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中秋國慶即至，當前各平臺數(shù)據(jù)顯示其旅游消費“高熱”勢頭明顯，在延續(xù)暑期游熱度同時繼續(xù)走熱。以具備代表性的民宿消費為例，亞太地區(qū)最大的民宿連鎖運營商旅悅集團（以下簡稱“旅悅”）近期攜程超級品牌日短期內(nèi)即突破千萬GMV，日歷房GMV同比去年提升124%，榮登國內(nèi)外酒店集團銷量第一名。而剛過去的暑期，旅悅的GMV為去年同期的2倍，突破歷史最高值。

結(jié)合行業(yè)與企業(yè)數(shù)據(jù)，國內(nèi)旅游的復蘇走勢已然明顯，新環(huán)境下消費升級推動休閑度假需求釋放，對國內(nèi)休閑度假的供需鏈條進行了修復，并將進一步推動更新升級。

具體到休閑度假住宿領(lǐng)域，消費升級、周邊游與鄉(xiāng)村休閑度假、出境游恢復的暫不確定性、城鄉(xiāng)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興等多重變量，在社會經(jīng)濟、消費演變及頂層政策設(shè)計利好等更宏闊的背景中，正逐漸帶來深層次的影響作用，進而推動中高端/高端民宿的需求高企，催化相應供給鏈往差異化、高端化、體驗化/極致化、目的地化等方向再進化，更新重塑休閑度假的供需版圖，而這又給國內(nèi)文旅市場的復蘇與走好創(chuàng)造更多機會。

“高熱”暑期游背后的文旅復蘇

從今年上半年至暑期結(jié)束，國內(nèi)旅游保持持續(xù)走高勢頭。文旅部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_到23.84億人次，國內(nèi)旅游收入達到2.3萬億元，同比增長63.9%和95.9%。

其中今年暑期文旅市場尤為突出。參考中國旅游研究院公布的數(shù)據(jù)，今年暑期全國國內(nèi)旅游人數(shù)達18.39億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.21萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的28.7%。

強勁復蘇的背后，消費需求進行了一定的“托底”。不管是顯性的覆蓋面廣、消費體量基數(shù)大等構(gòu)成的“大眾化”旅游基礎(chǔ)，還是潛在且跡象明顯的多樣化旅游需求釋放，比如休閑度假旅游的消費權(quán)重正不斷提高等，國內(nèi)旅游的基本面依然向好。

民宿提供了一個窺斑見豹的入口。

旅悅的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期其旗下民宿品牌花筑客人提前預定習慣基本恢復至2019年。今年7-8月，花筑、花筑奢（旅悅旗下高端民宿品牌）的合并平均房價，與2022年同期相比，提高19%，相比2019年同期提高27%。旅悅集團副總裁兼文旅事業(yè)部負責人朱宇佳透露，今年暑期旅悅的GMV突破歷史最高值，是去年同期的2倍。

花筑奢·棲地55號民宿（新密伏羲山店）

相佐證的是，參考木鳥民宿《2023暑期民宿消費報告》，其顯示，2023年暑期民宿訂單達到2019年同期的3.5倍，鄉(xiāng)村民宿訂單達到2019年同期的4.3倍，網(wǎng)紅民宿訂單達到2019年同期的2.8倍。

小豬民宿發(fā)布《2023年暑期民宿消費數(shù)據(jù)報告》也顯示，截至9月4日，今年暑期小豬民宿訂單量遠超2022年同期訂單量的2倍。

這些數(shù)據(jù)背后至少與兩個因素密切相關(guān)：一是行業(yè)基本盤。疫情后旅游市場整體復蘇，國內(nèi)旅游既有消費需求大量密集釋放，包括親子游、避暑游的走高，加之出境游恢復仍較慢，回流效應仍在繼續(xù)，使得以民宿為重要消費場景之一的休閑度假實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)供給能力提高，在品質(zhì)化、差異化的產(chǎn)品供給方面實現(xiàn)升級，對應旅游消費正迭代升級，尤其休閑度假游消費正在重塑整個文旅供應鏈，中高端尤其高端產(chǎn)品的供需兩端正發(fā)生深層次變革，產(chǎn)品的差異化、內(nèi)容體驗的多元化包括橫向豐富與縱向深度等，是民宿競爭的重要聚焦點。

以旅悅為例，朱宇佳透露，花筑與花筑奢對整體品質(zhì)進行了提升，同時在各種體驗、餐飲等目的地住宿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行豐富，在住宿之外，旅悅還為消費者提供各種滿足情緒價值需求的產(chǎn)品。

花筑奢·杭州海鳥天地民宿

這亦折射出整體消費升級與消費分級背景下，旅游消費需求穩(wěn)中有升的“大盤”走勢不可逆，同時在觀光旅游之外，追求更深度的文化體驗、一站式綜合休閑度假體驗的需求增加。

“帶有情緒價值的體驗服務(wù)，比如運動、文化、療養(yǎng)自愈等體驗服務(wù)得到了更多發(fā)展機會。”旅悅集團副總裁朱宇佳表示，市場需求的明確變化，有利于旅悅重點人力投入在地文化體驗的產(chǎn)品發(fā)掘和梳理。以花筑奢為例，旅悅為不同客戶提供了各類在地文化體驗項目，為單店創(chuàng)造了30%的營收，整體花筑奢點評分大幅提升。

中高端民宿的新市場演變

一家企業(yè)與行業(yè)保持同頻共振的同時，成為具有行業(yè)代表性的龍頭之一，這既讓其能充分享受到行業(yè)向上發(fā)展的紅利，也因在市場及產(chǎn)業(yè)鏈中的深度嵌入，為行業(yè)提供了一定的風向標及發(fā)展動力。

旅悅的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，其今年暑期旗下70%門店的OCC（出租率）、ADR（平均房價）、 RP（可售房量出租獲得的收入）均跑贏競爭圈，新開業(yè)門店（近3個月開業(yè)）的暑期RP高于行業(yè)大盤30% 。“今年疫情開放以來，無論是開新店的速度，還是新店的品質(zhì)，或者是經(jīng)營數(shù)據(jù)都達到了歷史最高點。”朱宇佳透露。

花筑奢·宜興柒舍花園民宿

深度探查這些數(shù)據(jù)，顯現(xiàn)出文旅市場愈加清晰的新輪廓：市場環(huán)境向好的進程中，消費升級既有趨勢難逆，疊加90后、00后群體的消費主力化，以實現(xiàn)“情緒價值” 為追求之一的消費比重會不斷提升，旅游體驗中時間消費的幸?；?、美好化成為覆蓋面更廣的深層次需求，推動形成新的度假消費價值觀，具體落到民宿身上，表現(xiàn)為高端化、差異化、內(nèi)容化/體驗化構(gòu)成產(chǎn)品的內(nèi)涵，而具備突出美感的場景或空間、在地文化的深度挖掘、鏈條資源的整合等能力高低，決定著一個民宿產(chǎn)品、一家民宿企業(yè)的競爭力高低。

以旅悅旗下高端民宿品牌花筑奢為例。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2017年創(chuàng)立至今，花筑奢線下門店數(shù)已近150家，遍布全國31個省份，其供給量發(fā)展壯大順應的一條主線是：人均可支配收入的提升帶來大眾消費意識的迭代升級，進而從早期的出行吃住等基礎(chǔ)生理需求，逐漸升級為對自我情緒賦能的需求。于此，天然的秀麗風景、保持一定品味格調(diào)的精致美學設(shè)計，以及高標準的功能服務(wù)，只是花筑奢不同項目的共性基礎(chǔ)，在這之上，“主題化”是其內(nèi)核，既融于景又勝于景，在不同區(qū)域的地理、環(huán)境、人文等大場景中，實現(xiàn)對風景、在地文化等在民宿空間里的小場景“精華濃縮”，賦予消費者更多的精神內(nèi)涵共鳴體驗，調(diào)動其在度假中感受美好情緒和精神價值。

比如花筑奢·同里明園民宿，民國文化是其主題。其原為古宅，整體以民國風為主，小至家具陳設(shè)、服務(wù)員與管家的服飾裝扮及用餐禮儀，大到整體設(shè)計，皆以民國風為核心特色，創(chuàng)造了沉浸式民國文化體驗。

花筑奢·同里明園民宿

旅悅集團副總裁朱宇佳表示，花筑奢正試圖展示新的度假消費價值觀，即“在基礎(chǔ)細節(jié)中創(chuàng)造驚喜，堅持大膽，不要平庸”。

這催化了旅悅尋求實現(xiàn)更多“獨一無二”的花筑奢項目落地。2022年，花筑奢聯(lián)手劇本殺品牌，首創(chuàng)高端民宿與實景劇本殺的跨界合作，推出“花筑糧倉”項目。

差異化、個性化、高端化、極致化構(gòu)成了花筑奢的底色，也是高端民宿的坐標維度，使得市場及消費者對其產(chǎn)品/品牌認知有了清晰而飽滿的顆粒度。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，雖然文旅市場中低端客單價起伏不定，且有外部大環(huán)境影響，但旅悅的高客單價訂單占比卻穩(wěn)步上升約10.4%。其中花筑奢表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，花筑奢的RP同比增長282%，相比2019年同期增長27%。

花筑奢·源筑憬別墅

頂層政策下鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展新機

中秋國慶臨近，從當前公開數(shù)據(jù)來看，文旅市場復蘇走向進一步抬升。旅悅的數(shù)據(jù)顯示，截至9月19日，其今年中秋國慶預訂大幅高于去年，雖尚低于2019年同期，但近期預訂速度加快，預計最終將與今年暑期類似，出租率略低于2019年同期，但均價大幅高于2019年同期。

“今年疫情開放以來，無論是開新店的速度，還是新店的品質(zhì)，或者經(jīng)營數(shù)據(jù)都達到了歷史最高點。這得益于我們疫情期間的做的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，精細化運營sop管理，還有組建了一支能打硬仗的團隊。”朱宇佳透露，旅悅2023年的經(jīng)營目標制定的是歷史最高值，目前已超前完成經(jīng)營目標，預計今年旅悅整體目標完成度均可超100%。

更深層次來看，旅悅的發(fā)展與國內(nèi)高端民宿乃至整個鄉(xiāng)村民宿業(yè)保持了高度合拍：一方面， 以親子游、周邊游為重要構(gòu)成的鄉(xiāng)村休閑度假，將在整個文旅市場中占據(jù)更多份額，市場潛在空間巨大，差異化的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品不管在多樣化供給，還是區(qū)域市場供給，都具備不小機遇；另一方面，鄉(xiāng)村民宿由單體產(chǎn)品走向綜合型休閑度假目的地，目的地化趨勢明顯，其產(chǎn)品及模型打造、項目運營及商業(yè)模式等，構(gòu)建了一個系統(tǒng)工程，逐步走向品牌化和集群化，類似旅悅這樣的專業(yè)民宿運營商角色，是接下來市場角力的主要參與者，以及行業(yè)升級發(fā)展的推動者。

花筑奢·婺源梵塵家設(shè)計師民宿

置于鄉(xiāng)村振興這一更宏闊的背景中，上述兩方面會有更深化的演變，這是鄉(xiāng)村民宿繞不開的趨勢變量，在社會經(jīng)濟發(fā)展之上疊加政策利好，形成新的重要機遇期。

其一，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，以及鄉(xiāng)村休閑度假旅游的既有走向，使得鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的必然抓手，鄉(xiāng)村民宿作為城市居民消費、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新入口或主流載體之一，在鄉(xiāng)村落地具備了更多必然性、可行性，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展與鄉(xiāng)村振興正發(fā)生愈加明顯的互利“綁定”；

其二，鄉(xiāng)村振興在組織結(jié)構(gòu)、法律的保障設(shè)定，顯現(xiàn)了最頂層的決心和策略，構(gòu)成鄉(xiāng)村民宿發(fā)展新的政策紅利，在土地使用政策、金融政策、新商業(yè)模式構(gòu)建等方面，會有更多探討乃至突破的空間，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展創(chuàng)造新的機會；

其三，市場機遇與政策紅利互為加持的正向效應釋放，鄉(xiāng)村民宿成為鄉(xiāng)村振興的重要支點之一，需要具體的鄉(xiāng)村民宿項目作為載體，具備將鄉(xiāng)村民宿品牌化和集群化的企業(yè)，成為有效的“撬動者”，需要先行先試，先行探索出可行模式，鄉(xiāng)村民宿市場的格局也將因此而變。

花筑奢·麗江良棲閣

繼續(xù)以旅悅為例。朱宇佳曾提到，通過文旅融合來建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，有一個公式：資源+顏值+體驗=優(yōu)質(zhì)交易。這與前述旅悅打造項目追求“差異化、高端化、極致體驗”等邏輯一致，而更為完整的是，優(yōu)質(zhì)交易的實現(xiàn)除了產(chǎn)品打造與升級能力，還有旅悅的資源挖掘與整合能力、運營能力（包括標準化民宿運營sop、線上線下渠道打通等）、服務(wù)創(chuàng)新能力等支撐。

其中，花筑已成為旅悅探入鄉(xiāng)村振興的先行產(chǎn)品，其遵循“一筑一村，整村運營”思路，為消費者提供距離近，內(nèi)容多，體驗好，成本低的消費場景，以花筑民宿為出入口，打造村莊客廳，帶動整村發(fā)展。 

朱宇佳透露，其正在探索鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新合作模式，包括共富模式、投資模式及運營模式等創(chuàng)新，這折射出當前鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村民宿實現(xiàn)共融的一個類似“關(guān)口”的機遇與挑戰(zhàn)：鄉(xiāng)村民宿市場還不飽和，一定時期內(nèi)市場空間的“天花板”還將因社會經(jīng)濟與政策效應被拓高，雖不同區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展階段及消費能力有別，但鄉(xiāng)村民宿的滲透率、覆蓋率會逐漸提升，民宿品牌的異地差異化復制（重資產(chǎn)或輕資產(chǎn)）的機會明顯，而模式的創(chuàng)新決定著速度、質(zhì)量。

換句話說，類似旅悅這樣的企業(yè)當前已通過產(chǎn)品/項目擴容與升級、綜合能力的積累沉淀與進化、區(qū)域布局擴展等，應時而又前瞻性的占據(jù)了有利的市場競爭“地形”，其進一步前探動作，將具備一定代表性。

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