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前言

隨著生活水平持續(xù)提升，消費者旅游觀念逐漸演變，傳統(tǒng)走馬觀花式的打卡留念方式正向深度體驗轉(zhuǎn)型，休閑度假成為旅游市場的新增長點。

近期，執(zhí)惠特邀廣東省旅游協(xié)會執(zhí)行會長、熹樂谷文旅董事長王碩朋做客“龍雀惠客廳”，共同探討旅游度假市場發(fā)展新契機(jī)。

以下為對話內(nèi)容

劉照慧：歡迎大家繼續(xù)聚焦執(zhí)惠龍雀惠客廳。今天非常榮幸邀請到廣東省旅游協(xié)會執(zhí)行會長、熹樂谷文旅董事長王碩朋王總與各位交流。近年來，我們充分感知到熹樂谷項目的蓬勃發(fā)展?？紤]到此前正值旅游旺季，相信王總和熹樂谷在過去的兩三個月中也收獲頗豐。作為廣東及珠三角溫泉度假綜合體的樣本項目，您對熹樂谷過去三個月的運營表現(xiàn)滿意度如何？

王碩朋：在過去幾年中，我們成功抓住了微度假和周邊游風(fēng)口，將熹樂谷打造成備受歡迎的灣區(qū)微度假目的地。在疫情期間，業(yè)績實現(xiàn)逆勢強勁增長。2021年業(yè)績達(dá)到2億，2022年業(yè)績超過2.1億。今年暑假表現(xiàn)與預(yù)期一致，7、8月業(yè)績已超過了8000多萬，同比增長率約為23%。

熹樂谷溫泉度假綜合體

劉照慧：根據(jù)觀察，自出行政策放寬后，今年親子游、周邊游似乎呈現(xiàn)出分層分級的特點。一些人認(rèn)為市場的開放對其帶來了益處，而另一些人則經(jīng)歷了業(yè)務(wù)的急劇下滑，您對周邊親子旅游市場整體變化的感知如何，從我們的數(shù)據(jù)中觀察到哪些明顯的趨勢或變化？

王碩朋：這與實際情況高度一致，市場的確呈現(xiàn)出分層分級的特征，差異化發(fā)展趨勢明顯：擁有強大品牌影響力的項目持續(xù)維持增長勢頭，而小微企業(yè)則逐漸失去競爭優(yōu)勢，其數(shù)量急劇下降。隨著中長途旅游市場逐漸復(fù)蘇，周邊游產(chǎn)品若缺乏足夠競爭力，其前景令人擔(dān)憂。

遵循過往商業(yè)領(lǐng)域“強者恒強，贏者通吃”的競爭規(guī)律，未來市場分化可能會進(jìn)一步加劇。

劉照慧：實際上，通過此前與多方交流觀察，我們發(fā)現(xiàn)今年的一個關(guān)鍵詞是“消費降級”：盡管人流量有所增加，但整體消費呈下滑趨勢，平均利潤表現(xiàn)也相對疲軟，一些人可能由于不愿意花費或財務(wù)狀況限制而選擇節(jié)制開支。

近年來節(jié)假日旅游客單價情況

此外，產(chǎn)品布局和品牌因素也對消費水平造成一定影響。就項目表現(xiàn)而言，您如何看待當(dāng)前消費降級問題？

王碩朋：我認(rèn)為當(dāng)前情況可能與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。受到國際環(huán)境影響，整體經(jīng)濟(jì)前景和預(yù)期恢復(fù)較為緩慢，導(dǎo)致普通百姓可支配收入相對較少，消費能力降低。

這一情況與日本90年代初期情景相似，中產(chǎn)階級規(guī)模減少，而中低收入群體的規(guī)模增加。對于高收入群體來說，他們相對較少受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響，因此對社會經(jīng)濟(jì)形勢的感知有限。

然而，對于中低收入群體而言，他們可能面臨失業(yè)、工資下降、投資收益不穩(wěn)定等問題，因此更傾向于儲蓄以確保未來生活保障，在旅游等非剛需產(chǎn)品的消費上更為謹(jǐn)慎，這也解釋了為何會出現(xiàn)“特種兵旅游”等現(xiàn)象。

劉照慧：是的，在疫情期間我們可以觀察到典型的"口紅經(jīng)濟(jì)"現(xiàn)象，即消費者更多地采取替代消費策略，挑選相對經(jīng)濟(jì)實惠的活動，如露營等業(yè)態(tài)，旅游消費日趨保守。

露營消費趨勢火熱

正如您之前提到的，中產(chǎn)階層的分化是一個較大的趨勢，他們的消費行為更為波動。在有利環(huán)境下，他們可能會展現(xiàn)更高的消費能力，但在不利情況下，則會傾向于采取儲蓄策略以確保滿足基本生活需求。此外，當(dāng)前市場還存在一些群體，如中老年客群，他們在產(chǎn)品供應(yīng)方面尚未得到充分保障。我們其實正處于一個相對復(fù)雜的消費時代，旅游度假、休閑和體驗型需求與消費分層趨勢并存。

王碩朋：我完全認(rèn)同您剛剛提出的觀點。隨著國內(nèi)人民進(jìn)入相對富裕的生活階段，其生活觀念發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。以前人們可能會對奢華或豪華擁有濃厚興趣，但如今，更多人尋求舒適、平和和內(nèi)心的滿足，無論是在生活用品還是度假產(chǎn)品方面，人們的需求都發(fā)生了顯著改變。

這種趨勢不僅在中國，也在發(fā)達(dá)國家，如日本、歐美等地可見。人們更注重個人內(nèi)心的自由和寧靜，而不再追求過分張揚或過度消費?？梢灶A(yù)見的是，這將是未來主流趨勢之一。

劉照慧：消費結(jié)構(gòu)的整體變化對于創(chuàng)新文旅產(chǎn)品至關(guān)重要。我們需要明確產(chǎn)品之間的差異性。經(jīng)過近十年的發(fā)展，熹樂谷目前主要包括溫泉、水世界、營地、研學(xué)、演藝等十大游玩業(yè)態(tài)，熹樂谷業(yè)態(tài)布局與溫泉的聯(lián)動性體現(xiàn)在哪些方面？您是否能夠與我們分享一些相關(guān)內(nèi)容？

王碩朋：其實在熹樂谷項目的初期規(guī)劃和設(shè)計階段，我們進(jìn)行了廣泛的市場研究，注意到溫泉行業(yè)存在一個重要的問題，即冬季和夏季之間存在明顯的消費不均衡現(xiàn)象。傳統(tǒng)上，冬季一直是溫泉行業(yè)的旺季，而夏季則由于高溫天氣，通常不適合泡溫泉；且由于平時工作等原因，人們也缺乏前往度假酒店泡溫泉的時間，過往度假酒店僅能專注于吸引溫泉愛好者和特定群體。

圖源：熹樂谷溫泉度假區(qū)

因此，為實現(xiàn)項目的可持續(xù)發(fā)展，首要前提是必須解決溫泉行業(yè)的不均衡問題。彼時，通過汲取城市商業(yè)綜合體理念，我們在國內(nèi)首次提出了"溫泉度假綜合體"概念：在夏季溫泉不吸引人時，利用其他業(yè)態(tài)來吸引客戶，覆蓋不同季節(jié)和客戶群體，通過提供多樣化的服務(wù)，以滿足不同季節(jié)的需求。

在此之上，我們相繼推出了度假酒店（山頂溫泉酒店、親子溫泉酒店、熹舍設(shè)計師酒店、熹谷溫泉民宿）、鳳凰溫泉、熹樂谷水世界、自然探索研學(xué)基地、星球無動力樂園、慕野清風(fēng)山谷營地、趣野卡丁車、民俗文化村、婚慶及會議、文化演藝，共同構(gòu)成了十大業(yè)態(tài)，有效解決了傳統(tǒng)溫泉酒店在不同季節(jié)的旺淡不均問題。

現(xiàn)在，淡季雖然存在，但時間大大縮短。事實上，前兩年我們最繁忙的時期不是春節(jié)，而是在7月和8月的暑假，傳統(tǒng)的淡季已經(jīng)變成了最繁忙的季節(jié)。

劉照慧：在傳統(tǒng)觀念中，華南等地的溫泉并沒有像北方那樣受到廣泛歡迎。北方地區(qū)由于其寒冷的氣候條件，更容易使溫泉成為一種受歡迎的選擇。然而隨著市場理解和客源結(jié)構(gòu)的變化，你會發(fā)現(xiàn)人們對度假需求的追求與以前完全不同，這要歸因于對產(chǎn)品認(rèn)知和客源結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)匹配，從而創(chuàng)造出如此出色的產(chǎn)品。

您認(rèn)為游客在產(chǎn)品體驗方面最注重的是什么？除了硬件設(shè)施，如何營造出舒適感和綜合度假體驗？

王碩朋：度假綜合體概念通常與休閑度假密切相關(guān)。在度假綜合體情境下，我們極為關(guān)注核心產(chǎn)品，尤其是在住宿領(lǐng)域投入了大量精力，也經(jīng)歷了多個發(fā)展階段。

項目初期，我們先是利用設(shè)計創(chuàng)造了一種質(zhì)樸自然的度假風(fēng)格，以滿足傳統(tǒng)度假的需求。

在第二階段，我們注意到了眾多客戶，包括企業(yè)高管和領(lǐng)導(dǎo)層，他們不僅追求休閑度假，還希望能夠在度假期間處理商務(wù)事務(wù)。因此，我們開始借鑒了華爾道夫商務(wù)酒店理念，將商務(wù)和度假融合在一起，創(chuàng)造了第二階段的產(chǎn)品，采用歐洲風(fēng)格簡約設(shè)計，為客人提供高檔次的體驗，注重休閑氛圍、定位年輕時尚，以"典雅、珍貴、休閑、時尚"為理念。

熹樂谷山頂度假酒店

在接下來的第三階段，我們開始關(guān)注親子游客市場，并推出了專為親子家庭設(shè)計的酒店，側(cè)重于了解親子家庭的需求，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，以此激發(fā)家長和孩子之間的情感，利用巧妙設(shè)計引導(dǎo)他們互動，受到了親子家庭客戶的熱烈歡迎。

總結(jié)而言，對于熹樂谷度假綜合體來說，核心產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新至關(guān)重要。多年來，這些產(chǎn)品依然在市場上保持著強大的競爭力，在一些領(lǐng)域依然保持著領(lǐng)先地位。

實際上，在文旅行業(yè)，融合創(chuàng)新是非常關(guān)鍵的。創(chuàng)新并不是憑空產(chǎn)生的，而是通過汲取其他行業(yè)成功產(chǎn)品或需求，結(jié)合自身對市場變化的理解和改革來實現(xiàn)的過程。這種融合不僅在產(chǎn)品注冊上體現(xiàn)，更要在各個方面都應(yīng)有所創(chuàng)新。

例如，我們在創(chuàng)建無動力樂園時，考慮到如何將教育元素與娛樂元素相結(jié)合，經(jīng)過深思熟慮，在了解青少年對成為宇航員的夢想和對太空知識的好奇心后，最終確定了太空主題。盡管面臨一定的挑戰(zhàn)，但通過雙方合作和磨合，最終成功設(shè)計出星球無動力樂園，在市場上引起了廣泛反響，尤其受到親子家庭的熱烈歡迎，孩子們不僅能夠享受各種活動和娛樂，還能夠深入學(xué)習(xí)與太空相關(guān)的知識。

熹樂谷無動力星球樂園

劉照慧：正如您所提到的，當(dāng)前熹樂谷的核心消費群體主要包括親子家庭和Z世代年輕客群。在洞察消費變化趨勢的過程中，您認(rèn)為這兩類消費人群在消費特點、偏好和需求方面存在哪些獨特之處？在經(jīng)歷過幾個重要的旅游假期后，您認(rèn)為熹樂谷的消費客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了怎樣的變化？又會在產(chǎn)品打造與營銷推廣方面針對其作出哪些努力？

王碩朋：在親子產(chǎn)品和親子家庭體驗領(lǐng)域，我們一直積極開展深入研究，特別關(guān)注多代家庭成員之間的互動，專注于精心設(shè)計產(chǎn)品和設(shè)施，以促進(jìn)不同代際之間的交流和互動。

我們認(rèn)識到在戶外游玩時，大多數(shù)父母傾向于監(jiān)看孩子的活動或者專注于手機(jī)等其他事務(wù)，而不是積極參與互動。相比之下，房間內(nèi)的環(huán)境更為親子互動提供了便利條件，家長更容易穿著輕松的便裝，準(zhǔn)備隨時加入孩子的活動并積極互動。因此，我們在每個親子酒店房間內(nèi)都配置了滑滑梯、吊床和其他適用于不同年齡段的室內(nèi)互動設(shè)施，旨在引導(dǎo)家長和孩子之間的積極互動，促進(jìn)親子關(guān)系的建立和感情融合。

熹樂谷親子溫泉酒店

劉照慧：您提到了一些非常重要的產(chǎn)品創(chuàng)新點。首先，突顯了親子互動的核心，強調(diào)了家長與孩子之間的平等關(guān)系，這在親子體驗中扮演了關(guān)鍵角色，實現(xiàn)了教育和休閑的有機(jī)融合。其次，將戶外滑梯遷移到室內(nèi)環(huán)境，以增強親子參與性和親密性，促進(jìn)家長和孩子之間更緊密的互動。第三，您明確強調(diào)了用戶導(dǎo)向思維的重要性，將產(chǎn)品設(shè)計和體驗的決策權(quán)交還給最終用戶，以滿足核心用戶群的需求，以用戶為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新。

王碩朋：在親子產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們廣泛涵蓋了不同的親子創(chuàng)新領(lǐng)域。在產(chǎn)品設(shè)計的初期，我們強調(diào)了三個關(guān)鍵要求，從創(chuàng)新、實際運營操作以及全面的體驗角度來審視，以確保我們的設(shè)計能夠有效地實現(xiàn)我們的期望和目標(biāo)，著重于不同房型之間的差異化，以確保每個房間都具有獨特而顯著的吸引力，以滿足不同年齡段的孩子和家長的需求；最終堅定地奉行以用戶為中心的原則，深入思考孩子和家長在進(jìn)入房間后的感受和需求，以確保我們的產(chǎn)品能夠深刻地打動他們，創(chuàng)造出難以忘懷的體驗。

這些多元化的親子創(chuàng)新領(lǐng)域以及對產(chǎn)品設(shè)計的要求，都旨在確保我們的親子酒店能夠在客戶心中留下深刻的印象，從而延長他們的入住時間，甚至在退房時難以割舍，不僅鼓勵客戶再次選擇我們的項目，還有助于建立品牌忠誠度，創(chuàng)造積極而難忘的用戶體驗，共同構(gòu)筑了客戶對我們度假綜合體的持續(xù)吸引力。

熹村民俗文化體驗村

劉照慧：打造卓越產(chǎn)品，并牢牢抓住消費者記憶錨點，近年來，微度假、周邊游成為了文旅行業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可的消費趨勢。在跨省旅游和國際出境游成為趨勢的情況下，未來微度假親子領(lǐng)域的競爭必將變得更加激烈和市場化。對于我們的微度假親子產(chǎn)品，其核心競爭力實際上將受到更嚴(yán)格的產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營管理平臺和負(fù)面風(fēng)險應(yīng)對方面的考驗。您認(rèn)為微度假產(chǎn)品與微度假旅游目的地的核心競爭力主要有哪些因素？未來微度假的發(fā)展還有哪些可以預(yù)見的趨勢？

王碩朋：作為微度假和周邊游領(lǐng)域的從業(yè)者，我們面臨的一個核心挑戰(zhàn)是提高客戶的復(fù)購率。周邊游通常提供更加便捷的度假選擇，相對于中長途旅行而言，其成本較低且決策過程較為迅速。然而，一旦客戶只參與一次，該領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)很難持續(xù)吸引他們，客戶是否會再次選擇我們的產(chǎn)品將直接影響到我們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

提升客戶復(fù)購率的核心在于提供具有競爭力的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造令人愉悅的體驗。對于年輕客戶，他們對設(shè)計美感和外觀方面極為敏感。因此，我們需要確保在產(chǎn)品設(shè)計中采用先進(jìn)的國際標(biāo)準(zhǔn)，而不僅僅限制于中國或我們內(nèi)部的審美標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的吸引力將直接影響著客戶的再次購買意愿，產(chǎn)品多樣性至關(guān)重要。

熹樂谷水世界

業(yè)態(tài)豐富度也是提高復(fù)購率的關(guān)鍵因素。我們需要延長微度假的停留時間，例如在長假期間提供3至4天的住宿，以及在平日提供2天的住宿，而不是讓客戶只來一天就離開。此外，我們需要提供多樣化的活動，與目標(biāo)客戶群的需求相契合，考慮晚間音樂會、露營地社交活動、大學(xué)生時尚秀等形式，利用豐富多樣的產(chǎn)品業(yè)態(tài)吸引更多的客戶回歸。

而除了產(chǎn)品復(fù)購率和業(yè)態(tài)豐富度，品牌建設(shè)也成為業(yè)界的關(guān)鍵要素。特別是在面向年輕一代和家庭客戶的市場中，品牌形象具有戰(zhàn)略性的重要性。在當(dāng)前數(shù)字化時代，品牌認(rèn)知對于客戶購買決策具有決定性的影響，我們亟需建立強大而有差異化的品牌形象，以確?？蛻裟軌蜉p松識別并選擇我們的產(chǎn)品。

多渠道品牌營銷推廣

除了自有品牌之外，引入更多的國際合作品牌也是選擇之一。這些合作品牌可以為我們的度假目的地提供權(quán)威性的認(rèn)可，不僅可以吸引他們的客戶群體，還可以提高我們業(yè)務(wù)的長期競爭力。

劉照慧：您剛才所提到的獨特性、多樣性以及其對復(fù)購率的潛在影響，實際上構(gòu)筑了一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略框架：通過活動來對產(chǎn)品進(jìn)行評估和驗證，一旦產(chǎn)品表現(xiàn)出卓越特質(zhì)，便會持續(xù)進(jìn)行維護(hù)和進(jìn)化，最終將其發(fā)展為一個永久性的業(yè)態(tài)。

而品牌的核心在于建立信任和贏得聲譽。一旦客戶建立對品牌的信任，他們將表現(xiàn)出更深層次的忠誠度。此外，品牌還可以擴(kuò)展到與IP的情感聯(lián)系帶，從而提高客戶的粘性，進(jìn)一步加強其購買決策。

作為整個城市范圍內(nèi)的頂級文旅項目，我們承擔(dān)了與本地文化深度融合的重要使命。在將文化元素深度融入旅游度假產(chǎn)品的過程中，您認(rèn)為要注意哪些關(guān)鍵點?

王碩朋：實際上在文旅融合領(lǐng)域，我們已經(jīng)采取了多項戰(zhàn)略措施，尤其是從去年到今年，將文化深度融合到旅游度假產(chǎn)品中，并組織多樣化、富有互動性的文化活動，已成為我們?nèi)〉蔑@著進(jìn)展的關(guān)鍵因素之一。

我們過去舉辦了多項活動，其中包括詩歌節(jié)、新年音樂會，以及每年元旦時的大型音樂會，邀請了國內(nèi)著名樂隊，舉辦了大規(guī)模煙花表演。這些活動都已逐漸在我們運營系統(tǒng)中得到固化，并且深受客戶歡迎。

同時，伴隨著中國強調(diào)文化自信并積極倡導(dǎo)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘與傳承，我們項目也積極響應(yīng)了這一倡議。在今年成功邀請了當(dāng)?shù)噩幾逦幕?，進(jìn)行了富有活力的表演活動，得到了非常積極的回應(yīng)。特別是對于年輕客戶而言，其呈現(xiàn)出新穎、有趣、互動性強的特點，傳播效果十分顯著。

熹樂谷連南瑤族風(fēng)情文化周

在文旅融合領(lǐng)域，我認(rèn)為關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，以滿足不同客戶群體的需求。盡管活動形式可能持續(xù)演進(jìn)，但我們已經(jīng)成功在年輕人和親子客戶的心智中樹立了深刻的印象。通過持續(xù)的迭代和創(chuàng)新，打造熹樂谷品牌長期生命力。

劉照慧：新的影響確實是至關(guān)重要的。目前，熹樂谷已經(jīng)成為華南地區(qū)著名的溫泉度假綜合體，覆蓋了華南、粵港澳大灣區(qū)和珠三角等消費潛力巨大的區(qū)域。在數(shù)字化營銷方面，我們更是一直保持著領(lǐng)先地位。

未來，熹樂谷是計劃成為像長隆那樣業(yè)務(wù)聚焦珠三角，品牌消費者遍及全國，還是計劃在北方或全國各地拓展更多的項目，把熹樂谷的運營經(jīng)驗及模式植入？請王總介紹一下熹樂谷的未來發(fā)展戰(zhàn)略。

王碩朋：王碩朋：從當(dāng)前經(jīng)營情況來看，熹樂谷今年的年度收入預(yù)計約為3億人民幣。自去年暑假以來，我們一直面臨一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)，即如何充分挖掘大規(guī)?？土鞯臐撛趦r值。數(shù)據(jù)顯示，在旺季期間，每天有約七、八千名游客選擇在熹樂谷過夜，目前熹樂谷提供的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品還不夠豐富，要認(rèn)真思考如何將流量變現(xiàn)，最大程度地實現(xiàn)這些流量的潛在效益。

依我之見，在景區(qū)流量達(dá)到一定程度且游客停留時間比較長的情況下，引入更多契合目標(biāo)客群的商業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，既豐富了游客的度假體驗，也可以為景區(qū)增加營收。城市中的商業(yè)綜合體在客流量變現(xiàn)方面的一些成功商業(yè)模式和做法，值得我們文旅行業(yè)參考和借鑒。

在文旅項目領(lǐng)域，我們亟需深入研究如何實現(xiàn)客流量的最大化變現(xiàn)，特別是在客流量充裕的情況下，我們需要精確理解如何最大程度地利用潛在的盈利機(jī)會。

景區(qū)不再只是門票收入的來源，而更像是一個綜合性商業(yè)實體。一旦充分挖掘了其中潛力，熹樂谷將擁有巨大的發(fā)展機(jī)會。我們計劃在鞏固現(xiàn)有基礎(chǔ)后，再考慮其他潛在的發(fā)展可能性。

劉照慧：要進(jìn)行成功的業(yè)務(wù)輸出，我認(rèn)為有四個關(guān)鍵要素至關(guān)重要：第一是堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)：確保產(chǎn)品具備模塊化和系統(tǒng)性，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性應(yīng)該是出口的基石；第二是強大的品牌影響力：在行業(yè)內(nèi)外建立廣泛的知名度和聲譽，在全國范圍內(nèi)建立品牌形象，以現(xiàn)品牌溢價；第三是有效的管理系統(tǒng)：借助數(shù)字化體系，將管理標(biāo)準(zhǔn)固化，確保一致性和降低運營風(fēng)險；第四是人才培養(yǎng)體系：吸引、培養(yǎng)和保持優(yōu)秀的人才，以維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度。由于時間關(guān)系，今天的交流就告一段落，期望大家多多關(guān)注熹樂谷，享受文旅帶來的美好幸福生活。

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