xì)分享一下，您對(duì)這些消費(fèi)趨勢(shì)背后思考的見解？另外，對(duì)于下半年國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，您是否有新的預(yù)測(cè)或期待？

朱婷：基于先前趨勢(shì)總結(jié)，結(jié)合暑期數(shù)據(jù)分析，我們可以觀察到旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。然而，對(duì)于文旅業(yè)從業(yè)者而言，這種增長(zhǎng)似乎只是短暫的喘息，進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析揭示了一些關(guān)鍵信息：盡管這種增長(zhǎng)表現(xiàn)為復(fù)蘇的跡象，但從總體數(shù)據(jù)的數(shù)量、環(huán)比以及同比數(shù)據(jù)的角度來看，消費(fèi)似乎呈現(xiàn)出降級(jí)的趨勢(shì)。面對(duì)這種情況，我們需要提高警惕，并深入挖掘背后的因素。

其次，縣域經(jīng)濟(jì)正在邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。在疫情期間，許多一線和二線城市的新青年返鄉(xiāng)，從而引發(fā)了縣域經(jīng)濟(jì)的興起。原本屬于一二線城市中的消費(fèi)現(xiàn)象，如咖啡文化、CityWalk等，如今已經(jīng)在縣域得以延伸。此趨勢(shì)受益于返鄉(xiāng)青年將先進(jìn)消費(fèi)觀念重新引入本地，同時(shí)也帶回了更強(qiáng)的消費(fèi)能力和生活方式的轉(zhuǎn)變。

而寺廟旅游與音樂節(jié)之間表面上可能存在沖突，然而事實(shí)上，這兩者皆反映了Z時(shí)代年輕人持續(xù)追求精神層面和社交互動(dòng)的消費(fèi)越級(jí)；淄博、榕江縣等中小城市的市場(chǎng)擴(kuò)展，則彰顯了目的地政府積極擁抱市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，通過借助流量來促進(jìn)目的地發(fā)展和旅游消費(fèi)，這一積極態(tài)度不僅是文旅行業(yè)的一大進(jìn)步，也表現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展方向。

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)火熱 圖源：上觀新聞

除了上述以外，當(dāng)下還出現(xiàn)了其他趨勢(shì)，一是從人口紅利向人心紅利的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳統(tǒng)文化的年輕表達(dá)方式的關(guān)注，不論是精神消費(fèi)還是越級(jí)消費(fèi)，都需要與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生情感共鳴，以實(shí)現(xiàn)更深層次的情感連接。

第二個(gè)趨勢(shì)體現(xiàn)為從話題流量向口碑流量的轉(zhuǎn)變。這一現(xiàn)象在熱潮消退后顯得尤為重要。初期由于新媒體的傳播特性，話題熱點(diǎn)能夠迅速吸引關(guān)注。然而最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的推廣，在經(jīng)濟(jì)下行階段，我們需要全面考慮盈利合理性，以確保口碑的長(zhǎng)期維系。

第三個(gè)趨勢(shì)涉及從種草經(jīng)濟(jì)向共創(chuàng)狂歡的轉(zhuǎn)變。在這一趨勢(shì)中，關(guān)鍵在于不僅僅自行創(chuàng)造內(nèi)容，而是利用市場(chǎng)機(jī)制，激發(fā)更多社群和個(gè)體參與宣傳，從而增強(qiáng)創(chuàng)作的熱情，從而實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大。

第四個(gè)趨勢(shì)涉及從商品消費(fèi)時(shí)代向知的資本時(shí)代轉(zhuǎn)變。不同于過去大平臺(tái)時(shí)代的側(cè)重性價(jià)比、便利和商品交易邏輯，現(xiàn)今消費(fèi)趨勢(shì)朝向銷售生活方式發(fā)展。知的資本時(shí)代的快速興起，在于強(qiáng)調(diào)通過策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)造，滿足人們心理需求，喚起消費(fèi)者對(duì)美好生活向往的情感，從而在市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)地位并贏得青睞。

艾肯中國(guó)五大品牌觸點(diǎn)

在這些趨勢(shì)下，需要進(jìn)行四個(gè)關(guān)鍵方面的改變。首先，思維模式必須進(jìn)行調(diào)整。依靠單一口號(hào)以及簡(jiǎn)單爆點(diǎn)無法在當(dāng)今時(shí)代取得巨大成功，現(xiàn)今更強(qiáng)調(diào)一種系統(tǒng)化的方法和認(rèn)知模式，以便快速地建立市場(chǎng)認(rèn)知標(biāo)簽。正如之前所述，找準(zhǔn)定位，精彩敘事，意識(shí)到品牌建設(shè)并非一蹴而就。

第二個(gè)關(guān)鍵改變涉及能力結(jié)構(gòu)的調(diào)整。從業(yè)者需要重新審視自身的能力結(jié)構(gòu)，包括對(duì)數(shù)據(jù)的深刻洞察、場(chǎng)景構(gòu)建的能力，以及吸引年輕受眾的能力。這些能力將幫助我們適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

第三項(xiàng)改變涉及戰(zhàn)略打法的調(diào)整。圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握年輕消費(fèi)者群體。需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的慶典活動(dòng)，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，并不斷地借助多種媒體平臺(tái)來引發(fā)共鳴。引導(dǎo)大眾參與，激發(fā)其參與熱情，從而獲得更多口碑和關(guān)注。

最終一項(xiàng)變革涵蓋深度轉(zhuǎn)變。堅(jiān)守著“以終為始”的原則，匯聚志同道合的合作伙伴，共同參與目的地的聯(lián)合建設(shè)，致力將其塑造為投資理想之所。通過轉(zhuǎn)換思維，積極沉淀資源，將品牌發(fā)展蛻變?yōu)槲磥頍o限潛能的熱土。

劉照慧：回到最根本層面，文旅產(chǎn)品扮演著精神消費(fèi)品角色，不僅涉及物質(zhì)層面，更需要我們深入思考其在更深層的精神維度中所帶來的附加價(jià)值、意義和情感。在流量視角下，我們?nèi)绾螌⒖诒L(zhǎng)期保留，并將其融合為持續(xù)不斷的內(nèi)容，進(jìn)而塑造品牌的勢(shì)能；

在共創(chuàng)狂歡方面，各類內(nèi)容的創(chuàng)造不再僅限于單一實(shí)體，以貴州榕江村為例，實(shí)際引發(fā)廣泛傳播的主要因素涵蓋了多種參與者，包括譚詠麟、撒貝寧等公眾人物所帶來的聚集效應(yīng)至關(guān)重要。而在這其中，背后還蘊(yùn)藏著情感價(jià)值和思維方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步推動(dòng)了信息的傳播。隨著個(gè)體對(duì)自身認(rèn)知和社會(huì)傳播規(guī)律日益深刻，我們不能再僅從單一的角度或特定的視角出發(fā)，而是需要更全面地審視自身的品牌建設(shè)。

港星足球隊(duì)齊聚貴州 圖源：首席商業(yè)評(píng)論

朱婷：是的，像以往開展調(diào)研活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)策劃并組織一個(gè)小型的研究團(tuán)隊(duì)，以游客的身份全面融入目標(biāo)環(huán)境，進(jìn)行實(shí)地考察與體驗(yàn)。這些實(shí)地體驗(yàn)將在最終的調(diào)研報(bào)告中構(gòu)建起重要的基礎(chǔ)，因此，在投身于文旅領(lǐng)域時(shí)，首要使命是積極參與文化旅游活動(dòng)，親身領(lǐng)略其中各個(gè)層面的內(nèi)涵。

劉照慧：中國(guó)一直以來都有“郡縣治，天下安”的說法，縣域治理作為行政權(quán)力的中樞環(huán)節(jié)，在整個(gè)治理架構(gòu)中扮演著核心角色。近年來，執(zhí)惠專注于文旅目的地招商引資及重要文旅項(xiàng)目咨詢業(yè)務(wù)，在縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，已觸達(dá)縣市區(qū)超過200個(gè)。

從文旅角度來看，我們所需的文化資源、自然資源、土地要素以及決策要素主要集中在區(qū)縣經(jīng)濟(jì)層面。而目的地品牌建設(shè)與招商活動(dòng)之間存在天然的互補(bǔ)關(guān)系。從品牌塑造到招商落地，我們需要探索一種全新的模式，將這些環(huán)節(jié)有機(jī)地融合，這也正是希望與您和艾肯中國(guó)共同探討的內(nèi)容。

如朱總在龍雀獎(jiǎng)中所提及的金華山、溪禾山、西施故里等目的地案例，艾肯中國(guó)已在文旅目的地打造超級(jí)品牌方面構(gòu)建了一套完善的體系。在文旅目的地的層面上，借助強(qiáng)有力的品牌策劃，我們能夠?qū)崿F(xiàn)可預(yù)測(cè)的投入與產(chǎn)出的比例，推動(dòng)招商活動(dòng)從潛在狀態(tài)到實(shí)際動(dòng)能過渡，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的回報(bào)。朱總，您如何看待目的地品牌與招商之間的關(guān)系？在您看來，從品牌塑造到招商實(shí)際執(zhí)行，其中需要注意把握哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

艾肯中國(guó)-溪禾山項(xiàng)目

朱婷：這同樣契合于我們目前追求的品牌與品質(zhì)融合的整體目標(biāo)。一個(gè)卓越的品牌效應(yīng)必定能夠激發(fā)招商行動(dòng)驅(qū)動(dòng)力，品牌可以賦予目的地穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力和持久的生命力，這也正是招商成功的核心要素。

以一個(gè)案例來說明，我們?cè)鵀榻鹑A山提供服務(wù)。金華山具有許多特征，如雙龍洞、黃大仙等顯著標(biāo)識(shí)。盡管這些標(biāo)志可能為大眾所熟知，然而多年來，金華山始終難以確立其核心賣點(diǎn)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。這種問題并不僅限于金華山，實(shí)際上，國(guó)內(nèi)許多宗教文化名山都面臨著類似的挑戰(zhàn)。這并非因?yàn)槿狈ξ幕瘍?nèi)涵，而是因?yàn)槲幕兊眉湘i重重。面對(duì)這些問題，我們采取了幾個(gè)舉措，或許對(duì)大家有所借鑒意義。

首先，我們?cè)诶砟顚用媾まD(zhuǎn)了傳統(tǒng)山岳型景區(qū)的刻板印象，通過情感共鳴機(jī)制，有針對(duì)性地定位于渴望放松生活體驗(yàn)的特定客群，跳脫傳統(tǒng)模式，建立與這些人生活密切相關(guān)的聯(lián)系，推出自然+文化+生活方式，突出戶外生活方式的新意，打響“仙的金華山,妙意自然來”口號(hào)，傳達(dá)了對(duì)放松感的心理追求的深刻洞察。我們不再?gòu)?qiáng)調(diào)宗教資源，而是布局豐富戶外產(chǎn)業(yè)，期望游客在這個(gè)過程中自然而然地體驗(yàn)和領(lǐng)悟到妙樂，這也正是宗教的終極目標(biāo)。

其次，為迎合年輕人審美，必須塑造一個(gè)富有趣味性的市場(chǎng)形象。以長(zhǎng)沙市場(chǎng)為例，文和友的火爆效應(yīng)正是契合了年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，若缺乏這種與網(wǎng)紅風(fēng)格相符的氛圍，將很難在這個(gè)時(shí)代取得突破。就金華山而言，其自然資源在整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。因此，我們采用了神秘感、趣味性和感召力相結(jié)合的差異化策略，以創(chuàng)造一種嶄新的對(duì)話方式，讓宗教、文化與年輕客群在當(dāng)前時(shí)代展開全新的互動(dòng)，將山水景觀打造成一個(gè)社交場(chǎng)所。

艾肯中國(guó)-金華山案例

在明確定位后，我們開始構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)從品牌層面入手，逐步推進(jìn)產(chǎn)品的投資遞增，以培育招商勢(shì)能。在初步階段，我們著重輕投入，設(shè)計(jì)了一系列線路，與戶外和宗教等領(lǐng)域相關(guān)，通過以妙樂體驗(yàn)為主題進(jìn)行包裝，形成了初步的引流效應(yīng)，引導(dǎo)人們開始認(rèn)識(shí)金華山。

第二階段規(guī)劃涵蓋了中等投入的慶典活動(dòng)，例如體育比賽、戶外競(jìng)賽和音樂節(jié)等，其目的在于引導(dǎo)大規(guī)模流量，以建立積極的營(yíng)商氛圍，強(qiáng)化獨(dú)特的標(biāo)志性特征，并推動(dòng)資源的整合。我們?yōu)槠渲贫藶槠谌廖迥甑囊?guī)劃，構(gòu)建了一個(gè)完備的品牌戰(zhàn)略體系，通過內(nèi)外雙重手段來吸引年輕一代。從輕投入到重投入，尋找最適合發(fā)展的路徑，并不斷加強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)。

劉照慧：目的地品牌建設(shè)涵蓋了多項(xiàng)原則。許多品牌建設(shè)難題源于其缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略方向，因而難以獲得持續(xù)的成效。要為了應(yīng)對(duì)這種情況，專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入至關(guān)重要，它們能夠協(xié)助構(gòu)建一套方法論和體系，以確保品牌建設(shè)的內(nèi)在一致性和連貫性。

在協(xié)助華僑城、融創(chuàng)等大型地產(chǎn)集團(tuán)進(jìn)行文旅轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中，艾肯積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并構(gòu)建了獨(dú)特風(fēng)格的方法論體系。在過去的十年里，朱總一直專注于品牌創(chuàng)新和目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升，深耕城市品牌營(yíng)銷方法論，掌握品牌持續(xù)成功的關(guān)鍵。我注意到艾肯近日推出了艾肯中國(guó)-文旅課堂，想請(qǐng)朱總分享一下這個(gè)課堂的內(nèi)容安排，以及適合的受眾群體。參與這個(gè)課程后，學(xué)員可以期待在哪些方面獲得提升？

艾肯中國(guó)·文旅課堂

朱婷：感謝劉總幫忙推薦?，F(xiàn)今，新媒體和新科技正在重塑市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于文旅領(lǐng)域，如文旅消費(fèi)、旅游預(yù)訂以及信息獲取和引導(dǎo)等一系列流程都正在經(jīng)歷革新。預(yù)計(jì)未來，人工智能等技術(shù)可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)這一變革。我們從最近幾個(gè)城市的營(yíng)銷活動(dòng)中可以看到，新媒體具有顯著的賦能作用，尤其在目的地的市場(chǎng)拓展方面，這種賦能涵蓋了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率和效率的提升，進(jìn)一步增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，基于我們40年的品牌經(jīng)驗(yàn)，我們計(jì)劃結(jié)合當(dāng)今新媒體趨勢(shì)，打造一系列目的地與新媒體營(yíng)銷相關(guān)的課程，并逐步拓展至更多運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，與行業(yè)內(nèi)的資深專家、新媒體領(lǐng)域的頂尖企業(yè)從業(yè)者合作，共同分析文旅景區(qū)在新媒體時(shí)代所面臨的痛點(diǎn)，深入剖析相關(guān)案例，為目的地的營(yíng)銷活動(dòng)注入新的活力，探討諸如品牌建設(shè)與招商等方面內(nèi)容，也希望與劉總一同分享，以助于行業(yè)的共同成長(zhǎng)。

劉照慧：期待進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)。今天的龍雀惠客廳活動(dòng)至此結(jié)束，非常感謝大家的關(guān)注！希望艾肯能夠與執(zhí)惠緊密合作，從品牌建設(shè)到招商引資，共同賦能國(guó)內(nèi)文旅目的地產(chǎn)業(yè)鏈。再次感謝大家！

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