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前言

久在樊籠里，復(fù)得返自然。當(dāng)你站在城市的鋼筋森林中，被快節(jié)奏的社會裹挾著向前，忙于四處奔波時，是否會有那么一瞬間，想要讓自己的心靜下來。

閉上雙眼，想象自己置身于西南邊陲的一座小村莊。碧羅雪山與高黎貢山之間的怒江峽谷攜來豐沛水汽，陽光穿透云霧灑向郁郁蔥蔥的高山梯田，古茶樹散發(fā)的清香縈繞在鼻尖，傈僳族、怒族古老的民歌回蕩在耳畔……在山野自然中，你似乎找回了心中暌違已久的寧靜與平和。

這里是千里之外的亞朵村，是亞朵酒店的靈感來源和精神圖騰。通往亞朵村的路很遠(yuǎn)，但這份令人向往的山野意趣已悄然在城市中生根。

11月11日，亞朵集團于上海召開新品發(fā)布會，推出旗下中高端酒店品牌亞朵酒店4.0版本「見野」。作為亞朵回歸初心之作，「見野」基于“自然閑寂”的設(shè)計理念，將亞朵村“搬”進了酒店，不僅在空間設(shè)計上亮點紛呈，也對商務(wù)、睡眠、生活方式體驗等方面創(chuàng)新升級。

2023年是中高端酒店復(fù)蘇與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。產(chǎn)品煥新升級之外，在經(jīng)營數(shù)據(jù)上亞朵也交出一份亮眼答卷。

北京時間11月16日，亞朵集團發(fā)布2023年第三季度財報。報告期內(nèi)，亞朵集團實現(xiàn)營收12.94億元，同比增長93.1%；調(diào)整后凈利潤（非公認(rèn)會計準(zhǔn)則）為2.72億元，同比增長144.7%；調(diào)整后EBITDA（非公認(rèn)會計準(zhǔn)則）為3.80億元，同比增長122.4%。

亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO耶律胤此前在新品發(fā)布會上表示：“希望借由亞朵4.0，為每一位奔忙在路上的旅人，營造松弛、治愈的環(huán)境。”可以預(yù)見的是，伴隨著核心經(jīng)營指標(biāo)的強勢增長，亞朵4.0的問世不僅會帶來獨具一格的酒旅空間新體驗，也將推動國內(nèi)中高端酒店市場邁入更加高質(zhì)量、多元化的發(fā)展階段。

溯源：回到亞朵村

去過亞朵酒店的人，或許都曾看過大堂墻上掛著的那幅亞朵村照片。

“亞朵”在傈僳語里的意思是“月亮升起的地方”。那里山高路遠(yuǎn)，靜謐的石月亮山、質(zhì)樸的民舍、日暮迭起的村莊，讓十年前意外走進村子的耶律胤感到內(nèi)心無比的安靜，而這在當(dāng)下快節(jié)奏的社會中，是一種難能可貴的存在。

亞朵村 圖源：亞朵ATOUR

2013年，亞朵第一家“人文·攝影”主題酒店在西安開業(yè)。許多年輕人慕名而來，在這里，他們感受到酒店不只是一個駐足休憩的地方，更是生活方式的體驗空間。一戰(zhàn)成名，“人文情懷”成為亞朵酒店最突出的標(biāo)簽。

而亞朵4.0以“回到亞朵村”為靈感，依然延續(xù)著亞朵以人文為首的產(chǎn)品哲學(xué)。

進門時頗具儀式感的奉茶、1:1復(fù)刻的高黎貢山百年茶樹、源自云南的土布土墻、萊姆原石、竹編工藝……云南本土元素與自然美學(xué)的完美融合，讓你在踏入酒店的那一刻，仿佛已經(jīng)遠(yuǎn)離鬧市、撥塵見野，與遙遠(yuǎn)的世外桃源產(chǎn)生交集。

“在亞朵4.0，我們希望營造一座都市中的避世山谷，讓奔波的客人可以找回內(nèi)心寧靜的力量。”

談及「見野」的設(shè)計靈感，無設(shè)建筑事務(wù)所創(chuàng)始人兼主設(shè)計師、亞朵酒店4.0聯(lián)合主創(chuàng)設(shè)計師顧憶表示，希望設(shè)計屬于東方的、去設(shè)計化的作品，讓來到這里的人“無論身體還是內(nèi)心都能在空間中得到一份安駐”。

與其說“回到亞朵村”，不如說亞朵4.0回歸了當(dāng)下消費者的內(nèi)心。酒店這門長期生意，歸根結(jié)底是對市場與人心的洞察，是面對變化順勢迭代的思考。

攜程發(fā)布的《2023年上半年酒店市場復(fù)蘇報告》顯示，2023年上半年，40歲以下用戶達(dá)70%以上，且20歲以下用戶占比同比2022年同期提升明顯，酒店用戶年輕化趨勢顯著。隨著消費升級與消費觀念的變化，年輕消費者在要求酒店“硬件”品質(zhì)的同時，更關(guān)注酒店氛圍所帶來的情感體驗與價值。圍繞年輕客群的消費需求營造個性化、體驗化的酒旅生活方式，已成為酒店品牌創(chuàng)新升級的必然方向。

換句話說，好的酒店需要給消費者提供足夠的情緒價值。

如果要用一個詞來形容當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，時“卷”時“躺”或許再合適不過了?，F(xiàn)代社會各行各業(yè)競爭加劇的背景下，無論主動還是被動，內(nèi)卷已經(jīng)成為年輕人的常態(tài)。而另一面，則是長期快節(jié)奏的工作生活帶來的焦慮與疲憊感，需要一個可以“躺平”的空間來撫平。

解壓、治愈、松弛感因此成為年輕人消費動機中隱藏的情感需求。小到一杯奶茶、一個盲盒，大到一場演唱會、一次旅行，都能為心靈帶來瞬間的撫慰。

這也正是亞朵基于品牌初心與用戶洞察推出4.0產(chǎn)品的意義，客人通過自然閑寂的空間設(shè)計與酒店體驗，撣去都市生活的喧囂塵土，找到自己最本真的狀態(tài)，回歸自我的精神原鄉(xiāng)，得到忙碌生活中的治愈能量。

大隱：出世不離市

中國人的隱士哲學(xué)中，將“大隱隱于市”視為最高境界。而在今天，“大隱”是心靈上的避世，更是高品質(zhì)的棲居。

「見野」在鬧市中開辟一隅凈土，“出世不離市”的不只有源自云南鄉(xiāng)野的氛圍感，更有對產(chǎn)品日復(fù)一日高要求的品質(zhì)感。在體驗經(jīng)濟時代，作為內(nèi)外兼修的高品質(zhì)酒店品牌，亞朵4.0延續(xù)亞朵級體驗，實現(xiàn)了更體貼當(dāng)下商旅客戶需求的全場景多產(chǎn)品迭代升級。

最值得期待的無疑是“深睡”樓層的首創(chuàng)及其關(guān)聯(lián)的睡眠產(chǎn)品生態(tài)打造。好的酒店需要回歸服務(wù)本質(zhì)，不少商旅客戶最基本的要求很簡單，就是“睡得好”，但如今不少酒店忙于轉(zhuǎn)型時卻忽略了這一點。

有研究顯示，差旅者的睡眠質(zhì)量與酒店所提供的睡眠環(huán)境包括床品、聲音、燈光等息息相關(guān)。尤其是聲音的影響，當(dāng)夜間噪音水平超過40分貝時,住客容易出現(xiàn)入睡難、睡眠淺等困擾。

針對這一需求痛點，亞朵4.0基于數(shù)千萬會員的真實體驗與反饋，首次增加深睡樓層，在睡眠房和冥想房納入亞朵星球首發(fā)的深睡床墊，通過智能化“一鍵入睡”功能增設(shè)以及助眠音樂、助眠香氛等產(chǎn)品配置，以及墻體加厚隔絕噪音等方式打造沉浸高質(zhì)的深睡體驗。此外，亞朵也在零售端進一步迭代睡眠用品，打通酒店住宿和場景零售兩條產(chǎn)品線，構(gòu)建具有用戶粘性的睡眠產(chǎn)品生態(tài)。

在完善睡眠體驗的基礎(chǔ)上，亞朵4.0深刻洞察商旅客群的辦公及社交需要，在功能空間的設(shè)計上兼具商務(wù)與休閑屬性，滿足復(fù)合場景的需求。

為此，亞朵4.0打造了“游牧式”全場景辦公空間，精益化辦公支持，多元化空間利用。在公共區(qū)域，設(shè)置了可開合的半封閉辦公或休閑空間“竹居”，既可閱讀又可支持中小型會議，另外，針對亞朵鉑金用戶量身定制私密包間“坐云”，平衡開放性辦公與獨立私密性的需要。

除此之外，在飲食起居的方方面面，亞朵4.0都加入了新的巧思，產(chǎn)品質(zhì)感和體驗標(biāo)準(zhǔn)全面升級。

例如，在飲食方面開辟“亞朵養(yǎng)生早餐”專區(qū)，主打以豆花、豆?jié){為代表的中式早餐，并在不同城市帶來不同特色的地方風(fēng)味。洗護方面，引進自斯德哥爾摩的奢侈香氛品牌百瑞德（BYREDO）和來自墨爾本的高端身體護理品牌艾科美（GROWN ALCHEMIST），打造奢華酒店級水準(zhǔn)的沐浴體驗?？叼B(yǎng)方面，與全球最老牌的健身廠牌之一Precor必確®合作，提供更專業(yè)、更安全的健身場景，以豐富的產(chǎn)品格局多維適配客戶需求。

耶律胤曾不只一次在公開場合提到過，酒店不只是一個睡覺的地方，而是可以提供品質(zhì)生活的完美的體驗空間，是一個有內(nèi)容的空間，而且是一個能夠跟客人在精神上產(chǎn)生很多共鳴的品牌。

亞朵做到了，這種創(chuàng)新與堅持被提煉為“中國體驗”。而亞朵4.0將“中國體驗”的當(dāng)代表達(dá)融入產(chǎn)品哲學(xué)和體驗服務(wù)中，打造差旅生活方式的延續(xù)，樹立商旅酒店品牌差異，繼亞朵1.0正式開啟中國酒店行業(yè)中高端賽道后，蛻變?yōu)楦鼉?yōu)秀的領(lǐng)跑者。

拓局：沉淀與突破

亞朵4.0鬧中取靜的產(chǎn)品思維正如一個剪影，投射出亞朵集團在酒店市場中自成一派、堅定初心的模樣。

今年酒店業(yè)的競爭不可謂不激烈。從需求端來看，疫情陰霾逐步消散，推動文旅行業(yè)加速復(fù)蘇。文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?6.74億，同比增長75.5%；居民國內(nèi)出游總花費達(dá)3.69萬億元，同比增長114.4%，國內(nèi)旅游市場迎來了全面爆發(fā)。

市場持續(xù)回暖的背景下，酒店業(yè)成為復(fù)蘇最為強勁的行業(yè)之一。商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析商STR數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年內(nèi)地酒店的入住率（OOC）、平均房價（ADR）以及每間可售房收入（RevPAR）等經(jīng)營指標(biāo)全面回升，已接近或小幅高出2019年同期水平。

根據(jù)亞朵最新發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)，今年三季度受出行及住宿需求快速增長，尤其是暑期需求顯著上升等因素驅(qū)動，亞朵集團的多項經(jīng)營指標(biāo)強勢增長。其中，亞朵集團RevPAR（平均可出租客房收入）為424元，達(dá)到2019年同期的118%，創(chuàng)下季度歷史新高。

值得關(guān)注的是，今年差旅需求與預(yù)算也大幅恢復(fù)。全球商務(wù)旅行協(xié)會（GBTA）聯(lián)合發(fā)布的《2023年差旅指數(shù)展望報告》顯示，亞太地區(qū)的商務(wù)旅行預(yù)計在2023年及以后出現(xiàn)顯著增長，中國差旅支出將在2023年回歸榜首。同時，亞太地區(qū)45%商務(wù)旅客在今年及去年的工作旅行中延長了休閑時間，更傾向于選擇商務(wù)休閑融合旅行。

而這也意味著，伴隨著行業(yè)復(fù)蘇、需求增加，以及近年來酒店業(yè)結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)“金字塔”型向“橄欖型”轉(zhuǎn)變的趨勢，國內(nèi)中高端酒店將進入新一輪市場競爭，邁入多元化、品質(zhì)化的轉(zhuǎn)型階段，也將面臨著從品牌、體驗到規(guī)模、效率等多方面的比拼。

一面是更火熱的市場、更白熱化的競爭，而另一面是更加理性的資本。經(jīng)歷過大張旗鼓的野蠻生長、地產(chǎn)紅利的消失、存量市場的爭奪后，酒店投資更傾向于傾向回報周期短、溢價能力高的酒店品牌。

顯而易見的是，中高端酒店的競爭，要體驗、要品牌，更要效率。

全新升級的亞朵4.0設(shè)計出更具競爭力的投資回報模型。根據(jù)內(nèi)部測算，亞朵4.0綜合RevPAR為400元，在體驗驅(qū)動所帶來的大幅溢價能力增長的前提下，亞朵4.0新產(chǎn)品整體投資回報周期對比亞朵3.5產(chǎn)品有望縮短5個月。維持正常出租率的情況下，投資回報年限約為3.5年左右。

此外，亞朵4.0產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)個性化設(shè)計，客房及80%的公共區(qū)域主要空間采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，家具方面已實現(xiàn)模塊裝配化，整體籌建周期縮短到60~75天之間，實現(xiàn)更高效的交付能力。選材上也使用了更耐久、易維護材料，在無論產(chǎn)品美學(xué)還是硬件壽命上都擁有更長的生命周期。

今年是亞朵品牌誕生十周年、納斯達(dá)克上市一周年之期。隨著蘭州門店的開業(yè)，亞朵已正式邁入千店時代并加速擴張，同時會員體系不斷突破記錄，規(guī)模優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。

第三季度財報顯示，截至今年9月底，亞朵集團在營酒店網(wǎng)絡(luò)已達(dá)1112家；管道內(nèi)待開發(fā)的酒店達(dá)到577家，同比增長超過60%。用戶方面，截至9月30日，亞朵A-Card累計注冊會員人數(shù)突破5400萬，會員規(guī)?？焖僭鲩L，用戶粘性持續(xù)增強。

十年沉淀、獨樹一幟，帶來突破的勇氣與能力。2023年，發(fā)布了“中國體驗，兩千好店”的三年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，通過近十年的探索，逐步將“中國體驗”與規(guī)模效率緊密結(jié)合，創(chuàng)造高品質(zhì)、高溢價、高效率的獨有經(jīng)營模式。

耶律胤在第三季度業(yè)績電話會上表示：“體驗是產(chǎn)品的基石。三季度業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)令人振奮，我們將以高水準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新力為用戶持續(xù)帶來體驗上的驚喜，以強大運營力回饋一路同行的合伙人。”在酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級的浪潮中，亞朵4.0將如何領(lǐng)跑和顛覆中高端？我們拭目以待。

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