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最近，多地文旅“卷瘋了”，山西文旅一分鐘發(fā)兩條宣傳短視頻、河南文旅送游客1克拉大鉆戒、多地文旅找明星“代言”家鄉(xiāng)......，好不熱鬧。

流量時(shí)代，注意力是稀缺資源。從之前的”文旅局局長(zhǎng)申請(qǐng)出戰(zhàn)“，到現(xiàn)在各地文旅廳利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。無論是蹭流量還是炒熱度，積極參戰(zhàn)文旅宣傳總歸是好事，各地文旅局的內(nèi)卷也倒逼一些地方不能“躺平”，必須參與到這場(chǎng)“內(nèi)卷”中，而且在網(wǎng)友的督戰(zhàn)催更中不能落后，不能輸。

但熱鬧之下，也需要一些“冷思考”。山西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、山西省專家學(xué)者協(xié)會(huì)數(shù)字文旅峰會(huì)理事及特約研究員郭玉敏認(rèn)為，如果忘了初心，一味內(nèi)卷、“滿足”網(wǎng)民要求，就失去了營(yíng)銷的價(jià)值和傳播的目的。哈爾濱的“討好式營(yíng)銷”在于線上聽取意見，線下落實(shí)服務(wù)，“討好”是落在服務(wù)上，滿足大部分游客的訴求，給予他們滿足感，從而贏得良好的口碑。

各地文旅“瘋”生水起

最近，“各地文旅局都瘋了"登上熱搜。

隨著哈爾濱旅游爆火，各地文旅部門的社交媒體“百花齊放”。12日，“河南文旅到底發(fā)了多少抖音”登上熱搜榜。畢竟河南文旅注冊(cè)抖音賬號(hào)還不到500天，已經(jīng)發(fā)了1.1萬條視頻。這種頻繁更新的態(tài)勢(shì)，被網(wǎng)友調(diào)侃為“題海戰(zhàn)術(shù)”。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了和河南文旅比賽“熬夜”的文旅號(hào)：山西省文化和旅游廳官方賬號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1月12日0點(diǎn)到6時(shí)35分，該賬號(hào)共更新30條，平均1小時(shí)要更新5條，最快的時(shí)候1分鐘能發(fā)兩條。

河南山西杠上了，山東文旅也坐不住了。“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷；我姓東，大山東，俺們這邊很響晴……”一首由“好客山東”演繹的喊麥歌曲《都是東，同根生》在短視頻平臺(tái)刷屏。

圖源：好客山東抖音號(hào)

吉林文旅也放出了一段宣傳片，直接搬出了“王炸”——《盜墓筆記》中的張起靈。“北有長(zhǎng)白與云齊兮，長(zhǎng)白山上的雪，化了又積，生生不息，踏著這皚皚白雪，來看看小哥守護(hù)的這座神山——長(zhǎng)白山。”

在短視頻宣傳外，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，洛陽(yáng)龍門高鐵站不僅有身穿飛魚服的“錦衣衛(wèi)”們恭迎游客，竟然還直接準(zhǔn)備了100顆鉆石，最大有1克拉，只需回答幾個(gè)關(guān)于洛陽(yáng)的問題，或現(xiàn)場(chǎng)與主持人對(duì)詩(shī)，便可領(lǐng)取。

與此同時(shí)，各地文旅局還開啟了“搖人”節(jié)奏：河北文旅請(qǐng)了趙麗穎，劉濤在江西文旅抖音官號(hào)下留言“助力家鄉(xiāng)上分”，重慶文旅局請(qǐng)來肖戰(zhàn)助力......

攜程數(shù)據(jù)顯示，隨著各地文旅局花樣出圈，搜索熱度持續(xù)升高。1月8日至14日環(huán)比上一月同期，河南搜索熱度上漲約五成，山東、山西搜索熱度上漲約四成，廣西、吉林、河北搜索熱度均上漲超兩成。

對(duì)于各地文旅百花齊放的現(xiàn)象，山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記閆向軍認(rèn)為，中國(guó)旅游目的地營(yíng)銷進(jìn)入新時(shí)期，就是短視頻通過社交平臺(tái)擴(kuò)散、傳播的時(shí)期。大家都說其他省份在“蹭流量”和“卷”，但這些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言可能無法形容山東、山西、河南等省份如今文旅現(xiàn)象的本質(zhì)。事實(shí)上，在目的地信息傳播過程中，短視頻傳播是新時(shí)期表現(xiàn)出來的新特點(diǎn)。 

網(wǎng)紅城市的“流量密碼”

淄博和哈爾濱，是社交媒體崛起時(shí)代的受益者。

“本地人告訴你哈爾濱3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的話題名稱，“冰雪大世界”、“索菲亞教堂的月亮”、”你讓我感到陌生”、“凍梨擺盤”等熱梗，將哈爾濱頻頻送上各大熱度榜單，吸引外地游客紛紛前來。

淄博燒烤的爆火則源自社交媒體。抖音上一位博主發(fā)布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻獲得了近20萬點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。而熱搜榜上“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”搜索量上百萬。接著，淄博當(dāng)?shù)氐囊恍镜暌查_始在社交媒體上宣傳自己的燒烤，吸引無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注。

綠色中國(guó)創(chuàng)新聯(lián)盟秘書長(zhǎng)雷蔚真認(rèn)為：“短視頻社交平臺(tái)做文旅展示、推廣，可以適配更多創(chuàng)作者和消費(fèi)者的需求。

另外，短視頻營(yíng)銷里最核心的心理機(jī)制，是通過定制化的營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意，打造公眾網(wǎng)紅打卡地，并以此營(yíng)造話題，讓更多公眾有動(dòng)力到打卡地拍攝自己的個(gè)性化照片。”他以哈爾濱的索菲婭教堂為例，因?yàn)?ldquo;月亮”影像的創(chuàng)造，觸發(fā)觀眾打卡，打卡地的照片經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播，吸引了更多人關(guān)注打卡地。

但網(wǎng)紅城市的火爆，網(wǎng)絡(luò)只是其中一個(gè)流量密碼，還受宏觀環(huán)境的影響，產(chǎn)品和IP的打造與加持。雷蔚真分析道，淄博燒烤親民的價(jià)格，正好迎合了國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，再加上淄博成功營(yíng)造了城市友好的網(wǎng)絡(luò)話題，造就了淄博的出圈。而哈爾濱冰雪節(jié)已有20多年，是一個(gè)很成熟的產(chǎn)品，再加上話題傳播，便火速出圈。

哈爾濱冰雪節(jié) 圖源：攝圖網(wǎng)

因短視頻火起來的西安大唐不夜城，也因?yàn)槠涑掷m(xù)不斷地提供消費(fèi)新場(chǎng)景，像不倒翁姐姐。通過IP的創(chuàng)造、更新迭代、維護(hù)升級(jí)，不斷地吸引游客。

大唐不夜城夜景 圖源：攝圖網(wǎng)

閆向軍則從宏觀環(huán)境的視角分析，他認(rèn)為，淄博爆火源于整個(gè)宏觀環(huán)境，新冠疫情結(jié)束，春節(jié)假期剛結(jié)束，在校大學(xué)生返校，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，山東省政府和山東文旅廳讓全省所有國(guó)有景區(qū)免票。大學(xué)生返校后，很多人周末喜歡周邊游。淄博位于獨(dú)特的地理位置，交通便捷，再加上容納量非常大的淄博燒烤的烘托，煙火氣十足，吸引了眾多大學(xué)生。主客觀情況共同促成了淄博出圈。哈爾濱火爆背后，客觀因素占了很大比重：在新冠疫情后，哈爾濱代表的東北冰雪旅游是中國(guó)第一個(gè)冰雪旅游季。

目的地營(yíng)銷的本質(zhì)沒有變

現(xiàn)在，各地文旅都利用短視頻卷了起來，建立短視頻賬號(hào)，頻繁發(fā)布宣傳作品，吸引游客。事實(shí)上，20年前，文旅廳“百花齊放”的狀態(tài)便已存在。最初是微博，接著是微信公眾號(hào)，如今進(jìn)入短視視頻傳播時(shí)期。

閆向軍從旅游目的地營(yíng)銷三要素分析各地文旅借勢(shì)營(yíng)銷這一現(xiàn)象：一要通過具象事物，刺激動(dòng)機(jī)；二要有長(zhǎng)假期支撐；三是研究我們吸引的對(duì)象。他認(rèn)為，最近各省文旅“百花齊放”背后的根本原因是，所有目的地都盯住了春節(jié)假期。

要借勢(shì)而上，借力而為，但也要關(guān)注短視頻營(yíng)銷的有效性，也就是能否吸引潛在的旅游者和客戶。

郭玉敏告訴我，“各地文旅都瘋了”的現(xiàn)象讓他想起了2023年3月“文旅局局長(zhǎng)申請(qǐng)出戰(zhàn)”的熱門話題，各大平臺(tái)炒作的熱火朝天，但現(xiàn)在回頭來看，大多數(shù)人只主打了個(gè)“參與”，沒有了后續(xù)，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈穆冒l(fā)展沒有帶來太多變化和影響。這次各地文旅部門參與到“內(nèi)卷”中來，初心已發(fā)生變化，變成了“量”的攀比，而對(duì)“質(zhì)、效”的思考缺少了。

“從發(fā)布內(nèi)容上看，現(xiàn)在正處在寒冬旅游淡季，發(fā)布的視頻大多數(shù)是從原來宣傳片中截取的片段，和實(shí)際情況并不相符。同時(shí)，在宣傳短視頻中，圍繞春節(jié)旅游活動(dòng)的宣傳缺少，在引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化方面的準(zhǔn)備不夠充分。”郭玉敏說。

閆向軍建議，“面臨即將來到的春節(jié)假期，各省要結(jié)合本地特點(diǎn)，將傳播信息的內(nèi)容、傳播產(chǎn)品、傳播對(duì)象進(jìn)行區(qū)隔?？驮吹夭煌a(chǎn)品不同，傳播渠道也不同，采取的策略也不同。”

他以哈爾濱和淄博為例，哈爾濱是典型的長(zhǎng)線目的地，客源大多是南方年輕人，這也決定了哈爾濱旅游運(yùn)行的形態(tài)不同于淄博，淄博吸引的大多是大學(xué)生，他們更傾向于周末游。因?yàn)樯綎|本就是人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的客源地，淄博現(xiàn)象由此延續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間。

“傳播內(nèi)容受到自身產(chǎn)品、資源特質(zhì)的影響。吸引的是長(zhǎng)線客人？還是周邊客人？觀察淄博、哈爾濱經(jīng)歷的整個(gè)過程，這些東西足以影響傳播內(nèi)容、傳播渠道的。”閆向軍說。

另外，各省文旅廳也要兼顧產(chǎn)品的多樣性，不能只看年輕人，也要考慮中、老年人的需求。不同群體，傳播渠道也不盡相同。

閆向軍認(rèn)為，短視頻時(shí)代，短時(shí)間內(nèi)可以打通信息內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道，傳播效果這幾個(gè)環(huán)節(jié)，這是以前各地文化目地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從未遇到的情況。雖然短視頻和社交平臺(tái)是新事物，但目的地的營(yíng)銷本質(zhì)沒有變。

參考資料：
1、《河南文旅“急了”》《中國(guó)新聞周刊》
2、《多地文旅賬號(hào)“卷瘋了”？熱鬧之下也需“冷思考” | 人民銳見》《人民日?qǐng)?bào)評(píng)論》

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哈爾濱；網(wǎng)紅城市；目的地營(yíng)銷

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