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在波瀾壯闊的2023年，中國(guó)酒店業(yè)在疫情陰影的逐漸消散中迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。盡管全球經(jīng)濟(jì)面臨壓力，中國(guó)酒店市場(chǎng)卻顯示出強(qiáng)勁的恢復(fù)力和成長(zhǎng)潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前3季度，多數(shù)酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的顯著增長(zhǎng)，市場(chǎng)的確在回暖。這是酒店市場(chǎng)的整體形勢(shì)。我們?cè)賮?lái)看單個(gè)地區(qū)的酒店市場(chǎng)，甚至來(lái)看一些具體酒店的表現(xiàn)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思且有些無(wú)奈的現(xiàn)象，那就是，今年的消費(fèi)側(cè)實(shí)在難以預(yù)測(cè)；作為供給側(cè)的酒店，更多時(shí)候是在賣力追逐，被動(dòng)適應(yīng)。

整體形勢(shì)：市場(chǎng)回暖

隨著2023年的到來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)展現(xiàn)出了疫情后市場(chǎng)的顯著復(fù)蘇。這種復(fù)蘇，不但體現(xiàn)在酒店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的回暖上，還體現(xiàn)在酒店投資熱度的回升方面。

經(jīng)營(yíng)回暖

錦江等酒店管理集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度營(yíng)收已接近甚至超越2022全年（以錦江酒店為例，2023年前三季度總營(yíng)收109.62億元，僅比2022年全年低0.5億元）；盡管這個(gè)營(yíng)收距離2019年同期還有少許差距，但不少管理公司（比如華住）的綜合Rev-PAR和ADR指標(biāo)已超越2019年同期。

錦江酒店業(yè)績(jī)報(bào)表 圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

投資回暖

酒店項(xiàng)目的簽約與開業(yè)情況，是酒店投資熱度的一面鏡子。浩華數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量為378家，同比增長(zhǎng)37%，且超過(guò)2019年同期數(shù)據(jù)；另?yè)?jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，1-11月，中國(guó)大陸地區(qū)新開業(yè)品牌酒店1670家，新簽約品牌酒店1465家。由此可見，今年的酒店投資熱度的回暖趨勢(shì)明顯。

品牌酒店簽約量同比增長(zhǎng)37% 圖源：浩華

不斷變幻的需求側(cè)

2023年整體的報(bào)復(fù)性反彈或者回暖是可以預(yù)見的，但作為疫情放開后的第一個(gè)完整年度，這一年里出現(xiàn)的一些具體消費(fèi)行為，用風(fēng)云變幻來(lái)形容也毫不夸張。盡管事后各位學(xué)者、專家們做了各種分析和解釋，但筆者認(rèn)為依然有些差強(qiáng)人意。

我們來(lái)具體看看：

商旅需求井噴，并未給酒店帶來(lái)太大增長(zhǎng)空間

有行業(yè)報(bào)告顯示，2023年1-7月，差旅消費(fèi)總體金額同比增加220.11%，交易單量同比增加 160.40%，數(shù)據(jù)喜人。但深究后發(fā)現(xiàn)另外2個(gè)數(shù)據(jù)：

第一個(gè)是，全國(guó)范圍平均上半年同比飛機(jī)票、交通工具租賃費(fèi)、賓館住宿和旅游價(jià)格分別上漲20.2%、5.0%、8.6%和 7.1%，這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查司司長(zhǎng)王有捐撰文透露的；

第二個(gè)是，1-7月的差旅市場(chǎng)，三星級(jí)及以下酒店類型的消費(fèi)金額占住宿業(yè)務(wù)消費(fèi)額整體的比例高達(dá) 97.76%，同環(huán)比增速明顯高于較高端酒店。

top20入住城市酒店及價(jià)格變化 圖源：同程研究院

這2組數(shù)據(jù)說(shuō)明幾個(gè)問(wèn)題：首先，商旅市場(chǎng)的井噴，噴的主要是飛機(jī)票銷售額，酒店增幅很有限；其次，在這有限增幅里，中端及以下酒店占了幾乎全部江山，跟其他檔次酒店沒(méi)啥關(guān)系。

出現(xiàn)這種情況，原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)沒(méi)錢，要降本增效，差旅預(yù)算有限，而機(jī)票、高鐵票的費(fèi)控空間有限，酒店住宿是幾乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，只能選擇降低酒店消費(fèi)水平。

旅游需求“旺丁不旺財(cái)”

今年的幾個(gè)假期，元旦、春節(jié)、五一、端午，甚至暑假，旅游市場(chǎng)都有一個(gè)顯著特點(diǎn)，那就是，人均消費(fèi)水平偏低。比如端午，旅游出行人次恢復(fù)到疫情前的112.8%，而國(guó)內(nèi)旅游收入373億元，只恢復(fù)到疫情前的94.9%，意味著人均消費(fèi)水平不升反降。由此出現(xiàn)典型的“旺丁不旺財(cái)”現(xiàn)象。

中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）近日預(yù)測(cè)稱，2023年全年，國(guó)內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億，國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬(wàn)億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%；也就是說(shuō)，下半年，“旺丁不旺財(cái)”的旅游需求特點(diǎn)已經(jīng)得到相對(duì)弱化。

在這樣的背景下，特種兵旅游與City walk（城市漫步）現(xiàn)象出現(xiàn)并成為年輕人追逐的一種潮流。特種兵旅游，是2023年的新詞匯，也是一種新興的旅游現(xiàn)象，是指年輕人花盡可能少的錢，用盡可能短的時(shí)間，游覽盡可能多的地方，有一種“特種兵”的感覺。而且，這里的“地方”，可能是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)景點(diǎn)，也可能是城市或者街區(qū)。由此又產(chǎn)生了另一個(gè)熱詞，也是另一種旅游現(xiàn)象，就是City walk（城市漫步）。

citywalk熱度漸漲 圖源：市場(chǎng)分析報(bào)告

出現(xiàn)上述這些旅游現(xiàn)象的本質(zhì)原因，主要是疫情三年后，大家對(duì)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期不足，預(yù)期對(duì)消費(fèi)力的影響不亞于甚至高于實(shí)際支付能力。換句話說(shuō)就是，大家對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)缺乏足夠的信心，因此有錢不敢花，更傾向于儲(chǔ)蓄，而非即時(shí)消費(fèi)。

這樣的旅游需求對(duì)酒店住宿單位的消費(fèi)帶動(dòng)作用很有限。尤其是特種兵旅游方式，可能直接帶個(gè)帳篷，或者選擇夜行交通工具，既節(jié)約了時(shí)間，又節(jié)約了住宿費(fèi)用。

區(qū)域間分配變幻莫測(cè)

隨著數(shù)字化生活方式的普及，消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)更加依賴于在線評(píng)價(jià)和社交媒體推薦，抖音、小紅書等社交媒體的影響力越來(lái)越大。這個(gè)特點(diǎn)，在2023年表現(xiàn)得尤為突出。

進(jìn)淄趕烤

3月初，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”沖上熱搜，隨后淄博火爆出圈，“進(jìn)淄趕烤”成為時(shí)尚。同時(shí)，由于淄博的一系列動(dòng)作，比如，“五一”黃金周不允許酒店漲價(jià)等等，“進(jìn)淄趕烤”的網(wǎng)紅現(xiàn)象至今保持著一定的溫度。在這場(chǎng)故事里，當(dāng)?shù)鼐频甑某鲎饴仕绞芤?，但未能享受到原本正常的房?jī)r(jià)紅利。

去有風(fēng)的地方

年初的熱播劇《去有風(fēng)的地方》，帶火了大理，也帶火了奔赴自然的山海湖島的旅游方式。不少小眾目的地抓住契機(jī)，通過(guò)社交平臺(tái)的傳播，成為廣大旅行者的心之所向。由此帶來(lái)的旅行方式通常是偏生活化的休閑度假，一定程度上助力了今年目的地酒店市場(chǎng)的熱度。

大理洱海雙廊鎮(zhèn)

為一場(chǎng)演出奔赴一座城

2023年，以老狼北京演唱會(huì)為代表的演出市場(chǎng)異?；鸨?，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-3季度，演出市場(chǎng)觀演人次超1.1億，超過(guò)2019年全年水平，演唱會(huì)門票基本都靠搶。更重要的是，大型演出期間，所在城市核心地段酒店溢價(jià)率最高超40%，越來(lái)越多的觀眾為一場(chǎng)演出奔赴一座城，北京、西安、成都、蘇州、長(zhǎng)沙等地，都是年輕人“奔赴”較多的熱門城市，也是這個(gè)消費(fèi)因素的重要利好城市。

大型體育賽事的綜合拉動(dòng)

今年，第31屆大運(yùn)會(huì)、第19屆亞運(yùn)會(huì)、首屆學(xué)青會(huì)相繼在成都、杭州、廣西舉辦，均帶來(lái)較為突出的綜合效應(yīng)。以杭州亞運(yùn)會(huì)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞運(yùn)會(huì)對(duì)杭州市GDP的拉動(dòng)量約為4,141億元，同時(shí)帶動(dòng)了城市過(guò)夜經(jīng)濟(jì)。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中秋國(guó)慶長(zhǎng)假期間，相較于2019年同期，浙江的景點(diǎn)門票、食宿等服務(wù)消費(fèi)訂單量增長(zhǎng)超195%。

圖源：杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)

以上這些分析，都是現(xiàn)象出現(xiàn)之后所做的總結(jié)，其中有些是能夠預(yù)測(cè)方向但無(wú)法預(yù)期影響程度，還有不少是始料未及的。

酒店眾生：修煉內(nèi)功之余，渴望潑天富貴

面對(duì)需求側(cè)的風(fēng)起云涌，作為供給側(cè)的重要一環(huán)，酒店眾生懷揣“謀事在人，成事在天”的心態(tài)，做好自己能做的，比如基本的運(yùn)營(yíng)管理、提高服務(wù)質(zhì)量，比如社交媒體營(yíng)銷體系的搭建，更重要的是，提高自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云變幻的能力。

在變幻的需求面前，再多的事后意見都有些蒼白無(wú)力，只能說(shuō)，提幾條建議方向，供大家參考：

數(shù)字化的魅力—打造智能旅程

在一個(gè)日益數(shù)字化的世界中，酒店業(yè)也在踏上這股潮流。想象一下，通過(guò)一部手機(jī)就能完成從預(yù)訂到退房的整個(gè)流程。這不僅僅是方便，更是一種新時(shí)代的體驗(yàn)。酒店通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解客人偏好，提供個(gè)性化服務(wù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還帶來(lái)了效率的提升，例如，通過(guò)自助入住和退房系統(tǒng)減少排隊(duì)時(shí)間，讓客人的旅程更加流暢。

創(chuàng)新服務(wù)—不止于住宿

現(xiàn)代酒店不再只是提供一個(gè)過(guò)夜的地方，而是成為一種生活方式的展現(xiàn)。他們通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)來(lái)吸引客人，比如提供特色主題房間，或是舉辦獨(dú)特的文化活動(dòng)。一些酒店引入了藝術(shù)展覽或音樂(lè)演出，使得住宿體驗(yàn)更加豐富多彩。特別是針對(duì)年輕旅客，這些創(chuàng)新的嘗試可以成為他們社交媒體上的熱門話題，進(jìn)而吸引更多客人的關(guān)注。

圖源：上海城市藝術(shù)博覽會(huì)

通過(guò)新媒體平臺(tái)，樹立友好人設(shè)

在這個(gè)自媒體的多彩世界中，酒店可能需要做個(gè)社交達(dá)人，通過(guò)抖音、小紅書、微信等平臺(tái)展現(xiàn)其獨(dú)特魅力。他們分享的不僅是華麗的大堂和舒適的房間，更有幕后的趣聞?shì)W事、員工的日常生活。這些溫馨的故事，就像一座橋梁，拉近酒店與客人之間的距離，將冰冷的商業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化為充滿溫情的人際交往。這樣的策略，不僅有望提升酒店的親和力，更讓客人感受到一種家的溫暖，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)與好感。

在2023年的璀璨舞臺(tái)上，酒店業(yè)如同一支優(yōu)雅的舞者，在需求的樂(lè)章中翩翩起舞。它們?cè)?jīng)以堅(jiān)韌應(yīng)對(duì)疫情的考驗(yàn)，現(xiàn)在又努力以敏銳捕捉市場(chǎng)的脈動(dòng)，將來(lái)還要以創(chuàng)新?lián)肀?shù)字化的未來(lái)。這一切努力，如同絢爛的煙花，點(diǎn)亮了行業(yè)的夜空，也描繪了一個(gè)充滿希望的明天。

愿2024，潑天的富貴能降臨到每一位勤奮、可愛、善變的酒店人。

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