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前言

11月17日，依托滬蘇浙皖三省一市黨委宣傳部主辦平臺，由國家對外文化貿(mào)易基地（上海）、執(zhí)惠集團(tuán)、上海貿(mào)促展覽展示有限公司聯(lián)合舉辦的“對話長三角”文旅項(xiàng)目系列招商推介會在滬召開。執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長劉照慧以《當(dāng)前文旅舊制度與大革命》為題發(fā)表演講。

1856年，法國歷史學(xué)家托克維爾出版了《舊制度與大革命》這部歷史評論經(jīng)典著作。托克維爾通過大量史實(shí)分析，揭示了舊制度與大革命的內(nèi)在聯(lián)系。當(dāng)時(shí)法國大革命似乎要摧毀一切舊制度，然而大革命卻不知不覺中從舊制度繼承了大部分情感、習(xí)慣和思想，一些原以為是大革命成就的制度其實(shí)是舊制度的繼承和發(fā)展。賈雷德·戴蒙德在《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會的命運(yùn)》中也直截了當(dāng)?shù)慕沂玖擞绊懭祟惷\(yùn)的三大因素，戰(zhàn)爭、疫情和科技，剛過去不久的疫情不僅造成全球近6.97億人感染，超過693萬人喪命，更深刻的改變了全球格局，當(dāng)然包括文旅，中國出入境游至今還談不上完全復(fù)蘇。如果把三年疫情比作一場對文旅業(yè)的大革命，我想并無不妥，我們需要深思的是，大革命后舊文旅中哪些東西變化了，哪些沒變，當(dāng)前文旅舊制度與大革命是怎樣的關(guān)系。

最近我跟文旅業(yè)不少同仁交流，有政府主管分管領(lǐng)導(dǎo)，也有行業(yè)領(lǐng)袖高管，大家都有個(gè)共識，當(dāng)前文旅最大的隱憂不一定是消費(fèi)降級，不是相比2019年恢復(fù)的旺丁不旺財(cái)，更不全是后疫情時(shí)代的殘余影響，最大的改變是舊文旅投資模式的崩塌而新文旅投資邏輯仍然不順暢的問題。

舊投資模式的崩塌

四十多年前，中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步于1979年鄧小平黃山講話，上世紀(jì)八十年代后，一批國家風(fēng)景名勝區(qū)獲批，名山大川如峨眉山、張家界、九寨溝等資源依賴性產(chǎn)品供給自此拉開帷幕，門票加交通變成了它們的產(chǎn)品特色和盈利模式，山道、步道、索道、水道等線性游覽方式構(gòu)成了觀光游產(chǎn)品的核心要素。這些當(dāng)年的重投資構(gòu)成了我們今年文旅產(chǎn)業(yè)的基本資源庫和存量市場，中國旅行社作為主要渠道的黃金時(shí)代延續(xù)幾十載。

二十年多前，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，尤其是2002年至2011年，中國城鎮(zhèn)化率以平均每年1.35個(gè)百分點(diǎn)的速度發(fā)展，城鎮(zhèn)人口平均每年增長2096萬人。2011年，中國城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到51.27%，而過去的十年更是瘋狂擴(kuò)張，終于在2022年達(dá)到65.22%。而文旅地產(chǎn)在這個(gè)大潮下應(yīng)運(yùn)而生，以華僑城為典型代表，地產(chǎn)加酒店、地產(chǎn)加景區(qū)、地產(chǎn)加主題公園、地產(chǎn)加度假村、地產(chǎn)加文旅綜合體、商業(yè)綜合體甚至加特色小鎮(zhèn)，大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)留下的主題公園、度假酒店和商旅供給構(gòu)成這個(gè)階段的主要產(chǎn)品。而地產(chǎn)加投資邏輯成為主流，曾幾何時(shí)，地產(chǎn)企業(yè)改名文旅成為風(fēng)潮，地產(chǎn)文旅勾地變成了開發(fā)商與政府、銀行間心照不宣的游戲規(guī)則。

但隨著過去幾年國家對地產(chǎn)的管控加強(qiáng)，眾多地產(chǎn)商紛紛暴雷，這一模式終究走不下去了。華僑城A 2023年三季報(bào)顯示，今年第三季度，華僑城營業(yè)收入123.21億元，同比減少4.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約-20.4億元，同比減少9813.98%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約-19.92億元，同比減少5617.35%。前三季度，公司營業(yè)收入317.60億元，同比增長8.47%；歸母凈利潤-33.47億元，同比減少2728.12%。地產(chǎn)文旅時(shí)代徹底結(jié)束，但恒大、碧桂園、融創(chuàng)等留下的地產(chǎn)文旅爛攤子還需要慢慢收拾和消解。

這二十多年同時(shí)也是中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，相伴而生的是中國文旅產(chǎn)業(yè)渠道進(jìn)入OTA時(shí)代，攜程、藝龍、去哪兒、同程紛紛崛起，而國際上booking、Expedia等也隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的大潮而起，我們今天全球商旅供給渠道的格局基本在20年前奠定。

而過去的十多年中國文旅進(jìn)入了休閑度假時(shí)代， 城市更新，鄉(xiāng)村微度假下的新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、新供給成了新潮流。伴隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，Z世代崛起，本地生活方式的異地化對傳統(tǒng)文旅供給形成了全新的挑戰(zhàn)，尤其是文旅內(nèi)容越來越趨于碎片化、同質(zhì)化，而文旅項(xiàng)目趨于網(wǎng)紅化，流量競爭加劇，渠道寡頭聚集，美團(tuán)、小紅書、抖音、快手等本地生活服務(wù)電商及內(nèi)容和流量新平臺在迅速解構(gòu)原有文旅產(chǎn)品供給和產(chǎn)業(yè)鏈。文旅投資模式也在迅速重構(gòu)。

新投資邏輯的重構(gòu)

但未來十年是什么投資模式？隨著地產(chǎn)+投資模式的崩塌和邏輯重構(gòu)，文旅新投資模式依然不清晰，文旅大項(xiàng)目投資大，周期長，收益慢，老產(chǎn)品迭代更新跟不上，新產(chǎn)品沒有投入可迭代，文旅業(yè)將步入產(chǎn)品青黃不接的可怕時(shí)期，我認(rèn)為這才是當(dāng)前文旅最大的隱憂和挑戰(zhàn)。

我認(rèn)為當(dāng)前新文旅投資模型可以從三個(gè)層面重構(gòu)：場景＋內(nèi)容＋運(yùn)營，場景端重資產(chǎn)投資加內(nèi)容端新生活方式輕模式投資，在新的運(yùn)營邏輯下完成資產(chǎn)的升值和內(nèi)容的場景化變現(xiàn)，場景重資產(chǎn)端的投資主體以文旅產(chǎn)業(yè)基金、戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)、PE基金為主，而內(nèi)容端投資主體以各類生活方式內(nèi)容/流量為方向的內(nèi)容投資股權(quán)基金為主，而運(yùn)營端將在新用戶、新需求、新流量的邏輯下幾乎可以重新做一遍。

新文旅的發(fā)展要從以下三個(gè)方面著手：

1、文旅融合向科技要賦能

無論是騰訊文化助力北京中軸線申遺還是AI智能考古，從數(shù)字人到VR、AR沉浸式技術(shù)的利用，科技把文化變得可感、可觸、可消費(fèi)、可體驗(yàn)、可帶走?！?ldquo;十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，加快信息化建設(shè)，推進(jìn)文化和旅游數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，推動(dòng) 5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等在文化和旅游領(lǐng)域應(yīng)用?？萍紕?chuàng)新融入文化和旅游場景，文旅產(chǎn)業(yè)與科技相遇，催生出許多新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。

2、城市更新向主客共享要流量

城市更新進(jìn)入存量資產(chǎn)盤活的時(shí)代，以空間為載體的IP內(nèi)容平臺正成為商業(yè)地產(chǎn)的新增長引擎及新業(yè)務(wù)板塊。文商旅綜合體進(jìn)入主題娛樂3.0時(shí)代。海外購物中心娛樂業(yè)態(tài)（FEC）占比10-15%左右，中國最低的不到4%，2019年國內(nèi)購物中心總存量約4.2億平米，新開業(yè)主題街區(qū)類業(yè)態(tài)占比剛剛達(dá)到7%，并且每年體驗(yàn)式業(yè)態(tài)洗牌比例約占30-50%，產(chǎn)品供應(yīng)參差不齊，缺乏強(qiáng)大的主題性、IP性，缺乏整體性規(guī)劃。

反觀FEC全球頭部企業(yè)，包括默林的杜莎，sealife海洋館，樂高探索中心，小豬佩奇等，采用“美國夢”模式。美國夢第一次把IP主題娛樂，作為商業(yè)購物中心核心，打造旅游目的地。其開業(yè)的IP娛樂業(yè)態(tài)超過45%，至今已超過了50%以上。而正佳廣場顛覆了大眾對于商業(yè)綜合體的認(rèn)知。正佳廣場始終以想象力著稱，逐漸蛻變成一座融文化、旅游、商貿(mào)、體育、娛樂、教育等功能為一體的最新一代超大型文商旅綜合體，被業(yè)界稱為文商旅融合的標(biāo)桿和典范、城市文化和旅游消費(fèi)集聚的超級物種，超級文和友、大唐不夜城、這有山、嶺南印象等這樣的新型文商旅綜合體案例正越來越多。

3、鄉(xiāng)村微度假向新要素要空間

城鎮(zhèn)化進(jìn)程之外，鄉(xiāng)村微度假方興未艾，大城市及大城市集群周邊的空間將更多的被新業(yè)態(tài)填充，從農(nóng)家樂、采摘園、民宿到輕奢度假營地、田園綜合體到宿集，鄉(xiāng)村微度假空間被極大釋放，農(nóng)文旅融合更多的創(chuàng)新空間將被釋放。

“文旅 + 一切”的探索

未來文旅是什么？有什么？我想是文旅＋一切的探索：新流量驅(qū)動(dòng)、新場景構(gòu)建、新IP驅(qū)動(dòng)或老IP激活、新人群潛能釋放及新投資賦能。

“特種兵旅游”、“淄博燒烤”、“畢業(yè)游”等以年輕人消費(fèi)熱潮驅(qū)動(dòng)的流量更青睞精致新潮的目的地。而貴州“村超、村BA”也在創(chuàng)造新流量的全新現(xiàn)象。2023年貴州榕江“村超”賽事期間，吸引游客300多萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入近40億元。貴州臺江“村BA”于2022年夏天火爆出圈以來，迅速形成現(xiàn)象級傳播，成長為全國性賽事。天津的跳水大爺們在海河跳水的視頻，使得海河上的獅子林橋成為網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上也稱之為"8A景區(qū)"。

新流量驅(qū)動(dòng)下，Z世代更多地通過建立聯(lián)結(jié)而不是消費(fèi)來尋求快樂。“Citywalk”、“夜騎”的火爆，正好可以讓年輕人與他們居住的城市重新建立聯(lián)系，通過“漫游”尋求與當(dāng)?shù)厝说幕?dòng)，探索正宗的美味，更深層次地欣賞城市歷史和文化。

“巨熊北北”成為大連熊洞街的新IP，既構(gòu)建了新場景又打造了新IP。而上海海昌奧特曼主題餐廳，上海海昌航海王主題餐廳，北京芭比夢幻派對則把老IP賦予新場景，創(chuàng)造了全新的體驗(yàn)業(yè)態(tài)和可拓展的盈利空間。以Z世代為核心的新人群“追求個(gè)性、重視體驗(yàn)消費(fèi)。‘Z世代’群體走向主流，這對升級傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變提出了更高要求，將推動(dòng)大眾市場的文旅消費(fèi)需求逐漸從低層次朝著高品質(zhì)和多樣化方向轉(zhuǎn)變。”

還有個(gè)一直被忽略的群體正逐漸走向聚光燈，那就是我國社會老齡化程度正在加劇。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年底，中國60歲及以上老年人口已達(dá)2.3億人，占總?cè)丝诒壤殉^16.7%。聯(lián)合國數(shù)據(jù)預(yù)測，中國老齡人口到2025年將達(dá)到2.8億左右，占總?cè)丝诘谋戎亟咏?0%。到2050年，老年人口將突破4.8億人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到36.5%。我國將成為全球老齡化最嚴(yán)重的國家之一。國家老齡委調(diào)查顯示，我國每年老年人旅游人數(shù)占全國旅游總?cè)藬?shù)的比重超過20.0%，成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場。2021年，老年人旅游消費(fèi)已超過7000億元人民幣。而新東方正敏銳地抓住這個(gè)機(jī)會，從新東方落地的文旅產(chǎn)品也可看出，選品大多側(cè)重中老年群體鐘愛的文化類產(chǎn)品和體驗(yàn)型路線，且價(jià)格均偏中高端的市場定位，行程多為精品小團(tuán)。

新的投資賦能是拜托土地平衡的多方突破，綠色開發(fā)、EOD模式正是融合兩山理論的有機(jī)平衡，通過盤活周邊各類土地和環(huán)境資源，形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，通過生態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、環(huán)境修復(fù)、基礎(chǔ)設(shè)施配套以及產(chǎn)業(yè)配套建設(shè)促使文旅開發(fā)區(qū)域及周邊的土地升值，并為產(chǎn)業(yè)引入和人口流入提供良好的生態(tài)基底。以產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加居民收入、企業(yè)的利潤和政府的稅收。依靠人口流入帶來政府稅收的增加及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會生活三者協(xié)調(diào)發(fā)展。第四產(chǎn)業(yè)計(jì)算邏輯及生態(tài)銀行金融創(chuàng)新無疑為這一模式完成最后的閉環(huán)。

而能源＋文旅的邏輯則是充分利用各種地質(zhì)地貌、光源條件，以光伏、風(fēng)電等清潔能源作為能源基礎(chǔ)設(shè)施，打造能源網(wǎng)+消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)振興、生態(tài)振興、組織振興；同時(shí)，光伏產(chǎn)業(yè)為文旅融合、探險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供資金支持和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)保障。能源基礎(chǔ)設(shè)施＋文旅的創(chuàng)新融合已有實(shí)踐，邯鄲鯤樂灣國際旅游度假區(qū)項(xiàng)目就是很好的案例。鄉(xiāng)村振興百年大計(jì)，方興未艾，通過一二三產(chǎn)融合，農(nóng)文旅三位一體，生產(chǎn)生活生態(tài)三生同步，一二三產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，打通鄉(xiāng)村振興與文旅的最后關(guān)口，這一實(shí)踐還有極大的空間。過去幾十年，中國的文旅產(chǎn)業(yè)多以名山大川、文化古跡為依托，對海洋的開發(fā)認(rèn)知還不足、深度還不夠，海洋文旅產(chǎn)業(yè)圖譜告訴我們，海洋文旅大有可為。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的慣性發(fā)展，都會形成舊制度，在百年未有之大變局之下產(chǎn)業(yè)格局重塑是全新的洗牌，但是否大革命中仍延續(xù)老認(rèn)知、陳藩籬、舊制度是值得每一位文旅人深思的問題，在時(shí)代大潮的沖刷下，文旅投資邏輯的根本性變化就像,《舊制度與大革命》中講的那樣，“舊王朝諸多法律制度與政治習(xí)慣，于1789年突然消失，若干年后又重現(xiàn)，猶如某些河流沉入地下后又在某處冒出地面，形成舊河之水流淌于新的兩岸之間”。古人云，“流水不腐，戶樞不蠹”，只有引入源頭活水才能讓新文旅獲得新生與創(chuàng)新勃勃生機(jī)。

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